歐陽敏琪（廣州市工貿(mào)技師學(xué)院）

針對(duì)色彩情感，作為重要的構(gòu)成要素之一，與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)之間有著密切的聯(lián)系，深刻影響著平面廣告的信息傳播效果。

平面廣告，屬于一大信息傳播載體，在商品銷量的提升方面所起到的作用是占據(jù)重要地位的，平面廣告設(shè)計(jì)在表現(xiàn)廣告方面有著直接性的屬性。

在以往的平面廣告當(dāng)中，映入眼簾的是黑色文字，其在滿版中得到了充分體現(xiàn)，而在現(xiàn)代化社會(huì)，渲染標(biāo)志性色彩不僅成為平面廣告的標(biāo)志，而且主體文字也變成加粗的了，這樣做，可以使受眾對(duì)主體形象的關(guān)注度得到前所未有的上升。

總之，平面廣告與色彩要素之間的關(guān)系相當(dāng)重要，其中，色彩要素密切關(guān)聯(lián)到社會(huì)大眾情感。在設(shè)計(jì)師的眼中，為了使色彩情感的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值綻放得淋漓盡致，必須充分分析就目前而言的平面廣告設(shè)計(jì)需求?？偠灾是楦?，與平面廣告設(shè)計(jì)之間的關(guān)系是尤為密切、息息相關(guān)的。

一、色彩情感的概念和范圍

（一）概念

通常來說，色彩與色彩本身、自然光和人的視覺的關(guān)系緊密聯(lián)系，其色彩的抽象性顯著，所以色彩應(yīng)與多樣物體本身和光源環(huán)境的變化相結(jié)合，以此來充分描述出色彩，給予人的情感有效的刺激作用，進(jìn)而影響著人的心理。

（二）范圍界定

第一，心理色彩。人們的情感活動(dòng)和心理產(chǎn)生的色彩之間有著密切的聯(lián)系。換言之，在內(nèi)心活動(dòng)中，可以激發(fā)出情感活動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)和客觀態(tài)度在一定程度上可以表現(xiàn)出人類情感。色彩實(shí)現(xiàn)了視覺和思想的緊密結(jié)合。色彩觀察實(shí)現(xiàn)了視覺向思維的順利轉(zhuǎn)化。色彩本身的功能性顯著，對(duì)于情感轉(zhuǎn)化具有極大的幫助，而色彩可以充分表現(xiàn)出人們的情感，并為人們的交流助力，高度契合情感。通過藝術(shù)作品，在一定程度上可以反映出人們的各種情緒，這驗(yàn)證了藝術(shù)作品的獨(dú)特性。同時(shí)，色彩是人情感的“催化劑”，影響著觀察者。

第二，生理色彩。生理色彩的產(chǎn)生主要得益于人們的視覺神經(jīng)系統(tǒng)處理，其產(chǎn)生主要依附外部色彩現(xiàn)象。通過生理色彩，可以對(duì)外界刺激進(jìn)行調(diào)節(jié)，利用視覺技巧，保證內(nèi)部顏色的平衡性。根據(jù)自然科學(xué)研究可知，生理色彩具有高度的直接性，環(huán)境色彩通過對(duì)一定生理色彩的應(yīng)用。

二、色彩情感在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

第一，有利于增強(qiáng)平面廣告效果。二維空間，在平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺元素應(yīng)用的地位應(yīng)予以高度重視，在傳遞過程中，受眾的主體地位不可撼動(dòng)，以此來順利傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息使其保證高度的時(shí)效性，進(jìn)而促進(jìn)銷售，并使企業(yè)的整體形象由此上升上來。平面廣告設(shè)計(jì)，具有與靜態(tài)藝術(shù)相關(guān)的聯(lián)系，與平面相關(guān)的所有元素在結(jié)合起來以后，并對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行展示。古代時(shí)期為廣告的發(fā)源地，其是家喻戶曉的。當(dāng)前在平面廣告設(shè)計(jì)方面，在以往排版模式單一的基礎(chǔ)上，適當(dāng)引入了計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與藝術(shù)創(chuàng)造的有機(jī)結(jié)合，完成了單一排版的創(chuàng)新發(fā)展。

在早期，文字與廣告之間的關(guān)系是相當(dāng)緊密且不可劃分的，然而圖形或色彩的應(yīng)用未能凸顯出來。設(shè)計(jì)師為了對(duì)自身情感很好地表達(dá)，主要在文字的大小和字體方面用足了勁，旨在讓海報(bào)整體看起來更具視覺性。而在社會(huì)發(fā)展的今天，文本在排版與設(shè)計(jì)方面有著突出且明顯的變化，色彩情感得到了運(yùn)用，使得平面廣告設(shè)計(jì)效果迎來了全新的發(fā)展時(shí)期和發(fā)展階段。

