趙文靜 鄭亞章

摘 要：重慶中心城區(qū)擁有洪崖洞、磁器口等11處國家級夜間文旅消費集聚區(qū)，“夜間旅游”撐起了重慶都市旅游的半壁江山。本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法，通過歸納游客差評、還原消費情景，發(fā)現(xiàn)重慶夜間文旅消費集聚區(qū)存在產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品低質(zhì)化和消費快餐化的現(xiàn)象，其未來發(fā)展亟須解決名實不副和表里不一的問題。

關(guān)鍵詞：重慶；夜間文旅消費集聚區(qū)；網(wǎng)絡(luò)文本分析；夜經(jīng)濟

本文索引：趙文靜，鄭亞章.<變量 2>[J].中國商論，2024（01）：-094.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）01（a）--04

1 引言

夜間街區(qū)、夜間文旅消費集聚區(qū)（以下統(tǒng)稱集聚區(qū)）是夜經(jīng)濟、夜間旅游發(fā)展的重要模式。國辦發(fā)〔2019〕41號文件明確提出，要建設(shè)“夜間文旅消費集聚區(qū)”。在此指導下，文化和旅游部先后公布了兩批243處國家級集聚區(qū)。集聚區(qū)“主客共享、文旅融合、消費多樣”，是促進旅游活動全域化發(fā)展、推動文旅產(chǎn)業(yè)融合、拉動國內(nèi)大循環(huán)的重要舉措。重慶中心城區(qū)擁有洪崖洞、磁器口等11處國家級集聚區(qū)，2022年國慶期間，共吸引6605.8萬人次游玩消費，直接帶動文旅消費13.9億元，集聚區(qū)撐起了重慶都市旅游“半壁江山”。然而，重慶集聚區(qū)發(fā)展中還存在一定問題，網(wǎng)絡(luò)差評與負面新聞時有發(fā)生，不利于打造國際知名旅游目的地。

2 研究綜述

夜經(jīng)濟（night-time economy）是20世紀70年代英國為改善城市中心區(qū)夜晚空巢現(xiàn)象提出的經(jīng)濟學名詞[1]。夜間經(jīng)濟被視為發(fā)生在夜間的與休閑、娛樂等服務(wù)業(yè)有關(guān)的經(jīng)濟活動[2]。國外學者關(guān)于夜間經(jīng)濟的研究內(nèi)容主要體現(xiàn)在夜間犯罪與暴力、夜間治安管理、群體特征行為、夜間旅游休閑等方面[3]。近年來，隨著城市居民夜生活的繁榮、旅游競爭的日益激烈和旅游消費模式的轉(zhuǎn)變，夜間旅游得到了前所未有的重視[4]，夜間旅游日益成為夜經(jīng)濟和現(xiàn)代旅游的重要組成部分。學者普遍認為發(fā)展夜間旅游對促進夜經(jīng)濟具有積極意義，并對其發(fā)展模式、問題和對策等開展了相關(guān)研究[5]。

夜間文旅消費集聚區(qū)是夜間文旅活動的空間載體，是由夜間旅游帶動發(fā)展，以區(qū)域文化、人居環(huán)境和商業(yè)模式等多要素融合為主要特征的產(chǎn)業(yè)集群空間[6]。它既滿足了新時代消費者對旅游的多樣化需求，又開辟了文旅深度融合的新途徑[7]，對擴大有效投資、拉動文旅消費、解鎖經(jīng)濟增長、展現(xiàn)城市魅力等具有積極意義[8]。目前，我國對集聚區(qū)的研究尚不多見，主要集中在空間分布及影響因素[9-10]、發(fā)展對策等方面。本文以重慶中心城區(qū)11處國家級集聚區(qū)為研究對象，通過收集消費者網(wǎng)絡(luò)差評，分析總結(jié)重慶夜間旅游存在的主要問題，并提出改進對策建議。

