童清艷 莫顏毓

【摘要】當(dāng)代鄉(xiāng)村借助媒介力量重振，鄉(xiāng)村媒介內(nèi)容和路徑創(chuàng)新不只是工具式的，借助媒介邏輯的制度論，可洞見技術(shù)迭代下中國鄉(xiāng)土情感回潮的精神內(nèi)核，而從國家政策制度化的高度理解鄉(xiāng)村振興政策的媒介實踐，可把握中國鄉(xiāng)村社會和城鄉(xiāng)發(fā)展的文化及結(jié)構(gòu)，以及對個體生活和社會發(fā)展的要義。當(dāng)下各類鄉(xiāng)村現(xiàn)象級自媒體及鄉(xiāng)土原生態(tài)劇集、紀錄片等是鄉(xiāng)村媒介內(nèi)容的創(chuàng)新，實質(zhì)是在鄉(xiāng)村振興政策的指導(dǎo)實踐下，媒介化社會中媒介邏輯突破了城市和鄉(xiāng)村的地理和文化界限，媒介使傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村成為資源得以振興和激活。以數(shù)字鄉(xiāng)村和產(chǎn)業(yè)振興為代表的具體制度，使中國鄉(xiāng)村成為可具身參與的媒介實踐與情動鄉(xiāng)愁的資源與場景，由此實現(xiàn)了中國鄉(xiāng)村的媒介化主體創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。當(dāng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的制度規(guī)則與媒介的文化結(jié)構(gòu)性資源嵌套，過去局限在特定地理和文化里的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村便成為現(xiàn)代的媒介化鄉(xiāng)村。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興 媒介化社會 媒介邏輯 數(shù)字鄉(xiāng)村 文化產(chǎn)業(yè)

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）1-068-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.1.009

鄉(xiāng)村振興是脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利之后，國家指導(dǎo)“三農(nóng)”問題的重要制度規(guī)劃。[1]2023年2月13日，黨的二十大召開后的第一份中央一號文件發(fā)布，該文件是繼2018年、2021年以來第三份指導(dǎo)鄉(xiāng)村振興制度實踐的中央一號文件，文件提出全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的艱巨任務(wù)仍然在農(nóng)村。[2]與此同時，以現(xiàn)象級“三農(nóng)”自媒體為代表的數(shù)字媒體，將鄉(xiāng)村風(fēng)貌滲透進人們的日常生活，其內(nèi)容突破了城鄉(xiāng)界限，重新激發(fā)國人心底的鄉(xiāng)土情結(jié)，凝聚著鄉(xiāng)土中國的精神內(nèi)核。

在媒介化社會，如何理解鄉(xiāng)村在傳播格局中的地位？如何在鄉(xiāng)村社會的發(fā)展變遷中，把握技術(shù)不斷更新的媒介呈現(xiàn)和傳播現(xiàn)象的內(nèi)在邏輯？本文提出媒介邏輯的制度論，串聯(lián)起結(jié)構(gòu)性媒介內(nèi)容與能動主體、社會和文化一系列關(guān)系，觀照國家頂層設(shè)計的制度性引領(lǐng)，以此理解鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村建設(shè)轉(zhuǎn)型的媒介創(chuàng)新和運行邏輯。

