趙浩然　王雪瑩　吳倩

摘 要：汽車是一個關(guān)系到國計民生的特殊產(chǎn)品，消費者不僅需要汽車的功能與性能，還希望能有舒適的駕駛感覺、安全的駕駛環(huán)境，更希望在開車時獲得愉悅的心情，體驗一種享受。汽車營銷要做到這一點，就要創(chuàng)造出讓消費者愿意坐進車內(nèi)與之一起分享、交流、共同享受汽車的體驗式營銷。體驗式營銷是指消費者參與到企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，通過親身參與去感知產(chǎn)品及服務(wù)，并通過消費者的反饋信息改進企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。本文即就體驗式營銷方法在汽車銷售之中的應(yīng)用情況展開理論技術(shù)層面以及實踐成果層面的分析闡述，以期優(yōu)化汽車銷售路徑，提升企業(yè)效益。

關(guān)鍵詞：體驗式營銷 汽車營銷 應(yīng)用

1 引言

在體驗經(jīng)濟時代，消費者在購買行為中已不再僅僅關(guān)注商品本身，而更關(guān)注產(chǎn)品的體驗和服務(wù)，以獲取知識、經(jīng)驗和情感，因此體驗式營銷受到越來越多企業(yè)的關(guān)注，并逐漸成為汽車行業(yè)營銷的主要模式。所謂體驗式營銷是指企業(yè)在經(jīng)營過程中將消費者納入產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計與提供過程之中，通過利用消費者親身參與產(chǎn)品、服務(wù)的設(shè)計和生產(chǎn)，為其提供真實的產(chǎn)品和服務(wù)感受，從而滿足消費者自我實現(xiàn)以及與他人進行情感交流等多方面需求。體驗式營銷的核心在于讓顧客獲得充分而真實的感受，并最終形成對企業(yè)以及產(chǎn)品和服務(wù)品牌的忠誠。

2 體驗式營銷方法的理論概述

體驗式營銷方法是以消費者需求為導向，通過顧客體驗來實現(xiàn)企業(yè)盈利目標的營銷方式。體驗式營銷方法與傳統(tǒng)的營銷模式相比有一定區(qū)別，其本質(zhì)上是一種以消費者需求為中心的營銷方法。它能夠使消費者感受到產(chǎn)品或服務(wù)的實際效用，通過“體驗”來實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的互動和交流，從而幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢。

2.1 體驗式營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

首先，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的實用性，以產(chǎn)品為中心，而體驗式營銷則強調(diào)通過服務(wù)和品牌來滿足消費者的情感需要和自我實現(xiàn)需要，通過“體驗”來獲得消費者的青睞。其次，傳統(tǒng)營銷模式是通過廣告等方式進行產(chǎn)品宣傳，而體驗式營銷則是通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的互動和交流，企業(yè)可以根據(jù)客戶反饋及時調(diào)整營銷策略和方案。再次，傳統(tǒng)營銷主要依靠銷售人員和推銷人員來實現(xiàn)營銷目的，而體驗式營銷則是通過服務(wù)和品牌來滿足消費者的情感需要，而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，體驗式營銷還能夠有效拓展其銷售渠道，從而實現(xiàn)更多更廣的銷售。

2.2 體驗式營銷與其他營銷模式的關(guān)系

體驗式營銷作為一種新興的營銷模式，其應(yīng)用范圍非常廣泛，不僅在汽車營銷中可以得到應(yīng)用，而且在其他行業(yè)和領(lǐng)域也可以得到應(yīng)用。首先，體驗式營銷與體驗式產(chǎn)品開發(fā)模式相互聯(lián)系。體驗式營銷要求企業(yè)在對產(chǎn)品進行研發(fā)時，要注重消費者的情感需求。消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量和價格方面的滿足，而且還包括情感需求、社交需求等方面的滿足。在體驗式營銷中，企業(yè)要通過提高自身的服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)來吸引消費者，從而使消費者更加信任企業(yè)。其次，體驗式營銷與體驗式銷售模式是相互結(jié)合的，這種結(jié)合是以顧客滿意為基礎(chǔ)而實現(xiàn)的。

2.3 汽車企業(yè)開展體驗式營銷的必要性

體驗式營銷方法在汽車市場的應(yīng)用是我國經(jīng)濟發(fā)展到一定階段后必然的趨勢，這是因為隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的生活水平有了一定程度的提高，汽車已經(jīng)成為一種普通的交通工具，然而人們對汽車的消費需求卻沒有變得更高，在這種情況下就需要企業(yè)能夠在提供產(chǎn)品或服務(wù)時結(jié)合消費者的需求，從根本上了解消費者，通過體驗式營銷方法來提高顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，從而實現(xiàn)企業(yè)盈利目標。另外，隨著經(jīng)濟水平和社會文化水平的不斷提高，人們越來越追求精神層面上的享受，體驗式營銷方法能夠滿足消費者需求層面上日益增長的物質(zhì)需求和精神需求。

