彭 靜, 蔣 曄

(湖北師范大學(xué)文學(xué)院, 湖北 黃石 435002)

流行產(chǎn)品的形成與傳播是產(chǎn)品擴(kuò)散領(lǐng)域研究的重點(diǎn),但流行品的形成與傳播受社會(huì)風(fēng)氣、產(chǎn)品自身特征、推廣營(yíng)銷等眾多內(nèi)外因素的影響,目前仍然難以控制。強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更容易形成富者更富機(jī)制,實(shí)現(xiàn)流行品的擴(kuò)散。有實(shí)驗(yàn)表明,流行音樂、暢銷書等流行產(chǎn)品,在營(yíng)銷推廣情況一致的情況下,將表現(xiàn)出不可預(yù)知性。對(duì)于較少受控的環(huán)境,流行度的變化非常復(fù)雜,其正反饋的影響表現(xiàn)出固有的不可預(yù)知性[1]。在推廣力度相當(dāng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)沒有差異的情況下,哪個(gè)產(chǎn)品會(huì)成功躋身流行品行列,依然難以解答,即富者更富機(jī)制具有不可預(yù)測(cè)性。

營(yíng)銷推廣和產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品形成富者更富機(jī)制的兩個(gè)關(guān)鍵因素,但二者在強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成過程中的作用效果并不明確,導(dǎo)致產(chǎn)品擴(kuò)散處于混沌狀態(tài)。因此,為了更好地預(yù)測(cè)產(chǎn)品擴(kuò)散結(jié)果,則需要比較分析不同要素在產(chǎn)品擴(kuò)散中的作用機(jī)理。本文的研究基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),主要分析營(yíng)銷推廣和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)蓚€(gè)重要因素在產(chǎn)品擴(kuò)散中的作用效果差異,進(jìn)而為多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述

產(chǎn)品擴(kuò)散的影響因素眾多。蔡霞等[2]對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散研究做了全面的梳理,并指出定價(jià)策略等對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響?？傮w來看,產(chǎn)品擴(kuò)散的影響因素主要包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特征、用戶特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征等維度。眾多研究指出:網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征、局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散和用戶采納行為擴(kuò)散有顯著影響[3];消費(fèi)者在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的位置對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散的影響[4];小世界與無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)特征對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的動(dòng)態(tài)演化過程中,產(chǎn)品效用參數(shù)、溝通交互強(qiáng)度以及鏈接斷開時(shí)間對(duì)共同演化的影響[5];社區(qū)網(wǎng)絡(luò)屬性對(duì)新產(chǎn)品傳播的影響[6];有研究以微博和微信為例,指出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的異質(zhì)性對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散的影響[7];在異質(zhì)消費(fèi)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中,兩個(gè)競(jìng)品的擴(kuò)散動(dòng)力因素與均衡狀態(tài)的演化過程[8]。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)維度主要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)策略的作用。例如,有研究采用仿真方式,討論了雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的產(chǎn)品擴(kuò)散策略[9];廣告競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)競(jìng)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果具有重要影響[10];產(chǎn)品的投放時(shí)機(jī)與種子優(yōu)化策略的影響[11];產(chǎn)品擴(kuò)散結(jié)果與價(jià)格策略和網(wǎng)絡(luò)特征之間的關(guān)聯(lián)[12];同儕溝通是新產(chǎn)品擴(kuò)散的直接影響因素[13];重復(fù)購(gòu)買行為和產(chǎn)品的復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散速度的交互影響[14];有研究提出多代數(shù)碼產(chǎn)品擴(kuò)散模型能很好地再現(xiàn)iPhone手機(jī)的擴(kuò)散過程,可作為數(shù)碼產(chǎn)品營(yíng)銷分析與決策的輔助工具[15-16]。

產(chǎn)品維度主要討論產(chǎn)品特征、產(chǎn)品品牌等作用。產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量對(duì)產(chǎn)品銷量的影響呈現(xiàn)出先增強(qiáng)后減弱的動(dòng)態(tài)特征[17];基于情感表達(dá)和個(gè)性主張的品牌廣告策劃能推動(dòng)產(chǎn)品擴(kuò)散[18];有研究以電影為例提出基于品牌溢出的擴(kuò)散模型[19]。

