有7顆栗子，早上給猴子3顆，晚上給猴子4顆，猴子們很不開心；換一下，早上給4顆，晚上給3顆，猴子們就很高興?？蓳Q來換去都是7顆栗子，那幫猴子是不是傻呀？

不是。因?yàn)榻Y(jié)果并不是唯一的衡量維度。同樣的結(jié)果，不同的過程，效果會(huì)大相徑庭。

那兩個(gè)方案的差別到底在哪兒呢？舉個(gè)例子。一個(gè)好消息，一個(gè)壞消息，先聽哪個(gè)？好消息是你中了500萬元，壞消息是你昨天沒領(lǐng)，過期了。請(qǐng)問這和你壓根兒沒有中獎(jiǎng)有區(qū)別嗎？

當(dāng)然有。先聽壞消息，再聽好消息，你可能“哦”一聲就完事了；但先聽好消息，再聽壞消息，你一定會(huì)念念不忘，“這么大的獎(jiǎng)，差一點(diǎn)就是我的了”。看似都是零收益，但人類對(duì)收益和損失的敏感度不同，導(dǎo)致感受天壤之別。那幫猴子也一樣，朝三暮四并不是笨，雖然總量都是7，但分配的方式不同，感受就完全不同。

這種細(xì)微的差別，在營銷中體現(xiàn)得淋漓盡致。比如，滿1000元減200元和滿1000元直接打8折就不一樣，前者會(huì)讓人感覺白撿了200元；直接標(biāo)價(jià)699元和原價(jià)899元但現(xiàn)價(jià)只要699元，后者會(huì)讓人感覺占了便宜；商品9.9元但是包郵和商品免費(fèi)但郵費(fèi)9.9元，用戶的感受也完全不同。

因?yàn)閮r(jià)格決策是需要錨的， 我們并不知道這個(gè)東西到底值多少錢，它到底是貴還是便宜完全取決于我們的參照系是什么。比如一瓶礦泉水，有人賣4元，但馬路對(duì)面只賣2元。很多人會(huì)走到對(duì)面去買。但如果是一臺(tái)iMac，有人賣15000元，但馬路對(duì)面只賣14998元。同樣也是便宜2元，就很少有人為這2元專門走過去。

因?yàn)槲覀儩撘庾R(shí)錨定的是市場(chǎng)價(jià)，就是其他家都賣多少錢。同樣一瓶水，大家都賣2元，有人賣4元，價(jià)格就貴了100%，不能接受。而如果是一件奢侈品，大家都賣15000元，有人賣14998元，僅僅便宜了0.01%，那就可以忽略不計(jì)。

營銷研究的就是消費(fèi)者心理，就是這種“ 朝三暮四” 的細(xì)微差異。猴子并不可笑，它們只是我們的影子。

莊周//摘自《鶴老師說經(jīng)濟(jì)》，北京聯(lián)合出版公司，磨鐵圖書出品，本刊有刪節(jié)/