劉昕瑞

(中國海洋大學 管理學院,山東 青島 266100)

一、網(wǎng)絡營銷概述

(一)網(wǎng)絡營銷的含義

網(wǎng)絡營銷是為了發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求,借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù),在融合全新的營銷理念的基礎上而形成的一種企業(yè)營銷活動,它包含了互聯(lián)網(wǎng)+市場調(diào)研、互聯(lián)網(wǎng)+市場拓展、互聯(lián)網(wǎng)+價格策略以及互聯(lián)網(wǎng)+宣傳促銷等一系列營銷行為(1)李靜.基于大數(shù)據(jù)精準營銷的網(wǎng)絡營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2017(11):46-47.(2)李巖.網(wǎng)絡營銷的道德困境初探[J].無線互聯(lián)科技,2015(7):48-49.。

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的整體戰(zhàn)略中的重要一環(huán),它伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的商業(yè)應用而產(chǎn)生,充分利用多種網(wǎng)絡營銷手段,將客戶需求滿足度最大化,對于擴展企業(yè)銷售渠道、實現(xiàn)公司目標具有重要的意義。

(二)網(wǎng)絡營銷的特點

1.具有理論性

網(wǎng)絡營銷是在現(xiàn)代信息技術(shù)和信息安全技術(shù)等多個學科的技術(shù)基礎上,融合最新營銷理論并經(jīng)過探索與實踐而形成的營銷方法。作為一種新型營銷實踐,網(wǎng)絡營銷在傳承部分傳統(tǒng)營銷理論的同時對一些過時的理論進行創(chuàng)新,從而形成了堅實的理論基礎,主要包括網(wǎng)絡文化營銷理論、網(wǎng)絡關(guān)系營銷理論與網(wǎng)絡概念營銷理論。

2.具有經(jīng)濟性

在網(wǎng)絡營銷中,資源覆蓋面更加廣闊,不同時域的價格呈現(xiàn)出多元化的特點,交易雙方的連接方式有了更多選擇的空間。以上優(yōu)勢極大地降低了交易和經(jīng)營成本,帶來企業(yè)經(jīng)濟效益的較大提升。

3.具有時域性

網(wǎng)絡營銷相較于傳統(tǒng)營銷最大的改變在于突破了時間與地域的限制。網(wǎng)絡營銷是基于互聯(lián)網(wǎng),以虛擬空間為營銷介質(zhì)的營銷活動,這有效解決了傳統(tǒng)營銷受到時空局限的痛點,使企業(yè)“7×24”的全球化營銷構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實。

4.個性化特征明顯

隨著我國消費觀念的不斷改變與消費者消費水平的不斷提高,個性化營銷已經(jīng)成為當代營銷方式的重要組成部分。在傳統(tǒng)的營銷中,客戶往往會受到營銷人員“半強迫式推銷”的困擾,一次性涌入大量信息使其難以自主選擇產(chǎn)品;而網(wǎng)絡營銷則給交易雙方提供了一個更加利于交流的平臺,企業(yè)可以通過官網(wǎng)或購物軟件與消費者互動,通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費者對產(chǎn)品的評價,甚至讓消費者親自參與到相關(guān)產(chǎn)品的設計之中。此外,企業(yè)通過分析龐大的消費數(shù)據(jù)流量可以推算未來的消費趨勢與消費偏好,并對產(chǎn)品進行重新設計,從而實現(xiàn)個性化營銷。

(三)網(wǎng)絡營銷道德

隨著營銷學的發(fā)展,市場營銷研究重點轉(zhuǎn)向于企業(yè)的社會責任和企業(yè)的倫理觀念。企業(yè)的責任不再僅關(guān)注股東利益是否實現(xiàn)最大化,更重要的是創(chuàng)造更多的就業(yè)機會并帶動社會的整體發(fā)展,同時減少對環(huán)境的破壞。

經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律和法律制度均可以制約企業(yè)行為,除此之外,企業(yè)還需要依靠營銷道德調(diào)整對利益相關(guān)者的關(guān)系和行為規(guī)范,營銷道德成為判斷社會利益和市場營銷活動的道德標準。網(wǎng)絡營銷道德就是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中的道德標準和水平。

