靳羽涵 王超 彭泓博

(河北大學(xué)，河北 保定 071000）

在新時(shí)代的背景下，公益海報(bào)事業(yè)迅猛發(fā)展。它是工業(yè)化經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到一定程度、文化交流達(dá)到一定深度后的必然產(chǎn)物。公益海報(bào)作為一種獨(dú)特的大眾媒體，它以獨(dú)到的藝術(shù)表現(xiàn)和藝術(shù)魅力，借助視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的視覺語言對(duì)社會(huì)問題進(jìn)行審視和協(xié)調(diào)。它在向受眾傳遞信息的同時(shí)，也將符合時(shí)代和社會(huì)需要的新方法、新觀念傳播出去；公益海報(bào)亦通過其獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)引導(dǎo)人們關(guān)注熱點(diǎn)問題和相關(guān)實(shí)踐，打造良性的社會(huì)氛圍，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。同時(shí)，公益海報(bào)所兼具的審美性也不容忽視。它運(yùn)用視覺化的符號(hào)表現(xiàn)將符合社會(huì)發(fā)展的文化內(nèi)涵和時(shí)代精神蘊(yùn)含其中，是推動(dòng)中國精神文明建設(shè)的有力手段。

1 公益海報(bào)的概念

公益海報(bào)和商業(yè)海報(bào)同屬于海報(bào)藝術(shù)，但它承載了更多的文化屬性和社會(huì)使命。公益海報(bào)也是影響范圍廣泛的一種廣告形式，訴求方式有以下幾種：首先是對(duì)社會(huì)和自然世界的客觀呈現(xiàn)，這種海報(bào)通常并不表達(dá)作者的觀點(diǎn)和態(tài)度；其次是建設(shè)性、倡導(dǎo)性表達(dá)。如：?jiǎn)栴}揭示性海報(bào)，此類海報(bào)通過生動(dòng)的視覺形象和簡(jiǎn)明扼要的文字，直接揭示社會(huì)問題，例如環(huán)境污染、貧困、災(zāi)害等。再如，正面宣傳型海報(bào)。這類海報(bào)強(qiáng)調(diào)傳遞積極向上的信息和正能量，鼓勵(lì)人們參與公益事業(yè)，表達(dá)了對(duì)改善社會(huì)的美好期望。具體如倡導(dǎo)環(huán)保、關(guān)愛弱勢(shì)群體等。另外，也有批判性公益海報(bào)、對(duì)不良事件的揭露和批判等。它在內(nèi)容上思想性較高，一般會(huì)從當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)中挖掘出能體現(xiàn)符合社會(huì)公序良俗的內(nèi)容，再運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的相關(guān)技巧，創(chuàng)造出具有一定視覺沖擊力的畫面。它更注重內(nèi)容上的可讀性、功能上的教化性、手法上的創(chuàng)新性以及時(shí)代性和地域性等特點(diǎn)。綜上，公益海報(bào)宣揚(yáng)主流的精神價(jià)值觀，尋求經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的道德支撐，是進(jìn)行社會(huì)教化的有效手段之一。在工業(yè)4.0的時(shí)代背景下，信息的傳遞方式和渠道呈現(xiàn)出更具多元化的發(fā)展特點(diǎn)。多種信息傳播方式的出現(xiàn)對(duì)公益海報(bào)的發(fā)展帶來了一定的沖擊和考驗(yàn)。但當(dāng)下多渠道、寬領(lǐng)域的信息傳播特點(diǎn)也為公益海報(bào)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。新的傳播媒介技術(shù)的運(yùn)用（如虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互、信息可視化等）也讓公益海報(bào)實(shí)現(xiàn)了多維度、多空間、多視角的立體化傳播，為公益海報(bào)設(shè)計(jì)注入了更多的創(chuàng)新活力與創(chuàng)作空間[1]。于是，公益海報(bào)需要持續(xù)性探索新的構(gòu)思方向和設(shè)計(jì)技巧，運(yùn)用可視化的創(chuàng)意表現(xiàn)體現(xiàn)出海報(bào)中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力。

