唐文龍，火興三*，肖永杰，盛建剛

（1.山東工商學(xué)院管理學(xué)院，山東煙臺(tái) 264005；2.中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)，北京 100831；3.煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰鞠蠕h酒業(yè)，山東煙臺(tái) 264000；4.煙臺(tái)市投資促進(jìn)中心，山東煙臺(tái) 264000）

2023年，挖酒集團(tuán)收購(gòu)美夏國(guó)際酒業(yè)，之后美夏國(guó)際酒業(yè)又與桃樂絲中國(guó)公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合并。這是繼2007年法國(guó)羅斯柴爾德集團(tuán)成為桃樂絲中國(guó)公司10%持股的股東（已于2022年退出）、2009年日本三得利公司收購(gòu)ASC精品酒業(yè)70%股權(quán)和2014年澳大利亞沃爾沃斯集團(tuán)收購(gòu)美夏國(guó)際酒業(yè)之后，中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒渠道運(yùn)營(yíng)商之間發(fā)生的最新資本并購(gòu)案例。成立于2014年且以B2B業(yè)務(wù)見長(zhǎng)的挖酒集團(tuán)已成為進(jìn)口酒分銷領(lǐng)域的典型模式之一。那么，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的分銷模式經(jīng)歷了怎樣的演進(jìn)歷程及其在不同發(fā)展階段又呈現(xiàn)出哪些典型特征？

1978年，中國(guó)糧油食品進(jìn)出口總公司與美國(guó)施格蘭公司簽署產(chǎn)品寄售協(xié)議，首次將進(jìn)口酒引入中國(guó)大陸的流通市場(chǎng)。之后直到20世紀(jì)90年代初，進(jìn)口酒在經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、銷售網(wǎng)點(diǎn)等市場(chǎng)準(zhǔn)入方面都受到嚴(yán)格管制，主要表現(xiàn)為：（1）進(jìn)口酒寄售業(yè)務(wù)，由中糧總公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng)；（2）旅游飯店、賓館、友誼商店等進(jìn)口酒零售網(wǎng)點(diǎn)須有寄售經(jīng)營(yíng)權(quán)，且須從中糧總公司及其委托的有寄售批發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)的單位進(jìn)貨[1]；（3）外商投資的賓館、飯店、餐飲業(yè)為營(yíng)業(yè)自用的進(jìn)口酒，可憑進(jìn)口許可證自行進(jìn)口，但不得在其附設(shè)的商品部開展出售、批發(fā)業(yè)務(wù)[2]；（4）除已批準(zhǔn)寄售進(jìn)口和已實(shí)行進(jìn)口許可證管理的兩種情況之外，不再新批進(jìn)口酒業(yè)務(wù)；（5）進(jìn)口酒不準(zhǔn)流入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，且嚴(yán)禁個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)[3]。進(jìn)口酒零售網(wǎng)點(diǎn)僅限于少量特定的涉外場(chǎng)所或部門，主要銷售對(duì)象為來(lái)華或駐華的外國(guó)人、華僑、港澳臺(tái)同胞以及國(guó)內(nèi)涉外工作人員等（表1）。而且，為了換取外匯，當(dāng)時(shí)在這類銷售點(diǎn)購(gòu)買進(jìn)口酒等商品須用外幣或經(jīng)外幣兌換的外匯劵、僑匯劵來(lái)完成支付。1992年之后，隨著改革開放的漸次深入，營(yíng)商環(huán)境得以改善和優(yōu)化，消費(fèi)升級(jí)逐輪展開，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)主體及其分銷模式也緊跟時(shí)代步伐在創(chuàng)新中持續(xù)演進(jìn)。

表1 20世紀(jì)90年代之前專供特定涉外人群的進(jìn)口酒零售網(wǎng)點(diǎn)[4-5]Table 1 Imported wine retail outlets dedicated to specific foreign-related people before 1990s

1 探索期（1992—2002年），深化改革開放為渠道建設(shè)贏先機(jī)

1992年，黨的十四大明確提出：中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，此后對(duì)外開放的廣度、深度以及整體性、系統(tǒng)性都得到加強(qiáng)[6]。東南沿海的外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，并帶動(dòng)國(guó)內(nèi)多種所有制經(jīng)濟(jì)共同繁榮，激發(fā)國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)釋放出新的活力，頻繁的人口流動(dòng)、教育水平的提高和上升的購(gòu)買力為住房、交通、餐飲等消費(fèi)提供了充足的動(dòng)力，整個(gè)國(guó)內(nèi)社會(huì)迎來(lái)了新一輪的消費(fèi)升級(jí)。1995年推行的“5天工作制”和1999年執(zhí)行的“黃金周”，更是為國(guó)內(nèi)消費(fèi)活力的釋放提供了新的通道。在葡萄酒消費(fèi)領(lǐng)域，繼1992年開始出現(xiàn)干白消費(fèi)熱之后，1995年末至1996年初的深圳、廣州掀起了干紅消費(fèi)熱潮，并由南向北逐漸在全國(guó)蔓延[7]，國(guó)產(chǎn)酒和進(jìn)口酒迎來(lái)了改革開放之后的首輪增長(zhǎng)期。

1.1 貿(mào)易壁壘處在較高水平

1.1.1 進(jìn)口關(guān)稅經(jīng)歷數(shù)輪減讓

中國(guó)政府于1986年正式提出申請(qǐng)“復(fù)關(guān)”，并在1992年以結(jié)束對(duì)中國(guó)的貿(mào)易制度審查為轉(zhuǎn)機(jī)，談判進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性階段。1992—1997年，中國(guó)政府先后完成了4輪的進(jìn)口關(guān)稅大幅度減讓[8]。期間，葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅也進(jìn)入了下降通道。2001年之前，瓶裝、散裝葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅相同。1998年，這兩種商品的進(jìn)口關(guān)稅先后從1992年的150%、1995年的80%降低到65%。再加上進(jìn)口環(huán)節(jié)須繳納的增值稅和消費(fèi)稅，瓶裝、散裝葡萄酒在1997年和2000年的進(jìn)口綜合稅率分別為114.5%、134%。

1.1.2 進(jìn)口許可證和配額管制放松

1987年，海關(guān)總署正式將煙、酒列入限制進(jìn)境物品[9]，此后葡萄酒的進(jìn)口業(yè)務(wù)進(jìn)入許可證和配額制雙重管理時(shí)期。1992年，瓶裝、散裝葡萄酒的進(jìn)口量分別為109千升、30千升。20世紀(jì)90年代中期之后，葡萄酒商品進(jìn)口管制開始放松：1995年，進(jìn)口瓶裝酒被取消配額和許可證管理；1996年和2002年，進(jìn)口散裝酒先后被取消配額管理和許可證管理。

1.2 對(duì)外貿(mào)易權(quán)與國(guó)內(nèi)分銷權(quán)管制放松

1.2.1 對(duì)外貿(mào)易權(quán)向各市場(chǎng)主體下放

20世紀(jì)80、90年代，之前由各大國(guó)營(yíng)專業(yè)貿(mào)易公司壟斷的外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)被先后下放給外貿(mào)系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)和部分的國(guó)有、外資、私營(yíng)生產(chǎn)型企業(yè)，但僅限用于各自生產(chǎn)所需原料、設(shè)備等的進(jìn)口和自產(chǎn)商品的出口。

