謝晴

近年來，隨著居民收入的增長，耳鼻喉科（ENT）診療人數(shù)也在持續(xù)增長，耳鼻喉科器械市場的規(guī)模也在迅速擴(kuò)大，市場潛力巨大。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，慢性鼻竇炎（CRS）、耳聾和甲狀腺癌等耳鼻喉相關(guān)的疾病患者數(shù)量每年都在增長，這在一定程度上與環(huán)境條件和飲食結(jié)構(gòu)的變化有關(guān)，快餐和高脂食品等的攝入增加都可能對疾病的發(fā)生和傳播產(chǎn)生影響。此外，高密度居住環(huán)境更容易傳播病原體，導(dǎo)致人們的免疫力下降，從而增加了患病的風(fēng)險(xiǎn)。

“2022年，中國ENT器械市場規(guī)模達(dá)到百億元人民幣，而全球市場規(guī)模更是高達(dá)1036.2億元，預(yù)計(jì)全球ENT器械市場將在2028年達(dá)到1648.0億元?！泵蓝亓κ袌隹偙O(jiān)陳思伽表示，耳鼻喉科已成為僅次于康復(fù)、美容、眼科和口腔的第五大黃金賽道。隨著居民收入水平的整體提高和醫(yī)療保障體系的完善，對ENT治療的需求已遠(yuǎn)超當(dāng)前的供給能力。預(yù)計(jì)在未來幾年中，多重積極因素將共同推動(dòng)ENT醫(yī)療行業(yè)迎來新的高速發(fā)展期，為相關(guān)企業(yè)帶來巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

美敦力公司作為全球醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，在ENT領(lǐng)域有著深厚積淀。公司利用生物醫(yī)學(xué)工程技術(shù)，致力于為患者提供緩解疼痛、恢復(fù)健康以及延長壽命的解決方案。在ENT領(lǐng)域，美敦力重點(diǎn)關(guān)注CRS、耳聾和喉部疾病等常見問題，并通過創(chuàng)新推動(dòng)醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步，不斷拓寬ENT臨床應(yīng)用的新領(lǐng)域。

作為美敦力公司ENT部門的市場營銷總監(jiān)，陳思伽擁有近二十年的戰(zhàn)略和營銷經(jīng)驗(yàn)，從研發(fā)到新技術(shù)商業(yè)化的端到端營銷管理方面，她都積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)。在美敦力，陳思伽提出了許多創(chuàng)新的營銷策略，推動(dòng)了美敦力的ENT器械產(chǎn)品在中國市場的份額不斷擴(kuò)張。她認(rèn)為，數(shù)字工具為營銷帶來了無限可能，隨著5G和人工智能等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，數(shù)字營銷將成為未來發(fā)展的主流方向，為醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)帶來新的變革。

在對美敦力ENT器械的市場營銷布局中，陳思伽提出了“三駕馬車”的營銷策略，包括全渠道推廣、醫(yī)生口碑平臺和醫(yī)院合作。

全渠道推廣策略旨在通過多元化的線上和線下渠道，全面覆蓋目標(biāo)客戶群。陳思伽表示，在線上渠道方面，公司利用新媒體平臺，如官方微信公眾號等，定期發(fā)布ENT領(lǐng)域的臨床視頻教育和行業(yè)資訊，以此提高客戶的關(guān)注度和了解程度。

在線下渠道方面，公司利用各種應(yīng)用軟件，如移動(dòng)友好的“微課堂”等，定期組織各地的培訓(xùn)班和講座，邀請國內(nèi)知名專家進(jìn)行技術(shù)交流和案例分享，旨在幫助客戶解決實(shí)際問題，并進(jìn)一步鞏固與客戶的關(guān)系。此外，公司還通過參與醫(yī)學(xué)會(huì)議和展會(huì)等形式，直接與更多醫(yī)務(wù)人員建立聯(lián)系。通過精準(zhǔn)兼顧數(shù)字和非數(shù)字雙線推廣，美敦力實(shí)現(xiàn)了全渠道深度鏈接客戶，打通了線上線下的互動(dòng)機(jī)制，從而有效提高了產(chǎn)品的知名度和市場滲透率。