一、從技術(shù)論到制度論：鄉(xiāng)村媒介研究的新范式

1. 鄉(xiāng)村振興制度下的中國式媒介鄉(xiāng)村

在過去相當(dāng)長的時間內(nèi)，新聞傳播學(xué)的研究更多關(guān)注工業(yè)化、城市化社會中的傳播現(xiàn)象，農(nóng)村是“被傳播研究所遺忘了的角落”。[3]為數(shù)不多的鄉(xiāng)村傳播研究發(fā)現(xiàn)，報紙、廣播、電視等舊媒介被視為“鄉(xiāng)土之外的異質(zhì)力量”，是介入和改造農(nóng)村傳統(tǒng)熟人關(guān)系的“外源性媒介”。[4]互聯(lián)網(wǎng)和新媒介來到鄉(xiāng)村社會后，賦予了農(nóng)村主體更多自我表達的機會，但媒介上的鄉(xiāng)村內(nèi)容仍被視為相悖于現(xiàn)代性語境的另類“奇觀”。[5]疫情期間，學(xué)界關(guān)注鄉(xiāng)村大喇叭、[6]口耳相傳的鄉(xiāng)居閑話[7]等城市空間中少見的傳播現(xiàn)象，稱之為鄉(xiāng)村媒介，并將其解釋為農(nóng)村空間里被現(xiàn)代性改造后的特殊的媒介傳播形式。此階段關(guān)于鄉(xiāng)村媒介、鄉(xiāng)村傳播的研究視角，是與國家發(fā)展側(cè)重城市、社會呈現(xiàn)明顯的城鄉(xiāng)二元格局的現(xiàn)實有關(guān)?，F(xiàn)代傳播媒介發(fā)展過程中所形成的各種運行規(guī)則是城市發(fā)展環(huán)境中制定的，[8]“城市作為媒介”獲得學(xué)界認可，[9]鄉(xiāng)村媒介成為被動考察其適應(yīng)現(xiàn)代性的產(chǎn)物。

這一視角下，鄉(xiāng)村媒介在社會與文化變遷的過程中，是被圍觀、被凝視的他者，鄉(xiāng)村和農(nóng)民本身的主體性被遮蔽。這背后更深刻的意涵，是鄉(xiāng)土中國里深厚的鄉(xiāng)村性是否應(yīng)在現(xiàn)代化進程中被改造，甚至被消解的問題。[10]

21世紀以來，國家城鄉(xiāng)關(guān)系朝著良性互動的方向發(fā)展，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施突破了過去圍繞城市需要確定農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略的思路，使農(nóng)村不再附屬于城市。[11]由此，制度的變遷和調(diào)整成為不容忽視的社會轉(zhuǎn)型因素。另外，媒介的滲透力量也輻射到鄉(xiāng)村，逐漸突破了城與鄉(xiāng)既有的地理、文化邊界，新興媒介的運行邏輯改變其自身的傳播方式，參與社會結(jié)構(gòu)的改造。[12]

“視頻化生存”是當(dāng)下中國鄉(xiāng)村媒介化生活的突出表現(xiàn)，擁有近八百萬粉絲的“三農(nóng)”博主“玉鳳鳴廣西母女”，在一條短視頻中回答一位質(zhì)疑她勞作的年輕朋友：“年紀輕輕做什么不丟人，什么都不做才丟人?！边@一幕媒介展演發(fā)揮了很好的互動和教育功效，評論區(qū)中呈現(xiàn)列隊式復(fù)制原話“什么都不做才丟人”的奇景。目前，作為人口結(jié)構(gòu)主體的青壯年中有一大部分為新一代農(nóng)民，他們有在農(nóng)村和城市之間穿行的社會化經(jīng)歷。但在急劇的現(xiàn)代化推進、城鄉(xiāng)融合的洪流中，他們產(chǎn)生了對城市的膜拜及對農(nóng)村的“文化拒斥”心理，[13]造成價值觀異化和身份認同迷失。然而，農(nóng)民博主的自我表達是來自鄉(xiāng)村自身的內(nèi)源性媒介，不但可以在新興媒介平臺上展演熟悉的勞作場景，更能共情地開解青年農(nóng)民群體的迷茫和焦慮，獲得網(wǎng)民支持。

李子柒帶動起來的美麗鄉(xiāng)村短視頻傳播，給予農(nóng)民自我表達的信心。抖音發(fā)布的2022年鄉(xiāng)村發(fā)展報告顯示，2022年抖音鄉(xiāng)村相關(guān)視頻播放量2 873億次，電商銷售農(nóng)特產(chǎn)28.3億單。[14]農(nóng)民成為主動展示鄉(xiāng)村生活風(fēng)貌的主體，在媒介化生活中的自我發(fā)聲，消解了城市中心主義范式下外源性媒介的入侵感，以及傳統(tǒng)鄉(xiāng)土與數(shù)字媒介間的“水土不服”，消除了過往城與鄉(xiāng)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、進步與落后二元對立的痛點。

