張譯文

摘 要：2022年11月9日，《國潮盛典》晚會(huì)融合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技以及美學(xué)表現(xiàn)形式，以古今相融、虛實(shí)相生的節(jié)目?jī)?nèi)容為受眾呈現(xiàn)了國潮文化。本文基于符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)和美學(xué)理論視角，探討《國潮盛典》的傳播策略，提出了新的分析視角和框架，旨在為傳承東方美學(xué)、構(gòu)建國潮審美提供新的研究視角。

關(guān)鍵詞：國潮文化；媒介；國潮盛典；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）01-0049-04

一、引 言

2018年，在stussy、OFF-WHITE等國際潮牌銷量持續(xù)看漲的同時(shí)，以國內(nèi)明星潮牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌為代表的新興潮牌在銷量、影響力等方面也在快速增長。技術(shù)進(jìn)步、藝術(shù)創(chuàng)新、文化自覺、心理需求以及市場(chǎng)導(dǎo)向等因素推動(dòng)著“國”與“潮”概念的生成、組合與發(fā)展。例如，一些彩妝品牌與故宮IP聯(lián)名推出的彩妝、新華社新媒體中心出品的H5作品《國潮大拜年》、人民日?qǐng)?bào)新媒體打造的“有間國潮館”等，充滿生機(jī)的多形式國潮文化在社會(huì)上引發(fā)了廣泛關(guān)注。

2022年11月9日，《國潮盛典》晚會(huì)挖掘現(xiàn)有文化資源和現(xiàn)代表達(dá)的契合點(diǎn)，通過融合媒介、創(chuàng)新文化經(jīng)營以及別出心裁的策劃風(fēng)格實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容破圈，同時(shí)，也借助國潮文化賦能品牌營銷實(shí)現(xiàn)了與商業(yè)價(jià)值的深度融合。這臺(tái)晚會(huì)不僅為商業(yè)晚會(huì)的品牌營銷提供了新思路，更是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化初心、秉持匠心、關(guān)注人文情懷的體現(xiàn)。

二、文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前，研究者從不同學(xué)科角度出發(fā)，對(duì)國潮文化在文學(xué)、藝術(shù)、歷史和經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的影響進(jìn)行了探討。有研究者指出，國潮文化不僅展現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，也體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)的創(chuàng)新和發(fā)展動(dòng)力。在品牌建設(shè)和企業(yè)經(jīng)營方面有研究者認(rèn)為，國潮文化為新老品牌帶來了發(fā)展機(jī)遇，并分析了其在營銷和傳播策略上的應(yīng)用。此外，關(guān)于設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面的探討不再局限于時(shí)尚和配飾，還包括家具、插畫等多個(gè)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)自主設(shè)計(jì)要具有中國特色。

（一）關(guān)于國潮的相關(guān)研究

國潮文化源于家國情懷在國人心中地位的深入與提升[1]。家國情懷是人們對(duì)“國家”“家庭”的理解及闡釋，是群體對(duì)家國共同意識(shí)維存和發(fā)展的體現(xiàn)[2]?！栋俣?021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國潮過去10年的關(guān)注度上升了528%。每當(dāng)國潮、國風(fēng)出色地融入各領(lǐng)域，總能獲得大量情感認(rèn)同和響應(yīng)。以“故宮熱”為節(jié)點(diǎn)，國潮相關(guān)話題多次登頂熱搜，引發(fā)媒體熱議。2018年，國潮寶寶錦繡大賞暨中國美好生活讀本發(fā)布會(huì)在杭州成功舉行，其中的服裝設(shè)計(jì)立足于東方文化，讓人們感受到了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。2021年，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》文章《老字號(hào)解鎖國潮新玩法，在堅(jiān)守傳統(tǒng)中探索品牌年輕化轉(zhuǎn)型》，將#老字號(hào)借勢(shì)國潮迎來新發(fā)展#的話題推上熱搜。

筆者在中國知網(wǎng)以“國潮”為主題進(jìn)行檢索，梳理了國內(nèi)現(xiàn)有關(guān)于國潮文化的研究成果。從學(xué)科分布來看，現(xiàn)有研究成果主要分布在文學(xué)、藝術(shù)學(xué)、歷史學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科，研究角度大致分為以下幾方面：