3 研究設(shè)計

3.1 研究方法

數(shù)字時代，消費者樂于在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表評論、游記、照片、短視頻等多元文本分享消費體驗、發(fā)表對消費對象的看法，網(wǎng)絡(luò)文本為分析研究消費者內(nèi)心提供了豐富的資料。在旅游市場非對稱信息下[11]，差評會顯著提升潛在旅游者交易費用，阻礙現(xiàn)實需求，差評也往往因具有新聞價值而加速傳播，所謂負面口碑比正面口碑對消費者的影響更大[12]。因此，通過分析差評文本，有助于發(fā)現(xiàn)夜間文旅消費集聚區(qū)的典型問題，并提出針對性改進建議，利于經(jīng)營者補齊木桶的短板、利于規(guī)制者明確底線，促進集聚區(qū)新業(yè)態(tài)更好發(fā)展?；诖?，本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對收集的差評文本運用 ROST CM6 軟件進行分析，獲取高頻詞匯，并據(jù)以對文本進行逐級編碼，還原消費情景，歸納總結(jié)目前重慶夜間文旅消費集聚區(qū)存在的主要問題。

3.2 數(shù)據(jù)來源

本文研究資料來源于攜程、飛豬、大眾點評、去哪兒、美團五大在線旅游網(wǎng)站。依次以重慶中心城區(qū)的11個國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)為關(guān)鍵詞進行搜索，提取截止到2022年7月31日的網(wǎng)絡(luò)差評，去除信息不完整、與主題無關(guān)等無效評論，共得到15211條差評。將網(wǎng)頁資料轉(zhuǎn)化成符合ROST CM軟件的文本格式保存，并利用分詞功能，將近似詞匯進行統(tǒng)一替換整理，如“一般”“一般般”等統(tǒng)一替換為“一般般”，“沒有”“沒得”“莫得”等統(tǒng)一替換為“沒有”。通過整理，得到文本約33.18萬字。

4 對差評文本的分析

4.1 高頻詞分析

本文運用ROST CM6軟件詞頻分析工具，對網(wǎng)絡(luò)差評文本進行詞頻匯總，選取前200位特征詞，過濾掉常見但與游客感知無關(guān)的詞匯，如“旁邊”“還有”“的”等，最終得出排名前50位且排序由高到低的特征詞表，如表2所示。網(wǎng)絡(luò)評論文本的相關(guān)評論特性越顯著，代表其在評論文本中的出現(xiàn)次數(shù)越多。

從排名來看，“沒有”是提及頻率最高的詞語，共1742次。返回文本查閱，該詞多出現(xiàn)在消費者期望沒有達到的語境，如“洪崖洞只可遠觀，里面沒有什么東西”“太商業(yè)化了，沒有特色”“要景色沒景色，要建筑沒建筑，啥都沒有”等，表達了較為強烈的失望情緒?！袄锩妗币辉~出現(xiàn)頻次達823次，體現(xiàn)了集聚區(qū)消費的空間特征，描述了消費者視線、身體等“進出”街區(qū)、建筑、門店等空間的過程。這個過程是他們發(fā)現(xiàn)、探索、體驗的行動，也伴隨著驚喜、失望等情緒?！拔兜馈薄熬包c”“特色”“古鎮(zhèn)”“小吃”“火鍋”“夜景”“建筑”“文化”等名詞反映了消費者在意的吸引物，可以歸納為具有特色的“飲食、景觀、文化”?！皯B(tài)度”“環(huán)境”“管理”“價格”“服務(wù)”“消費”“垃圾”“交通”“規(guī)劃”等名詞反映了集聚區(qū)環(huán)境與產(chǎn)品質(zhì)量，可以歸納為“管理水平、服務(wù)質(zhì)量、價格水平、環(huán)境衛(wèi)生、設(shè)施規(guī)劃”等方面；“電梯”一詞主要出現(xiàn)在洪崖洞的評論中，游客認為其數(shù)量不夠，常常需要排隊，且難以尋找。“感覺”一詞往往用于引出“商業(yè)化”“差不多”“一般般”“混亂”“千篇一律”等評價，以及“不好”“失望”“后悔”等“體驗”效果。從高頻詞來看，網(wǎng)紅景點的高知名度與集聚區(qū)內(nèi)部體驗欠佳的落差，是引起消費者差評的主要原因。