當(dāng)下鄉(xiāng)村短視頻、鄉(xiāng)土原生態(tài)劇集，及“三農(nóng)”自媒體中展現(xiàn)的鄉(xiāng)村性的重振，使得鄉(xiāng)村元素不再是被獵奇圍觀的對象，而是優(yōu)質(zhì)的文化資源，重新激發(fā)了國人鄉(xiāng)土自豪感，形成積極傳播和分享鄉(xiāng)土情結(jié)的良性循環(huán)。

此種表現(xiàn)，與傳播學(xué)歐陸學(xué)派流行的媒介化理論不謀而合。面對媒介技術(shù)對社會生活廣泛滲透這一當(dāng)代現(xiàn)實，媒介化的研究范式改變了傳播學(xué)傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)功能主義思路，放棄過去媒介的工具論、中介論，而是本體論地理解“媒介已積極介入社會建構(gòu)的動態(tài)過程中”。[15]這種新的媒介呈現(xiàn)和傳播效果的轉(zhuǎn)向，需置于社會制度催生下的社會結(jié)構(gòu)中加以解讀。2017年始，在我國提出和踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的制度實踐過程中，鄉(xiāng)村與城市逐漸成為地位平等的地理空間。在制度的引領(lǐng)和支持下，鄉(xiāng)村風(fēng)貌與媒介力量互構(gòu)，呈現(xiàn)出中國媒介鄉(xiāng)村的現(xiàn)實樣貌：“媒介所聯(lián)結(jié)的對象是一個作為有機系統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會，媒介實踐嵌入在具體且緊密關(guān)聯(lián)的多維場域之中?！盵16]鄉(xiāng)村媒介不只是以短視頻、鄉(xiāng)土原生態(tài)劇集、紀錄片等為代表的呈現(xiàn)形式，媒介化的鄉(xiāng)村在制度推進下的生活形態(tài)和社會運行的整體上、結(jié)構(gòu)上的變革，更是一種中國式的媒介鄉(xiāng)村。

2. 制度邏輯下的中國鄉(xiāng)村媒介變遷

近年來的研究偏向?qū)⒚浇橐暈猷l(xiāng)村變遷中的重要結(jié)構(gòu)力量，認為我國鄉(xiāng)村“最近的傳播革命主要是一種傳播結(jié)構(gòu)上的革命”。[17]新媒介框架、新媒介賦權(quán)、解構(gòu)與重構(gòu)、文化鄉(xiāng)愁擬態(tài)化等強調(diào)技術(shù)力量的分析，發(fā)現(xiàn)中國鄉(xiāng)村社會中“鄉(xiāng)村性”[18]的強大生命力，主要指“新媒體語境下鄉(xiāng)土文化實現(xiàn)了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)向，彰顯了文化心理更加開放、多元主體參與傳播、訴求方式科學(xué)有效、與城市文化融合發(fā)展的現(xiàn)代鄉(xiāng)村文化生活”。[19]相關(guān)研究從各個層面詮釋了現(xiàn)代鄉(xiāng)村性的表現(xiàn)。文化內(nèi)核層面，認為“鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村共同體內(nèi)的一個‘精神家園’，自然、淳樸的文化品格是歷代人們的精神原點”，“越是推進城市化，人口越是離開鄉(xiāng)村，這個情結(jié)會越濃厚”；[20]人際表現(xiàn)層面，認為當(dāng)下的鄉(xiāng)村社會逐漸呈現(xiàn)出麥克盧漢筆下重新部落化的特征，最終實現(xiàn)整個鄉(xiāng)村的善治與共治；[21]關(guān)鍵因素層面，地緣關(guān)系、血緣關(guān)系、社群觀念等鄉(xiāng)土性傳統(tǒng)，表現(xiàn)出人口和經(jīng)濟回流鄉(xiāng)村的再地方化特點，鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代的媒介空間。[22]