1990年，上海外高橋保稅區(qū)首次允許外資企業(yè)在區(qū)內(nèi)注冊(cè)貿(mào)易型公司[10]，但不具有對(duì)外貿(mào)易權(quán)。1997年，上海浦東新區(qū)和深圳特區(qū)正式設(shè)立全國(guó)首批中外合資外貿(mào)公司，須由具有外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的中方公司控股[11]。貿(mào)易型外資企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易權(quán)得以間接松綁。1997年，西班牙桃樂絲家族在上海外高橋保稅區(qū)成立“上海桃樂絲葡萄酒貿(mào)易有限公司”（簡(jiǎn)稱桃樂絲中國(guó)公司），除銷售本公司產(chǎn)品外，還代理美國(guó)、智利等其他國(guó)家的進(jìn)口葡萄酒[12]。

1.2.2 國(guó)內(nèi)分銷權(quán)向民資、外資開發(fā)

以1982年國(guó)家在流通領(lǐng)域提出的“三多一少”改革目標(biāo)為標(biāo)志，原先由國(guó)營(yíng)糖酒副食公司和供銷合作社壟斷的三級(jí)批發(fā)酒類流通體系被打破，之后跨區(qū)域異地采購(gòu)、越級(jí)向生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)貨成酒類流通新形式，集體、民營(yíng)、個(gè)體酒類流通商也開始涌現(xiàn)并快速成長(zhǎng)。直至以1988年國(guó)家放開13種名白酒價(jià)格為標(biāo)志，國(guó)內(nèi)統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的酒類流通政策基本宣告結(jié)束，這成了酒類企業(yè)進(jìn)行全國(guó)性分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的前奏，市場(chǎng)上也開始出現(xiàn)名煙酒店。但當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)分銷權(quán)并未對(duì)外資開放。1992—1999年，中國(guó)流通領(lǐng)域的對(duì)外資開放經(jīng)歷了從零售業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向批發(fā)業(yè)務(wù)的過(guò)程（表2），合資零售企業(yè)獲得進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的同時(shí)也進(jìn)入國(guó)內(nèi)流通領(lǐng)域。之前在特定場(chǎng)所使用的準(zhǔn)貨幣僑匯券、外匯券先后于1992年、1995年停止在市面流通。原先只對(duì)外賓、華僑開放的友誼商店等涉外餐飲、零售場(chǎng)所逐漸向國(guó)人開放。但進(jìn)口酒的批發(fā)業(yè)務(wù)仍受制約。例如，1994年廣東省的進(jìn)口酒批發(fā)業(yè)務(wù)僅限涉外經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和縣級(jí)以上國(guó)營(yíng)糖煙酒公司[13]。1997年，國(guó)家正式明確允許進(jìn)口酒進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的批發(fā)、零售領(lǐng)域[14]。之后，進(jìn)口酒被分銷至更多一線城市的高端餐飲和合資商超等終端，但總體規(guī)模尚小。

表2 1992—1999年中國(guó)流通領(lǐng)域?qū)ν忾_放時(shí)間表[15-17]Table 2 Timetable of China's opening to the outside world in circulation field from 1992 to 1999

1.3 外商投資企業(yè)成了市場(chǎng)分銷的探路者

1.3.1 生產(chǎn)型外商企業(yè)投資葡萄酒領(lǐng)域

1992年之后，利用外資的主要方式從先前的對(duì)外借款轉(zhuǎn)向外商直接投資[18]，外國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)開始在國(guó)內(nèi)設(shè)立合資企業(yè)。與當(dāng)時(shí)其他行業(yè)的“三來(lái)一補(bǔ)”外向型生產(chǎn)加工模式不同的是，部分葡萄酒合資生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)進(jìn)口原酒在國(guó)內(nèi)灌裝，然后在中國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。例如，法國(guó)人頭馬公司于1992年在上海創(chuàng)建合資公司并銷售“皇軒”葡萄酒；1997年西班牙桃樂絲集團(tuán)與長(zhǎng)城釀造集團(tuán)成立合資公司，銷售“桃樂絲斗牛士”系列葡萄酒；2000年法國(guó)卡思黛樂公司控股成立“廊坊紅城堡釀酒有限公司”等。此外，法國(guó)人頭馬公司早于1980年在天津合資成立“中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒公司”，1987年法國(guó)保樂力加合資成立“北京龍徽釀酒公司”，1999年施華洛世奇家族在河北昌黎創(chuàng)立朗格斯酒莊，這幾家外國(guó)投資商屬于采用中國(guó)本土原料釀造葡萄酒的早期代表。

1.3.2 進(jìn)口散裝酒經(jīng)國(guó)內(nèi)灌裝進(jìn)入市場(chǎng)

面對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)熱潮，從1996年底開始，原有的葡萄酒企業(yè)開始改建、擴(kuò)建和新建，增加產(chǎn)能，部分白酒企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、聯(lián)營(yíng)或合資方式進(jìn)入葡萄酒領(lǐng)域[19]，而無(wú)釀酒葡萄原料的粵閩浙一帶的企業(yè)則通過(guò)興建大量小型灌裝廠來(lái)灌裝散裝進(jìn)口酒[20]。此外，市場(chǎng)消費(fèi)熱潮引發(fā)國(guó)內(nèi)釀酒葡萄原料不足，大量散裝進(jìn)口酒在1996年之后涌入。國(guó)內(nèi)廠商直接裝瓶或通過(guò)與國(guó)內(nèi)原酒按比例調(diào)配，然后以國(guó)產(chǎn)酒或進(jìn)口酒形式向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。1995—2000年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)瓶裝酒和散裝酒累計(jì)進(jìn)口量分別為2.43萬(wàn)千升、13.76萬(wàn)千升，散裝酒占到進(jìn)口總量的85%（圖1）。

圖1 1995—2002年中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒數(shù)量Figure 1 Volume of imported wines in the Chinese market from 1995 to 2002

1.3.3 貿(mào)易型外資企業(yè)為市場(chǎng)分銷先鋒

在貿(mào)易壁壘逐漸降低與干酒消費(fèi)熱潮的共同推動(dòng)下，一批專注于運(yùn)營(yíng)瓶裝進(jìn)口葡萄酒的貿(mào)易型外資企業(yè)先后在國(guó)內(nèi)北上廣等一線城市創(chuàng)建。1993—1999年，名特酒業(yè)、圣皮爾精品酒業(yè)（ASC）、富隆酒業(yè)（Aussino）、桃樂絲中國(guó)公司（Torres China）、駿德酒業(yè)（Jointek）和美夏國(guó)際酒業(yè)（Summergate）等先后成立，2001年法國(guó)保樂力加和英國(guó)帝亞吉?dú)W均在上海成立洋酒貿(mào)易公司，它們成為進(jìn)口葡萄酒開拓中國(guó)市場(chǎng)的先行者。但由于消費(fèi)人群少、價(jià)格高、銷量低，貿(mào)易型外資企業(yè)的瓶裝進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r并不樂觀[21]。

1.4 小結(jié)