用戶維度方面,討論了消費(fèi)者或用戶特征在產(chǎn)品擴(kuò)散中的作用。例如,種子用戶數(shù)量與分布對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散的影響[20];消費(fèi)者之間的交互作用和產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值是產(chǎn)品營(yíng)銷策略的關(guān)鍵因素[21];有研究指出股票投資者的羊群行為特征[22];有研究討論了新產(chǎn)品擴(kuò)散中領(lǐng)先用戶的擴(kuò)散先驅(qū)和意見領(lǐng)袖兩種角色對(duì)普通用戶采納意愿影響[23];用戶的交互作用、用戶市場(chǎng)基礎(chǔ)、用戶關(guān)系強(qiáng)度和產(chǎn)品價(jià)值對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散有重要影響[24];在新產(chǎn)品的擴(kuò)散中同伴影響的作用特征[25]。

以上理論和研究結(jié)論對(duì)于創(chuàng)新或流行產(chǎn)品的擴(kuò)散具有相當(dāng)?shù)慕忉屃?這些理論或模型指出了用戶基礎(chǔ)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品質(zhì)量等關(guān)鍵因素對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散具有關(guān)鍵作用,并從影響因素的角度,提出產(chǎn)品擴(kuò)散與預(yù)測(cè)模型。但相關(guān)研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的量化特征缺少深入分析,使得基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)研究缺少數(shù)理基礎(chǔ)。同時(shí),當(dāng)前多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)研究討論了種子用戶、意見領(lǐng)袖策略的競(jìng)爭(zhēng)效果,但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量策略、種子用戶策略等關(guān)鍵因素的競(jìng)爭(zhēng)效果比較分析還不足?；诖?比較分析種子用戶、產(chǎn)品質(zhì)量這兩個(gè)關(guān)鍵影響要素的競(jìng)爭(zhēng)效果,對(duì)于產(chǎn)品擴(kuò)散研究有重要價(jià)值。

本文的研究基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、閾值模型、SI擴(kuò)散模型(傳染病傳播模型,描述了擴(kuò)散的基本過程,其中S為易感染狀態(tài),I表示已感染狀態(tài)),采用多智能體仿真實(shí)驗(yàn)方法,建立基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品擴(kuò)散模型,比較分析種子用戶與產(chǎn)品質(zhì)量?jī)煞N競(jìng)爭(zhēng)策略的擴(kuò)散效果,為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略選擇與優(yōu)化提供參考。本文的研究主要探討以下兩個(gè)具體問題。

問題1:存在兩個(gè)競(jìng)品的情況下,產(chǎn)品質(zhì)量策略和種子用戶策略哪個(gè)更優(yōu)?

問題2:存在多個(gè)競(jìng)品的情況下,產(chǎn)品質(zhì)量策略和種子用戶策略的效果如何?如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)策略選擇?

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 仿真模型的建構(gòu)

基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析和SI擴(kuò)散模型,采用多主體仿真軟件Netlogo(6.0.2),建立社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品擴(kuò)散模型,模擬擴(kuò)散過程,探索流行品形成過程中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)生機(jī)制和營(yíng)銷效果差異,為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略提供參考。

具體的,以500個(gè)節(jié)點(diǎn)為規(guī)模的小世界網(wǎng)絡(luò)為載體,以消費(fèi)者接受和采納為演化規(guī)則,建立多主體仿真模型。演化規(guī)則以消費(fèi)者的接觸度D指標(biāo),來判斷其產(chǎn)品的采納行為。接觸度是指用戶在某一時(shí)刻,所有周圍鄰居(一階鄰居節(jié)點(diǎn))中采納該產(chǎn)品占的比例,即局部社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)值。當(dāng)某個(gè)體的接觸度超過一定閾值θ的時(shí)候,該個(gè)體才會(huì)采納該產(chǎn)品,即

(1)

式中:N為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模;N(v)為某用戶v的鄰居數(shù)量;N(v,i)為其鄰居中采納了產(chǎn)品i的鄰居數(shù)量。當(dāng)存在兩個(gè)或多個(gè)競(jìng)品的情況下,引入產(chǎn)品質(zhì)量變量,定義產(chǎn)品質(zhì)量系數(shù)φ,當(dāng)且僅當(dāng)產(chǎn)品評(píng)估值p滿足式(2)時(shí),用戶v采納產(chǎn)品i。

(2)