4.2 文本編碼分析

將磁器口、龍門浩老街和三峽廣場文本剔除，用作效度檢驗。仔細閱讀剩余差評文本，按照涉及內(nèi)容的不同、提及內(nèi)容的屬性等進行逐級編碼，歸納集聚區(qū)開放中存在的主要問題。共得到“居民態(tài)度差、購物無特色、商業(yè)氣息濃厚”等22個初級概念。對初級概念進行歸納整合，得到“服務(wù)態(tài)度差、產(chǎn)品無特色、過度商業(yè)化、性價比不高、管理不到位、外部符號化、內(nèi)部虛無化”7個范疇。對磁器口、龍門浩老街和三峽廣場文本再次進行編碼，歸納出來的概念完全可由現(xiàn)有的7個范疇涵蓋，沒有發(fā)現(xiàn)新的概念，證明研究具有理論上的飽和度。具體內(nèi)容如表3所示。

返回文本，對照高頻詞與編碼分析，抽象出消費者主要負面感知情境：重慶是我國新興旅游目的地城市，“網(wǎng)紅”是其重要標簽?！昂檠露础薄按牌骺凇薄笆颂荨钡任穆眉蹍^(qū)較好承載了“8D魔幻”“賽博朋克”等網(wǎng)紅符號，是重慶都市旅游的代表性吸引物。消費者慕名而來前往打卡，卻發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部存在“服務(wù)態(tài)度差、產(chǎn)品無特色、過度商業(yè)化”等現(xiàn)象，產(chǎn)品同質(zhì)化、低質(zhì)化問題突出。雖然外面很好看，拍照也不錯，但進入內(nèi)部消費的體驗并不好，感到“失望”和“后悔”。挑剔的消費者認為集聚區(qū)可遠觀而不可近玩焉，與其擠進去失望，不如儀式性地打卡收工。這些網(wǎng)紅集聚區(qū)雖然具有很高的知名度和輝煌的外觀，但它們名實不副、表里不一。功能消費讓渡于符號消費，體驗效果不能支撐符號意義，消費過程快餐化、消費后果空虛化。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

本文基于五大旅游網(wǎng)站有關(guān)重慶中心城區(qū)11處國家級夜間文旅消費集聚區(qū)的差評文本分析，通過歸納高頻詞、提煉概念與范疇、還原消費情境，發(fā)現(xiàn)目前重慶集聚區(qū)業(yè)態(tài)的問題主要表現(xiàn)為：

5.1.1 名實不副

一到夜晚，洪崖洞、十八梯等夜間文旅集聚區(qū)燈火通明，火鍋店人聲鼎沸、吊腳樓鱗次櫛比。它們鑲嵌在立體的重慶，集中展現(xiàn)了“魔幻”“山城”“現(xiàn)代”“時尚”“夜景”“火鍋”等重慶特質(zhì)，已被作為重慶城市的表征，具有符號意義。旅游者懷著很高期望慕名而來，可一旦實際進入“里面”，通過內(nèi)外空間的真實對比，就會因產(chǎn)品的同質(zhì)化和低質(zhì)化感到“失望”和“后悔”，導致空間中的消費意義虛無化。比如洪崖洞，外觀造型奇特，給人魔幻感，里面卻是同質(zhì)化的小吃購物街，“沒有文化涵義”“店鋪沒有任何特色”“沒有想象中的驚艷感”。希望越大，失望越大，不如在“外面”拍照打卡，匆匆而去，淪為儀式性消費的觀光快餐。從長期來看，網(wǎng)紅集聚區(qū)符號所指（名）與能指（實）的錯位，勢必會推動話語對其解構(gòu)，消解其符號價值。