此外，美敦力還與一些第三方醫(yī)學(xué)會(huì)和知名的自媒體平臺展開合作，例如人民名醫(yī)、海上名醫(yī)等學(xué)術(shù)科普欄目。這些平臺定期邀請國內(nèi)權(quán)威專家在線演講。這些專家都是各自領(lǐng)域的學(xué)術(shù)帶頭人，他們根據(jù)自身臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分享疑難雜癥的案例。

在分享過程中，醫(yī)生們基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)地介紹了應(yīng)用美敦力產(chǎn)品所取得的成功結(jié)果。這從專業(yè)角度證明了產(chǎn)品的價(jià)值屬性和臨床依據(jù)，提升了美敦力在ENT領(lǐng)域的市場地位。通過與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的合作，更多患者了解到美敦力的產(chǎn)品在技術(shù)和臨床上的領(lǐng)先地位，從而幫助公司進(jìn)一步提升在相關(guān)行業(yè)的影響力。

美敦力還積極與地方醫(yī)院和醫(yī)學(xué)會(huì)展開合作，結(jié)合醫(yī)院專家資源組織專項(xiàng)培訓(xùn)，致力于提升醫(yī)院的ENT診療水平。通過長期合作，不僅推動(dòng)了美敦力產(chǎn)品在重點(diǎn)醫(yī)院的推廣應(yīng)用，也為企業(yè)樹立了良好的行業(yè)形象。

陳思伽推動(dòng)定制合作計(jì)劃，秉承“共建共贏”的理念，與醫(yī)療發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，共同設(shè)立臨床和科研基地。同時(shí)，基于“精準(zhǔn)提升”的理念，通過定期培訓(xùn)來提升診療水平和手術(shù)能力。此外，美敦力還與地方醫(yī)學(xué)會(huì)密切配合，舉辦年度大會(huì)和專題論壇，推動(dòng)專業(yè)知識的傳播。為了進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品在重點(diǎn)醫(yī)院的應(yīng)用，企業(yè)還定期提供經(jīng)費(fèi)支持，助力醫(yī)院設(shè)備升級。通過建立長效機(jī)制，美敦力在行業(yè)中贏得了良好的聲譽(yù)，也為未來開拓了更多可能。

隨著ENT逐漸成為醫(yī)療行業(yè)的黃金賽道，領(lǐng)先的市場營銷策略在提升品牌聲量和擴(kuò)大品牌影響力方面扮演著越來越重要的角色。陳思伽針對這一快速增長的市場機(jī)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)ENT市場團(tuán)隊(duì)制定了全渠道推廣、醫(yī)生平臺、醫(yī)院合作等多元化的營銷策略。這些策略兼顧數(shù)字渠道和線下活動(dòng)，確保公司與醫(yī)生用戶和醫(yī)療機(jī)構(gòu)保持深入互動(dòng)。經(jīng)過近兩年的不斷優(yōu)化和執(zhí)行，這些營銷舉措取得了顯著的效果，使美敦力的業(yè)務(wù)在主流醫(yī)院獲得了廣泛認(rèn)可。這不僅成功提高了產(chǎn)品在多個(gè)細(xì)分市場的知名度和占有率，還為美敦力在ENT領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位奠定了基礎(chǔ)。

目前，美敦力公司的ENT產(chǎn)品在中國ENT器械市場份額中位居行業(yè)第一。展望未來，陳思伽表示，美敦力將繼續(xù)擴(kuò)大市場，重點(diǎn)滲透高端及主流/性價(jià)比產(chǎn)品兩個(gè)細(xì)分市場。在營銷策略方面，市場營銷團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)支持核心技術(shù)的推廣和應(yīng)用，如ENT導(dǎo)航系統(tǒng)在更多醫(yī)院的使用。同時(shí)，公司也將開展患者教育，以協(xié)助產(chǎn)品在臨床上的傳播和應(yīng)用。通過精準(zhǔn)的營銷舉措，美敦力力求實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，深化醫(yī)患互動(dòng)，并鞏固在ENT領(lǐng)域的市場地位。