借鑒競(jìng)爭(zhēng)性傳染病SI1I2模型,用戶狀態(tài)轉(zhuǎn)變機(jī)制基于閾值判定,用戶的狀態(tài)集合為W={S,I1,I2,…,In},其中S為未采納某產(chǎn)品狀態(tài),In表示采納了某一產(chǎn)品狀態(tài),n為競(jìng)品數(shù)量,演化過程中總量保持一定,整體演化規(guī)則為

(3)

(4)

2.2 產(chǎn)品擴(kuò)散模型的競(jìng)爭(zhēng)策略拓展--擴(kuò)散最大化與最小費(fèi)用的定量設(shè)計(jì)

擴(kuò)散最大化與最小費(fèi)用問題是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究領(lǐng)域的重要問題,在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域具有重要的討論價(jià)值,擴(kuò)散最大化也稱影響最大化?；谠摳拍?在產(chǎn)品擴(kuò)散模型中引入產(chǎn)品質(zhì)量和種子用戶兩種策略,自變量分別為產(chǎn)品質(zhì)量系數(shù)φ和種子用戶提高系數(shù)δ,并設(shè)計(jì)二者與費(fèi)用的定量關(guān)系,從而形成本研究的產(chǎn)品擴(kuò)散模型的競(jìng)爭(zhēng)策略拓展模型。

在單品擴(kuò)散的情況下,基于一定參數(shù),分析該單品擴(kuò)散成功率,以期預(yù)見擴(kuò)散結(jié)果。大量研究表明,并非所有的產(chǎn)品擴(kuò)散都會(huì)成功,尤其是具有流行性的大眾消費(fèi)品,只有擴(kuò)散規(guī)模超過某一個(gè)臨界值,該創(chuàng)新才會(huì)被社會(huì)大眾所采納,完成創(chuàng)新擴(kuò)散。產(chǎn)品擴(kuò)散中,種子用戶基數(shù)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)屬性對(duì)擴(kuò)散成功具有顯著影響,其具體的影響機(jī)理和臨界值是本研究的首要問題。

在兩個(gè)或多個(gè)替代性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的情況下,主要討論產(chǎn)品質(zhì)量策略和初始種子用戶兩種策略在不同情況下的效果差異,以及在多個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中,二者的最優(yōu)策略組合。其中,產(chǎn)品質(zhì)量策略指通過提高產(chǎn)品質(zhì)量,提高產(chǎn)品影響力,在模型中表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)上,乘以質(zhì)量系數(shù)φ,質(zhì)量系數(shù)φ越高,用戶采納的可能性越高。初始種子用戶策略是指在產(chǎn)品擴(kuò)散的初始情況下,提高初始種子用戶比例,即在原有初始種子用戶基數(shù)γ上,乘以種子用戶提高系數(shù)δ,增加人際網(wǎng)絡(luò)中采納某一產(chǎn)品的比例,從而提高用戶產(chǎn)品接觸度,強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用。為了便于兩種策略的比較分析,假設(shè)兩種策略的系數(shù)提高所需成本的數(shù)量關(guān)系是等量的。需要強(qiáng)調(diào)的是,單位成本與產(chǎn)品質(zhì)量提高系數(shù)φ、初始種子用戶提高系數(shù)δ的數(shù)量關(guān)系對(duì)結(jié)論有明顯影響,但由于不同產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)資源環(huán)境、品種的差異,還無法統(tǒng)一確定該數(shù)值關(guān)系,進(jìn)一步研究需要從具體環(huán)境出發(fā)才能確定準(zhǔn)確的數(shù)學(xué)關(guān)系。

2.3 總體量表

基于上述模型,梳理了全部變量,變量定義見表1。

表1 變量定義

3 模型檢驗(yàn)與仿真結(jié)果分析

3.1 模型檢驗(yàn)

運(yùn)用歷史檢驗(yàn)方法,與創(chuàng)新擴(kuò)散模型、實(shí)際數(shù)據(jù)做對(duì)照,檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭写嬖诘膯栴}并進(jìn)行模型修改和擬合,以提高模型的有效性。通過對(duì)模型仿真數(shù)據(jù)與創(chuàng)新擴(kuò)散數(shù)學(xué)模型進(jìn)行擬合,以及本模型仿真數(shù)據(jù)與我國(guó)改革開放以來手機(jī)普及率實(shí)際數(shù)據(jù)的誤差分析來判斷模型的有效性。檢驗(yàn)結(jié)果見表2、表3。