二、網(wǎng)絡營銷中道德風險的含義與種類

(一)網(wǎng)絡營銷中道德風險的含義

1.風險

風險,就是指在確定的條件和時期內(nèi),由于人們主觀上對事物發(fā)展規(guī)律認識的局限性,從而使事情結(jié)果發(fā)生變動的程度具有不確定性。網(wǎng)絡營銷風險是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中,各種事先無法預測的不確定因素對網(wǎng)絡營銷的收益、損失帶來的影響。

2.道德風險

道德風險,也被稱為信用風險,是指從事經(jīng)濟活動的人不但使自身效用最大化,而且同時做出不利于對方的自私行為。道德風險主要來源于市場交易雙方信息不對稱或者獲取對方行為信息的成本過高,一方的行為變化非常隱蔽而獲利,從而使得另一方受到損失。道德風險具有風險的潛在性、風險的長期性、風險地破壞性和不易控制等特點。

(二)網(wǎng)絡營銷中道德風險的種類

企業(yè)網(wǎng)絡營銷中的道德風險,存在于網(wǎng)絡調(diào)查階段、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略階段、網(wǎng)絡營銷價格策略階段、網(wǎng)絡營銷渠道策略階段和促銷策略階段等企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的全過程。

1.侵犯隱私的道德風險

企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷過程中最容易遇到的就是隱私權(quán)問題,由于企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷,首先會進行線上市場調(diào)研,這時候就需要搜集和挖掘客戶的大量相關(guān)信息,因此在調(diào)研階段面臨的道德問題就是侵犯客戶隱私權(quán)的問題(3)李瑤,周仕洵.網(wǎng)絡營銷道德問題及對策分析[J].大科技,2016(36).。

侵犯隱私的道德風險主要有以下表現(xiàn)形式:

一是不合法獲取客戶信息。未經(jīng)客戶同意或者在客戶不知情的情況下,企業(yè)利用搜索優(yōu)化技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘以及大數(shù)據(jù)等私竊客戶手機、微信、QQ的通訊錄以及線上搜索記錄、網(wǎng)上商城瀏覽記錄,從而獲取到與此相關(guān)的消費偏好信息(4)時剛強,薛永基,苗澤華.企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題研究[J].商業(yè)研究,2006(9):113-116.。尤其當企業(yè)運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)進行處理,測算出消費者當前以及未來可能的消費偏好,并以此作為市場推廣、營銷依據(jù)的方式,并做出針對性定位營銷策略的依據(jù);二是采用“定向廣告”這種新的營銷模式時,如果沒有網(wǎng)站事先明確告知用戶數(shù)據(jù)采集、使用方式和范圍;三是沒有嚴格區(qū)分用戶的身份信息和其他信息,而利用企業(yè)所能獲得到的購買地址、聯(lián)系方式等不公開信息發(fā)送“爆炸式”營銷廣告;四是網(wǎng)站沒有在規(guī)定的入網(wǎng)協(xié)議中以鮮明的方式規(guī)定,用戶可以使用包括清除cookies在內(nèi)的方式拒絕網(wǎng)站繼續(xù)采集數(shù)據(jù),那么用戶的隱私權(quán)將無法得到保證,而用戶在選擇“拒絕追蹤”后,網(wǎng)站繼續(xù)以其他違法的方式收集利用消費數(shù)據(jù)。這些表現(xiàn)無一不在證明企業(yè)的針對性定位營銷策略正在侵犯客戶的隱私權(quán)。

2.侵犯數(shù)字化產(chǎn)權(quán)的道德風險

由于進行網(wǎng)絡營銷,需要構(gòu)建網(wǎng)頁等網(wǎng)絡空間,如果未經(jīng)允許,私自盜用別人的圖片或者外觀設計,或者不加聲明地隨意轉(zhuǎn)載別人的信息資料,這也是一種嚴重違背商業(yè)倫理道德的行為。一些商家進行網(wǎng)絡營銷時特意避開或故意隱藏對版權(quán)來源的聲明,甚至聲稱自己是產(chǎn)權(quán)的所有者,嚴重侵犯了原所有者的合法權(quán)益。