1992—2002 年，國(guó)有、外資、民營(yíng)等市場(chǎng)主體先后進(jìn)入連鎖商超、大賣場(chǎng)、專賣店、特許經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域，再加上大量全國(guó)性、區(qū)域性的綜合類或?qū)I(yè)類批發(fā)市場(chǎng)的涌現(xiàn)，全國(guó)性的酒類批發(fā)、零售網(wǎng)絡(luò)已然成形。同時(shí)，全國(guó)范圍內(nèi)工業(yè)化與城鎮(zhèn)化的啟動(dòng)使得各地流動(dòng)人口增加且社交活動(dòng)增多，除之前的涉外酒店餐廳、國(guó)有賓館食堂之外，社會(huì)餐飲進(jìn)入快速發(fā)展期。且20世紀(jì)90年代中后期，酒吧、KTV、夜總會(huì)等夜場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景興起，并成為酒類商品的獨(dú)立流通渠道。酒類商品的分銷進(jìn)入“渠道建設(shè)，終端為王”時(shí)代。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也涌現(xiàn)出一批具有深刻市場(chǎng)認(rèn)知和豐富渠道操作經(jīng)驗(yàn)的國(guó)有、民營(yíng)酒類流通大商。

期間，貿(mào)易型外資公司成為瓶裝進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的主力分銷商，受當(dāng)時(shí)政策開放進(jìn)程和國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平等因素影響，進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒在價(jià)格、渠道層面形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)為：（1）通常設(shè)立在保稅區(qū)，須與區(qū)內(nèi)具有進(jìn)出口權(quán)的某外貿(mào)企業(yè)同時(shí)簽訂進(jìn)口代理協(xié)議、國(guó)內(nèi)貿(mào)易合同以繞開沒有對(duì)外貿(mào)易權(quán)和國(guó)內(nèi)分銷權(quán)的政策障礙；（2）產(chǎn)品銷售區(qū)域以直轄市、省會(huì)城市、自治區(qū)首府、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)為主；（3）銷售渠道以星級(jí)賓館酒店、高端餐廳為主，也進(jìn)入了部分面向中高端客戶的零售終端；（4）目標(biāo)顧客主要為來(lái)華或駐華的外國(guó)人、華僑和部分具有高消費(fèi)能力的國(guó)內(nèi)人群等小眾群體。而且，由于業(yè)務(wù)基數(shù)小，貿(mào)易型外資公司在渠道建設(shè)上未能獲得國(guó)外生產(chǎn)企業(yè)的支持。1997—1999年進(jìn)口葡萄酒因受歐洲瘋牛病影響而遭到渠道和消費(fèi)者質(zhì)疑，期間進(jìn)口量還出現(xiàn)過(guò)下滑。而在這一時(shí)期，國(guó)產(chǎn)葡萄酒憑借較短的產(chǎn)品供貨周期、較好的渠道客情關(guān)系而擁有了快速市場(chǎng)反應(yīng)能力，獲得了不斷崛起的國(guó)內(nèi)民營(yíng)流通大商和傳統(tǒng)的國(guó)有糖酒副食公司的渠道資源支持，從而初步搭建起了餐飲、零售、團(tuán)購(gòu)等在內(nèi)的全國(guó)性分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

2 擴(kuò)張期（2002—2012年），消費(fèi)升級(jí)促動(dòng)全國(guó)性分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

2001年，中國(guó)以第143個(gè)成員國(guó)的身份正式加入世界貿(mào)易組織，對(duì)外開放從之前的政策開放到規(guī)則開放，區(qū)域性、局部性開放逐步進(jìn)入全方位開放階段[22]。2002—2011年，被稱為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)黃金十年”。期間，住房、旅游、餐飲、教育、服裝、汽車等領(lǐng)域出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)升級(jí)。在城鎮(zhèn)化與工業(yè)化加速發(fā)展的背景下，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。例如，2006年全國(guó)餐飲零售額首次突破1萬(wàn)億元，2011年突破2萬(wàn)億元[23]，且經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)推動(dòng)高端餐飲消費(fèi)需求呈現(xiàn)旺盛局面，由此也帶來(lái)各類酒種終端價(jià)格的普遍性持續(xù)上漲。2002年，以張?jiān)？ㄋ固鼐魄f正式開業(yè)為標(biāo)志，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的中高端化趨勢(shì)。在酒類消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格空間被充分打開，進(jìn)口葡萄酒也在這一浪潮中進(jìn)入了新一輪快速發(fā)展期。

2.1 進(jìn)口關(guān)稅壁壘逐步降低

2.1.1 大陸地區(qū)進(jìn)口關(guān)稅再減讓

2001—2004 年，瓶裝、散裝葡萄酒商品的進(jìn)口關(guān)稅再次經(jīng)歷減讓，但減讓幅度開始分化。自2005年1月1日起，瓶裝酒和散裝酒的進(jìn)口關(guān)稅分別降低至14%和20%。2006年進(jìn)口葡萄酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)繳消費(fèi)稅可用進(jìn)口環(huán)節(jié)已交納的消費(fèi)稅抵減[24]。這些政策的落地極大地降低了成本，也推動(dòng)著進(jìn)口葡萄酒尤其是瓶裝酒在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)。2005年進(jìn)口瓶裝酒數(shù)量首次突破1萬(wàn)千升，并在2009年以9萬(wàn)千升的進(jìn)口量首次超過(guò)散裝酒。

2.1.2 香港地區(qū)進(jìn)口關(guān)稅降為零

香港地區(qū)的葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅繼2007年從80%降至40%之后，又于2008年被全面取消，這給中國(guó)大陸市場(chǎng)帶來(lái)了兩方面的影響：（1）先前在語(yǔ)言、商旅、貿(mào)易磋商等方面存在的障礙得以消除，眾多內(nèi)陸地區(qū)貿(mào)易商借機(jī)入市；（2）經(jīng)由香港轉(zhuǎn)口到內(nèi)地的進(jìn)口瓶裝葡萄酒須按48.2%的綜合稅率來(lái)繳稅，因此還出現(xiàn)了人員夾帶、客車偷運(yùn)、與其他貨物混裝夾帶等灰色轉(zhuǎn)運(yùn)渠道。這也催生了2008—2012年內(nèi)地酒商涌入香港采購(gòu)海外名莊酒的現(xiàn)象，在此期間香港葡萄酒進(jìn)口量從3萬(wàn)千升增至5萬(wàn)千升，而經(jīng)香港轉(zhuǎn)口的葡萄酒也從0.6萬(wàn)千升增至1.8萬(wàn)千升[25]。同時(shí)，富隆酒業(yè)等內(nèi)地大型流通商、貿(mào)易商在香港設(shè)立貿(mào)易公司，作為進(jìn)口酒進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前置倉(cāng)庫(kù)。

2.2 外資分銷權(quán)和內(nèi)資外貿(mào)權(quán)全面開放

2.2.1 外資企業(yè)國(guó)內(nèi)分銷權(quán)獲“國(guó)民待遇”

向外資企業(yè)開放對(duì)外貿(mào)易權(quán)與國(guó)內(nèi)分銷權(quán)是中國(guó)履行入世承諾的一項(xiàng)重要內(nèi)容。2003年，通過(guò)在上海外高橋、天津港、深圳和廈門象嶼等4個(gè)保稅區(qū)開展試點(diǎn)[26]，長(zhǎng)期以來(lái)保稅區(qū)內(nèi)的外資貿(mào)易型企業(yè)沒有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的制約因素得以消除。2004年，從事批發(fā)、零售的外國(guó)投資商不再受地域限制，且允許獨(dú)資[27]。2005年，保稅區(qū)、保稅物流園區(qū)內(nèi)的企業(yè)和個(gè)人可依法取得對(duì)外貿(mào)易權(quán)和國(guó)內(nèi)分銷權(quán)[28]。