表2 模型仿真數(shù)據(jù)與創(chuàng)新擴(kuò)散數(shù)學(xué)模型擬合結(jié)果

表3 模型仿真數(shù)據(jù)與實(shí)際數(shù)據(jù)的誤差分析結(jié)果

由表2、表3可知,本模型仿真數(shù)據(jù)與創(chuàng)新擴(kuò)散模型及實(shí)際數(shù)據(jù)的誤差小、擬合程度高,故認(rèn)為本模型與實(shí)際產(chǎn)品擴(kuò)散情況吻合程度高,可以有效地反映和模擬產(chǎn)品擴(kuò)散過程。

3.2 仿真結(jié)果分析

3.2.1 問題1仿真結(jié)果分析

本部分中,初始種子用戶比例為采用種子用戶策略的基數(shù),初始種子用戶提高系數(shù)則為采用種子用戶策略后,基數(shù)應(yīng)當(dāng)乘以的系數(shù)。其中,產(chǎn)品A采用產(chǎn)品質(zhì)量策略,產(chǎn)品B采用種子用戶策略,市場(chǎng)占有率為某一產(chǎn)品的采納者占網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的比值。仿真實(shí)驗(yàn)將重復(fù)運(yùn)行400次,取平均值,某產(chǎn)品市場(chǎng)占有率均值較大時(shí),認(rèn)為該產(chǎn)品市場(chǎng)占優(yōu)。兩種不同策略提高的相同比例所需投入的成本是等量的,即同時(shí)提高系數(shù)為1.1的情況下,投入成本一致。

以兩個(gè)產(chǎn)品相同的初始參數(shù)為基數(shù)開展仿真實(shí)驗(yàn),二者的初始種子用戶規(guī)模(比例)同為40(0.08)、60(0.12)、80(0.16)、100(0.2)4種情況下,對(duì)應(yīng)的采納閾值依次為0.3、0.33、0.36、0.4。質(zhì)量策略為在產(chǎn)品A的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)值基礎(chǔ)上乘以質(zhì)量系數(shù),其取值范圍為1～3。種子用戶策略在產(chǎn)品B的初始規(guī)模(比例)基礎(chǔ)上乘以一定的初始種子用戶提高系數(shù)(提高后的規(guī)模與提高前的比值),提高其初始采納規(guī)模(比例),取值范圍為1～3(未提高時(shí)系數(shù)為1)。假設(shè)同等質(zhì)量提高系數(shù)和種子用戶推廣提高系數(shù)所需要的成本是等量的,即二者采取同等的系數(shù),所需的成本相同,基于此觀察兩種策略的正反饋效應(yīng)差異,判斷應(yīng)該優(yōu)先采用何種策略。仿真結(jié)果如圖1所示,圖1(a)、圖1(b)、圖1(c)、圖1(d)分別為初始種子用戶規(guī)模(比例)為40(0.08)、60(0.12)、80(0.16)、100(0.2)情況下的結(jié)果。

圖1 初始種子用戶規(guī)模(比例)為40(0.08)、60(0.12)、80(0.16)、100(0.2)的情況下,兩種策略同步競(jìng)爭(zhēng)效果

由圖1(a)可見,當(dāng)初始種子用戶比例較低時(shí)(0.08),產(chǎn)品質(zhì)量的提高能顯著提高市場(chǎng)占有率,并在系數(shù)為1.5時(shí)達(dá)到最高峰。但隨著產(chǎn)品質(zhì)量系數(shù)和初始種子用戶提高系數(shù)的同時(shí)增加,后者的影響效果逐漸增強(qiáng)。當(dāng)兩種策略系數(shù)同為2.1時(shí),初始種子用戶策略效果更優(yōu),扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)占有率局面。

由圖1(b)可知,當(dāng)初始種子用戶比例居中時(shí)(0.12),兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率情況比較均衡,相差不多,在兩種策略系數(shù)均為1.5處,達(dá)到市場(chǎng)均分。在提高系數(shù)為1～1.5時(shí),產(chǎn)品質(zhì)量策略與種子用戶策略效果相近。但兩種策略系數(shù)超過1.5后,種子用戶策略效果則明顯強(qiáng)于質(zhì)量策略效果。即當(dāng)初始種子用戶比例為基數(shù)(0.12)的1.5倍之后(0.18),富者更富機(jī)制產(chǎn)生明顯的正反饋效果,且隨比例系數(shù)的增大,富者更富機(jī)制的正反饋效果由弱到強(qiáng),效果越發(fā)明顯。