企業(yè)網(wǎng)站的域名是定義網(wǎng)站自身存在的特有名字,具有辨識作用和經(jīng)濟價值,因此域名可以稱為企業(yè)在網(wǎng)絡上的注冊商標。以混淆手法注冊與競爭者類似且用戶不易區(qū)分的域名,或者惡意地將知名企業(yè)的商標、名稱等注冊為域名,以此誤導用戶以獲取高額利潤的行為不僅損害市場的信任機制,同時也屬于侵犯商標權(quán)的一種表現(xiàn)。

此外,隨著網(wǎng)絡技術(shù)的日益發(fā)展以及“黑科技”的不斷創(chuàng)新,網(wǎng)絡營銷還面臨著諸如侵犯專利權(quán)、網(wǎng)絡特許經(jīng)營權(quán)、商業(yè)秘密以及數(shù)據(jù)所有權(quán)等諸多道德風險(5)楊珽,周秀蘭,楊瑚,等.企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德失范及其防范[J].合作經(jīng)濟與科技,2016(9):143-144.。

3.信息欺詐的道德風險

網(wǎng)絡空間具有虛擬性,公眾在網(wǎng)絡上的行為具有一定的隱匿性,于是浩如煙海的網(wǎng)絡信息魚龍混雜、真假難辨,大量虛假內(nèi)容充斥其中就不足為奇了。網(wǎng)絡營銷中,很多時候會出現(xiàn)免費的活動,但最后卻并不免費的欺詐虛假現(xiàn)象。比如企業(yè)承諾抽獎免單,但是需要滿足的條件卻很難實現(xiàn),實現(xiàn)后兌現(xiàn)的獎品與宣傳的內(nèi)容相差甚遠;或者企業(yè)網(wǎng)絡營銷價格采取提前漲價然后再打折的不透明方式,誤導消費者消費;亦或企業(yè)在網(wǎng)站上宣傳的商品與實際支付給消費者的商品不相符,以次充好。

4.銷售假冒偽劣產(chǎn)品的道德風險

相較傳統(tǒng)的商務活動而言,由于網(wǎng)絡營銷中買賣雙方信息的不對稱性,消費者掌握的商品與交易信息常常受到賣方經(jīng)過過度美化的圖文介紹的影響,增加了消費者鑒別商品真假的難度,而不良商家以假亂真則是其常用手法(6)楊偉,周茵,房路生.營銷不道德行為對渠道公平感知的影響及管理——以網(wǎng)絡嵌入為視角[J].企業(yè)經(jīng)濟,2016(11):68-72.。

5.信息污染的道德風險

網(wǎng)絡營銷雖然為用戶獲取商品信息提供了更大的選擇空間,但層出不窮的信息垃圾甚至是違法的信息也正污染著網(wǎng)絡環(huán)境,危害著消費者的身心健康。

6.物流中存在的道德風險

網(wǎng)絡營銷企業(yè)如果為了自身利益,拿到貨款后不能及時發(fā)貨,或者商品在物流配送過程中發(fā)生意外情況導致?lián)p壞,企業(yè)與物流方推諉責任,會給消費者的利益帶來影響(7)姚山季.知識營銷人員的道德風險研究[J].科技管理研究,2005(07):45-47.。

三、網(wǎng)絡營銷中道德風險的成因分析

(一)網(wǎng)絡營銷的道德意識缺失

網(wǎng)絡平臺是一個開放性虛擬的空間,網(wǎng)絡營銷過程中交易很難及時追蹤并進行有效監(jiān)管。對于商家而言,企業(yè)道德意識缺失,為了短期利益,不惜蒙騙消費者,不擇手段打擊競爭者,肆意發(fā)布不真實的信息;對于消費者而言,往往由于不了解保護隱私權(quán)等的法律法規(guī),同時網(wǎng)絡維權(quán)成本較高,因此多數(shù)消費者在利益受損時大多會采取多一事不如少一事的態(tài)度,不想也不愿意花費精力財力去追究企業(yè)的道德缺失行為。這就導致一方面降低了企業(yè)實施不道德商業(yè)行為的成本,另一方面變相助長企業(yè)實施不道德行為的心理。