5.1.2 表里不一

差評文本中，不少旅游者談到“外面很美，走進去就很尷尬了”“不如看看外面的景色，里面真的什么都不是”等，游客評論“里外”對比強烈，對“外面”的評價明顯優(yōu)于“里面”。這是因為：首先，資本邏輯下，空間這種稀缺資源必然會成為一種商品[13]，消費空間被低成本復制、標準化運營[14]，具有地域特色的歷史文化元素，被降為同質(zhì)性，被分成碎片[15]。在資本的空間實踐下，“以前的煙火氣已經(jīng)沒有了”“只是復刻的一個新的商業(yè)街區(qū)”。其次，發(fā)展路徑依賴。重慶都市旅游以觀光起步，如洪崖洞因外觀神似“千與千尋不可思議之街”而走紅，“賽博朋克”等符號也是建立在地形、建筑、燈光等外形條件基礎(chǔ)上。在集聚區(qū)開發(fā)過程中，注重“建筑”“燈光”“打卡點”之類外觀營造，對文化再現(xiàn)、硬件細節(jié)、項目內(nèi)涵等不甚在意。金玉其外，內(nèi)部業(yè)態(tài)單調(diào)，以較易復制的餐飲、購物為主，如新近改造的十八梯，有消費者稱之為“披著文化外衣的商業(yè)美食街”“沒有一點歷史感”，呈現(xiàn)出一種偽地方性；最后，所謂集聚，概指多企業(yè)多業(yè)態(tài)共處同一空間平臺，經(jīng)營外部性突出。差評文本中，不乏消費者因在個別商家的負面體驗而“恨屋及烏”，進而做出對整個集聚區(qū)“上綱上線”的消極評論。同時，因缺乏總體的運營管理，商家各自為政、業(yè)態(tài)簡單重復，也造成集聚區(qū)難以形成合力去打造特色，塑造、充實符號內(nèi)涵。

5.2 建議

5.2.1 完善公共服務(wù)

夜間旅游不僅是單純的消費，還是城市社會服務(wù)功能體系的完善優(yōu)化、延伸改造和全面發(fā)展。需要管理部門加大投入，做好設(shè)計規(guī)劃，加強監(jiān)督管理，完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，提升公共管理服務(wù)水平。如洪崖洞“里面”應(yīng)著重采取措施避免游客“擁擠”“混亂”；磁器口古鎮(zhèn)應(yīng)加大公共衛(wèi)生間供給，緩解游客排隊如廁壓力；觀音橋文娛休閑區(qū)應(yīng)加強對餐飲價格和質(zhì)量的監(jiān)管等。

5.2.2 立足本土文化

“沒有特色”“商業(yè)化嚴重”是游客差評的焦點。文化是一個城市的靈魂，要形成符合重慶地域特色、具有競爭優(yōu)勢的差異化產(chǎn)品，需要經(jīng)營者有情懷能堅持，需要政府加強規(guī)劃引導，需要本地居民的積極參與，而不是純粹的資本擴張。在注重“建筑”“燈光”“打卡點”之類外觀營造的同時，也應(yīng)注意歷史文化的原真再現(xiàn)、硬件細節(jié)的雕琢、項目品類的豐富。

5.2.3 加強整體運營

通過協(xié)會、管理公司等形式，建立完善街區(qū)公共管理平臺，構(gòu)建“街區(qū)+政府+商戶”的一體化建管機制。在做好政府依法行政、加強監(jiān)管；商戶守法經(jīng)營、誠信待客的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮公共管理平臺的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)功能，利用規(guī)章制度、商戶公約、入駐合同等手段，加強對商戶的管理，克服多主體經(jīng)營帶來的負外部性，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。同時，在形象塑造、業(yè)態(tài)品類、營銷宣傳、活動策劃、演藝項目、裝修風格、吸引物打造等方面應(yīng)統(tǒng)籌引導、形成合力，更好構(gòu)造特色、鮮明符號、充實意義。

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