以上基于媒介的運行邏輯，“通過鄉(xiāng)村多元主體的發(fā)展實踐和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系得以重構(gòu)”，[23]被再次重視的鄉(xiāng)土中國情結(jié)，是一種文化情感資源?；ヂ?lián)網(wǎng)可視為一種深刻改變鄉(xiāng)村傳播結(jié)構(gòu)的新媒介工具和技術(shù)，但容易陷入技術(shù)決定論的誤區(qū)。這種建構(gòu)論的媒介化理論的思路，容易陷入理論體系本身的缺陷，將鄉(xiāng)村的媒介化邏輯元理論化，將其他結(jié)構(gòu)和能動力量他律化。[24]

國家的鄉(xiāng)村建設(shè)制度引領(lǐng)重點從脫貧致富轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興，從側(cè)重經(jīng)濟發(fā)展的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)向以“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！睘榭傄蟮捏w系型發(fā)展。[25]制度頂層設(shè)計的側(cè)重轉(zhuǎn)移，體現(xiàn)了國家制度對社會變遷方向和效果的強大把握力。技術(shù)在國家全局建設(shè)的語境中，僅是制度邏輯運作過程中的一個因素。理解鄉(xiāng)村社會的媒介變遷與創(chuàng)新，需在統(tǒng)領(lǐng)性的社會改革與發(fā)展的結(jié)構(gòu)性分析的基礎(chǔ)上，與中國語境中重要的制度邏輯聯(lián)結(jié)起來。

二、鄉(xiāng)村振興過程中媒介邏輯的制度論

1. 媒介化的建構(gòu)論或制度論

“媒介影響擴展至社會以及社會生活各領(lǐng)域，在諸如政治、文化、經(jīng)濟等各種社會機制中，都能察覺到媒介邏輯所產(chǎn)生的影響與效力?！盵26]國內(nèi)有關(guān)媒介化鄉(xiāng)村的研究也認為，“應(yīng)該看到媒介對當(dāng)?shù)厝说纳?、?xí)俗、傳統(tǒng)乃至社會發(fā)展所帶來的整體性影響和社會結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變”。[27]電視、網(wǎng)絡(luò)等外源性媒介在過去是改造鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的工具，但媒介化延伸、替代、聚合、接納的過程帶來了傳播媒介和社會的變化。如近年來興起的“三農(nóng)”短視頻、新農(nóng)人回鄉(xiāng)直播、助農(nóng)網(wǎng)購等新的鄉(xiāng)村媒介呈現(xiàn)形式，均可整體理解為媒介邏輯滲透進了鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村生活一方面同城市中的生活邏輯一樣，與各種媒介使用無法分割，另一方面也展現(xiàn)出當(dāng)代鄉(xiāng)村借助媒介力量重振，是從鄉(xiāng)村內(nèi)部發(fā)生的改造力量。這整體上是建構(gòu)論流派的思路，是學(xué)界較多討論的解釋框架，側(cè)重于討論生活方式、人際關(guān)系等具體實踐中媒介介入社會建構(gòu)的動態(tài)過程。[15]

然而，明確國家制度引領(lǐng)對社會結(jié)構(gòu)改造的決定性影響，制度論流派更強調(diào)制度規(guī)則、制度邏輯的長期歷史作用，卻被學(xué)界所忽略。媒介邏輯制度論的理論視角，更適合解釋中國鄉(xiāng)村社會在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略制度實踐下的媒介化創(chuàng)新。

2. 媒介重合了制度規(guī)則和資源

作為媒介化理論的關(guān)鍵概念，媒介邏輯天然地與更宏觀的結(jié)構(gòu)性的制度因素相聯(lián)系，媒介邏輯的制度論強調(diào)，媒介的運作慣例、表現(xiàn)形式、改變行為和過程的模式成為一種邏輯，[28]“社會各種制度都因媒介邏輯而相互作用”。[29]制度論視角吸收了結(jié)構(gòu)化理論和結(jié)構(gòu)—能動二重性原則，認定媒介是一種社會性結(jié)構(gòu)，與普遍的結(jié)構(gòu)性因素一樣，包含規(guī)則和資源兩個要素。