第二，有利于使平面廣告的視覺沖擊力和形象度得到提升。圖形在表達(dá)產(chǎn)品信息方面的作用我們是有目共睹的，以此來作為向受眾展現(xiàn)廣告元素的重要媒介形式，圖片在具有表現(xiàn)力的同時(shí)，具體性和抽象性也是極為凸顯的，在這一過程中，變形、夸張等方式都是常見的手法，為的就是打造出令人震撼的視覺效果。在廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素中，色彩的作用不可動(dòng)搖，文字的作用也是有目共睹，圖形的作用更是不用反復(fù)贅述。廣告的作用在長期信息傳播方面是有著深遠(yuǎn)性和持久性的，而且會(huì)大大沖擊其感官，使人們更加生動(dòng)地感受到美這一個(gè)字。

此外，在平面廣告設(shè)計(jì)中，文本設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)變化和色彩設(shè)計(jì)之間有著密切的聯(lián)系，如主題、背景、文字顏色等，對(duì)色彩的參與要求較高。

第三，有利于充分表達(dá)情感和產(chǎn)品信息。在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展過程中，極大地促進(jìn)了社會(huì)信息的傳播，對(duì)于人們來說，比較善于接受簡單、直接的廣告，各種信息對(duì)于信息的傳播具有一定的幫助?；诖耍仨氁叨汝P(guān)注色彩表達(dá)信息的方式。通常來說，在平面廣告當(dāng)中，主要的風(fēng)格即色彩構(gòu)成，如紅色和藍(lán)色，其分別象征著熱情洋溢與冷清安靜，在符號(hào)學(xué)研究領(lǐng)域，色彩有助于情感的表達(dá)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)信息的順利傳遞。

三、色彩情感在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

不難看出，平面廣告設(shè)計(jì)與色彩之間的關(guān)系是緊密聯(lián)系、密不可分的，在色彩與人交往過程中，不同色彩所代表的情感因素具有一定的獨(dú)特性。其中，紅色是溫暖、強(qiáng)大、熱情等情感要素的象征；橙色是溫暖、時(shí)尚、幸福等象征；黃色與財(cái)富、權(quán)利等關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)；紫色是神秘、奢華的表示；黑色與人們心理的恐懼感、陰暗感等相一致。

第一，簡約型原則。在運(yùn)用色彩的過程中，簡單的色彩變化是我們堅(jiān)決不能忽視的一個(gè)地方，這主要體現(xiàn)在這種魅力性方面，通常在色彩的選擇上，有時(shí)是2 色，有時(shí)是3 色，這兩種情況相信大家并不感到陌生。

第二，節(jié)奏性原則。在色彩變化的順序方面，節(jié)奏性應(yīng)與之保持相同的腳步和步伐，音樂中的色彩的鮮明性相信我們也是有目共睹的，其中，色彩和七個(gè)音符，不僅僅是可以體現(xiàn)出節(jié)奏感的，而且情感的刺激性也是比較強(qiáng)的，當(dāng)然了，這種保留感我們也是要認(rèn)識(shí)到的。

第三，主從性原則。色彩的主次之分明顯，可以展示出本質(zhì)的內(nèi)容，作為最佳的思維順序，影響著人們對(duì)事物的觀察和理解，所以在設(shè)計(jì)中，對(duì)顏色的主從有著明確的需求。

第四，和諧與對(duì)比性原則。在色彩的協(xié)調(diào)與對(duì)比方面，不僅顏色是需要調(diào)整的，而且亮度和色調(diào)等的調(diào)整也是重中之重的一件事。例如以中國寬帶廣告“西瓜篇”為例，在實(shí)際上，西瓜中的紅色就會(huì)讓人感到清爽無比、神清氣爽，畫面中通過面積和色彩的應(yīng)用，可以使“食用”過程與“使用”很好地銜接在一起，打造出令人嘆為觀止的廣告視覺效果，形成強(qiáng)烈的沖擊力。