2 公益海報(bào)的價(jià)值彰顯

2.1 滿足人們對(duì)精神生活的追求

人是有思想、有感情、有社會(huì)屬性、有心理活動(dòng)、需要?dú)w屬和認(rèn)同、需要心靈港灣和精神依靠的生命體，這種需要是更高層次的需要，是必須依靠精神力量來解決的需要[2]。而公益海報(bào)所蘊(yùn)含的隱性的文化內(nèi)涵便可以滿足人類這種高層次的需要，亦可以滿足人們對(duì)于精神生活的美好追求。

2.2 宣揚(yáng)社會(huì)公序良俗，構(gòu)建良好的社會(huì)秩序，提升公民道德意識(shí)

構(gòu)建符合當(dāng)下社會(huì)需求的新的價(jià)值體系以規(guī)范人們的社會(huì)行為，進(jìn)而形成正確的思想認(rèn)知和判斷力，成為了當(dāng)今社會(huì)發(fā)展最迫切的需要。而公益海報(bào)通過具有針對(duì)性的視覺創(chuàng)意表現(xiàn)，對(duì)大眾進(jìn)行教育與熏陶，讓公眾的個(gè)人道德在符合社會(huì)發(fā)展秩序的前提下趨于理性化發(fā)展。于是，公益海報(bào)成為了社會(huì)主義精神文明建設(shè)的有力手段。

公益海報(bào)在題材選取上一般多為體現(xiàn)社會(huì)風(fēng)貌、政治思想、公民道德及理想、信念等方面的內(nèi)容。它通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的藝術(shù)語言營造出一種隱性的教育氛圍，對(duì)公眾形成一種視覺符號(hào)化的文化熏陶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其宣揚(yáng)社會(huì)公序良俗的功能屬性。公益海報(bào)的題材與設(shè)計(jì)風(fēng)格一方面受到社會(huì)意識(shí)形態(tài)與主流思潮的影響[3]；另一方面又通過其自身的影響力對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建形成一股反作用力，從而在一定程度上促進(jìn)了社會(huì)行為的規(guī)范化發(fā)展。

公益海報(bào)在宣傳社會(huì)主流價(jià)值觀念的同時(shí)，也塑造出良好的社會(huì)公共道德環(huán)境，對(duì)大眾公民道德意識(shí)的構(gòu)建與提升具有重要作用。受眾通過對(duì)公益海報(bào)的品讀從而汲取到新的內(nèi)涵，精神世界也隨之豐富。這不僅有利于國民綜合素養(yǎng)的提升，也有利于公民社會(huì)責(zé)任心的形成與發(fā)展。

2.3 公民審美情趣的提升與發(fā)展

審美情趣主要指人在審美方向的一般喜好以及對(duì)審美表現(xiàn)的意向追求，它是主觀與客觀的統(tǒng)一，是通過日常生活中有意識(shí)的藝術(shù)識(shí)別和觀察而形成的。每個(gè)人都因?yàn)樯罱?jīng)歷和自身特點(diǎn)的不同，呈現(xiàn)出不一樣的審美傾向。公益海報(bào)所表達(dá)出來的審美性可以滿足人們追求美好事物的權(quán)利；可以通過獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)與受眾形成一種情感上的共鳴。讓受眾在對(duì)畫面品讀的過程中形成更高階的審美情趣，所以公益海報(bào)不僅是正確價(jià)值觀的宣傳媒介，更是對(duì)文化的深度渲染。