規(guī)則是指社會實踐的設(shè)定和演進中的技術(shù)或總的流程，資源為社會實踐提供基本元素，具有物質(zhì)性的、權(quán)威的或象征性特征。[30]不同媒介的特征和運作方法形塑了其他制度和整個社會，后者需依賴媒介所控制和提供的資源，且“當(dāng)彼此競爭的邏輯在一個特定領(lǐng)域中發(fā)生重合，隨之將可能帶來社會實踐的變遷”。[31]

由此，本文發(fā)現(xiàn)，媒介邏輯的制度論可概括為：規(guī)則和資源作用于媒介，成為社會制度因素；制度因素與媒介因素相互嵌套，使得媒介的影響滲透至社會生活和交往的諸多領(lǐng)域，進而制度化為全局層面的媒介邏輯制度論。這一邏輯運行路徑令社會結(jié)構(gòu)發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)變。

3. 中國鄉(xiāng)村振興制度中的媒介邏輯

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略打破了長期以來中國社會發(fā)展中的城鄉(xiāng)不對等二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。21世紀以來，我國開始解決城鄉(xiāng)發(fā)展均衡性問題，城鄉(xiāng)發(fā)展政策經(jīng)歷從城鄉(xiāng)統(tǒng)籌到城鄉(xiāng)一體化，再到城鄉(xiāng)融合的演進過程，我國城鄉(xiāng)關(guān)系發(fā)生了歷史性變革，鄉(xiāng)村作為與城市具有同等地位的有機整體，實現(xiàn)經(jīng)濟社會文化共存共榮。[32]

這一制度變遷影響社會面貌的現(xiàn)實，證明了制度的實踐變化是與包括媒介因素在內(nèi)的結(jié)構(gòu)性邏輯相互滲透套嵌的。由于當(dāng)前鄉(xiāng)村中典型的呈現(xiàn)形式是短視頻，或基于互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)傳播的自媒體，較多的具體研究只關(guān)注短視頻這一種媒介形式，只闡釋某一地域案例，沒有置于社會變遷的結(jié)構(gòu)性全局中，往往局限于將鄉(xiāng)村媒介中介化、研究視角他者化的思路。媒介邏輯制度論的理論奠基者施蒂格·夏瓦提出媒介邏輯研究需在地化觀照，思考“中國特定的正式和非正式的規(guī)則，是如何在不同行動者間分配制度性資源的”。[33]因此，亟待將鄉(xiāng)村振興這一制度邏輯與媒介化社會中的鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型的媒介邏輯結(jié)合起來。

在媒介化社會，制度引領(lǐng)和具體實踐的互動關(guān)系使得媒介作為結(jié)構(gòu)因素的本體參與進社會發(fā)展和變遷的現(xiàn)實之中，各類用戶以媒介寄托情感和表達自我，媒介的影響也滲透進日常生活和結(jié)構(gòu)變化中，媒介的資源和運行邏輯就與制度政策的邏輯交織套嵌了起來。在當(dāng)下的傳播格局中，鄉(xiāng)村可類比城市作為媒介，被視為媒介化結(jié)構(gòu)要素本身，能夠“以村為媒”。

一方面，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和建設(shè)顯著影響了鄉(xiāng)村日常生活和城鄉(xiāng)交往的演變；另一方面，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織五位一體的整體規(guī)劃，具有明確時間步驟的體系性制度舉措，通過媒介邏輯凸顯出了鄉(xiāng)村性重振的文化資源，在鄉(xiāng)村振興制度落實深化的過程中，鄉(xiāng)村的獨特風(fēng)貌成為不得不重視的文化結(jié)構(gòu)力量。

綜上，鄉(xiāng)村這一媒介從參與現(xiàn)代化的物質(zhì)工具，到推動數(shù)字化生活的技術(shù)中介，再到如今的媒介化鄉(xiāng)村社會的互構(gòu)力量，不僅是研究視角的變化，更體現(xiàn)出中國當(dāng)代鄉(xiāng)村性的文化資源被重振。與此同時，以鄉(xiāng)村振興這一頂層設(shè)計為核心的制度規(guī)則，與媒介的文化結(jié)構(gòu)性資源相連，過去局限在特定地理和文化空間里的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的媒介化鄉(xiāng)村，并同步獲得制度引領(lǐng)的建設(shè)和實踐支持。