第一，國產(chǎn)品牌建設(shè)與企業(yè)經(jīng)營。國潮環(huán)境為眾多新老品牌建設(shè)帶來了發(fā)展機(jī)遇，學(xué)者多以李寧、百雀羚、鴻星爾克等品牌為例證，探討品牌營銷與傳播策略。與此同時(shí)，也有學(xué)者針對(duì)當(dāng)前的國潮設(shè)計(jì)，提出“部分國潮產(chǎn)品還停留在‘貼牌’階段，文化空心化較為嚴(yán)重?！睂W(xué)者王戰(zhàn)、靳盼在文章《消費(fèi)文化視域下“國潮”品牌的文本呈現(xiàn)和文化認(rèn)同策略》中指出，“國潮”品牌的出現(xiàn)是代際之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間、傳統(tǒng)文化與時(shí)尚文化之間的產(chǎn)物，對(duì)此，要深挖國粹精髓與創(chuàng)建文化認(rèn)同，以實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)發(fā)展，引領(lǐng)新的消費(fèi)風(fēng)尚[3]。

第二，國潮環(huán)境下的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。除了服飾配件，學(xué)者在家具、插畫、博物館文創(chuàng)、刺繡等方面均有所探究。祝帥指出，中國風(fēng)、國潮設(shè)計(jì)是中國設(shè)計(jì)開始走向主體性建設(shè)的一個(gè)必要階段，應(yīng)認(rèn)同這一導(dǎo)向和策略的正確性，從而實(shí)現(xiàn)建設(shè)具有中國特色的設(shè)計(jì)藝術(shù)這一目標(biāo)[4]。

第三，傳統(tǒng)文化在國潮環(huán)境下的傳承與復(fù)興。媒體是傳統(tǒng)文化在國潮環(huán)境下得以傳承和復(fù)興的重要平臺(tái)，它不僅是信息的傳播者，也是文化創(chuàng)新的促進(jìn)者和教育工具。通過媒體力量，傳統(tǒng)文化得以在新時(shí)代煥發(fā)新生，與現(xiàn)代生活緊密相連。學(xué)者程亮、顏復(fù)萍在《新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化的傳播特征與對(duì)策探究》中指出，新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化傳播具有虛擬性與公共性、交互性與綜合性、開放性與自由性等特征[5]。文化自信根植于對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深刻理解，我們要加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的深度挖掘和保護(hù)，打造民族精品文化，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向世界。

盡管現(xiàn)有研究已覆蓋國潮文化的多個(gè)方面，但在全球化背景下，國潮的傳播策略、國潮文化與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系以及對(duì)社會(huì)文化認(rèn)同的影響等，仍有待深入探索。此外，關(guān)于國潮文化在不同媒體形式下的表現(xiàn)和傳播效果，也是未來研究的重要領(lǐng)域。

（二）關(guān)于“國潮電視節(jié)目”的相關(guān)研究

國潮電視節(jié)目作為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要媒介，是公眾與學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，隨著國內(nèi)消費(fèi)者文化自信的提升，“以國為潮”已成為熱點(diǎn)趨勢(shì)，《中國詩詞大會(huì)》《國家寶藏》等傳統(tǒng)文化主題節(jié)目受到了大眾的喜愛。截至2023年，《中國詩詞大會(huì)》系列節(jié)目已陪伴大眾8年時(shí)間；這8年來，還涌現(xiàn)出《上新了·故宮》《元宵喜樂會(huì)》《簡(jiǎn)牘探中華》等傳統(tǒng)文化主題節(jié)目、晚會(huì)?！?022傳統(tǒng)文化節(jié)目數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，國風(fēng)國潮已經(jīng)成為熒屏生力軍，9.5億人次通過觀看視聽節(jié)目“擁抱”傳統(tǒng)文化?？傮w來說，近年來學(xué)界對(duì)“國潮電視節(jié)目”的研究主要集中在兩個(gè)方向：

第一，研究國潮電視節(jié)目創(chuàng)新傳播途徑。相較于其他類型的節(jié)目，原創(chuàng)文化類節(jié)目具有深度與特殊性等特點(diǎn)，通常借助新媒體技術(shù)，以內(nèi)容、形式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)共情傳播。例如學(xué)者詹雯麗、江文豪指出，《典籍里的中國》借助抖音平臺(tái)，利用戲劇化手法有效地吸引了年輕觀眾，使古籍文化在現(xiàn)代社會(huì)中“活”了起來[6]。電視節(jié)目的情感共鳴也是其成功的關(guān)鍵[7]，例如《朗讀者》，通過共享情感體驗(yàn)拉近了觀眾與傳統(tǒng)文化的心理距離，增強(qiáng)了節(jié)目的共鳴和影響力[8]。