由圖1(c)、圖1(d)可知,當(dāng)初始種子用戶比例較高時(shí)(0.16、0.2),產(chǎn)品A市場(chǎng)占有率總低于產(chǎn)品B,即采用質(zhì)量策略始終無法實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品較高的市場(chǎng)占有率。隨著兩種策略系數(shù)的同時(shí)提高,產(chǎn)品B采用種子用戶策略的效果越發(fā)顯著,產(chǎn)品A質(zhì)量策略效果也越不顯著。在初始種子規(guī)模(比例)為80(0.16)時(shí),較高的種子用戶的富者更富機(jī)制已形成,形成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。即在較高的初始種子用戶比例(0.16～0.2)情況下,富者更富機(jī)制效果非常明顯,且逐漸增強(qiáng)。

兩種產(chǎn)品兩種策略競(jìng)爭(zhēng)情況下,單就質(zhì)量策略的效果來說,在初始采納比例較低情況下,產(chǎn)品質(zhì)量系數(shù)為1.5時(shí),其產(chǎn)生的正反饋效果最好。在初始采納比例較高時(shí),當(dāng)產(chǎn)品B擴(kuò)散比例達(dá)到0.16,其富者更富機(jī)制逐漸發(fā)揮強(qiáng)大的正反饋效應(yīng),產(chǎn)品A采用質(zhì)量策略的效果并不顯著。而在初始采納比例居中時(shí),兩種策略的影響在初期相當(dāng),但隨著系數(shù)進(jìn)一步提高,種子用戶策略更優(yōu),這主要是由于種子用戶比例隨著系數(shù)的提高而提高,而達(dá)到了臨界值0.16,從而形成富者更富機(jī)制。也就是說,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品擴(kuò)散比例達(dá)到該臨界值,采用產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)策略,將難以獲勝。基于此,筆者認(rèn)為,富者更富機(jī)制形成的臨界值為0.16,即群體中采納某產(chǎn)品的人數(shù)比例若是達(dá)到0.16,則富者更富機(jī)制形成,從而形成流行產(chǎn)品現(xiàn)象,這可稱為產(chǎn)品擴(kuò)散的臨界值定律。

總體而言,產(chǎn)品質(zhì)量的提高只有在較低的初始種子用戶比例情況下,其正反饋效果較強(qiáng)。當(dāng)初始種子用戶比例較高時(shí),產(chǎn)品質(zhì)量提高的影響力較弱,初始種子用戶比例的富者更富機(jī)制更強(qiáng)。且隨著初始種子用戶比例的提高,初始種子用戶比例的正反饋效應(yīng)也相應(yīng)地越來越強(qiáng),產(chǎn)品質(zhì)量提高的影響力越來越小,其能夠發(fā)揮影響力的空間也越來越小。通過仿真數(shù)據(jù)得出,初始種子用戶比例為0.16是富者更富機(jī)制形成的臨界點(diǎn),達(dá)到該臨界點(diǎn)其正反饋效應(yīng)將逐漸強(qiáng)大,其他因素的干擾將越發(fā)不顯著。因此,若要發(fā)揮產(chǎn)品質(zhì)量的影響力,必須在初始種子用戶的富者更富機(jī)制形成之前才有可能。否則,富者更富機(jī)制將不受產(chǎn)品質(zhì)量因素的影響,形成不可扭轉(zhuǎn)的潮流趨勢(shì)。

3.2.2 問題2仿真結(jié)果分析

本部分以市場(chǎng)占優(yōu)率為主要因變量,分析多個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概率。基于前述模型,仿真模型增加產(chǎn)品數(shù)量為5,產(chǎn)品由優(yōu)到劣分別為產(chǎn)品A、B、C、D、E,并取對(duì)應(yīng)的質(zhì)量系數(shù),降低采納閾值為0.24,產(chǎn)品依然具有替代性,用戶只能選擇某一產(chǎn)品,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中用戶都采納了某一產(chǎn)品,或持續(xù)一段時(shí)間用戶都沒有采納產(chǎn)品時(shí),仿真結(jié)束。每一次仿真實(shí)驗(yàn)中,某產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高者,即為市場(chǎng)占優(yōu)。仿真實(shí)驗(yàn)進(jìn)行400次,觀察某一產(chǎn)品市場(chǎng)占優(yōu)的概率,即市場(chǎng)占優(yōu)率,其市場(chǎng)占優(yōu)率不小于95%視為一定有把握成功擴(kuò)散,檢驗(yàn)要滿足該條件的策略組合。

