廣東省玩具協(xié)會資深行業(yè)分析員 梁漢坤

時間進入2024，今年經(jīng)濟大環(huán)境會怎樣？什么產(chǎn)品將更好賣……諸如此類問題，相信不少業(yè)界人士都迫切想了解。

歸納聯(lián)合國、我國央行、華爾街等專家的研究和產(chǎn)業(yè)運行情況，答案大致是：市場已出現(xiàn)積極向好因素，但仍存在較多不確定變數(shù)。海關(guān)總署統(tǒng)計分析司司長呂大良在解答類似問題時概括說：“世界經(jīng)濟復(fù)蘇和可持續(xù)發(fā)展仍然面臨巨大挑戰(zhàn)，我國外貿(mào)面臨的外部環(huán)境依然復(fù)雜嚴(yán)峻。但也要看到，我國經(jīng)濟恢復(fù)向好的積極因素仍在不斷積聚?！?/p>

具體到玩具產(chǎn)業(yè)，既有利好的一面，也有不太好的消息。

我國外貿(mào)面臨復(fù)雜嚴(yán)峻的外部環(huán)境

當(dāng)前產(chǎn)業(yè)運行的一些特征

我國作為世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國，中國玩具產(chǎn)業(yè)運行的情況，一定程度上就是世界玩具市場的縮影。截至2023年11月，中國玩具出口372.42億美元，同比下降12.8%，連續(xù)7個月負(fù)增長，所以，縱然歐美圣誕節(jié)玩具市場還算熱鬧，中國“雙十一”潮玩產(chǎn)品有不錯的銷售紀(jì)錄，但市場消費總體較為羸弱，仔細(xì)梳理市場信息和數(shù)據(jù)，以下特征較為明顯：

特征一：市場產(chǎn)品供大于求。疫情出現(xiàn)后，防疫隔離措施實施一度令玩具熱銷，吸引大量資本進入玩具行業(yè)，從而令玩具相關(guān)企業(yè)數(shù)量激增。反映到市場上，就是玩具產(chǎn)品琳瑯滿目，無論初生嬰孩還是老人長者，市場上總有許多玩具可選。信息顯示，2023年中國僅潮玩企業(yè)在電商平臺上便新增7萬多賣家。歐美圣誕節(jié)市場，各電商平臺和大型購物商場一進入第四季度，即爭相推出“圣誕節(jié)最熱玩具”購物清單供小朋友和家長參考，每個清單列出的產(chǎn)品往往數(shù)十上百。積木作為傳統(tǒng)玩具，如今產(chǎn)品造型不僅有建筑物、車船、飛機、火箭，甚至有花卉、水果，款式令人眼花繚亂。市場上，電子遙控、動漫IP授權(quán)等等玩具數(shù)不勝數(shù)，產(chǎn)品供大于求市況明顯。

特征二：低價策略幾成共識。針對全球經(jīng)濟下行，極可能影響消費者購買玩具的愿意，2023年無論電商還是實體店，均大力推出低價產(chǎn)品以吸引消費者。知名電商平臺亞馬遜列出的“孩子們最熱門玩具”清單，有數(shù)款產(chǎn)品的售價甚至不到10美元，像Benzem 28只裝兒童回力車售價僅是9.99美元，規(guī)格較大的產(chǎn)品如EsiPlay插槽汽車賽道套裝，產(chǎn)品帶4個插槽汽車、2個控制器、雙賽車游戲圓形過越軌道,售價也只是39.99美元。實體店的經(jīng)營策略大致也是如此，大型超級市場沃爾瑪“2023年圣誕節(jié)頂級玩具清單”里，近半數(shù)產(chǎn)品售價低于25美元。不少企業(yè)更是積極研發(fā)各種售價便宜的迷你產(chǎn)品，“黑色星期五”（圣誕節(jié)商場搶購日）Mini Brand牌玩具成為當(dāng)天最受歡迎的前五產(chǎn)品，則體現(xiàn)出這是一個成功的策略。

產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇

玩具不是生活必需品，市場消費需求興旺與否與經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)。對2024年全球經(jīng)濟發(fā)展前景的預(yù)測，各權(quán)威組織均較為謹(jǐn)慎，世界經(jīng)合組織（OECD）認(rèn)為：今年全球經(jīng)濟增速將放緩至2.7%，是自2020年以來全球經(jīng)濟增速最低的一年。國際貨幣基金組織（IMF）預(yù)計2024年全球經(jīng)濟增速為2.9%，相比其去年7月的預(yù)測下調(diào)了0.1個百分點。在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，玩具產(chǎn)業(yè)極可能仍要面對經(jīng)濟不振消費意愿下行的市況，以下情況尤其值得企業(yè)重視。