卡里·碧波曾說過：“一幅好的廣告應(yīng)是視覺震撼，無言自語，簡(jiǎn)練而明確。[4]”可見，公益海報(bào)的功能屬性不僅有信息的傳播功能，也擁有藝術(shù)的表現(xiàn)功能。它在視覺表現(xiàn)上并不是一味地強(qiáng)調(diào)主題的表達(dá)而忽略了美感的塑造。公益海報(bào)通過合理的選擇和使用色彩、文字、圖片等設(shè)計(jì)元素，可以有效地提升畫面的視覺表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力，有助于提高公益海報(bào)的傳播效果和影響力。一個(gè)視覺效果出色、引人入勝的公益海報(bào)設(shè)計(jì)作品往往更能吸引受眾的眼球，引發(fā)更多的思考和關(guān)注，從而擴(kuò)大公益事業(yè)的影響范圍和發(fā)展?fàn)顩r，提升受眾的審美情趣。

公益海報(bào)的題材多來源于社會(huì)生活，但設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中并不是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的直觀照搬，而是會(huì)融入一部分個(gè)人的感悟和審美志向，通過形式豐富的藝術(shù)表現(xiàn)，形成獨(dú)特的視覺感染力。

3 公益海報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀及相關(guān)問題

在現(xiàn)階段，雖然中國公益海報(bào)的發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，但現(xiàn)實(shí)中也存在一些問題束縛著公益海報(bào)的發(fā)展。創(chuàng)意守舊、脫離生活、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題頻繁出現(xiàn)在公益海報(bào)的發(fā)展之中。

3.1 公益海報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國公益海報(bào)進(jìn)入21世紀(jì)之后發(fā)展迅猛，一方面是由于信息化的不斷發(fā)展，增進(jìn)了人與人之間交流的頻率和方式；另一方面，信息間交流的便捷也增進(jìn)了文化間的交流互通?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為我們提供了新型的、快速的信息傳播手段[5]，公益海報(bào)也擁有了更具多元化的傳播途徑和更廣闊的發(fā)展空間。公益海報(bào)除了傳統(tǒng)的戶外廣告牌、海報(bào)展示、宣傳單頁等傳統(tǒng)傳播形式外，還出現(xiàn)了數(shù)字海報(bào)、社交媒體海報(bào)等多種新的傳播方式。在內(nèi)容表現(xiàn)上，公益海報(bào)以更加直觀、生動(dòng)的視覺元素向外傳遞出貼合時(shí)代發(fā)展的價(jià)值觀念、公民道德、法律法規(guī)等，從而對(duì)公民的知、行、意、情直接或間接地產(chǎn)生一定的影響。新形勢(shì)的背景下，公益海報(bào)在視覺設(shè)計(jì)上亟需轉(zhuǎn)變，不僅需要滿足最基本的傳播功能，還需要具備數(shù)字時(shí)代所要求的交互性、分享性等特點(diǎn)。此外，公益海報(bào)在設(shè)計(jì)中愈加重視對(duì)于中國傳統(tǒng)文化的彰顯，比如，年畫、大阿福、剪紙等可以體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的相關(guān)元素，也開始以更具多元化的方式展現(xiàn)在公眾眼前。這對(duì)于公益海報(bào)而言，不僅擴(kuò)寬了創(chuàng)作的空間，也提升了作品的層次和靈活性，展現(xiàn)出了中華民族應(yīng)有的特色和屬性。

3.2 公益海報(bào)發(fā)展中存在的相關(guān)問題

3.2.1 缺乏創(chuàng)意點(diǎn)

公益海報(bào)十分重視視覺元素的創(chuàng)意表現(xiàn)及文案撰寫，但目前中國公益海報(bào)仍有一部分作品創(chuàng)意平平、缺乏特色，有些甚至選用說教的方式將主題進(jìn)行直白化詮釋。這種單調(diào)的表達(dá)方式很難打動(dòng)大眾，掀起大眾心靈的漣漪。此外，一些設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中還停留在模仿階段，并未切實(shí)理解公益海報(bào)主題的深刻內(nèi)涵，也未站在大眾所能接受的形式上去考慮，而是盲目地將別人的創(chuàng)意嫁接在自己作品之上，從而導(dǎo)致作品問題連連，作品表現(xiàn)缺乏靈魂，形式和內(nèi)容相脫節(jié)。這樣的作品很難與大眾產(chǎn)生情感上的共鳴，也讓公益海報(bào)的教化性功能難以發(fā)揮。