3 汽車消費行為的研究

對消費者的汽車消費行為進行研究是體驗式營銷應(yīng)用的基礎(chǔ)，而在消費者行為研究之中，汽車銷售人員的行為是消費者直接參與到企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)生產(chǎn)過程中去感知產(chǎn)品并獲得消費體驗的一個過程，是一個具有明確目的與積極參與的過程。因此對汽車銷售人員在銷售活動之中所采用的體驗式營銷方法進行研究，明確營銷人員的體驗方式，對于消費者需求信息與產(chǎn)品信息等能夠有效進行傳遞。除此之外，在汽車銷售之中利用體驗式營銷方法能夠更好地與顧客溝通交流，與消費者建立起良好的關(guān)系。而汽車銷售人員也能夠在日常工作中有意識地去了解并研究顧客所需要的產(chǎn)品需求信息。通過研究顧客消費行為來建立和發(fā)展與顧客之間良好的關(guān)系，從而實現(xiàn)汽車銷售人員的自我價值。

首先，體驗式營銷方法可以通過影響消費者的感受來直接影響顧客的購買行為。體驗式營銷方法本身并不能直接影響顧客的購買行為，而是通過一些媒介、人員等直接或間接的影響顧客的消費心理與購買行為。在營銷過程中，汽車銷售人員往往利用自身的優(yōu)勢地位，通過對產(chǎn)品性能以及價格等方面信息進行介紹，來達到引導消費者消費的目的。但是這種方法很難真正達到銷售人員所希望達到的目的，也就不能達到體驗式營銷的效果。因此，汽車銷售人員在開展體驗式營銷過程中必須將其與消費者進行充分而有效的溝通，從而建立起良好的關(guān)系。

其次，體驗式營銷方法可以有效促進顧客間的情感交流與溝通。在銷售過程中，汽車銷售人員與消費者之間的關(guān)系是一種單向關(guān)系，他們之間的溝通交流是通過言語來實現(xiàn)。這種溝通方式只是通過口頭語言進行交流，信息傳遞得非常有限，并且這種方式無法形成有效的互動交流。在實際銷售過程中，消費者與汽車銷售人員之間存在著一定的情感障礙。因此汽車銷售人員應(yīng)該努力尋找新的溝通交流方式，讓消費者能夠與其進行面對面的交流，以達到良好的溝通效果，這對于促進消費者對產(chǎn)品的理解以及滿足消費者情感需求等具有重要的作用。

4 影響消費者體驗式消費行為的因素分析

影響消費者體驗式消費行為的因素有很多，不同的消費心理會直接影響體驗式消費行為，比如消費者會在消費過程中，根據(jù)自己的喜好選擇不同的商品和服務(wù)，當產(chǎn)品與自己的需要相一致時，就會產(chǎn)生愉悅感和滿足感，反之則會產(chǎn)生排斥、不滿等負面情緒，從而對該商品或服務(wù)產(chǎn)生偏好。而消費心理則是影響消費者體驗式消費行為的重要因素，具體包括好奇心理、從眾心理、對比心理等幾個方面，這些都會在一定程度上影響消費者體驗式消費行為的形成。因此我們需要在分析不同消費心理特征及其對體驗式消費行為影響的基礎(chǔ)上，針對性地提出相應(yīng)對策來優(yōu)化汽車銷售路徑。

4.1 消費者自身的因素

消費者自身因素對體驗式消費行為有著非常重要的影響，包括消費者的性格、年齡、學歷、職業(yè)、收入、職業(yè)地位以及消費態(tài)度和購買習慣等方面。對于不同的消費者，其自身的個性差異也會使他們對汽車產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生不同程度的偏好。比如性格外向的消費者，其偏好的產(chǎn)品和服務(wù)往往與他們的性格相符合，汽車銷售人員則應(yīng)以熱情、服務(wù)周到的態(tài)度來吸引消費者購買汽車；而內(nèi)向性格的消費者，其偏好的產(chǎn)品和服務(wù)則需要以實用、安靜為重點，汽車銷售人員則應(yīng)以理性的態(tài)度來幫助消費者選擇他們所需的汽車，并幫助他們解決購買汽車所面臨的問題，以促進體驗式消費行為的形成；而對于年輕消費者，則需要以滿足其情感需求為主，并引導他們追求個性化、時尚化的汽車。