第二，通過國潮電視節(jié)目研究中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)。國潮電視節(jié)目在傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化方面起到了重要作用，這些節(jié)目不僅強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，也重視文化自信的建立，將文化價(jià)值與現(xiàn)代社會(huì)需求相結(jié)合，進(jìn)一步增強(qiáng)大眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感[9]。學(xué)者張愛鳳在《原創(chuàng)文化類節(jié)目對(duì)中國“文化記憶”的媒介重構(gòu)與價(jià)值傳播》中指出，原創(chuàng)文化類節(jié)目增強(qiáng)了大眾傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自覺意識(shí)，節(jié)目通過電視影像激活了文化記憶，將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代[10]。王曉青在《原創(chuàng)文化類電視節(jié)目對(duì)文化記憶的再生產(chǎn)分析》中，從“彰顯國家形象、弘揚(yáng)主流價(jià)值、復(fù)興傳統(tǒng)文化的媒介框架”“社會(huì)文化、公共服務(wù)和對(duì)外傳播的主體訴求”“人本思想、文化鄉(xiāng)愁以及故事化敘事的情感召喚”三個(gè)角度展開論述，闡釋了文化類電視節(jié)目如何對(duì)文化記憶進(jìn)行再生產(chǎn)，形成了視聽文化傳播新形態(tài)[11]。

綜上所述，國潮電視節(jié)目在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面起到了重要作用。這些節(jié)目通過內(nèi)容創(chuàng)新、情感共鳴、技術(shù)應(yīng)用等手段，不僅提高了文化傳播效果，也增強(qiáng)了人們的民族文化自豪感和自信心?！秶笔⒌洹纷鳛閲彪娨暪?jié)目的典型代表，其創(chuàng)新的傳播策略、對(duì)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹以及與現(xiàn)代媒介技術(shù)的融合，為后續(xù)研究提供了新視角。特別是在多元化和數(shù)字化的媒體環(huán)境中，如何繼續(xù)提升這些節(jié)目的創(chuàng)新能力和傳播效果，對(duì)國潮文化的傳播和發(fā)展至關(guān)重要。

三、研究對(duì)象

自2018年起，國潮元素開始在視頻網(wǎng)站推出的節(jié)目中出現(xiàn)，此后，各平臺(tái)陸續(xù)推出以“國潮”為主題的節(jié)目，從央視到地方衛(wèi)視再到各視頻平臺(tái)，都能夠在不同的節(jié)目形式中看到國潮元素，例如，愛奇藝的《國風(fēng)美少年》和《登場(chǎng)了！敦煌》，東方衛(wèi)視的《國潮青年》，北京衛(wèi)視的《上新了，故宮》，河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》《七夕奇妙游》《端午奇妙夜》和《2023清明奇妙游》等。這些節(jié)目不僅順應(yīng)了當(dāng)下的文化認(rèn)同趨勢(shì)，還創(chuàng)新性地詮釋了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，受到了廣泛關(guān)注。

2022年11月9日，河南衛(wèi)視聯(lián)合快手和京東共同推出的《國潮盛典》晚會(huì)是對(duì)國潮文化探索的進(jìn)一步深化。晚會(huì)采用河南衛(wèi)視和快手雙端大小屏聯(lián)動(dòng)的方式播出，快手平臺(tái)直播觀看人次達(dá)9571萬，互動(dòng)次數(shù)達(dá)655萬，晚會(huì)的總網(wǎng)絡(luò)曝光量超過60億，#2022國潮盛典#話題獲得了17億的播放量。