四、色彩情感在平面廣告設(shè)計(jì)中的有效應(yīng)用

（一）色彩對(duì)比

色彩對(duì)比和色彩情感之間的關(guān)系是緊密聯(lián)系、密不可分的，旨在使受眾更加重視視覺的傳達(dá)，進(jìn)而使視覺的吸引力能夠穿透進(jìn)去。在海報(bào)設(shè)計(jì)中，不僅是補(bǔ)色法得到了應(yīng)用，而且對(duì)比色也是至關(guān)重要的，進(jìn)而凸顯出反差對(duì)比。在搭配對(duì)比色和補(bǔ)色過程中，可以使設(shè)計(jì)的親和力得到提升，形成獨(dú)一無二的視覺體驗(yàn)，這樣下去，就會(huì)激發(fā)購買產(chǎn)品的欲望心理。

首先，在色彩對(duì)比的類型中，色彩不僅是興奮的，而且也是沉靜的，其中，在其影響因素當(dāng)中，色相冷與暖值得我們賦予高度重視。一般而言，在平面廣告的主題當(dāng)中，冷色調(diào)在畫面的營造方面，主要以恬靜、清雅等為主，如藍(lán)綠色、藍(lán)色等；如果想要打造出激情和興奮的感覺，暖色調(diào)中的紅色、橙色等最為合適。設(shè)計(jì)師如果想要保證不同色調(diào)搭配的合理性，是需要將色彩情感特征的差異點(diǎn)挖掘出來的，做到對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)主題精準(zhǔn)無誤地傳達(dá)，打造出獨(dú)特的氛圍感，使受眾形成差異化的心理體驗(yàn)。如紅色、黃色、綠色、白色分別代表著興奮喜慶、光明活潑、清純健康、樸素純潔之感。設(shè)計(jì)師要想激發(fā)出對(duì)受眾消費(fèi)的刺激作用，既要對(duì)受眾的色彩情感需求達(dá)到“了如指掌的”地步，而且也要很好地運(yùn)用著色彩情感特征，將其與設(shè)計(jì)作品相互滲透。

其次，色彩的進(jìn)與退，在色彩對(duì)比中占據(jù)著主導(dǎo)的地位與扮演著重要的角色，其是商品銷售的重要一大“催化劑”。通常來說，暖色調(diào)會(huì)讓人產(chǎn)生興奮的感覺，使受眾主動(dòng)想要親近和接觸這個(gè)東西。如紅色有著較高的飽和度，一旦進(jìn)入到消費(fèi)者的視線，會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)心理。如在某海苔的廣告中，金紅色的大蝦放置了在中心的位置，在人們看到以后，蝦的美味瞬間散發(fā)，然后這種產(chǎn)品的調(diào)性就變得比較自然和形象了。

（二）色彩互動(dòng)

在受眾的眼中，如果一下子就接觸到了兩種甚至兩種以上的色彩，而且色彩看起來還是沒什么差異的時(shí)候，難免會(huì)感到一下子不知道怎么選擇了，像是犯了密集恐懼癥一樣。此時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)認(rèn)識(shí)到色彩互動(dòng)手法應(yīng)用的重要性，不斷地合理地調(diào)整好色彩的飽和度、色相等。在宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)，強(qiáng)對(duì)比度、高純度的色彩較為適宜，其目的就是打造出強(qiáng)烈的視覺沖擊力，為受眾短時(shí)間內(nèi)順利接收產(chǎn)品信息提供便利性，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)欲望的形成。在一年四季的變化中，自然景物的變化性較強(qiáng)，自然景物的變化深刻作用于人們的心理狀態(tài)。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)對(duì)季節(jié)與色彩情感互動(dòng)效應(yīng)進(jìn)行深入分析，為平面廣告色彩的選擇提供合理的依據(jù)。

通常，在面對(duì)春季色時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)提高對(duì)青色、黃色等顏色的關(guān)注度，憑借著生動(dòng)活潑的色彩展示，達(dá)到輕松、愉悅的記憶和印象。夏季的配色，與水果色系列有著密切的聯(lián)系，如西瓜等。秋季色主要以灰色調(diào)為主，所以設(shè)計(jì)師應(yīng)注重多種色相的合理搭配，使配色效果具有高度的內(nèi)斂性與含蓄性。冬季色的色調(diào)可以盡量深一些，打造出一種濃重化的味道，設(shè)計(jì)師在運(yùn)用大面積純色的同時(shí)，也可以創(chuàng)新式地應(yīng)用對(duì)比色，旨在將配色效果的熱烈性與醒目性充分發(fā)揮出來。