1)在質(zhì)量影響系數(shù)差異較小的情況下,最優(yōu)策略的選擇與組合

通過前述音樂下載實(shí)驗(yàn)結(jié)論和本研究前文的結(jié)論,質(zhì)量策略的影響力不穩(wěn)定,本部分首先取產(chǎn)品質(zhì)量差異較小的情況下,產(chǎn)品A、產(chǎn)品B、產(chǎn)品C、產(chǎn)品D、產(chǎn)品E的質(zhì)量影響系數(shù)依次為1.2、1.15、1、1.05、1,初始種子用戶規(guī)模(比例)均為10(0.02),采納閾值定為0.24,仿真分析不同質(zhì)量產(chǎn)品的擴(kuò)散。首先,觀察在同等條件下,仿真實(shí)驗(yàn)400次,采用多重均值檢驗(yàn),5個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率均值比較結(jié)果和市場(chǎng)占優(yōu)率(即某產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高的概率)情況,SNK檢驗(yàn)結(jié)果見表4。

表4 產(chǎn)品質(zhì)量差異較小、未干預(yù)的情況下,5個(gè)產(chǎn)品的擴(kuò)散結(jié)果

表4結(jié)果表明,顯著性水平為0.05時(shí),5個(gè)產(chǎn)品的平均市場(chǎng)占有率V1被分為3組。產(chǎn)品A和B的市場(chǎng)占優(yōu)率V2均較高,平均市場(chǎng)占有率V1相差不大,產(chǎn)品D和產(chǎn)品E的市場(chǎng)占優(yōu)率V2均較低。產(chǎn)品A雖然質(zhì)量最好,但其市場(chǎng)占優(yōu)率和市場(chǎng)占有率均值并不具有明顯優(yōu)勢(shì),其他質(zhì)量較略低的產(chǎn)品,仍有巨大的市場(chǎng)占優(yōu)可能性。仿真實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了流行音樂下載實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)論,質(zhì)量最好的產(chǎn)品并不會(huì)總在首位,質(zhì)量最差的則只有很小的概率排在首位。因此,當(dāng)質(zhì)量差異較小時(shí),最終擴(kuò)散結(jié)果不確定性強(qiáng),表現(xiàn)出明顯的震蕩和不穩(wěn)定性,即擴(kuò)散結(jié)果具有較強(qiáng)的不確定性和不可預(yù)測(cè)性,多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)具有明顯的混沌特征,微小干預(yù)都可能導(dǎo)致市場(chǎng)占優(yōu)情況的復(fù)雜變化。

產(chǎn)品A、產(chǎn)品C、產(chǎn)品E 3個(gè)產(chǎn)品的初始種子用戶比例提高系數(shù)δ對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占優(yōu)概率V2。仿真結(jié)果如圖2所示。

圖2 產(chǎn)品質(zhì)量差異較小時(shí),種子用戶比例提高系數(shù)δ對(duì)市場(chǎng)占優(yōu)率V2的影響

由圖2可知,產(chǎn)品A和產(chǎn)品C在同等比例的提高下,市場(chǎng)占優(yōu)率比較接近,而產(chǎn)品E則相對(duì)差別較大。在這種情況下,質(zhì)量居中和較優(yōu)的產(chǎn)品都可以在相同的初始種子用戶的投入策略下,取得相似的市場(chǎng)占優(yōu)率。在質(zhì)量較優(yōu)的產(chǎn)品保持一定的情況下,質(zhì)量居中的產(chǎn)品通過提高小部分的初始種子用戶,就可以超越質(zhì)量最好的產(chǎn)品,占據(jù)市場(chǎng)最優(yōu)。這體現(xiàn)了混沌理論中初始條件敏感的混沌特征,較小的初始條件干預(yù)就能改變擴(kuò)散結(jié)果。而質(zhì)量最低的產(chǎn)品,則很難通過較少的投入獲得市場(chǎng)最優(yōu),需要較大的投入才能贏得市場(chǎng)。所以,在質(zhì)量差異較小的情況下,采取產(chǎn)品質(zhì)量居中、提高較小的初始種子用戶比例的競(jìng)爭(zhēng)策略具有較大優(yōu)勢(shì)。