京東作為晚會(huì)的冠名贊助商，與河南衛(wèi)視和快手的聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了文化與商業(yè)的有效融合。晚會(huì)巧妙地運(yùn)用“京東大街”場(chǎng)景符號(hào)，在文化內(nèi)容中植入品牌背景信息，實(shí)現(xiàn)了賦能京東品牌營銷的目的。例如，在討論年輕人愛穿漢服的環(huán)節(jié)中，說書人引入“京東11.11，給生活多點(diǎn)實(shí)在！”活動(dòng)主題；在講到中華民族勤儉持家的傳統(tǒng)美德時(shí)，引入“京東特價(jià)版APP，新人一分錢享好禮！”品牌信息；同時(shí)，快手站內(nèi)也為《國潮盛典》搭建起專題頁面，匯集了晚會(huì)的精彩視頻和直播預(yù)約以及“京東特價(jià)街”專場(chǎng)，提高了品牌的市場(chǎng)認(rèn)知和影響力。

晚會(huì)分為“華燈初上”“火樹銀花”和“月落參橫”三大篇章，集結(jié)了來自不同領(lǐng)域的表演者，包括專業(yè)演員、明星藝人、快手達(dá)人、非遺傳承人和傳統(tǒng)手藝人等。這種多元化的陣容和快手站內(nèi)的綜合營銷手段，有效打通了從內(nèi)容生產(chǎn)到商業(yè)轉(zhuǎn)化的路徑，展示了媒介融合新模式。

四、《國潮盛典》呈現(xiàn)特點(diǎn)及策略

（一）創(chuàng)新節(jié)目架構(gòu)

本次晚會(huì)創(chuàng)新性地構(gòu)建了一個(gè)引人入勝的故事世界，打破了傳統(tǒng)節(jié)目的碎片化結(jié)構(gòu)。這個(gè)“敘事喚起的世界”[12]通過連貫的故事情節(jié)和人物關(guān)系變化，將各個(gè)節(jié)目緊密地串聯(lián)起來。晚會(huì)以《武林外傳》中的角色為主線，由丫丫和叔叔（由王莎莎和范明扮演）經(jīng)營的一家餐館作為故事背景；在此背景下，京東大街上舉行的年度技藝大會(huì)成為眾多“高手”同臺(tái)展示非遺元素的舞臺(tái)。與過去通過主持人串詞的轉(zhuǎn)場(chǎng)方式相比，這種敘事手法更能帶動(dòng)觀眾情感，激發(fā)觀眾產(chǎn)生共鳴。

快手平臺(tái)近幾年推出了多個(gè)非遺文化扶持計(jì)劃，《國潮盛典》就是在這種計(jì)劃的基礎(chǔ)上策劃的。晚會(huì)特別邀請(qǐng)了入駐快手平臺(tái)的民間手藝傳承人與多位文化達(dá)人，這些“江湖高手”在“京東大街”特定的場(chǎng)景中展現(xiàn)嫻熟的技藝，使得“文化”呈現(xiàn)更加生動(dòng)具象。例如，@魏國糖畫和@SK糖王周毅在“京東大街”展現(xiàn)糖畫和翻糖的技藝，@果小菁帶來了經(jīng)典京劇曲目《武家坡》。藝人的選拔嚴(yán)格依據(jù)內(nèi)容契合度，而專業(yè)人士的加入更是為此次晚會(huì)“增香添色”。例如，開場(chǎng)節(jié)目《三彩鬧千燈》由冬奧會(huì)舞蹈編導(dǎo)田？編創(chuàng)，音樂由冬奧會(huì)《構(gòu)建一朵雪花》主題曲作者張渠創(chuàng)作，領(lǐng)舞由中國歌劇舞劇院的李然擔(dān)任，群舞演員則來自浙江省歌劇舞劇院。這樣的實(shí)力陣容背后，反映出晚會(huì)策劃和制作過程中的創(chuàng)新精神和精益求精的態(tài)度。通過平民化的敘事策略，觀眾能更直觀、更清晰地體驗(yàn)到傳統(tǒng)文化的魅力，不僅加深了公眾對(duì)文化傳承與發(fā)展的理解，也拉進(jìn)了文化與大眾之間的距離。

（二）設(shè)計(jì)彰顯東方韻味

在這次晚會(huì)中，無論是妝容、色彩搭配，還是服裝設(shè)計(jì)和拍攝場(chǎng)景的選擇，都緊扣古風(fēng)主題。每個(gè)場(chǎng)景根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容需要進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和選取，突破了傳統(tǒng)舞臺(tái)的局限，轉(zhuǎn)而在山川、古跡等自然和歷史勝地進(jìn)行拍攝，為觀眾帶來了震撼的視覺體驗(yàn)。