（三）色彩純度調(diào)整

在對(duì)色彩鮮明程度進(jìn)行對(duì)比和分析的時(shí)候，色彩的純度是扮演了重要的角色的，其中，色彩鮮明與灰暗之間呈現(xiàn)出了鮮明的對(duì)比。純色與光譜色之間有著異曲同工之妙，在純度差異下，不同的色彩情感所要表達(dá)的內(nèi)容當(dāng)然是不同的了，在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在畫面主題語義中，色彩純度是不可忽視的一件重要大事。站在設(shè)計(jì)師的眼光下，色彩純度的調(diào)整我們堅(jiān)決不能忽視它，不斷提升潛在消費(fèi)者的眼光聚焦點(diǎn)。通常來說，低純度色彩，所傳達(dá)的情感是樸素、溫柔的。通過低純度色彩，如在配色方面，灰色調(diào)可以打造出非凡、濃厚的質(zhì)樸感覺，同時(shí)清晰而又準(zhǔn)確地傳達(dá)其主題內(nèi)涵，即與典雅、柔和之感相得益彰；通過高純度色彩，在傳遞情感方面，不僅有著一定的活躍性，而且也是具有一定的激烈性的，進(jìn)而充分表達(dá)出畫面主題情感，并使內(nèi)涵變得更加植入和深入人心，大大贏取消費(fèi)者的好感。此外，中純度色彩所打造出來的感覺是相對(duì)溫馨的，讓人感到平和安穩(wěn)，而且在傳遞主題情感時(shí)，具有細(xì)膩之味，且舒適度也是極高的。

（四）色彩聯(lián)想

在色彩情感的有效應(yīng)用方面，激發(fā)受眾的情感聯(lián)想為重中之重。在本質(zhì)上色彩本身就是有著一定的象征意義的這是毋庸置疑的，人們?cè)趯?duì)色彩的聯(lián)想方面，呈現(xiàn)出了截然不同的狀態(tài)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師那是必須要對(duì)色彩情感規(guī)律進(jìn)行加強(qiáng)研究的了，防止在表達(dá)廣告主題方面出現(xiàn)一絲一毫的失誤，也要充分調(diào)動(dòng)受眾的情感聯(lián)想，進(jìn)而給予受眾消費(fèi)選擇影響最為正向的引導(dǎo)和作用。

通常來說，在暖色調(diào)中，紅色和黃色為主要的象征和代表，其會(huì)大大沖擊著人們的視覺，將全部的視線和焦點(diǎn)放在了廣告的身上；而面對(duì)冷色調(diào)，穩(wěn)定性那是與生俱來的。在人體視覺當(dāng)中，如果做到了高度的舒適，常規(guī)思維也要跳出常規(guī)圈，站在多元化的角度來進(jìn)行色彩的選擇，將色彩的聯(lián)想性與互動(dòng)性展現(xiàn)到最為理想的狀態(tài)和高度，繼而使色彩的搭配變得更加科學(xué)與合理，單一色彩的創(chuàng)新應(yīng)在復(fù)雜色彩的調(diào)和方面進(jìn)行過渡，進(jìn)而確保受眾人群的精準(zhǔn)度。如在某護(hù)膚品的平面廣告設(shè)計(jì)中，粉色成為“花漾系列”的主打顏色，而藍(lán)色，代表著“人與自然”的和諧共生，其清純感發(fā)揮到了淋漓盡致地狀態(tài)。

站在消費(fèi)者聯(lián)想這一方面進(jìn)行分析，色彩的象征意義不僅有正面之分，而且也有負(fù)面之分。所以更加明確提出了設(shè)計(jì)師對(duì)色彩聯(lián)想手法能否做到合理運(yùn)用的要求，如在表現(xiàn)咖啡時(shí)，黑色、褐色為主打的顏色，旨在營造出馥郁、醇厚的完美狀態(tài)；對(duì)于果汁、飲品，這里黃色、綠色就派上了用場(chǎng)，旨在打造出水果非常新鮮的感覺，這里與消費(fèi)者的審美需求可以說是不謀而合、完整統(tǒng)一以及高度協(xié)調(diào)。

五、色彩情感在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式

首先，與色彩的韻律和節(jié)奏緊密結(jié)合在一起，使平面廣告設(shè)計(jì)作品的畫面感更加突出，并變得更具動(dòng)感。

針對(duì)色彩情感做出分析，主要是指在人們的視覺中，融合不同顏色的光和不同波長的光，再因?yàn)橐曈X器官的特殊性是必然存在的，在大腦中接受光的性質(zhì)后，大腦的思維會(huì)不斷朝著過去的記憶靠攏，實(shí)現(xiàn)多樣化色彩的構(gòu)建，進(jìn)而體現(xiàn)在人的腦海中，進(jìn)而直面影響著人的心理。