2)在不同質(zhì)量影響系數(shù)差異的情況下,最優(yōu)策略組合分析

將產(chǎn)品質(zhì)量系數(shù)分為3種情況:產(chǎn)品質(zhì)量差異不顯著、產(chǎn)品質(zhì)量差異一般、產(chǎn)品質(zhì)量差異顯著,分別研究不同情況下的多產(chǎn)品擴(kuò)散。產(chǎn)品質(zhì)量差異不顯著時(shí),取相應(yīng)的質(zhì)量影響系數(shù)為1.2、1.15、1、1.05、1;產(chǎn)品質(zhì)量差異一般時(shí),取相應(yīng)的質(zhì)量影響系數(shù)為1.4、1.15、1、1.05、1;產(chǎn)品質(zhì)量差異顯著時(shí),取相應(yīng)的質(zhì)量影響系數(shù)為1.8、1.6、1.4、1.2、1。產(chǎn)品質(zhì)量差異不同時(shí),產(chǎn)品A種子用戶比例提高系數(shù)對(duì)其市場(chǎng)占優(yōu)率的影響如圖3所示。

圖3 產(chǎn)品質(zhì)量差異不同時(shí),產(chǎn)品A種子用戶比例提高系數(shù)δ對(duì)其市場(chǎng)占優(yōu)率V2的影響

由圖3可知,隨著5個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量差異變大,產(chǎn)品質(zhì)量的影響效果顯著性增強(qiáng),較高質(zhì)量的產(chǎn)品市場(chǎng)占優(yōu)率越大,質(zhì)量較差產(chǎn)品獲勝的概率顯著變小,擴(kuò)散結(jié)果表現(xiàn)出越強(qiáng)的傾向性,不穩(wěn)定性減弱。當(dāng)然,產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)所應(yīng)付出的產(chǎn)品生產(chǎn)成本也明顯提高。

在需要達(dá)到95%的市場(chǎng)占優(yōu)率的要求下,質(zhì)量差異系數(shù)較小的情況下,產(chǎn)品A質(zhì)量影響較弱(質(zhì)量系數(shù)為1.2),需要高額的種子用戶(初始種子用戶提高系數(shù)為基數(shù)的2.4倍),初始推廣成本很高。當(dāng)質(zhì)量差異系數(shù)較大的情況下,產(chǎn)品A質(zhì)量影響很強(qiáng)(質(zhì)量系數(shù)為1.8),需要投入的種子用戶很少(初始種子用戶提高系數(shù)為基數(shù)的1.4倍),但質(zhì)量提高成本卻極高。而當(dāng)質(zhì)量差異居中的情況下,產(chǎn)品A質(zhì)量影響略高(質(zhì)量系數(shù)為1.4),種子用戶要求較低(初始種子用戶提高系數(shù)為基數(shù)的1.6倍),即可實(shí)現(xiàn)95%的占優(yōu)率。三者相比較而言,質(zhì)量差異系數(shù)較小情況下,總成本最高(3.6),質(zhì)量差異居中情況下,總成本最低(3.0)。故而,產(chǎn)品質(zhì)量差異較小的情況下,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)獲勝的難度很大;產(chǎn)品質(zhì)量差異較大,且質(zhì)量較高情況下,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)獲勝的難度小,但成本高昂。

所以,產(chǎn)品擴(kuò)散要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,采取產(chǎn)品質(zhì)量略高、種子用戶推廣成本略高策略,更能實(shí)現(xiàn)最小成本最大擴(kuò)散規(guī)模,此即營(yíng)銷傳播理論的緊跟策略。綜上,緊跟策略是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的最優(yōu)選擇,緊跟策略包含產(chǎn)品質(zhì)量差距居中、產(chǎn)品質(zhì)量居中、種子用戶投入居中。該策略有助于降低總投入成本,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散最大化。

4 研究結(jié)論與啟示

本文的產(chǎn)品擴(kuò)散模型有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散,呈現(xiàn)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、用戶、產(chǎn)品、擴(kuò)散效果4個(gè)不同研究對(duì)象之間的交互關(guān)系和演化過程。