三、中國鄉(xiāng)村媒介結(jié)構(gòu)的制度論創(chuàng)新

在媒介邏輯制度論的分析視角下，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村性資源，是如何被媒介結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新的？技術(shù)因素對應(yīng)的數(shù)字鄉(xiāng)村和情感因素對應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)振興兩大制度規(guī)則，又是如何被媒介邏輯涵蓋的？

1. 數(shù)字鄉(xiāng)村的媒介主體

隨著中央一號文件首次提出實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，數(shù)字鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村振興兩大政策結(jié)合，成為鄉(xiāng)村建設(shè)的重點方向。國務(wù)院在《關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中明確提出：“推動農(nóng)村千兆光網(wǎng)、第五代移動通信（5G）、移動物聯(lián)網(wǎng)與城市同步規(guī)劃建設(shè)，全面促進農(nóng)村消費，加快完善縣鄉(xiāng)村三級農(nóng)村物流體系，改造提升農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施，深入推進電子商務(wù)進農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進城，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效對接?！盵34]伴隨著政策的落實，媒介以一種技術(shù)的方式介入，催生一系列如淘寶賣家、外賣派送員、快車司機等新的職業(yè)分工。[35]這一邏輯與數(shù)字鄉(xiāng)村的制度實踐配合，極大地更新和升級了鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年全國有七千余個“淘寶村”，[36]農(nóng)產(chǎn)品電商直播、“淘寶村”呈現(xiàn)繁榮景象。

由此，去除了流通環(huán)節(jié)層層消耗，農(nóng)民收入明顯提升，在線直播、電子商務(wù)也在自我訓(xùn)練和提升村民們的數(shù)字素養(yǎng)。電商畫面構(gòu)建的樸素且真實的數(shù)字消費空間也受到城市買家的歡迎，農(nóng)民獲得了數(shù)字生活的尊重，融入數(shù)字化流通的社會整體，提升其參與感和自我認同。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》指出：“到2025年，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)取得重要進展。鄉(xiāng)村4G 深化普及、5G 創(chuàng)新應(yīng)用，城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝明顯縮小?！盵37]科技進步為人類生活提供便利是現(xiàn)代性的要求，而數(shù)字鄉(xiāng)村規(guī)劃則深入個體層面的生活末梢，讓廣大的農(nóng)民群體在鄉(xiāng)村中同樣享受著技術(shù)支持的現(xiàn)代生活。

媒介打破了過去小農(nóng)自產(chǎn)自足的狀況。截至2022年，農(nóng)村地區(qū)郵政企業(yè)建成電商服務(wù)站點35.5萬個，在綜合便民服務(wù)平臺上可實現(xiàn)便民繳費、政務(wù)服務(wù)、代收代投、普惠金融、代銷農(nóng)品等各項公共服務(wù)項目，[38]為廣大農(nóng)民提供城鄉(xiāng)普惠、平等的一體化公共服務(wù)。此外，基于農(nóng)村地區(qū)人口老齡化和空巢化較為嚴重、孤寡老人和留守兒童的比例較高的現(xiàn)實，相比城市，農(nóng)村中設(shè)置家庭監(jiān)控攝像頭的需求更強。數(shù)字監(jiān)控在農(nóng)村語境中成為保護家庭留守成員和維系異地生活感情的安全屏障，透過鏡頭畫面的建構(gòu)，通過數(shù)字在場的呼喚，讓親情和鄉(xiāng)情可及，媒介技術(shù)成為鄉(xiāng)間親情鏈接的“腳手架”。[39]

