陳寬

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴陽 550025）

0 引言

品牌是一種能夠?yàn)樗姓邘硪鐑r(jià)并帶來增值的無形財(cái)產(chǎn)，其承載物是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志，用以區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)，價(jià)值來源是在顧客心中對(duì)它的媒介的印象。品牌更多的是一種消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同，是一種在消費(fèi)者和消費(fèi)者之間不斷融合的過程中產(chǎn)生的結(jié)果。企業(yè)的品牌是一種對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)估與認(rèn)同，是一種信賴。品牌已經(jīng)成為了一種產(chǎn)品整體質(zhì)量的表現(xiàn)和象征，每當(dāng)我們想起某個(gè)品牌，就會(huì)聯(lián)想到時(shí)尚、文化、價(jià)值，企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中，都會(huì)持續(xù)地去創(chuàng)建時(shí)尚、培養(yǎng)文化，讓企業(yè)變得更加強(qiáng)大。持續(xù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量和文化創(chuàng)新的高端轉(zhuǎn)型。一個(gè)品牌只有在得到了人們的認(rèn)同之后，它的市場(chǎng)價(jià)值才得以顯現(xiàn)。

雖然當(dāng)前我國(guó)汽車產(chǎn)銷量位居全球首位，但我們也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然面臨著許多問題。因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量和制造技術(shù)水平等原因，汽車質(zhì)量參差不齊。并且許多企業(yè)都想要搶占更大的市場(chǎng)份額，以降低價(jià)格為手段開展?fàn)I銷，受利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，但在其經(jīng)營(yíng)中存在著較為突出的產(chǎn)品質(zhì)量問題。尤其要注意的是，我國(guó)許多汽車企業(yè)因缺少核心的制造工藝，其產(chǎn)品面對(duì)的市場(chǎng)范圍十分狹窄。因此，如何提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是一個(gè)重要問題。

在未來的發(fā)展中，如何對(duì)現(xiàn)有的汽車生產(chǎn)和營(yíng)銷企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)和分區(qū)，是我們需要關(guān)注的一個(gè)問題。盡管在客觀上，產(chǎn)品的同質(zhì)性對(duì)降價(jià)、對(duì)顧客有益，但對(duì)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻極為有害。尤其是國(guó)際知名車企紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)產(chǎn)自主品牌無論在品牌影響力上還是在技術(shù)上都有較大的差距。所以，在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不管是外資大品牌，還是國(guó)產(chǎn)新晉的自主品牌，都應(yīng)該怎樣提高自己的產(chǎn)品開發(fā)能力；在當(dāng)今這個(gè)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，要想在汽車工業(yè)中獲得發(fā)展和突破，就必須要有強(qiáng)烈的科學(xué)技術(shù)觀念和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)[1]。

1 國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)品牌提升的涵義

國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)品牌識(shí)別是一種在營(yíng)銷學(xué)中被廣泛使用的名詞。就汽車產(chǎn)業(yè)而言，其地域品牌認(rèn)知度一般是指首次被提到的比率。比如在對(duì)顧客所熟知或認(rèn)同的車型進(jìn)行抽樣調(diào)研時(shí)，被顧客第一個(gè)提及的車型名字就是該車輛區(qū)域品牌認(rèn)知度的重要體現(xiàn)。同時(shí)，也應(yīng)注意到，我國(guó)的汽車地區(qū)品牌形象也體現(xiàn)在其自身的品牌形象上，這就是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的看法。目前，越來越多的學(xué)者對(duì)其地域品牌認(rèn)知進(jìn)行了拓展。從某種意義上講，汽車制造商本身的形象也會(huì)對(duì)其產(chǎn)品的形象產(chǎn)生某種程度的影響，這是一種互相依賴的關(guān)系。

2 國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)品牌面臨的問題

2.1 我國(guó)汽車品牌的口碑和形象欠佳

在對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的研究中，不管是顯性的還是隱性的，對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車的評(píng)價(jià)都不高。在調(diào)查中，一提到國(guó)產(chǎn)汽車品牌形象，很多消費(fèi)者都給出油耗高、小毛病多等評(píng)價(jià)。究其原因，是由于在工業(yè)化時(shí)期，國(guó)內(nèi)的汽車行業(yè)還沒有達(dá)到國(guó)外名牌汽車的水平，更別提那些先進(jìn)國(guó)家的名牌汽車。