情況一：原料價格和人民幣匯率波動可能較大。我國玩具以出口為主，企業(yè)的生產(chǎn)成本不僅與塑膠等原材料價格有關(guān)，與人民幣匯率也有很大關(guān)系。高盛等投資銀行研究認(rèn)為：2024年，隨著美聯(lián)儲加息結(jié)束，美元利率和匯率將持續(xù)走低，這有利大宗商品投資需求的回歸，預(yù)計以石油為主的標(biāo)普GSCI大宗商品指數(shù)年回報率將達到21%，其中能源板塊將上漲31%，工業(yè)金屬板塊將上漲17%。人民幣兌美元匯率方面，全年大概率在1美元兌6.9～7.3人民幣之間波動，可能是“年初年末高中間低”的走勢。雖然類似推測未必準(zhǔn)確，但仍有一定參考價值。

情況二：同業(yè)內(nèi)卷加劇無可避免。玩具不僅是長青產(chǎn)業(yè)且對解決勞動就業(yè)等有幫助，因而印度、越南、墨西哥甚至伊朗等國都明確要扶持玩具業(yè)發(fā)展，一些玩具跨國公司也相繼在這些國家設(shè)立新的產(chǎn)品加工廠。在這樣的情況下，未來中國玩具企業(yè)的海外訂單無疑將會受到越來越大的同業(yè)競爭；在國內(nèi)，三年疫情期間，玩具尤其是潮玩產(chǎn)品相對較好的銷售行情，令不少人爭相加入到玩具產(chǎn)業(yè)中來，有資料顯示，去年經(jīng)營業(yè)務(wù)與玩具有關(guān)的注冊企業(yè)，全國新增超百萬家。事實上，同業(yè)競爭的加大，已令一些產(chǎn)品如童車售價持續(xù)走低。

不過，有危就有機，2024年我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在不少利好。

利好一：市場需求有好起來的跡象。去年11月中美領(lǐng)導(dǎo)人舊金山會晤后，西方國家貿(mào)易“去中國化”的叫囂有所緩解，這有利我國玩具加工企業(yè)爭取到更多的海外訂單。直觀現(xiàn)象是，第134屆秋季廣交會累計有來自216個國家和地區(qū)的境外采購商超19萬人到會，同比增長超50%，參展企業(yè)反映說，這屆秋交會不僅客商觀展人數(shù)上升，而且下單也較為干脆。另外，經(jīng)過2023年產(chǎn)品去庫存，歐美玩具跨國公司2024年的訂單有望恢復(fù)正常，由于跨國公司對產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，目前不少訂單往往只能依靠中國企業(yè)生產(chǎn)。

利好二：玩具消費群體有繼續(xù)擴大的趨向。盡管疫情防控政策已優(yōu)化，但疫情隔離措施激發(fā)的kidult（大童）玩具消費仍在增長，早在2022年，全球玩具消費四分之一以上的金額已是由大童們貢獻，進入2023年這樣的趨向絲毫沒減弱，且有進一步擴散的跡象。有信息說，去年歐美圣誕節(jié)有“超過一半的成年人計劃在這個假期給自己買玩具”。美國玩具協(xié)會的調(diào)研也有類似的結(jié)果：“我們發(fā)現(xiàn)，成年人不僅會為自己購物，而且20%的人還會為他們年邁的父母和其他年邁的親戚購買玩具。”在國內(nèi)，盲盒玩具、棉花娃娃等潮玩產(chǎn)品，也已成功擴展到青年消費者，去年僅棉花娃娃便有超過十億元的市場規(guī)模?！巴婢?，有望變?yōu)槌赡耆说膼酆孟M”，是國外媒體對該現(xiàn)象的概括。

潮玩不斷向青年消費群體滲透

產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展時不我待

概而言之，盡管今年市場經(jīng)營環(huán)境有望好起來，但如何在同業(yè)競爭日趨激烈、市場供大于求環(huán)境下生存發(fā)展，是企業(yè)不得不面對的事。中央政治局會議部署今年工作時強調(diào)：要“全面貫徹新發(fā)展理念，加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動高質(zhì)量發(fā)展”。對玩具行業(yè)來說可謂有的放矢，因為，中國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，可能正被東南亞等地模仿復(fù)制，我國玩具制造業(yè)未來將面對更多同業(yè)競爭。所以，加強技術(shù)改造，積極研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，盡快從玩具生產(chǎn)大國向玩具制造強國升級，是擺在企業(yè)面前非常緊逼的工作。