2.2.2 內(nèi)、外資企業(yè)“零門檻”獲外貿(mào)權(quán)

根據(jù)修訂后的《對(duì)外貿(mào)易法》，自2004年7月1日起，外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)全面放開，由先前的審批制改為備案登記制，包括個(gè)體工商戶、外商投資企業(yè)、外國(guó)企業(yè)均可申請(qǐng)外貿(mào)權(quán)且不再設(shè)定資格條件[29]，且自2004年12月11日起，允許設(shè)立外商獨(dú)資貿(mào)易公司[27]。

至此，內(nèi)資、外資企業(yè)獲得了近乎“零門檻”的對(duì)外貿(mào)易權(quán)，外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)分銷權(quán)領(lǐng)域享受到了“國(guó)民待遇”。再加上葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的降低，這些因素共同促成了進(jìn)口葡萄酒在2005年之后的迅猛發(fā)展。2005—2012年，瓶裝酒進(jìn)口量增長(zhǎng)超26倍，散裝酒進(jìn)口量增長(zhǎng)近3倍（圖2）。

圖2 2003—2012年中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒數(shù)量Figure 2 Volume of imported wines in Chinese market from 2003 to 2012

2.3 各類渠道商推動(dòng)產(chǎn)品向全國(guó)市場(chǎng)分銷

2.3.1 國(guó)內(nèi)酒類流通大商進(jìn)入分銷領(lǐng)域

瓶裝酒進(jìn)口量之所以在2009年超越散裝酒，很大程度上得益于國(guó)內(nèi)酒類大商在2005年之后加速進(jìn)入該領(lǐng)域。2005年，南浦食品成為加州樂事的中國(guó)總代理，龍程酒業(yè)成了西班牙“金蝴蝶”的全國(guó)總經(jīng)銷。2006—2008年，法國(guó)卡思黛樂公司與上海建發(fā)酒業(yè)、廣州卡聶高、北京東海鑫業(yè)、深圳南宇、江蘇元豐和天津裕隆等共同組建十大分銷商聯(lián)盟，并達(dá)成分品牌、分品種全國(guó)獨(dú)家代理協(xié)議。之后，浙江商源、福建吉馬、廣東粵強(qiáng)、河南銀基等也陸續(xù)入市。國(guó)內(nèi)酒類流通大商的典型渠道運(yùn)營(yíng)思路為：采用全國(guó)化、品牌化運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)健全的經(jīng)銷商體系將產(chǎn)品分銷到全國(guó)各地的餐飲、零售網(wǎng)點(diǎn)，并將成熟的啤酒、白酒終端操作思路復(fù)制到了進(jìn)口酒領(lǐng)域。

2.3.2 國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)代理進(jìn)口酒

國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)也改變了之前“中外有別”的競(jìng)爭(zhēng)策略，開始涉足進(jìn)口酒業(yè)務(wù)。2002年北京龍徽公司成為澳大利亞哈迪公司全系產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)銷。2006年張?jiān)３闪Ｗ⒂谶M(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)的“先鋒酒業(yè)公司”。2009年王朝酒業(yè)與法國(guó)吉賽福酒業(yè)（GCF）簽署了獨(dú)家銷售協(xié)議。2010—2011年，旗下?lián)碛袊?guó)產(chǎn)酒品牌“長(zhǎng)城”的中糧集團(tuán)收購(gòu)了兩家海外酒莊。傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)利用原有渠道分銷進(jìn)口酒，并與ASC精品酒業(yè)等貿(mào)易型外資企業(yè)和國(guó)內(nèi)流通大商一同成了進(jìn)口酒的主要運(yùn)營(yíng)商。2012年，ASC的銷售收入達(dá)14.5億元。

2.3.3 保稅區(qū)進(jìn)口酒供應(yīng)鏈型交易平臺(tái)

2008—2011 年，珠海、上海、廈門、廣州、寧波等沿海港口城市的保稅區(qū)內(nèi)先后成立“國(guó)際酒類交易中心”，目標(biāo)是在國(guó)外生產(chǎn)商與國(guó)內(nèi)渠道商之間搭建起專業(yè)的進(jìn)口葡萄酒交易服務(wù)平臺(tái)。期間，深圳怡亞通、廈門優(yōu)傳、深圳騰邦物流、寧波云海方舟等入駐保稅區(qū)，并發(fā)展為供應(yīng)鏈管理模式。這種新興力量呈快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。例如，寧波保稅區(qū)內(nèi)的葡萄酒進(jìn)口企業(yè)從2008年的3家急速增長(zhǎng)到2012年的220家[30]；建發(fā)酒業(yè)等部分酒類大商也采用此模式進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。它們?yōu)檫M(jìn)口酒分銷渠道的全國(guó)化擴(kuò)張起到較強(qiáng)的助推作用。

2.3.4 連鎖專賣、電商成新型零售終端

美夏、富隆等貿(mào)易型外資分銷企業(yè)在建設(shè)傳統(tǒng)經(jīng)銷、批發(fā)渠道的同時(shí)，也重視起了連鎖、直營(yíng)渠道。富隆于2006年首次涉足專賣店領(lǐng)域，并在2010年形成了酒膳（酒水+餐飲）、酒窖（會(huì)所+堂飲）、酒屋（專賣店）、酒坊（終端專柜）4種線下連鎖、零售模式（表3），同時(shí)也進(jìn)入了第三方電商平臺(tái)。桃樂絲、美夏、南浦、中糧、建發(fā)均于2009年試水葡萄酒專賣店，布局直營(yíng)業(yè)務(wù)。此外，以白酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的華致酒行、名品世家、壹玖壹玖等專業(yè)酒類連鎖機(jī)構(gòu)快速崛起并引入進(jìn)口葡萄酒，將其作為產(chǎn)品組合的有益補(bǔ)充。

表3 2009—2011年部分代表性國(guó)內(nèi)特許酒類連鎖企業(yè)Table 3 Some representative domestic licensed liquor chains from 2009 to 2011

2003年之后，在以淘寶、京東等為代表的電商平臺(tái)促動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的電商生態(tài)逐漸成熟：便利的電子支付手段、完善的快遞物流網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者養(yǎng)成的線上購(gòu)物習(xí)慣、退換貨制度的形成等。2008—2011年，也買酒、酒美網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、品尚匯、紅酒世界網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等酒類垂直電商先后成立，并與傳統(tǒng)進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)商一同入駐淘寶、天貓、京東等第三方電商平臺(tái)，進(jìn)口葡萄酒全國(guó)性B2C電商渠道網(wǎng)絡(luò)初現(xiàn)格局。

2.4 小結(jié)