2.2 缺乏遠(yuǎn)見的商標(biāo)設(shè)計(jì)

很多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)僅限于對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)，而缺少企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（CIS）的科學(xué)設(shè)計(jì)。CIS 由概念識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺識(shí)別三部分組成。很多自主品牌都會(huì)將自己的產(chǎn)品與國(guó)外或者是合資品牌車型做得很像，有的則是根據(jù)其他的車型做一些改動(dòng)，讓人很難分辨出誰是誰。這些汽車品牌都是在追求短期銷售的同時(shí)，通過仿制國(guó)外或者是合作的汽車來提升自己的核心配置；然后依靠低價(jià)建立起自己的優(yōu)勢(shì)，從而在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售上的利益[2]。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種目光短淺的產(chǎn)品，并沒有提升汽車的銷售，反而會(huì)被人說成是“山寨”。當(dāng)經(jīng)濟(jì)水平較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加注意商品的售價(jià)，并會(huì)選擇低價(jià)商品。但是人們的收入越高，對(duì)質(zhì)量和品牌的要求就越高。伴隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，中國(guó)居民的生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)商品的要求也在不斷提高，這已經(jīng)不僅僅局限于商品的品質(zhì)。同時(shí)，人們也開始重視由產(chǎn)品品牌所產(chǎn)生的增值。

2.3 營(yíng)銷通路的作用不強(qiáng)

4S 店的主要作用包含了銷售（Sale)、零配件（Spare-part)、售后服務(wù)（Service)和信息反饋（Survey）。大部分國(guó)產(chǎn)車企的4S 店相對(duì)合資或進(jìn)口品牌的4S 店，更偏重銷售功能，而另外3個(gè)“S”做得相對(duì)較弱，有些地方的4S 店甚至在服務(wù)上也會(huì)打折扣。汽車銷售企業(yè)是汽車銷售市場(chǎng)中最大的“門面”，但由于其產(chǎn)品和服務(wù)的缺失，使顧客對(duì)其產(chǎn)生了不好的印象。

3 國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)品牌提升策略分析

3.1 提升品質(zhì)，打造名牌

要建立一個(gè)品牌，必須要從產(chǎn)品的品質(zhì)入手，雖然品質(zhì)不一定是一個(gè)品牌的一切，但卻是一個(gè)品牌的根本。只有這樣品牌才能逐漸建立起來，讓顧客對(duì)它有更高的評(píng)價(jià)。隨著信息透明度的增強(qiáng)，人們?nèi)缃瘾@得資訊的途徑越來越多。從前消費(fèi)者購(gòu)買汽車，大多都是從身邊的車主口中得知，若是沒有聽說過，也只是從業(yè)務(wù)員那里聽說。而現(xiàn)在，任何品牌、任何型號(hào)的汽車，都可以在網(wǎng)絡(luò)上找到相應(yīng)的信息。而網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論也成為消費(fèi)者購(gòu)買汽車的重要依據(jù)。國(guó)產(chǎn)汽車想要打響知名度，首先要提升消費(fèi)者的口碑，樹立自己的良好形象，讓每一個(gè)提到自主品牌的人都會(huì)贊不絕口，在網(wǎng)上也會(huì)得到很高的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)，必然會(huì)將中國(guó)自有的汽車品牌放在一個(gè)重要的位置[3]。

3.2 體現(xiàn)自身特色的商標(biāo)設(shè)計(jì)

現(xiàn)在越來越多的國(guó)內(nèi)自主汽車品牌設(shè)計(jì)了帶有中國(guó)風(fēng)格的車型。畢竟大多數(shù)消費(fèi)者愿意選擇自己國(guó)家的品牌，而不是毫無理由地追求世界知名品牌。所以國(guó)內(nèi)自主品牌不一定要與那些知名品牌去比較，而是要把自己的特色發(fā)揮出來，就是我們的強(qiáng)項(xiàng)。例如自主品牌比亞迪在產(chǎn)品開發(fā)方面的力度非常大，這樣就能在未來的車型開發(fā)中掌握更多的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)只有不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，不斷地增強(qiáng)自己的汽車地區(qū)品牌意識(shí)，才能增強(qiáng)其營(yíng)銷能力。在目前的市場(chǎng)發(fā)展條件下，對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的執(zhí)行，可以避免或減少企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