4.2 產(chǎn)品的因素

1.產(chǎn)品的外觀設(shè)計：包括汽車的造型、顏色、價格、功能等，汽車企業(yè)可以通過外觀設(shè)計和色彩來吸引消費者，而消費者也會通過外觀來對汽車產(chǎn)生偏好。

2.產(chǎn)品的價格：在汽車的選購過程中，消費者會對汽車的價格非常敏感，但是隨著價格的逐漸降低，消費者會更加關(guān)注汽車的質(zhì)量、安全和品牌價值等方面的問題，這時我們就可以通過價格優(yōu)勢來吸引消費者。

3.產(chǎn)品的性能：包括動力性能、操控性、乘坐舒適性等，這些都是影響消費者體驗式消費行為的重要因素。

4.產(chǎn)品的售后服務(wù)：消費者在選購汽車時，一般都會考慮購買后的售后服務(wù)，因為只有售后好的汽車才能為消費者提供良好的服務(wù)，當汽車出現(xiàn)質(zhì)量問題時，消費者也會及時聯(lián)系售后服務(wù)人員，這樣就可以降低消費者因產(chǎn)品問題而帶來的損失。

4.3 消費者需求層次的因素

在當今社會，人們對消費的需求已經(jīng)逐漸從低層次的物質(zhì)需求發(fā)展到了更高層次的精神需求。汽車企業(yè)應(yīng)該把握消費者消費觀念轉(zhuǎn)變的脈搏，從滿足消費者對汽車產(chǎn)品功能和使用上的需求轉(zhuǎn)變到滿足消費者精神層面的需求上。從消費者的心理角度來看，體驗式消費行為受消費者心理層次的影響較大，只有滿足了消費者的心理需求，才能促使他們產(chǎn)生購買汽車的行為，而一旦消費者的心理需求得不到滿足，就會產(chǎn)生負面情緒，從而阻礙體驗式消費行為的形成。

4.4 社會環(huán)境因素

從宏觀角度來看，消費者體驗式消費行為受到社會環(huán)境因素的影響，比如市場競爭狀況、政策法規(guī)、消費者知識水平、文化背景、社會風尚等，這些因素都會在一定程度上影響到消費者體驗式消費行為。具體來說，市場競爭狀況對消費者體驗式消費行為影響最大，因為競爭激烈的市場環(huán)境會激發(fā)消費者的消費需求，從而促使消費者體驗式消費行為的產(chǎn)生和發(fā)展，而相關(guān)政策法規(guī)的制定會對消費者體驗式消費行為產(chǎn)生一定的限制和約束作用，從而影響到消費者體驗式消費行為。

5 提升企業(yè)營銷效果的對策研究

體驗式營銷作為一種新型的營銷模式，是通過創(chuàng)造或引進一定的環(huán)境條件，使消費者產(chǎn)生情感體驗，從而激發(fā)其潛在需求，進而形成對品牌或產(chǎn)品的忠誠。因此企業(yè)要想更好地進行體驗式營銷，必須從以下幾個方面入手：

5.1 引入體驗式營銷，提升購買興趣

企業(yè)要想更好地開展體驗式營銷，首先必須明確目標消費群體，并根據(jù)消費群體的需求變化來調(diào)整營銷方式。以奔馳品牌汽車營銷為例，奔馳的目標消費群體是都市中的年輕一代，他們大多工作繁忙，不喜歡被約束，渴望自由的生活方式和充滿樂趣的體驗。因此奔馳在其營銷過程中引入了體驗式營銷策略，通過舉辦各種活動來吸引年輕消費者前來購車。如在北京車展期間，奔馳邀請了“星動計劃”選拔出來的80后、90后明星車模來到北京車展現(xiàn)場為奔馳代言，通過這種方式將品牌與年輕消費者聯(lián)系起來，有效吸引了大量的年輕消費者前來購車，從而提高了奔馳在年輕消費者心中的知名度和美譽度。同時，奔馳還在其官方網(wǎng)站上開辟了“星動計劃”專區(qū)，鼓勵年輕消費者通過 QQ、微信等網(wǎng)絡(luò)社交軟件上傳自己的創(chuàng)意作品，并將其做成鏈接提交給奔馳，通過這種方式增加年輕消費者對奔馳品牌的認知度和忠誠度。