媒介邏輯在技術(shù)角度上帶給鄉(xiāng)村社會的數(shù)字化改造的獨特性和契合性是顯而易見的。以上種種數(shù)字生活都要依托網(wǎng)絡(luò)、寬帶、計算機等物質(zhì)媒介的支持，從“家電下鄉(xiāng)”到“寬帶下鄉(xiāng)”、農(nóng)村電商服務(wù)站等切實的制度規(guī)則的演變實踐，過去曾被定義為物質(zhì)媒介的生硬輸入，甚至是對傳統(tǒng)農(nóng)村格局不合時宜的介入，在當(dāng)下則是供需對等地實現(xiàn)鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。數(shù)字鄉(xiāng)村政策的貫徹還提高了農(nóng)民的媒介素養(yǎng)，媒介化滲透并非參照城市或現(xiàn)代性被迫習(xí)得的新技術(shù)手段，而是鄉(xiāng)村媒介社會中發(fā)展出了村民的新身份認同、鄉(xiāng)村宜產(chǎn)宜居的自豪感。媒介邏輯與制度運行的配合，使得農(nóng)民主體性地、自發(fā)地踐行著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求的農(nóng)業(yè)與第二、三產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動。

2. 文化振興的媒介場景

伊斯雷爾將場景用于描述網(wǎng)絡(luò)新媒體帶來的新型傳播形態(tài)。在場景時代，多種媒體技術(shù)共同加持，傳播已不再依賴于某種單一媒介，而是通過多種媒介間的合作為用戶打造具有多重感官體驗的傳播場景。

場景化傳播實際上是分眾化傳播，能夠產(chǎn)生顯著的群體傳播效果。[40]在過去以大眾傳播為主的傳播格局中，鄉(xiāng)村和農(nóng)民處于邊緣和失語的狀態(tài)。由于場景時代中多種媒介的串聯(lián)，農(nóng)民群體自覺擁有了分享情感、主動傳播此時此刻鄉(xiāng)村風(fēng)貌的主體訴求?；卩l(xiāng)村文化自身的穩(wěn)固性，農(nóng)村社會中仍保有熟人關(guān)系、鄉(xiāng)土情結(jié)，一定程度上抵御了城市化和現(xiàn)代性中常出現(xiàn)的個體原子化、價值沖突強的問題。農(nóng)民，這一媒介的傳受者，在鄉(xiāng)村媒介資源中，顯現(xiàn)出濃厚的鄉(xiāng)土認同情結(jié)。現(xiàn)代化的鄉(xiāng)村性縫合了網(wǎng)絡(luò)社會中的分化，場景化傳播重新激活了鄉(xiāng)土中國深厚的情感聯(lián)結(jié)。

國務(wù)院《關(guān)于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》提出促進鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“文化引領(lǐng)，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興大有可為”。[41]《關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》提出啟動實施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃，并主要從創(chuàng)意設(shè)計、演出產(chǎn)業(yè)、音樂產(chǎn)業(yè)、美術(shù)產(chǎn)業(yè)、手工藝、數(shù)字文化和其他文化產(chǎn)業(yè)及文旅融合八個重點領(lǐng)域賦能鄉(xiāng)村振興。[42]鄉(xiāng)村不單單是媒介再現(xiàn)的遙遠故鄉(xiāng)，而成為村民、村委組織、企業(yè)和到訪游人等多方主體共建、共治、共享的情感能動和情感交互的立體場景。

農(nóng)村保留了眾多特色的文化資源，是與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合的天然養(yǎng)料。習(xí)近平總書記曾在中央農(nóng)村工作會議上指出：“要讓活態(tài)的鄉(xiāng)土文化傳下去，深入挖掘民間藝術(shù)、戲曲曲藝、手工技藝、民族服飾、民俗活動等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！盵43]如吃席、觀炮龍、社火儀式、對唱山歌等原本只是留存在農(nóng)村地域內(nèi)部的民俗活動，因鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)建設(shè)政策的推動，靜默的文化資源被重新開發(fā)和合理展示。再如故宮文創(chuàng)模式，不僅從文化到產(chǎn)品，由文創(chuàng)到IP，形成完整的產(chǎn)業(yè)體系，還可激發(fā)眾多擁有傳統(tǒng)文化資源的鄉(xiāng)村的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和元素進入直播、短視頻以及其他數(shù)字媒介，更多鄉(xiāng)村元素被納入影視、動漫游戲，使得用戶產(chǎn)生向往，進而獲得社會全域性美譽。故宮這種經(jīng)由數(shù)字媒介傳播并引發(fā)用戶對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的神往，激發(fā)用戶前往故宮游，為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新提供了范式，這一成功的文化旅游思路，使得通往文化鄉(xiāng)村的現(xiàn)實道路因媒介的延伸而變得暢通。借助文化旅游產(chǎn)業(yè)的制度性保障，游客可以在現(xiàn)代化的鄉(xiāng)村場景中旅拍、旅居，體驗?zāi)Y(jié)在鄉(xiāng)村空間中的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品等。用戶跟隨鄉(xiāng)村短視頻，跟隨原生態(tài)鄉(xiāng)村劇集、紀錄片，親自前往媒介世界中的地點體驗，當(dāng)下的鄉(xiāng)村空間演化為可排解城市生存焦慮、文化鄉(xiāng)愁的情動場域。