2002—2012 年，進(jìn)口酒在充分鞏固國(guó)內(nèi)一線城市渠道建設(shè)成果的同時(shí)，又穩(wěn)步進(jìn)入了二線和部分發(fā)達(dá)三線市場(chǎng)。尤其在2005—2008年期間建發(fā)酒業(yè)等大量國(guó)內(nèi)流通商涌入以尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，渠道形成合力促使進(jìn)口酒的全國(guó)性餐飲、零售分銷網(wǎng)絡(luò)初步成型。而且，2008—2010年的4萬(wàn)億基建投資拉動(dòng)內(nèi)需的同時(shí)也間接為國(guó)內(nèi)高端酒類消費(fèi)需求提供了較強(qiáng)支撐，如建發(fā)酒業(yè)在2011年的營(yíng)收達(dá)10億元。在以政商攻關(guān)型公務(wù)消費(fèi)、民間社交型消費(fèi)為主要形式的中高端餐飲、禮品贈(zèng)送、團(tuán)購(gòu)的支撐下，酒類產(chǎn)品終端價(jià)格高企，進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒共享市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利且競(jìng)爭(zhēng)集中于中高端市場(chǎng)。進(jìn)口酒渠道商也因此在消費(fèi)者品鑒、新品上市路演、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)開發(fā)等方面得到了國(guó)外生產(chǎn)企業(yè)的廣泛支持。法國(guó)保樂力加公司從北京龍徽退出股權(quán)，法國(guó)卡思黛樂公司與張?jiān)７质郑哟a進(jìn)口瓶裝酒運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。此外，以2008年青島龍海貿(mào)易公司收購(gòu)法國(guó)拉圖拉甘酒莊為標(biāo)志，國(guó)內(nèi)資本的海外收購(gòu)開始呈星火燎原之勢(shì)。

這一時(shí)期，還有兩個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注：（1）由于堅(jiān)定看好高端葡萄酒的未來(lái)走勢(shì)，建發(fā)酒業(yè)等國(guó)內(nèi)大商除了在流通市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)口酒，還深度涉足了波爾多期酒交易。在中國(guó)買家的強(qiáng)勁推動(dòng)下，法國(guó)名莊酒期酒交易價(jià)格及其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)終端價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，從2009年到2012年初各級(jí)名莊酒、精品酒具備了典型的資產(chǎn)證券化特征。這不僅促使進(jìn)口商有了囤積貨物的需求，也吸引了行業(yè)外的熱錢涌進(jìn)市場(chǎng)；（2）除了從香港地區(qū)通過(guò)私人夾帶、偷運(yùn)等走私行為，部分國(guó)內(nèi)的進(jìn)口酒貿(mào)易商還與境外公司合謀或在境外、香港成立專門公司，通過(guò)低報(bào)清關(guān)價(jià)格來(lái)偷逃關(guān)稅。例如，2008年下半年，全國(guó)17個(gè)關(guān)區(qū)開展的進(jìn)口葡萄酒打擊走私專項(xiàng)行動(dòng)中，案值1.7億元，涉稅額4678萬(wàn)元[31]。部分進(jìn)口酒大商還因此遭到海關(guān)部門調(diào)查并受到處罰。

3 調(diào)整期（2012—2022年），市場(chǎng)持續(xù)調(diào)整引發(fā)分銷模式變革

無(wú)論是國(guó)產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，2012年都是一個(gè)分水嶺。以2012年“三公消費(fèi)”嚴(yán)格限制高檔酒為導(dǎo)火索，占據(jù)80%以上份額的餐飲和團(tuán)購(gòu)等高端公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)大幅萎縮，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。同時(shí)，全球金融危機(jī)余波蔓延致使消費(fèi)不振，國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)、供需矛盾、國(guó)際貿(mào)易關(guān)系等出現(xiàn)顯著變化，市場(chǎng)消費(fèi)隨之轉(zhuǎn)向多元。2013—2022年國(guó)產(chǎn)葡萄酒經(jīng)歷連續(xù)10年下滑，跌至2000年的水平。海外名莊酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)于2012年暴跌，2016年之后緩慢回升。瓶裝酒進(jìn)口量在2017年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的55萬(wàn)千升，經(jīng)連續(xù)5年下滑至2022年的22萬(wàn)千升，已與2011年持平。

3.1 自貿(mào)協(xié)定實(shí)施與雙反調(diào)查

3.1.1 自貿(mào)協(xié)定實(shí)施利好部分出口國(guó)

2012—2019 年，按中國(guó)與相關(guān)國(guó)家簽訂的雙邊自貿(mào)協(xié)定，原產(chǎn)于新西蘭、智利、格魯吉亞和澳大利亞的葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅先后被降為零，其瓶裝酒、散裝酒進(jìn)口綜合稅率從先前的48.2%、56%統(tǒng)一降低到30%。另外，2018—2019年按政府增值稅改革要求，葡萄酒在進(jìn)口環(huán)節(jié)繳納的增值稅經(jīng)兩次調(diào)整，從17%、16%降到13%[32]。來(lái)自以上4國(guó)的瓶裝酒、散裝酒進(jìn)口綜合稅率又降低至25.56%。而原產(chǎn)于其他普通最惠國(guó)的瓶裝酒、散裝酒進(jìn)口稅率也分別降為43.13%、50.67%。其中，原產(chǎn)于智利、澳大利亞的葡萄酒成為最大受益者。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2010—2016年，來(lái)自智利的瓶裝酒和散裝酒進(jìn)口量分別增長(zhǎng)了5.7倍和1.9倍，且近15年其散裝酒進(jìn)口量在中國(guó)市場(chǎng)一直居于首位。2015—2019年，澳大利亞向中國(guó)出口的瓶裝酒由5.67萬(wàn)千升增至12.08萬(wàn)千升，瓶裝、散裝酒出口總額（包括香港和澳門）增至12.8億澳元，中國(guó)連續(xù)成為澳大利亞葡萄酒的最大進(jìn)口國(guó)。2020年，澳大利亞首次在進(jìn)口量、進(jìn)口額兩項(xiàng)指標(biāo)上同時(shí)超越法國(guó)成為中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒的最大來(lái)源國(guó)。2017—2022年，進(jìn)口酒數(shù)量連續(xù)6年超過(guò)國(guó)產(chǎn)酒（圖3），其中散裝酒年度進(jìn)口量維持在10～18萬(wàn)千升。

圖3 2012—2022年國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒數(shù)量Figure 3 Quantity of domestic wine and imported wine from 2012-2022

3.1.2 對(duì)歐盟、澳大利亞的雙反調(diào)查

長(zhǎng)期以來(lái)，法國(guó)、智利、意大利、澳大利亞和西班牙為中國(guó)市場(chǎng)主要的進(jìn)口葡萄酒來(lái)源國(guó)。受國(guó)際貿(mào)易關(guān)系的影響，2013年7月1日至2014年3月24日，商務(wù)部對(duì)原產(chǎn)于歐盟的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行雙反調(diào)查。經(jīng)中歐雙方業(yè)界磋商并達(dá)成諒解備忘錄，該雙反調(diào)查被終止。商務(wù)部于2020年8月發(fā)起了對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口瓶裝葡萄酒雙反調(diào)查，并于2021年做出最終裁定，即自2021年3月28日起，對(duì)該類產(chǎn)品征收稅率為116.2%～218.4%的反傾銷稅，實(shí)施期限為5年[33]；為避免雙重征稅，決定不征收反補(bǔ)貼稅[34]。之后，澳大利亞瓶裝酒失去因中澳自貿(mào)協(xié)定而享受到的成本優(yōu)勢(shì)。根據(jù)澳大利亞葡萄酒局（Wine Australia）的數(shù)據(jù)，2021年澳大利亞葡萄酒對(duì)華（含香港和澳門）出口額減少81%，為2.23億澳元。與2019年的最高峰相比，2022年下降85%至1.92億澳元，其中對(duì)香港出口1.67億澳元。以富邑集團(tuán)為代表的企業(yè)現(xiàn)正嘗試通過(guò)引入非原產(chǎn)于澳大利亞的瓶裝酒、進(jìn)口澳大利亞散裝酒在煙臺(tái)裝瓶或推出原產(chǎn)地為寧夏和云南的瓶裝酒等方式以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化。