色彩的巧妙運(yùn)用是舞臺(tái)美術(shù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在本次晚會(huì)中，色彩作為一種視覺語言，充分展示了富有“國潮”特色的東方韻味。例如在節(jié)目《神武決》中，功夫?qū)Q的場(chǎng)景選在南漳的香水河和十姑洞，薄霧環(huán)繞、明暗相間，低飽和度色調(diào)的運(yùn)用，營造出穩(wěn)健、輕快、瀟灑的氛圍，通過景色與動(dòng)作的融合，展現(xiàn)了獨(dú)特的東方的“山川”美學(xué)特征。再如《三彩鬧千燈》中的三彩女郎，時(shí)而手持“面花”翩躚起舞，時(shí)而隱于棉紡布后嬉戲，展現(xiàn)出活潑、趣味、自信的形象。

晚會(huì)舞臺(tái)設(shè)計(jì)巧妙融合了實(shí)景拍攝與VR、AR等影視技術(shù)以及CG動(dòng)畫等新科技。演員的妝容精心設(shè)計(jì)，以突出人物角色的獨(dú)特性，為觀眾提供了沉浸式的文化體驗(yàn)。通過這些創(chuàng)新舉措，晚會(huì)不僅展示了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，還將其與現(xiàn)代科技完美結(jié)合，加深了人們對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合美學(xué)的理解。

（三）技術(shù)融合下的媒介符號(hào)

在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流動(dòng)迅速且呈現(xiàn)方式碎片化，使得符號(hào)意義生成與滑落周期大幅縮短，符號(hào)的理據(jù)性變化也更為普遍[13]。這種符號(hào)的理據(jù)性變化為國潮類節(jié)目提供了豐富的表達(dá)和呈現(xiàn)方式?！秶笔⒌洹啡诤狭藙∏椤⑽璧?、音樂等多樣的表達(dá)形式，利用各種媒介技術(shù)的互動(dòng)和融合豐富了節(jié)目的呈現(xiàn)形式。例如，“劇情演繹”“隔空對(duì)話”“破圈跨界”“XR沉浸體驗(yàn)”等，有效打破了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與大眾之間的隔膜。

馬克思認(rèn)為，人是社會(huì)關(guān)系的總和，審美關(guān)系也是人與對(duì)象間的重要關(guān)系。這種審美關(guān)系能通過某種連接而建立，首先是對(duì)象的形式給人帶來的感官愉悅，進(jìn)而激起情感共鳴，使人能夠敞開心扉去領(lǐng)悟內(nèi)在的力量，實(shí)現(xiàn)情感共振[14]。當(dāng)前，對(duì)于傳統(tǒng)文化審美意識(shí)的形成和認(rèn)同，是驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作者行為的重要因素?！秶笔⒌洹氛亲プ×藗鹘y(tǒng)文化記憶所引發(fā)的強(qiáng)烈情感認(rèn)同，在快手平臺(tái)上發(fā)起挑戰(zhàn)賽，激發(fā)大眾參與話題傳播和內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)聯(lián)動(dòng)特色達(dá)人產(chǎn)出相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播方式和呈現(xiàn)形式，使得大眾不再被動(dòng)“取悅”，而是主動(dòng)體驗(yàn)。

五、結(jié) 語

在中國文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)第十一次全國代表大會(huì)、中國作家協(xié)會(huì)第十次全國代表大會(huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，文化興則國家興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。我國文化資源非常豐富，要推動(dòng)中華文化走出去，關(guān)鍵在于做好文化傳承和傳播工作。國潮文化不僅包含中國思想和中國元素，也代表了再創(chuàng)造的能力和審美前沿。國家政策的支持、媒體的宣傳、企業(yè)的研發(fā)和大眾的認(rèn)同，四者共同推動(dòng)著國潮文化的發(fā)展?；诖?，文藝創(chuàng)作者要秉承弘揚(yáng)國潮文化的初心，通過創(chuàng)新表達(dá)方式，努力尋找傳統(tǒng)文化融入當(dāng)代生活的共情點(diǎn)，喚醒當(dāng)代國人共有的文化標(biāo)識(shí)———文化自覺、文化自信，實(shí)現(xiàn)文化魅力的覺醒；要以更加廣闊的視野、格局深度參與文化傳播，用更加符合中國特色的話語風(fēng)格和方式向世界講好中國故事。

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