公益海報(bào)是信息承載和交流的載體，也是文化延伸的一種手段。人們游走在信息高度密集的社會(huì)之中，公益海報(bào)要想在信息的洪潮中被目標(biāo)人群快速識(shí)別且接受，要想通過視覺畫面高效地抓住受眾眼球并傳遞出目標(biāo)信息，創(chuàng)意是關(guān)鍵。公益海報(bào)的創(chuàng)意是指能夠充分反映或滿足受眾一定情感或者物質(zhì)上的意念需求，亦是能夠與受眾潛意識(shí)里的思想觀念達(dá)到某種共識(shí)的設(shè)想或方法。好的創(chuàng)意能夠有效提升信息傳達(dá)和交流的層次；能夠帶來更大的情感號(hào)召；能夠呈現(xiàn)出更強(qiáng)的藝術(shù)感染力；能夠讓受眾在品讀中得到情感的升華。公益海報(bào)的本質(zhì)是為公眾而設(shè)計(jì)的，而創(chuàng)意則是支撐公益海報(bào)本質(zhì)的靈魂。所以公益海報(bào)創(chuàng)意點(diǎn)的缺失是不容忽視的問題。

3.2.2 內(nèi)容脫離生活

設(shè)計(jì)應(yīng)是貼地而行的藝術(shù)創(chuàng)作，而公益海報(bào)對(duì)于大眾而言應(yīng)是一種正確的引導(dǎo)[6]。設(shè)計(jì)作品要想得到受眾的認(rèn)可，須在創(chuàng)作之初根據(jù)主題的設(shè)定對(duì)受眾的生活進(jìn)行細(xì)致化觀察，在抓住受眾真正痛點(diǎn)后方可進(jìn)行行之有效的設(shè)計(jì)創(chuàng)作。如果一味追求創(chuàng)意表現(xiàn)而忽視受眾的心理需求，并以受眾不能接受或理解的形式進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)，那么最終所呈現(xiàn)的視覺效果必然不會(huì)得到受眾的認(rèn)可。所以在設(shè)計(jì)時(shí)須隨時(shí)牢記公益海報(bào)創(chuàng)作的初衷以及公益海報(bào)的真正內(nèi)涵。公益海報(bào)的創(chuàng)作也不應(yīng)是個(gè)人藝術(shù)能力的體現(xiàn)，而應(yīng)在切實(shí)領(lǐng)悟主題思想的同時(shí)充分結(jié)合受眾生活，讓海報(bào)的內(nèi)容和創(chuàng)意表現(xiàn)更加貼地而行。只有這種由心而發(fā)的創(chuàng)作才能真正打動(dòng)受眾，海報(bào)的內(nèi)涵才能讓人們真正體會(huì)到。

3.2.3 同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)下，很多公益海報(bào)作品從內(nèi)容、風(fēng)格、排版形式等方面都較為雷同。同質(zhì)化現(xiàn)象的普遍發(fā)生讓公益海報(bào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“千篇一律”“毫無特色”的狀態(tài)，公益海報(bào)作品也逐漸難以滿足受眾不一樣的情感訴求。導(dǎo)致這種同質(zhì)化現(xiàn)象發(fā)生的原因主要是一些設(shè)計(jì)師為了更快地達(dá)到某種名利上的目的，而采用了抄襲的方式來美化自己的作品。究其原因，一方面是為了借用別人的優(yōu)秀創(chuàng)意和想法提升自己作品的附加值；另一方面也是為了減少對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)作所付出的時(shí)間與精力，想通過這種負(fù)面化的手段走捷徑。此種做法不僅會(huì)造成市面上公益海報(bào)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，設(shè)計(jì)師也會(huì)在這種負(fù)面化行為的影響下逐漸喪失獨(dú)立創(chuàng)作與思考的能力。綜上，設(shè)計(jì)師需要不斷提升自身的設(shè)計(jì)素養(yǎng)和相關(guān)技能，擴(kuò)寬并加深對(duì)藝術(shù)的理解，學(xué)會(huì)在生活中提取靈感，讓創(chuàng)作更有特點(diǎn)、更具現(xiàn)實(shí)性的意義和價(jià)值。