從上述一系列創(chuàng)意戰(zhàn)略與方法，可以建構(gòu)出一套三維有效的產(chǎn)品創(chuàng)意系統(tǒng)與架構(gòu)。通過對(duì)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)、合理的策劃與開發(fā)，為企業(yè)在資本層次上的活化以及未來的市場(chǎng)開拓打下了堅(jiān)實(shí)的基石。品牌最大的功能就是區(qū)別于其他的產(chǎn)品，因此必須要對(duì)CIS 進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)，通過企業(yè)理論識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺識(shí)別來創(chuàng)造汽車企業(yè)獨(dú)有的品牌，而不僅僅是從視覺角度來進(jìn)行汽車品牌的設(shè)計(jì)，更不要從眾或者是盲目地模仿國(guó)外的汽車品牌。

3.3 構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

從競(jìng)爭(zhēng)力上來說，中國(guó)的汽車廠商要比國(guó)外的汽車制造商有一定的優(yōu)勢(shì)，畢竟他們對(duì)中國(guó)人的喜好比較了解。如今國(guó)內(nèi)消費(fèi)者買車日趨理智，注重安全、油耗和外觀等因素，因此，中國(guó)本土的汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身入手，注重消費(fèi)者關(guān)注的要素。在外形設(shè)計(jì)上，中國(guó)本土的汽車品牌應(yīng)當(dāng)更好地了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，并根據(jù)中國(guó)人的審美觀來打造符合中國(guó)人喜好的外形[4]。

在市場(chǎng)上，我國(guó)的自主品牌在很多方面都處于劣勢(shì)。例如在發(fā)動(dòng)機(jī)等方面，國(guó)內(nèi)自主品牌與合資或者進(jìn)口品牌相比，存在明顯的劣勢(shì)。因此，中國(guó)的本土車企必須奮力追趕，舍棄部分短期利益，加大對(duì)科技研發(fā)的投資。同時(shí)，隨著顧客的需要以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，汽車廠商自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力也在逐漸地發(fā)展起來。隨著科技的進(jìn)步，汽車的結(jié)構(gòu)也在改變，更多的資訊科技元件會(huì)取代機(jī)器零件，資訊科技企業(yè)開始生產(chǎn)自己的車輛，就像蘋果公司宣布要進(jìn)軍汽車制造業(yè)一樣。因此，各大車企都應(yīng)該加強(qiáng)和深化在這方面的合作和研究，以便在今后的市場(chǎng)上，逐步確立起我國(guó)自主品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4 多樣化的分銷網(wǎng)絡(luò)

汽車是一種特殊的工業(yè)產(chǎn)品，不會(huì)因?yàn)槌鍪鄱K止與汽車企業(yè)的關(guān)聯(lián)，而是在全壽命周期中，都需要售后服務(wù)。而汽車企業(yè)提供的售后服務(wù)不僅僅包括技術(shù)，更可以通過售后服務(wù)銷售相關(guān)衍生產(chǎn)品，因此售后服務(wù)的收益也十分可觀。對(duì)此，國(guó)產(chǎn)自主汽車企業(yè)要將售后服務(wù)、零部件的安裝等工作交給專業(yè)和有經(jīng)驗(yàn)的人員來進(jìn)行，讓顧客感覺到中國(guó)自主品牌的車更有專業(yè)性，對(duì)顧客給予更多的關(guān)注。另外，國(guó)產(chǎn)自主汽車企業(yè)應(yīng)該注重來自售后服務(wù)的信息反饋，這對(duì)于提升品牌滿意度至關(guān)重要。

在銷售戰(zhàn)略上，國(guó)產(chǎn)自主汽車企業(yè)可以加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣；同時(shí)搭建自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，通過一些適合中國(guó)人的消費(fèi)模式來進(jìn)行推廣。例如吉利汽車，在天貓上建有自己的店鋪，可以在天貓上預(yù)付定金，然后在線下門店里購(gòu)車。