色彩的存在是比較復(fù)雜和多樣化的，其與音樂的節(jié)奏旋律可以說是非常接近了。比如在水果糖系列的包裝中，紫色是藍(lán)莓口味的象征，綠色是蘋果口味的象征，紅色則與草莓口味的連接較近。經(jīng)過不同色彩組合，所打造出的色彩效果是非常震撼的，這種震撼的效果主要體現(xiàn)在跳躍性和活力性等方面，同時(shí)，這種空間運(yùn)動(dòng)動(dòng)感也是比較強(qiáng)烈的。所以在欣賞平面設(shè)計(jì)時(shí)，色彩使用情況和光線變化情況的對(duì)比非常有必要，使畫面動(dòng)感變得更加突出，使作品設(shè)計(jì)與3D效果相一致。

其次，標(biāo)注設(shè)計(jì)中的色彩?；诒举|(zhì)的角度，色彩本身和諸多方面是相互聯(lián)系的，如視覺、物體等方面，并且其色彩的立體感是非常突出的。所以要想保證良好的色彩融合效果，基于設(shè)計(jì)師的角度，應(yīng)對(duì)物體本身的特點(diǎn)進(jìn)行深入分析，進(jìn)而使色彩的描繪更具針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)色彩的有效變化，使視覺體驗(yàn)變得更加突出，進(jìn)而展現(xiàn)出人們的眼中，進(jìn)而發(fā)揮出對(duì)消費(fèi)者眼球的吸引力，極大的作用著消費(fèi)者的身心健康。

六、色彩情感在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用途徑

第一，色彩明度在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。在明度上，深黃、中黃、淡黃等黃顏色有著明顯的區(qū)別。在廣告設(shè)計(jì)作品中，明度會(huì)打造出清涼之感，明度的降低，這種厚重感會(huì)得到提升。以百事可樂為例，藍(lán)色為百事可樂的主打顏色，在提高藍(lán)色明度的情況下，這種質(zhì)感便會(huì)降低，反過來講，在降低明度的情況下，這種沉重感便是會(huì)上漲的?？偠灾虢o受眾帶來全新的體驗(yàn)和感覺，應(yīng)加大廣告設(shè)計(jì)作品中的明度反差，但是如果想要打造出沉重之感，就是要控制這種反差的。

第二，色彩對(duì)比度在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。在平面廣告設(shè)計(jì)中，如果兩種色彩有著較高的對(duì)比度，在色彩對(duì)比強(qiáng)烈的情況下，所產(chǎn)生的視覺沖擊力較強(qiáng)，賦予設(shè)計(jì)作品全新的生命力，使受眾的眼球被瞬間吸引住。

第三，色彩的輕重感在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。在色彩的輕重感這一方面，相關(guān)的影響因素主要是明度，明度的強(qiáng)弱與感覺之間是呈現(xiàn)出反比的關(guān)系，即明度弱，會(huì)打造出更為深沉的感覺。在平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)于設(shè)計(jì)人員來說，應(yīng)提高對(duì)色彩輕重感的認(rèn)知程度，以此來清晰刻畫出不同的產(chǎn)品。例如在工業(yè)、鋼鐵等重工業(yè)領(lǐng)域，顏色的質(zhì)感可以重一些，這是最為適宜的，而對(duì)于科學(xué)教育領(lǐng)域，如紡織、文化等，顏色的選擇可盡量輕一些。此外，為了將藝術(shù)性充分釋放出來，設(shè)計(jì)者可借助輕重色彩對(duì)比來予以實(shí)現(xiàn)與落實(shí)。

七、結(jié)束語

根據(jù)上文我們的分析思考，在平面設(shè)計(jì)中，色彩元素的運(yùn)用是至關(guān)重要的，刺激人們的視覺，促使視覺感知的產(chǎn)生，并作用于人們的心理與情感，進(jìn)而加深人們對(duì)平面設(shè)計(jì)作品的印象與記憶。在標(biāo)志設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面，色彩元素不僅可以傳遞情緒與情感，而且可以將文化意蘊(yùn)、設(shè)計(jì)主題等進(jìn)行展示，促使視覺沖擊感的提升，進(jìn)而使平面設(shè)計(jì)與審美性與藝術(shù)性要求相符。

基于此，應(yīng)保證色彩搭配的和諧性、合理性，積極滲透色彩情感，保證其高度的表達(dá)力與識(shí)別性，同時(shí)高度協(xié)調(diào)于其他元素。