3.2.4 相關(guān)企業(yè)、部門的制約和束縛

目前中國公益海報(bào)多由政府部門或相關(guān)企業(yè)作為主體進(jìn)行策劃和制作。在設(shè)計(jì)時(shí)，從內(nèi)容的選取到形式的表達(dá)，很大程度上都取決于作為行為主體的政府部門或企業(yè)，此時(shí)設(shè)計(jì)師僅擔(dān)任單純技術(shù)上的執(zhí)行者。但實(shí)際情況中，這些把控主動(dòng)權(quán)的主體反而對(duì)藝術(shù)的表達(dá)一知半解，并不能有效地指導(dǎo)公益海報(bào)的設(shè)計(jì)實(shí)踐。設(shè)計(jì)師在這種被動(dòng)的設(shè)計(jì)過程中也不能完全發(fā)揮出自身的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，導(dǎo)致最終的視覺呈現(xiàn)往往平淡無奇。

此外，也正是由于公益海報(bào)的發(fā)行和宣傳主要由政府部門通過下達(dá)命令的方式進(jìn)行推進(jìn)。如果想要進(jìn)行一項(xiàng)公益海報(bào)的發(fā)行工作，就必須得到相應(yīng)地方部門的認(rèn)可，不然工作就會(huì)舉步維艱，這也導(dǎo)致公益海報(bào)的發(fā)展缺乏良性的發(fā)展機(jī)制。

4 公益海報(bào)的相關(guān)設(shè)計(jì)原則

設(shè)計(jì)是有價(jià)值的活動(dòng)，是創(chuàng)造高附加值的過程[7]。為了設(shè)計(jì)出對(duì)受眾更具吸引力的公益海報(bào)作品，設(shè)計(jì)師需在對(duì)受眾充分了解的基礎(chǔ)上，遵循相應(yīng)的設(shè)計(jì)原則，讓作品不僅能滿足公益海報(bào)的功能性，也能滿足受眾情感性的實(shí)際需求和審美情趣。在公益海報(bào)設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)遵循的設(shè)計(jì)原則主要為以下幾點(diǎn)。

4.1 清晰、簡(jiǎn)潔的內(nèi)容表達(dá)

公益海報(bào)的主要目的是快速并有效地傳達(dá)公益信息。因此，清晰、簡(jiǎn)潔的信息表達(dá)是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。同時(shí)，簡(jiǎn)潔化也是公益海報(bào)主題信息的基本品質(zhì)。公益海報(bào)的主題信息一般多為需要觀者深入思考且具有一定隱喻性的信息內(nèi)容。如果不能有效區(qū)分信息的主次，清晰表達(dá)主題的內(nèi)容，就會(huì)造成受眾視線的混亂，導(dǎo)致受眾對(duì)海報(bào)的理解大打折扣。于是在設(shè)計(jì)之初，需要設(shè)計(jì)師對(duì)公益海報(bào)所需表達(dá)的相關(guān)信息進(jìn)行有計(jì)劃的篩選和整理，理清層次，明確關(guān)鍵。讓信息以合理的構(gòu)建和藝術(shù)加工、以簡(jiǎn)潔、易懂的方式傳遞出來。通過相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)明有力的語言結(jié)合清晰的圖像，更能讓受眾快速了解到公益海報(bào)的主題和內(nèi)容。

