文｜譚予

相比大眾類別的出版機(jī)構(gòu)，專業(yè)類出版機(jī)構(gòu)受眾范圍雖然較小，卻更為精準(zhǔn)，直播轉(zhuǎn)化率普遍較高，其直播優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸顯。

表1 出版社自播帶貨能力排行榜

本文統(tǒng)計(jì)了2023 年11 月15 日至12月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道公司在內(nèi)的566 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)直播帶貨和短視頻運(yùn)營的表現(xiàn)情況。

經(jīng)過了上個(gè)統(tǒng)計(jì)周期各個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)競相開展雙十一大促活動(dòng)，本期無論是出版社、圖書公司還是渠道，在直播帶貨方面的整體表現(xiàn)都逐漸回歸日常。不過，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，仍有多個(gè)出版社和圖書公司的賬號(hào)在自播方面表現(xiàn)優(yōu)異，位次躍升明顯，有5 個(gè)賬號(hào)新進(jìn)入自播帶貨能力Top100 序列。出版社賬號(hào)中，中國電力出版社旗下教輔圖書品牌的直播間“快捷英語圖書旗艦店”從上期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)的第116 位升至本期第78 位，上升38 個(gè)位次；“中國紡織出版社有限公司”從上期的第125 位升至本期第97 位，上升28 個(gè)位次。圖書公司賬號(hào)中，“童貝學(xué)堂圖書”從上期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)的第148 位升至本期第39 位，上升109 個(gè)位次；由“大英兒童漫畫百科全書”改名為“青葫蘆官方旗艦店”的賬號(hào)從上期的第146 位，上升至本期第67 位，上升79 個(gè)位次；“湯禾童書”從上期的第113 位，上升至本期第80 位，上升33 個(gè)位次。

自播數(shù)據(jù)

在本期《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的566個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中，開啟帶貨直播的共計(jì)有181 個(gè)，占比31.98%，與上期基本持平。其中，月累計(jì)銷售額超100 萬元的有“千尋童書世界”“浙江文藝出版社”等15 個(gè)賬號(hào)；在10 萬元至100 萬元區(qū)間的有“河南科學(xué)技術(shù)出版社”“快捷英語圖書旗艦店”等52 個(gè)賬號(hào)；在1 萬元至10 萬元區(qū)間的有“博集天卷官方旗艦店”“作家出版社旗艦店”等55 個(gè)賬號(hào)，在1000 元至1 萬元區(qū)間的有“華東師范大學(xué)出版社官方旗艦店”“京東圖書”等37 個(gè)賬號(hào)，低于1000 元的賬號(hào)有22 個(gè)。

場均銷售額方面，“千尋童書世界”“學(xué)魁榜圖書旗艦店”等5 個(gè)賬號(hào)場均銷售額過10 萬元，49 個(gè)賬號(hào)場均銷售過萬元。

表2 圖書公司自播帶貨能力排行榜

出版社：專業(yè)類出版社直播優(yōu)勢(shì)明顯

本期出版社自播帶貨能力Top20指數(shù)門檻為965。20 強(qiáng)賬號(hào)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播441 場，相較上期有所減少。從直播場次來看，“中信出版集團(tuán)童書優(yōu)選”“中央編譯出版社”等3 個(gè)賬號(hào)均開播超30 場。20強(qiáng)中，場均直播時(shí)長最長的為“外研社官方旗艦店”，單場直播達(dá)7 ～8小時(shí)；其次是“二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)官方旗艦店”，單場直播6 ～7小時(shí)。本期20 強(qiáng)中，場均直播時(shí)長3 ～4 小時(shí)的占比最多，達(dá)40%。

20 強(qiáng)中，累計(jì)銷售額過百萬元且場均銷售額超5 萬元的有“中信出版集團(tuán)”“浙江文藝出版社”“中信出版集團(tuán)童書優(yōu)選”“中信書店直播間”4 個(gè)賬號(hào)。本期沒有場均銷售額超10 萬元的賬號(hào)，場均銷售5 萬～10 萬元的賬號(hào)有5 個(gè)，除“浙江文藝出版社”和“岳麓書社直播間”外，其余均為中信出版集團(tuán)旗下相關(guān)賬號(hào)。

相較上期，本期“北京美術(shù)攝影出版社”“二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)官方旗艦店”進(jìn)入出版社自播20 強(qiáng)?！氨本┟佬g(shù)攝影出版社”在本期共計(jì)直播3 場，場均直播2 ～3小時(shí)，累計(jì)銷售額超過11 萬元，其直播間以美術(shù)專業(yè)類圖書為主，銷量前三的產(chǎn)品為“【微瑕圖書】倫敦國家美術(shù)館“圣潔之緣”禮盒版”“【微瑕圖書】神圣藝術(shù)-羅爾夫·托曼博物館典藏”“【微瑕圖書】巴洛克藝術(shù)-博物館典藏系列”。“二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)官方旗艦店”本期開播超過23 場，但場均銷售額低于1 萬元，靠勤奮取勝。