3.2 進(jìn)口酒通過(guò)更多形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

3.2.1 國(guó)內(nèi)資本頻繁進(jìn)行海外收購(gòu)

2012—2016 年，受行業(yè)深度調(diào)整驅(qū)動(dòng)，部分白酒企業(yè)開始運(yùn)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒。例如，2012年江蘇洋河開始經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒（表4），并于2018年收購(gòu)智利第二大葡萄酒集團(tuán)VSPT Wine Group 12.5%股權(quán)；瀘州老窖、貴州茅臺(tái)集團(tuán)和青青稞酒均在2013年完成海外酒莊收購(gòu)；2016年山東花冠集團(tuán)收購(gòu)澳大利亞酒莊。2012年之后國(guó)內(nèi)民營(yíng)業(yè)外資本、體育明星、演藝人士、企業(yè)家個(gè)人也加入了收購(gòu)海外酒莊的行列。僅2012—2014年就有新華聯(lián)、完美、寧夏紅、泰豐、開元旅業(yè)等公司完成了海外酒莊收購(gòu)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年至今，來(lái)自中國(guó)的投資者已在波爾多購(gòu)買了175家酒莊。2013—2019年，煙臺(tái)張?jiān)９鞠群笤诜▏?guó)、西班牙、澳大利亞和智利等收購(gòu)了6家酒莊。這些被收購(gòu)的海外酒莊，其多數(shù)產(chǎn)品通過(guò)相關(guān)企業(yè)的內(nèi)部招待和外部客戶的團(tuán)購(gòu)等形式進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。根據(jù)《飲料商務(wù)》雜志（Drinks Business）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中糧名莊薈以6萬(wàn)千升的進(jìn)口量與ASC精品酒業(yè)并列十大瓶裝酒進(jìn)口商的榜首，張?jiān)Ｏ蠕h酒業(yè)以5.4萬(wàn)千升的進(jìn)口量位列第二。

表4 2013—2022年洋河股份進(jìn)口葡萄酒的收入Table 4 Income of imported wine of Yanghe stock from 2013-2022

3.2.2 經(jīng)香港轉(zhuǎn)口的產(chǎn)品持續(xù)涌入

2010—2017 年，經(jīng)香港輸往內(nèi)地的進(jìn)口葡萄酒獲得通關(guān)征稅便利措施安排（表5），吸引更多進(jìn)口商入市。2016年僅在深圳海關(guān)登記備案的葡萄酒進(jìn)口商就超過(guò)3800家。根據(jù)香港政府統(tǒng)計(jì)處數(shù)據(jù)，2007—2016年，香港葡萄酒進(jìn)口量增長(zhǎng)2.6倍，進(jìn)口額增長(zhǎng)7.4倍。2008—2021年，香港從事進(jìn)口酒批發(fā)的公司由310家增至790家，酒的銷售專門店也由140家增至470家。截至2023年1月31日，經(jīng)香港特別行政區(qū)政府核定的香港“備案葡萄酒出口商”數(shù)量為60家。法國(guó)為進(jìn)口酒最大來(lái)源國(guó)，2015—2021年香港地區(qū)法國(guó)葡萄酒的進(jìn)口額占比維持在60%～65%。2021年，法國(guó)、澳大利亞的進(jìn)口額位居前兩位，合計(jì)占比79.4%。

表5 經(jīng)香港輸往內(nèi)地的進(jìn)口葡萄酒通關(guān)征稅便利措施[35-39]Table 5 Convenient measures for customs clearance and taxation of imported wine through Hong Kong to the mainland

受中國(guó)大陸市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)不振的影響，近幾年香港的葡萄酒進(jìn)口業(yè)務(wù)也隨之下滑（表6），部分中小型大陸葡萄酒進(jìn)口商被淘汰出局（圖4）。經(jīng)香港轉(zhuǎn)運(yùn)出口的葡萄酒，大部分流向了內(nèi)地，其次為中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣、越南和新加坡等（表7）。2016年香港進(jìn)口葡萄酒總貨值120億港元，約50%的貨值經(jīng)轉(zhuǎn)口貿(mào)易流出，其中流入大陸市場(chǎng)的貨值為52億港元。2021年，約有26%的貨值轉(zhuǎn)口至亞洲市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地和澳門地區(qū)約占轉(zhuǎn)口總額的66%。由于澳門地區(qū)也在2008年取消了葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅并與內(nèi)地海關(guān)簽署了通關(guān)征稅便利措施合作安排，因此轉(zhuǎn)口澳門地區(qū)的進(jìn)口酒也可能通過(guò)其他方式進(jìn)入大陸市場(chǎng)。近年亦有經(jīng)香港轉(zhuǎn)口至新加坡再試圖進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的走私大案被查獲。

圖4 2012—2021年中國(guó)市場(chǎng)的瓶裝葡萄酒進(jìn)口企業(yè)數(shù)量Figure 4 Number of bottled wine importers in China market from 2012 to 2021

表6 2016—2021年香港地區(qū)進(jìn)口葡萄酒情況Table 6 Imported wine in Hong Kong from 2016 to 2021

表7 2017—2021年經(jīng)香港轉(zhuǎn)運(yùn)至亞洲各市場(chǎng)的葡萄酒出口額占比Table 7 Proportion of wine exports transshipped to Asian markets through Hong Kong from 2017 to 2021%

3.3 復(fù)合型分銷渠道漸成市場(chǎng)主流模式

3.3.1 大品牌打破獨(dú)家代理分銷模式

隨著更多國(guó)外品牌、更多價(jià)格帶的進(jìn)口酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，原先主流的獨(dú)家代理分銷模式向分品種、分區(qū)域代理模式轉(zhuǎn)變。2016—2019年，奔富與美夏、加州樂事與南浦、拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)與ASC精品酒業(yè)之間均解除了全國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷商模式，轉(zhuǎn)而根據(jù)產(chǎn)品系列、渠道類型重新劃分了代理權(quán)限，分銷商陣營(yíng)也得以擴(kuò)容。例如南浦和深圳怡亞通、廣東施樂富、上海海博供應(yīng)鏈、匯泉洋酒同時(shí)成為加州樂事在區(qū)域市場(chǎng)的合作伙伴或部分產(chǎn)品的全國(guó)代理商；拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)旗下品牌由ASC精品酒業(yè)、保樂力加、北京奧比安和上海百聯(lián)優(yōu)安來(lái)分產(chǎn)品、全渠道獨(dú)家代理。同時(shí)，獲得大品牌代理權(quán)限的分銷商，還通過(guò)終端直供、渠道招商和供應(yīng)鏈管理服務(wù)等業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)型渠道綜合運(yùn)營(yíng)商。進(jìn)口酒的分銷進(jìn)入渠道全覆蓋、終端精細(xì)化建設(shè)階段。例如，駿德酒業(yè)現(xiàn)擁有160家品牌專賣店，1000余家經(jīng)銷商，12000余家包括星級(jí)酒店、主題餐廳、大型連鎖賣場(chǎng)與超市在內(nèi)的直供終端系統(tǒng)。2020年，美夏國(guó)際酒業(yè)不同渠道銷售占比分別為：酒店餐飲40%、經(jīng)銷商25%、商超25%、私人客戶10%。