于是，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中需要避免使用過于繁雜的設(shè)計(jì)或過多的文字描述，因?yàn)樗鼈儠?huì)阻礙受眾的理解并削弱海報(bào)的表現(xiàn)力。但也不能盲目地將簡(jiǎn)潔化理解為簡(jiǎn)單化。畫面的簡(jiǎn)潔程度也不應(yīng)以文字、圖像和色彩等視覺元素的數(shù)量和規(guī)格作為判定標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計(jì)師可以利用人們熟知的事物進(jìn)行施喻，并通過提煉和加工等設(shè)計(jì)手段達(dá)到“簡(jiǎn)而達(dá)意”的效果。如2021臺(tái)灣國際平面設(shè)計(jì)大賽獲得優(yōu)選獎(jiǎng)的作品《島》（圖1），其畫面中心孤鳥立于斑駁的樹葉之上，整個(gè)畫面充斥著孤寂和無奈之感。黑白灰三色通過巧妙的配比關(guān)系無限地放大了畫面中的孤寂與寂寥。畫面通過灰色調(diào)的色彩搭配，將海洋污染后鳥類喪失家園的凄涼以藝術(shù)化的方式進(jìn)行展示，體現(xiàn)出了公益海報(bào)獨(dú)特的魅力和風(fēng)格內(nèi)涵。簡(jiǎn)單的構(gòu)圖和配色一方面體現(xiàn)了污染對(duì)動(dòng)植物侵害的持續(xù)性；另一方面也展示著對(duì)死亡的懼怕、無奈和悲哀，甚至還有幻想。就好像有一個(gè)安靜的聲音在詢問：你看到這個(gè)被石油污染的海洋了嗎？

圖1 2021臺(tái)灣國際平面設(shè)計(jì)大賽獲得優(yōu)選獎(jiǎng)的作品《島》。

4.2 整體性的視覺表現(xiàn)

在信息爆炸的背景下，公益海報(bào)作為重要的傳播手段，必須具備足夠的視覺表現(xiàn)力，才能在眾多信息中脫穎而出，引起人們的注意。為了保證最終的視覺呈現(xiàn)，無論從顏色、排版還是圖像選擇上，均應(yīng)細(xì)致考量，保證整體設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性，這樣才能創(chuàng)造出具有美學(xué)價(jià)值和視覺吸引力的設(shè)計(jì)作品。此外，公益海報(bào)通過具體的視覺表現(xiàn)傳遞信息的過程是符合認(rèn)知心理學(xué)中信息處理三級(jí)模型的。受眾經(jīng)歷視覺刺激后，會(huì)產(chǎn)生某種感官上的觸動(dòng)，從而形成一種短暫性的記憶。要想將這種記憶穩(wěn)固且長久地保存下來，就必須讓公益海報(bào)在受眾心智中形成整體的視覺印象，就需要設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中遵循整體性原則。設(shè)計(jì)師需要在整體上去把控各元素之間的相互關(guān)系和藝術(shù)表現(xiàn)形式，以保證整體畫面的穩(wěn)定性。而這種視覺表現(xiàn)上的整體性，也會(huì)在一定程度上加深公益海報(bào)的記憶點(diǎn)，進(jìn)而穩(wěn)固記憶周期。