從20 強(qiáng)的具體賬號(hào)來看，專業(yè)類出版社在其中所占比例達(dá)到25%，包括古籍類的“岳麓書社直播間”“中華書局旗艦店”，美術(shù)類的“上海人民美術(shù)出版社有限公司”“北京美術(shù)攝影出版社”和中醫(yī)藥類的“中國中醫(yī)藥出版社”。相比大眾類別的出版機(jī)構(gòu)，專業(yè)類出版機(jī)構(gòu)受眾范圍雖然較小，卻更為精準(zhǔn)，直播轉(zhuǎn)化率普遍較高，其直播優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸顯。

表3 渠道自播帶貨能力排行榜

圖書公司：后浪旗下賬號(hào)不“勤奮”，以質(zhì)取勝

本期圖書公司自播帶貨能力Top20 指數(shù)門檻為1039。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)帶貨直播588 場，月累計(jì)銷售額超2300 萬元。

本期圖書公司自播帶貨20 強(qiáng)中，累計(jì)銷售額過百萬的賬號(hào)有“學(xué)魁榜圖書旗艦店”“學(xué)而思劍橋英語官方”“萬唯中考官方旗艦店”“一本圖書官方旗艦店初中”“浪花朵朵童書”，“學(xué)而思劍橋英語官方”場均銷售在1 萬～5 萬元之間，其余場均銷售額均超5 萬元。另外，除“浪花朵朵童書”外，其他4 個(gè)賬號(hào)定位和主打產(chǎn)品為教輔。

后浪旗下“浪花朵朵童書”“后浪文史館”兩個(gè)賬號(hào)表現(xiàn)優(yōu)異，場均銷售額均超過5 萬元。且相對(duì)其他圖書公司直播賬號(hào)的“勤奮”，后浪旗下的3 個(gè)賬號(hào)在直播場次（最多為“浪花朵朵童書”，直播場次20 場；“后浪文史館”和“后浪讀書”兩個(gè)賬號(hào)直播場次均在10場出頭）和場均直播時(shí)長（均為3 ～4 小時(shí)）方面都較為“佛系”，但其場均觀看人次在圖書公司賬號(hào)中名列前茅。

與上期相比，本期“天星教育官方旗艦店”“5·3官方旗艦店”“童貝學(xué)堂圖書”進(jìn)入圖書公司自播帶貨能力20 強(qiáng)?！?·3 官方旗艦店”為上個(gè)統(tǒng)計(jì)周期新加入監(jiān)測(cè)的賬號(hào)，以售賣53 教輔系列產(chǎn)品為主，直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異。

渠道：“千尋圖書世界”最“拼命”

渠道自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門檻為614。本期10 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)直播550 場，實(shí)現(xiàn)銷售額超957 萬元。其中，“東方甄選之圖書”圖書直播帶貨比例連續(xù)幾個(gè)月低于50%，故此后將不列入渠道號(hào)排行榜?！扒ね瘯澜纭痹诮y(tǒng)計(jì)周期內(nèi)場均直播時(shí)長64 ～65 小時(shí)，堪稱最“拼命”直播間，其直播間除售賣教輔類產(chǎn)品外，也出售“米小圈上學(xué)記”“如果歷史是一群喵”等課外閱讀產(chǎn)品。

在渠道10 強(qiáng)賬號(hào)中，只有“千尋童書世界”“當(dāng)當(dāng)童書”月累計(jì)銷售額均超百萬元；場均銷售額過5 萬元的賬號(hào)僅有“千尋童書世界”。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，“京東圖書”賬號(hào)僅帶貨直播1 場，累計(jì)銷售額不到萬元。

與上期相比，本期“尋羊書店”進(jìn)入渠道自播10 強(qiáng)。

短視頻運(yùn)營

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門檻為800。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品1621 個(gè)，較上期有所減少。20 強(qiáng)平均發(fā)布作品81.05 個(gè)，日均更新2.7個(gè)；總互動(dòng)數(shù)為542 萬余次，其中總獲贊數(shù)為418 萬余次，平均單條視頻點(diǎn)贊2581 次，平均單條視頻評(píng)論339 次，平均單條短視頻分享427 次。

表4 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

從賬號(hào)主體分布來看，本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 中，“光明社教育家”“上知天文”等8 個(gè)賬號(hào)歸屬為出版社；“鐵鐵的書架”“白馬時(shí)光圖書”等10 個(gè)賬號(hào)歸屬為圖書公司，“庫庫的實(shí)體書”等2 個(gè)賬號(hào)歸屬為渠道。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力三甲分別為“天星教育”“中考學(xué)霸寶典”“鐵鐵的書架”。“庫庫的實(shí)體書”為博庫網(wǎng)抖音官方賬號(hào)，以發(fā)布言情和耽美作品的短視頻為主，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布67 個(gè)作品，總互動(dòng)數(shù)超8 萬次，累計(jì)粉絲30 余萬。

從平均單條視頻互動(dòng)數(shù)來看，“天星教育”“中考學(xué)霸寶典”“上知天文”分別位列前三；從新增粉絲數(shù)量來看，“天星教育”“學(xué)而思官方旗艦店”“白馬時(shí)光圖書”名列前茅。

與上期相比，“白馬時(shí)光圖書”“人民文學(xué)出版社”“庫庫的實(shí)體書”“北京大學(xué)出版社”進(jìn)入抖音短視頻影響力20 強(qiáng)的序列?！?/p>