3.3.2 中小分銷商選擇“小標(biāo)酒”模式

2012—2015 年，國(guó)家先后出臺(tái)政策，將原有保稅區(qū)整合優(yōu)化為“綜合保稅區(qū)”，并支持中西部、東北地區(qū)的大中城市設(shè)立綜合保稅區(qū)。之后許多二線、三線內(nèi)陸城市設(shè)立保稅區(qū)并推出房租補(bǔ)貼、貸款貼息、固定資產(chǎn)投資獎(jiǎng)補(bǔ)、物流補(bǔ)貼等多種招商優(yōu)惠政策。入駐保稅區(qū)的供應(yīng)鏈管理型公司數(shù)量增加并升級(jí)服務(wù)，突破原先的進(jìn)口代理、展示交易、保稅倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)模式，將品鑒培訓(xùn)、產(chǎn)品發(fā)布、品牌推廣、賽事舉辦、文化傳播、拼箱分撥、國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)配送等納入服務(wù)范圍。在此推動(dòng)下，2012—2017年進(jìn)口酒數(shù)量和金額在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍保持快速態(tài)勢(shì)，但進(jìn)口均價(jià)在2014年之后出現(xiàn)明顯下跌。國(guó)內(nèi)保稅區(qū)也成為繼香港地區(qū)之后的第二類“國(guó)外酒莊前置倉(cāng)庫(kù)”。

期間，在寧波、青島、深圳等地的保稅區(qū)或自貿(mào)區(qū)內(nèi)，出現(xiàn)了集“提貨周期短、多頻次采購(gòu)、小批量訂貨、定制化酒標(biāo)”特點(diǎn)為一體的“小標(biāo)酒”產(chǎn)品形式：（1）葡萄酒在國(guó)外裝瓶，貼有具備基本信息的小型簡(jiǎn)易標(biāo)簽，進(jìn)入中國(guó)保稅區(qū)之后按國(guó)內(nèi)客戶定制要求加貼正標(biāo)；（2）進(jìn)口散裝葡萄酒，在保稅區(qū)內(nèi)完成裝瓶和定制化貼標(biāo)[40-41]。小標(biāo)酒模式下，大量三線、四線城市中小型分銷商入市并大量采購(gòu)價(jià)格低廉的歐盟餐酒（VCE）。這不僅讓進(jìn)口散裝酒有了新出路，也間接助推進(jìn)口酒加速下沉到了中小型商超、酒店以及電商、直播帶貨等面向國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)的流通渠道。

3.3.3 “海外直采+終端直供”成趨勢(shì)

2012—2016 年張?jiān)Ｔ谌珖?guó)開設(shè)了312家先鋒國(guó)際酒業(yè)專賣店，2014—2018年中糧名莊薈也建設(shè)了500余家連鎖門店，兩者均引入自行進(jìn)口或代理的進(jìn)口酒。2012年，上海糖酒公司收購(gòu)法國(guó)葡萄酒分銷商DIVA公司70%股權(quán)，將進(jìn)口酒引入旗下的零售渠道。2015年，永輝超市與澳大利亞富邑集團(tuán)達(dá)成直采協(xié)議，首批訂單金額超6000萬(wàn)元。2016年，酒仙網(wǎng)與澳大利亞10多家葡萄酒莊達(dá)成直采協(xié)議，并于2018年收購(gòu)法國(guó)夢(mèng)特騎士葡萄酒莊。2016年廣中外名酒城有限公司在廣州開設(shè)進(jìn)口葡萄酒超市，依托海外直采的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，面向消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品。2016年，進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》，國(guó)內(nèi)買家在滿足單次購(gòu)買金額和年度交易金額的條件下，免征進(jìn)口關(guān)稅和增值稅，消費(fèi)稅按70%征收[42]，這為中小酒商實(shí)現(xiàn)進(jìn)口葡萄酒的小批量海外直采提供了途徑。值得注意的是，酒類連鎖、海外直采、終端直供等業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的單體名煙酒店漸顯頹勢(shì)。

3.3.4 渠道數(shù)字化建設(shè)已成廣泛共識(shí)

2012年微信的推出促成微商群體的形成，也是國(guó)內(nèi)社交電商的雛形。同時(shí)，手機(jī)等智能終端滲透率提高帶動(dòng)了APP、公眾號(hào)等興起，用戶流量實(shí)現(xiàn)了從電腦網(wǎng)頁(yè)端向智能移動(dòng)端大面積遷移，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)對(duì)酒企的渠道數(shù)字化提出了新要求。2014年之后，華致酒行、壹玖壹玖、華龍酒業(yè)、酒便利等線下酒類連鎖專賣體系通過(guò)入駐第三方電商平臺(tái)或自建微商城、微信小程序、社群等方式將業(yè)務(wù)向線上延伸，實(shí)現(xiàn)了O2O銷售閉環(huán)。2016—2022年，快手、抖音等在線直播短視頻平臺(tái)迅速崛起并發(fā)展為直播帶貨的主陣地。尤其在疫情期間，線下消費(fèi)場(chǎng)景的缺失讓更多進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)商把銷售陣地轉(zhuǎn)移到了線上。自播、邀請(qǐng)頭部KOL、明星和達(dá)人引流成網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的常用手段。例如，葡萄酒內(nèi)容電商醉鵝娘于2014年首推售價(jià)28.2元的“智利原酒+國(guó)內(nèi)灌裝”產(chǎn)品，之后成為頭部帶貨達(dá)人，2020年銷售額3.5億元；2020年澳大利亞法老葡萄酒與網(wǎng)紅主播羅永浩在抖音開展直播合作；2020年西班牙奧蘭與頭部主播合作，薇婭單場(chǎng)4小時(shí)的銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元[43]。

在社交電商和直播帶貨的助推下，進(jìn)口酒觸達(dá)了國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)級(jí)別的消費(fèi)者。除了能引流的大單品，市場(chǎng)價(jià)格不透明的非知名品牌或非大流通貨是直播電商的主銷產(chǎn)品，部分貼牌酒、套牌酒也以“全網(wǎng)最低價(jià)”的形式進(jìn)入市場(chǎng)。而根據(jù)《海關(guān)進(jìn)出口商品規(guī)范申報(bào)目錄》（2021年版）中的相關(guān)規(guī)定，進(jìn)口酒標(biāo)簽管理將更為規(guī)范，這也將更多游走在灰色地帶的小標(biāo)酒、貼牌酒產(chǎn)品擋在門外。此外，平臺(tái)型運(yùn)營(yíng)商加速業(yè)務(wù)數(shù)字化。2020年也買酒已變?yōu)榧€下連鎖門店、國(guó)外品牌代理、線上平臺(tái)引流拓客為一身的酒類O2O大型運(yùn)營(yíng)商。