4.3 針對(duì)目標(biāo)受眾

在設(shè)計(jì)時(shí)除了要對(duì)海報(bào)主題進(jìn)行深刻解讀之外，也要充分考慮到目標(biāo)受眾群體的具體需求和實(shí)際情況。了解預(yù)期觀者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、興趣、價(jià)值觀等信息內(nèi)容。因?yàn)橹挥袑?duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀之后，才能更加恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用色彩、文字、圖形等視覺元素，設(shè)計(jì)出具有針對(duì)性的、能夠充分體現(xiàn)公益海報(bào)主題特征且具有創(chuàng)意表達(dá)的藝術(shù)作品，才能切實(shí)滿足受眾的審美和心理需要。當(dāng)然，為了保證畫面的精準(zhǔn)表達(dá)，在設(shè)計(jì)時(shí)也需根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)和需要，及時(shí)調(diào)整視覺及信息的傳達(dá)方式和表現(xiàn)形式，以保證公益海報(bào)可以切實(shí)鎖定到目標(biāo)受眾群體的關(guān)注點(diǎn)、愿望和動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵。比如：號(hào)召行動(dòng)是公益海報(bào)有效表達(dá)的關(guān)鍵，公益海報(bào)在面對(duì)不同的受眾群體時(shí)，所提出的行動(dòng)方向會(huì)有一定的差異。就抗擊疫情的公益海報(bào)而言，當(dāng)面對(duì)醫(yī)護(hù)人員時(shí)，更多的是號(hào)召與動(dòng)員；而當(dāng)面對(duì)廣大人民群眾時(shí)，更多的則是鼓勵(lì)和宣傳防疫措施。同樣主題的公益海報(bào)，當(dāng)目標(biāo)群體發(fā)生改變，信息的傳達(dá)方向也會(huì)產(chǎn)生偏差。如林存真在疫情期間的公益海報(bào)作品《珍重同行》（圖2），此張海報(bào)的受眾為廣大的醫(yī)護(hù)人員，所以畫面中以醫(yī)護(hù)人員宣誓的背影為主畫面，通過剪影的形式將解放軍和人民的形象展示出來。畫面極其生動(dòng)地表現(xiàn)出醫(yī)護(hù)人員不畏艱險(xiǎn)、抗擊疫情的決心，也將醫(yī)護(hù)人員背后強(qiáng)大的精神支撐體現(xiàn)得淋漓盡致。同樣為抗擊疫情的主題性公益海報(bào)，如果受眾發(fā)生改變，海報(bào)的主題傾向也會(huì)發(fā)生一定的變化。如李楊帆所設(shè)計(jì)的公益海報(bào)作品《隔離病毒 不隔離愛》（圖3），海報(bào)的受眾主要為廣大的人民群眾，所以在內(nèi)容表達(dá)上更加側(cè)重于鼓勵(lì)和關(guān)愛。

圖2 《珍重同行》（設(shè)計(jì)：林存真）。

圖3 《隔離病毒 不隔離愛》 （設(shè)計(jì)：李楊帆）。

4.4 強(qiáng)烈的情感訴求

公益海報(bào)所體現(xiàn)的是人類對(duì)社會(huì)環(huán)境、人文生活、其他生命形式的責(zé)任和關(guān)愛。所以在公益類海報(bào)創(chuàng)作中，就需要從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，更準(zhǔn)確地把握受眾情感，將作者想表達(dá)的精神最大化地體現(xiàn)在海報(bào)之中[7]。其次，公益海報(bào)不僅要求信息的傳播力度，還非常強(qiáng)調(diào)整體所表現(xiàn)出來的訴求度。那么，為了達(dá)成這種訴求，設(shè)計(jì)師就需要在構(gòu)思時(shí)，選擇一個(gè)最貼合主題表達(dá)、最能打動(dòng)觀者的訴求方式。此外，通過真實(shí)的情感觸動(dòng)所引起的強(qiáng)烈的情感訴求是達(dá)成公益海報(bào)目的的重要形式。公益海報(bào)所宣揚(yáng)的不管是當(dāng)下社會(huì)的價(jià)值理念還是符合時(shí)代發(fā)展的公序良俗，這些內(nèi)容均是人們生活中的一部分。所以選擇最具真實(shí)性的敘述方式來傳達(dá)海報(bào)的信息，也更容易觸動(dòng)觀者的心靈。讓其在觀看的同時(shí)自然而然地將海報(bào)的內(nèi)容與自身的成長經(jīng)歷產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)深層次的思考。這才是公益海報(bào)最真實(shí)的溯源，也應(yīng)該是公益海報(bào)創(chuàng)作過程中最基本的生長點(diǎn)。用真實(shí)性建立起情感上的連接，用人性化的信息訴說最真實(shí)的訴求。人們因?yàn)檎鎸?shí)的聯(lián)想而產(chǎn)生了切膚之感。每個(gè)人由于內(nèi)心對(duì)某種關(guān)愛的渴望，當(dāng)面對(duì)這種包含著人類自身情感訴求的公益海報(bào)時(shí)，也會(huì)更容易接納并為之震撼。