(1)發(fā)現(xiàn)了富者更富機(jī)制形成的臨界點(diǎn)和定量效果,挖掘了富者更富機(jī)制的定量特征。通過仿真數(shù)據(jù),得到當(dāng)產(chǎn)品采納比例達(dá)到0.16這個(gè)臨界值時(shí),富者更富機(jī)制逐漸形成,富者更富機(jī)制開始形成和發(fā)揮強(qiáng)正反饋效果,雖然還會(huì)受到其他因素的一定干擾,但其總體趨勢(shì)將難以扭轉(zhuǎn)。當(dāng)采納比例為低于0.16時(shí),富者更富機(jī)制還未形成,市場(chǎng)中產(chǎn)品擴(kuò)散表現(xiàn)為波動(dòng)和均衡。當(dāng)采納比例為超過0.16或更高時(shí),富者更富機(jī)制將快速建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。富者更富機(jī)制一方面可以有效利用推廣產(chǎn)品,另一方面也將阻礙質(zhì)量?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品被采納和擴(kuò)散。所以,越早對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散進(jìn)行干預(yù),將越有可能影響其結(jié)果,參與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間先后將是一個(gè)重要因素。

基于此,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,競(jìng)品的市場(chǎng)占有情況的評(píng)估是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要依據(jù),能助力產(chǎn)品擴(kuò)散或規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此,要運(yùn)用大數(shù)據(jù)開展市場(chǎng)調(diào)研,掌握消費(fèi)者的采納程度,作為產(chǎn)品擴(kuò)散的量化參考依據(jù)。在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,可以采用回避策略,規(guī)避同類產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。這種環(huán)境下,可采用利基策略、“以新取勝”等競(jìng)爭(zhēng)策略,創(chuàng)新產(chǎn)品特征。

(2)在產(chǎn)品質(zhì)量策略和初始種子用戶策略優(yōu)化問題上,產(chǎn)品質(zhì)量策略只有在市場(chǎng)采納率較低的情況下才能發(fā)揮明顯作用,當(dāng)采納比例達(dá)到了富者更富機(jī)制的臨界值后,質(zhì)量策略效果則不顯著。質(zhì)量策略也只能在富者更富機(jī)制完全形成之前造成一定的干擾。通過比較分析,在略高的產(chǎn)品質(zhì)量差異情況下,略微提高種子用戶比例即可達(dá)到市場(chǎng)占優(yōu),更有助于產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng),且成本相對(duì)較小。這也就能解釋,相對(duì)于全力打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,當(dāng)前市場(chǎng)上商家更愿意生產(chǎn)質(zhì)量處于平均水平,再采用提高種子用戶、發(fā)展意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵用戶等手段去推廣產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)作方式。

在不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,產(chǎn)品質(zhì)量策略與種子用戶策略具有不同的應(yīng)用時(shí)機(jī),且作用效果有顯著差異。因此,兩種策略的應(yīng)用要緊密結(jié)合市場(chǎng)時(shí)機(jī)。市場(chǎng)初期,產(chǎn)品質(zhì)量策略的營(yíng)銷效果在市場(chǎng)初期的作用不顯著。要通過快速運(yùn)作的社會(huì)化營(yíng)銷催化產(chǎn)品擴(kuò)散的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),搶占市場(chǎng)。產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷需采取“以快取勝”的競(jìng)爭(zhēng)策略。同時(shí),要依產(chǎn)品質(zhì)量特征,選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)策略。產(chǎn)品差異較小時(shí),產(chǎn)品均沒有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種情況下,采用社會(huì)化營(yíng)銷策略與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),也能獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。因此,跟風(fēng)策略往往是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)策略,通過微創(chuàng)新方式,可以在競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。產(chǎn)品質(zhì)量具有顯著優(yōu)勢(shì)的情況下,則要著眼于長(zhǎng)期推廣和長(zhǎng)線效益。

本研究存在一定的局限性,主要表現(xiàn)在擴(kuò)散成本的假設(shè)。本文假設(shè)同等比例的種子用戶與質(zhì)量提高需要的成本是等量的。在具體產(chǎn)品擴(kuò)散和經(jīng)營(yíng)環(huán)境下,還需要結(jié)合產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)等多方面因素,詳細(xì)開展投入產(chǎn)出分析,具體分析其中數(shù)量關(guān)系,建立更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)模型。