5.2 改進現(xiàn)有產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品類型

顧客在消費汽車時，不僅會關(guān)注汽車的質(zhì)量，而且也會關(guān)注汽車的外觀和品牌，因此企業(yè)必須抓住消費者的心理，以提高顧客的滿意度為目標，不斷改進產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)工藝，豐富產(chǎn)品類型和外觀。比如長安品牌汽車針對其 SUV產(chǎn)品線不足的現(xiàn)狀，相繼推出了CS55、CS75和CS75 PLUS，采用了全新的設(shè)計語言，搭載了全新的1.5T發(fā)動機，外觀更加年輕時尚，而且配置也很豐富。雖然長安汽車的SUV銷量一直都不錯，但是其轎車、MPV產(chǎn)品銷售狀況就不是很好了。例如長安CS75 PLUS作為一款全新車型，不僅顏值高，而且配置也非常豐富，特別是搭載了長安最新一代的藍鯨發(fā)動機、愛信6 AT變速箱和博格華納四驅(qū)系統(tǒng)等先進配置，可以說是“全面升級”。因此，企業(yè)只有不斷改進產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)工藝，才能更好地滿足消費者的需求。

5.3 優(yōu)化升級生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本

企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，必須做到以下幾點：1.重視技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)要想在體驗式營銷中取得優(yōu)勢，就必須將研發(fā)設(shè)計與生產(chǎn)工藝相結(jié)合，只有將二者融合，才能提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。因此企業(yè)要不斷引進先進的生產(chǎn)技術(shù)，從而提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，進而降低產(chǎn)品成本，提升產(chǎn)品的競爭力。另外，企業(yè)還要加強與供應(yīng)商、合作伙伴和相關(guān)研發(fā)機構(gòu)的合作，共同開發(fā)新產(chǎn)品，提高技術(shù)含量和科技含量。

2.堅持品牌化經(jīng)營。品牌化經(jīng)營是體驗式營銷的一個重要環(huán)節(jié)，它能夠為消費者提供更多的選擇，進而促使其形成對企業(yè)的忠誠。因此，企業(yè)在營銷過程中要注重品牌的打造，樹立良好的品牌形象和口碑。企業(yè)需要注重產(chǎn)品的營銷推廣，通過各種新聞媒體、戶外廣告等方式進行宣傳推廣，提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。另外，企業(yè)還要重視消費者的需求調(diào)查，為消費者提供更多有價值的信息，從而使其形成對企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠。

3.優(yōu)化銷售渠道。體驗式營銷作為一種新的銷售模式，需要通過有效的渠道進行傳播與推廣，才能有效地吸引消費者眼球。因此，企業(yè)在開展體驗式營銷活動時，應(yīng)該選擇合適的渠道，將產(chǎn)品信息傳播到目標客戶手中。對于企業(yè)而言，營銷渠道是影響產(chǎn)品銷售的重要因素，因此要想使體驗式營銷活動順利開展，就必須選擇合適的營銷渠道，從而促進產(chǎn)品的銷售。

5.4 滿足消費者個性化需求，提高消費者的滿意度

“個性化”是體驗式營銷的一大特點，這也是為什么越來越多的汽車廠商紛紛推出個性化定制車型。目前，在我國汽車消費市場中，消費者對于個性化的需求越來越強烈，而個性化定制產(chǎn)品正是滿足消費者這一需求的重要手段。汽車廠商通過推出個性化定制車型，能夠讓消費者享受到更好的服務(wù)和產(chǎn)品功能，從而進一步提高消費者的滿意度。例如，寶馬品牌汽車就曾推出過一款名為“BMW iNEXT”的個性化定制車型，該車設(shè)計為三廂轎車，同時也保留了其最經(jīng)典的外觀和內(nèi)飾，并為其配備了專門的個性化定制套件。當然，對于一些不能滿足消費者需求的汽車企業(yè)也可以根據(jù)消費者個人特征來提供更多服務(wù)和產(chǎn)品功能。例如，沃爾沃公司就為不同客戶提供了多達28種不同規(guī)格和顏色的車身顏色。這些舉措都為企業(yè)在滿足消費者需求和促進其個性化體驗方面做出了重要貢獻。由此可見，個性化定制產(chǎn)品是汽車廠商滿足消費者個性化需求的重要手段，而這也為企業(yè)進行體驗式營銷提供了發(fā)展空間。

6 結(jié)束語

汽車行業(yè)營銷模式的變革是大勢所趨，體驗式營銷是未來汽車營銷發(fā)展的必然趨勢，能夠有效提高企業(yè)的市場競爭力。在這一過程中，企業(yè)需要把握住體驗式營銷的核心理念，同時對其實踐成果進行積極反饋和有效改進。相信隨著體驗式營銷在汽車行業(yè)的不斷滲透，我國汽車行業(yè)的發(fā)展將更加快速、健康。

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