3.4 小結(jié)

2012—2022 年，進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒的分銷渠道都經(jīng)歷了深度全國(guó)化的過(guò)程且已高度重合，并在線上線下全渠道、高中低端各價(jià)格帶展開全面競(jìng)爭(zhēng)，兩者也均在持續(xù)推進(jìn)渠道下沉和數(shù)字化建設(shè)。大型進(jìn)口酒渠道商已搭建起商超賣場(chǎng)直供、社會(huì)流通渠道經(jīng)銷、自營(yíng)與加盟專賣連鎖、電商平臺(tái)與O2O協(xié)同等為一體的復(fù)合型分銷系統(tǒng)。國(guó)外的行業(yè)組織和生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立中國(guó)市場(chǎng)分支機(jī)構(gòu)，并與國(guó)內(nèi)渠道商在品牌傳播、消費(fèi)者培育、終端促銷等展開全方位合作。進(jìn)口葡萄酒也在此背景下出現(xiàn)了許多大單品，如小標(biāo)酒領(lǐng)域走快消品路徑的西班牙“奧蘭小紅帽”；天鵝莊生肖系列酒；智利干露酒莊聚焦紅魔鬼、魔神、魔爵紅三大品牌；桃樂絲旗下西班牙“公牛血”年銷300萬(wàn)瓶；智利葡萄酒形成“十八羅漢”產(chǎn)品矩陣；富邑集團(tuán)旗下奔富Bin389、奔富Bin407、奔富麥克斯洛神山莊等成為市場(chǎng)暢銷品。此外，國(guó)外企業(yè)在中國(guó)的本地化投資行為加速。例如法國(guó)酩悅軒尼詩(shī)酒業(yè)集團(tuán)投資的夏桐酒莊（寧夏）和敖云酒莊（云南）、法國(guó)拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)投資的瓏岱酒莊（煙臺(tái)）正式開業(yè)，朗格斯酒莊經(jīng)股權(quán)轉(zhuǎn)讓成為酒鋼宏興旗下全資子公司等，均圍繞“中國(guó)風(fēng)土”開發(fā)產(chǎn)品。

期間，還形成了渠道去庫(kù)存的重壓，主要成因有：（1）2012年法國(guó)波爾多名莊酒價(jià)格暴跌，之前熱炒期酒的國(guó)內(nèi)進(jìn)口商均被套牢。如建發(fā)酒業(yè)2012—2013年的虧損額達(dá)2.8億元，進(jìn)口酒庫(kù)存約6億元；（2）八項(xiàng)規(guī)定推出之后，部分運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷商誤判了政策可持續(xù)性，在價(jià)格下跌通道中逆勢(shì)囤貨名莊酒、精品酒，庫(kù)存高壓致資金鏈緊張而不時(shí)引發(fā)市場(chǎng)低價(jià)拋售行為；（3）市場(chǎng)調(diào)整導(dǎo)致高端酒銷售不暢，2012—2017年渠道商大量引入包括小標(biāo)酒在內(nèi)的低價(jià)產(chǎn)品，再加上部分運(yùn)營(yíng)商采取捆綁方式向渠道搭售中低端產(chǎn)品，進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒從先前的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為在所有價(jià)格帶的正面競(jìng)爭(zhēng)；（4）全球金融危機(jī)背景下受主業(yè)增長(zhǎng)乏力的影響，眾多房地產(chǎn)、保健品、鋼鐵、石化、飲料、IT等業(yè)外資本進(jìn)入進(jìn)口酒分銷領(lǐng)域。還有部分人通過(guò)收購(gòu)酒莊或購(gòu)買特定金額的進(jìn)口葡萄酒以滿足移民條件；（5）2016年之后，以茅臺(tái)為首的高端白酒價(jià)格進(jìn)入持續(xù)上漲通道，吸走渠道資金，導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒失去了渠道推力；（6）2020—2022年，受新冠疫情影響，靜默與封控常態(tài)化使得國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)場(chǎng)景大幅減少，成為庫(kù)存壓力加大的又一催化劑；（7）葡萄酒走私依然不容樂觀。例如，2013—2018年，珠海某公司從境外采購(gòu)葡萄酒等，從廣州等口岸以價(jià)格低報(bào)30%～60%的形式走私，查證涉案貨值超過(guò)2億元，涉嫌偷逃稅款5000余萬(wàn)元[44]。2022年上海海關(guān)聯(lián)合多地海關(guān)查獲案值3.68億元的名莊葡萄酒走私案，涉嫌偷逃稅款1.27億元[45]；2022年香港海關(guān)查獲兩宗葡萄酒走私案，查獲3.9萬(wàn)瓶，大部分為奔富產(chǎn)品[46]。中高低端各類進(jìn)口酒持續(xù)涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)且渠道庫(kù)存高企，擠壓了國(guó)產(chǎn)酒的市場(chǎng)空間，降低了葡萄酒品類整體利潤(rùn)率，也加大了市場(chǎng)走出調(diào)整的不確定性。

4 結(jié)論

1992—2022 年，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的分銷渠道建設(shè)經(jīng)歷了由封閉到開放、由集中到分散、由線下到線上的過(guò)程，現(xiàn)已具有品牌化、數(shù)字化、平臺(tái)型、復(fù)合型的典型特征?？v觀其演進(jìn)模式，可得出以下結(jié)論：（1）國(guó)內(nèi)營(yíng)商環(huán)境的逐步完善與優(yōu)化，讓各個(gè)市場(chǎng)主體在對(duì)外貿(mào)易權(quán)與國(guó)內(nèi)分銷權(quán)等領(lǐng)域獲得了市場(chǎng)準(zhǔn)入資格，還分享到進(jìn)口稅費(fèi)降低與通關(guān)便利安排等帶來(lái)的改革開放政策紅利；（2）數(shù)輪國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化、工業(yè)化浪潮促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，以及通信網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、快遞網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)環(huán)境愈發(fā)成熟，進(jìn)口酒分銷渠道建設(shè)得以由點(diǎn)到面地鋪陳開來(lái)；（3）進(jìn)口酒分銷渠道模式在時(shí)間、空間上的演進(jìn)與創(chuàng)新，折射出的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體及其購(gòu)買行為的迭代和各級(jí)渠道商為滿足最終顧客的需求而作出的持續(xù)有效努力；（4）進(jìn)口酒渠道運(yùn)營(yíng)商的分銷角色從早前單純的貿(mào)易商先后向分銷商、供應(yīng)鏈管理公司、平臺(tái)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，并愈發(fā)關(guān)注數(shù)字智能化建設(shè)，充分說(shuō)明其為上、下游合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值的邏輯在隨商業(yè)環(huán)境的變化而進(jìn)化。進(jìn)口酒要恢復(fù)到合理的渠道庫(kù)存水平尚需時(shí)日，其與國(guó)產(chǎn)酒之間的激烈渠道爭(zhēng)奪和價(jià)格戰(zhàn)仍不可避免，這也將推動(dòng)葡萄酒品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得更廣泛的大眾消費(fèi)群體，從長(zhǎng)期來(lái)看也有利于推動(dòng)行業(yè)走向穩(wěn)根固基的發(fā)展壯大之路。