隨著電子商務(wù)的興起，目前許多的車輛制造和營(yíng)銷企業(yè)都在不斷地嘗試運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的資源來擴(kuò)大和拓展?fàn)I銷渠道，許多國(guó)內(nèi)和國(guó)外的汽車企業(yè)都建立了網(wǎng)上的銷售平臺(tái)，把網(wǎng)上的銷售、分銷和售后服務(wù)相融合，收到了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。通過對(duì)國(guó)產(chǎn)自主汽車品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r分析，今后我國(guó)汽車行業(yè)將逐步形成兩個(gè)層次的細(xì)分格局，并對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的開發(fā)。也就是說，在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，汽車企業(yè)將會(huì)依據(jù)自己的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，對(duì)自己進(jìn)行持續(xù)的探索和試驗(yàn)，從而在市場(chǎng)的發(fā)展中保持與時(shí)代同步。而利用電商平臺(tái)繼續(xù)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)推廣和銷售網(wǎng)絡(luò)，是國(guó)內(nèi)自主企業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)重要課題。

應(yīng)該注意到，當(dāng)今的社會(huì)，隨著信息的日益豐富和發(fā)展，企業(yè)生存和發(fā)展的壓力也越來越大。企業(yè)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化，不再是一個(gè)企業(yè)單方面的決定，而是要在日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，更好地利用企業(yè)自己的渠道資源；從而使企業(yè)在營(yíng)銷層次上更好地利用自己的優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展過程中必須面對(duì)的重大問題[5]。

3.5 要充分利用行業(yè)協(xié)會(huì)的力量提高我國(guó)汽車地區(qū)品牌意識(shí)

在提高汽車區(qū)域品牌意識(shí)的進(jìn)程中，一方面要充分利用當(dāng)?shù)氐恼块T對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)，另一方面要充分利用行業(yè)協(xié)會(huì)的力量來提高其對(duì)汽車區(qū)域品牌的認(rèn)知度。在目前的汽車市場(chǎng)大背景下，行業(yè)協(xié)會(huì)的幫助，已成為提高品牌形象的一個(gè)主要?jiǎng)恿?。比如，通過一年一度的汽車展覽和質(zhì)量評(píng)測(cè)活動(dòng)，評(píng)選出本年度的優(yōu)秀車型。由行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的活動(dòng)，具有很強(qiáng)的專業(yè)性、權(quán)威性，能夠極大地促進(jìn)汽車地區(qū)品牌的認(rèn)知。不過也要注意到，目前我國(guó)在汽車產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)工作中存在的某些混亂現(xiàn)象，要繼續(xù)從體制和法規(guī)上加以改進(jìn)，加強(qiáng)我國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)在提高區(qū)域品牌意識(shí)中的角色，創(chuàng)造更加健全、協(xié)調(diào)的發(fā)展氛圍。

3.6 實(shí)施本地化的品牌戰(zhàn)略

隨著“本地化”戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，國(guó)產(chǎn)汽車品牌戰(zhàn)略應(yīng)將“滿足顧客的個(gè)性需求”作為提高其品牌認(rèn)知度的主要起點(diǎn)和終極目標(biāo)。當(dāng)前，全球各大經(jīng)濟(jì)大國(guó)都把建立自己的民族品牌擺到了十分重要的位置。尤其要指出的是，企業(yè)在實(shí)施本地化品牌戰(zhàn)略的過程中，始終要把基本的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)放在一個(gè)非常關(guān)鍵的位置。在未來的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，國(guó)產(chǎn)汽車品牌的本土化形象應(yīng)當(dāng)?shù)玫竭M(jìn)一步的拓展和充實(shí)。因此，其未來的內(nèi)涵也要有更高層次的提升。與此同時(shí)，在實(shí)施品牌營(yíng)銷的時(shí)候，必須更加重視企業(yè)的社會(huì)形象。例如，在企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，不斷加強(qiáng)公益事業(yè)的投入。所以，在未來的發(fā)展過程中，要把企業(yè)的社會(huì)形象建設(shè)和宣傳做得更好，做得更細(xì)。

4 結(jié)束語

總而言之，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)必須時(shí)刻注意來自于顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變動(dòng)，這既要提升產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，又要開拓更加便捷的營(yíng)銷和服務(wù)途徑，才能加入到目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來。另一方面，要注意到今后的汽車發(fā)展方向，加大對(duì)信息技術(shù)的投入和研發(fā)，力爭(zhēng)在以后的智能汽車市場(chǎng)出現(xiàn)和發(fā)展的時(shí)候，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)上建立起一個(gè)強(qiáng)大的、獨(dú)立的汽車品牌。