這種產(chǎn)業(yè)興旺、共建共享的新型鄉(xiāng)村制度實踐，通過多種媒介傳播，都市人群從過去只能擬態(tài)寄望于鄉(xiāng)土風(fēng)情，進行遠程的“媒介按摩”，[44]到現(xiàn)在能夠親身前往牧歌田園進行“媒介朝覲”，而農(nóng)村人群則能夠自我主導(dǎo)、具身參與，在媒介空間中實踐著鄉(xiāng)村媒介化轉(zhuǎn)型的發(fā)展。[45]在鄉(xiāng)村振興實踐中，媒介邏輯滲透進鄉(xiāng)村新樣貌，媒介全方位參與鄉(xiāng)村建設(shè)，使其成為“看得見山、望得見水、記得住鄉(xiāng)愁”，且可交互參與的美麗鄉(xiāng)村。

結(jié)語

鄉(xiāng)村媒介的內(nèi)容和路徑的創(chuàng)新不只是工具式的，借助媒介邏輯的制度論，可洞見技術(shù)迭代下鄉(xiāng)土中國的主體精神回潮的內(nèi)核，而從國家制度引領(lǐng)的高度去理解鄉(xiāng)村振興政策的媒介實踐，方能把握中國鄉(xiāng)村社會和城鄉(xiāng)發(fā)展的文化和結(jié)構(gòu)，以及對個體生活和社會發(fā)展的要義。

作為媒介邏輯制度論中的鄉(xiāng)村內(nèi)容資源，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，以數(shù)字鄉(xiāng)村和產(chǎn)業(yè)振興為代表，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型為媒介化鄉(xiāng)村，并獲得體系化的制度固定。鄉(xiāng)村的媒介從過去以城市為中心的發(fā)展脈絡(luò)和被圍觀的研究地位，演進到當(dāng)下人人共治的鄉(xiāng)村，制度論的媒介邏輯的重要性不可忽視，再結(jié)合我國鄉(xiāng)土習(xí)俗等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，中國式現(xiàn)代化進程中的鄉(xiāng)村性，必定在媒介邏輯的場域中創(chuàng)造性地衍生，這是鄉(xiāng)村媒介創(chuàng)新性的理解框架。

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The Institutionalism of Media Logic in Rural China

TONG Qing-yan， MO Yan-yu（School of Media and Communication， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200240， China）

Abstract： Contemporary rurality is revitalized by the power of media. Instrumentalism is not the perspective to understand rural media's innovation of the content and path. Through media logic， we can see the Chinese spiritual core in rural China， and it has been emotionally revived against the background of technological iteration. To understand the media practice of rural revitalization strategy from the perspective of institutionalism， we can grasp the development of village and urban-rural relations， as well as the significance of individual life and social evolution. At present， phenomenal we media， ecological rural dramas and documentaries are novelty content for rural media. However， the essence is that in the current "mediatization of society"， media logic breaks through the geographical and cultural boundaries between urban and rural areas. The institutional practice of "digital village" and "industrial revitalization" makes the village become an interactive media scene where people can become embodied participants in the technology and nostalgia. Thus， the subjective innovation and structural transformation of mediatization have been realized. When the institutional rules of the rural revitalization strategy are embedded with the cultural structural resources of the media logic， the traditional village， which was confined to a restricted geography and culture in the past， will be transformed into the "mediatized village".

Key words： rural revitalization; mediatization of society; media logic; digital village; cultural industry