4.5 多媒體渠道的展示和多元化表達(dá)的嘗試

隨著科技的快速發(fā)展、社交媒體的不斷普及，傳統(tǒng)紙質(zhì)海報(bào)在傳播過程中逐漸略顯單調(diào)和能力有限。為了能夠更好地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，更大限度地吸引到受眾，公益海報(bào)需利用多媒體渠道進(jìn)行多元化的嘗試與表達(dá)。首先，多媒體渠道面向的是更為廣闊的受眾群體。在渠道展示中，通過與音頻、視頻、圖像等多種元素的結(jié)合，可以更為生動(dòng)、直觀地將公益海報(bào)主題進(jìn)行呈現(xiàn)。其次，多媒體渠道能夠突破傳統(tǒng)海報(bào)時(shí)間和空間上的限制，實(shí)現(xiàn)公益信息的迅速傳播和廣泛共享。比如，利用微博、微信等社交媒體平臺(tái)，將公益海報(bào)以圖片、短視頻或動(dòng)畫的形式進(jìn)行發(fā)布，快速傳播公益信息，形成良好的輿論效應(yīng)。此外，每個(gè)人的審美都不盡相同，傳統(tǒng)海報(bào)在樣式和內(nèi)容上較為局限，多元化的表達(dá)方式能更好地適應(yīng)不同受眾的需求和喜好。多元化的創(chuàng)意表達(dá)也為設(shè)計(jì)師提供了更為寬廣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間，可以根據(jù)受眾的特點(diǎn)和偏好設(shè)計(jì)出更具針對(duì)性和互動(dòng)性的設(shè)計(jì)作品。比如，利用動(dòng)態(tài)圖像或交互式的設(shè)計(jì)元素可以讓受眾參與其中，增加互動(dòng)性和參與感。

5 結(jié)語

目前中國公益海報(bào)的發(fā)展已趨于正規(guī)化，并以迅猛的態(tài)勢(shì)向前發(fā)展。隨著公益海報(bào)與大眾聯(lián)系愈加親密，其價(jià)值彰顯也被人們以更加深入的方式加以熟知。公益海報(bào)的價(jià)值不僅在于滿足人們對(duì)精神生活的追求，亦能宣揚(yáng)社會(huì)的公序良俗、提升公民的道德意識(shí)與審美情趣。但現(xiàn)階段，仍存在部分問題制約著公益海報(bào)的發(fā)展，如缺乏創(chuàng)意點(diǎn)、內(nèi)容脫離生活、同質(zhì)化嚴(yán)重等。那么如何擺脫這種束縛？相應(yīng)設(shè)計(jì)原則的提出能夠有效助力相應(yīng)問題的解決與改善，也能在一定程度上提升公益海報(bào)的視覺吸引力和影響力。但值得注意的是，只有在理解公益海報(bào)價(jià)值的基礎(chǔ)上，遵循公益海報(bào)的設(shè)計(jì)原則，才能設(shè)計(jì)出震撼人心的公益海報(bào)。雖然目前中國公益海報(bào)事業(yè)中仍然存在一定問題有待解決，但隨著人們對(duì)于公益海報(bào)認(rèn)識(shí)和研究的不斷深入，一定能創(chuàng)作出一件又一件真正觸人心底的優(yōu)秀作品。