(二)網(wǎng)絡營銷的法律體系不完善

我國規(guī)范網(wǎng)絡交易行為的法律制度尚不能適應網(wǎng)絡營銷的迅猛發(fā)展。目前相關(guān)的法律制度僅有《網(wǎng)絡交易管理辦法》,尚無更高層次的法律文件。立法不健全,懲戒不道德商業(yè)行為、維護消費者合法權(quán)益的法規(guī)不完備,對于新出現(xiàn)的網(wǎng)絡道德問題缺少約束條例,是導致網(wǎng)絡營銷中不道德行為層出不窮的重要原因。

(三)信用缺失

雙方信用是網(wǎng)絡營銷得以存在并延續(xù)的先決條件,而信用機制的不完善導致用戶恐于受到欺騙從而損害市場風氣。網(wǎng)絡營銷信用缺失對于交易雙方都是突出問題,既存在于賣方,又存在于買方。

賣方的信用缺失主要表現(xiàn)在產(chǎn)品信息、促銷信息不真實,以及網(wǎng)上支付和服務承諾問題。買方的信用缺失主要表現(xiàn)為買方信息的真實性和虛假身份問題。

(四)社會環(huán)境影響

目前我國市場經(jīng)濟體制還很不完善,適應市場經(jīng)濟要求的誠信品德還遠沒有成為人們的行為自覺。市場上制假售假、違約欺詐、偷稅漏稅等不誠信的現(xiàn)象大量存在,誠信危機依然嚴重。

四、網(wǎng)絡營銷中道德風險的防范與對策

(一)提高網(wǎng)絡營銷道德建設

首先,對于企業(yè)來講,企業(yè)高管作為公司的領導者、引領者,其自身道德觀念會對企業(yè)文化與經(jīng)營理念產(chǎn)生直接影響。要加強企業(yè)整體的道德建設,需要對高層管理者的道德觀念提出更高的要求,提升其道德意識和社會責任感,以此作為企業(yè)道德建設的強大推動力。企業(yè)管理者要端正經(jīng)營態(tài)度,堅持以消費者的利益至上,決不能因為單純追求業(yè)績而采取違背市場道德和行業(yè)規(guī)范的經(jīng)營方式;必須建立有責任意識的營銷觀念,堅持公開透明競爭,杜絕以詆毀等方式故意抹黑競爭對手,決不能只看利益而不顧道德底線,必須將道德規(guī)范融入到企業(yè)經(jīng)營過程的各個環(huán)節(jié)。企業(yè)要促進網(wǎng)絡營銷道德和企業(yè)文化的有機融合,樹立起企業(yè)道德價值觀,構(gòu)建完善的預防網(wǎng)絡營銷道德違規(guī)和公共信用危機處理應急機制。其次,對于消費者來講,要增強網(wǎng)絡道德意識?，F(xiàn)實世界里,道德無法依靠法律強制執(zhí)行,需要社會輿論和公民自覺來規(guī)范,而在網(wǎng)絡上,則更需要用戶的自我約束。用戶的網(wǎng)絡交易行為取決于其個人的道德意識,因此,必須通過加強用戶的道德水平以實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的長久發(fā)展。隨著社會開放程度以及包容度的不斷增加,人們可能會形成各式各樣的思維模式,一些思維模式可能會與理想的道德觀念產(chǎn)生沖突,而通過提高自身的道德標準就會對不合道德的觀念進行有效修正。同時網(wǎng)絡上的道德氛圍以及國家對于輿論的監(jiān)管會在潛移默化中影響人們的觀念,一旦個人處在和諧友善的環(huán)境中,其自身道德水平會隨著社會共同進步(8)張冬敏,謝立仁,孫毓.基于營銷過程的網(wǎng)絡營銷道德評價研究[J].西安工業(yè)大學學報,2014(11):914-918.。

(二)建立健全的法律法規(guī)體系

盡管在相關(guān)法律上已經(jīng)有對網(wǎng)絡營銷行為的一些規(guī)定,但是目前來看,與網(wǎng)絡營銷監(jiān)管相關(guān)的法律在我國的發(fā)展還不夠完善。面對亂象,立法部門必須對網(wǎng)絡營銷全過程及非實體合同法等領域進行全面了解和探討,修訂和完善現(xiàn)有法律法規(guī)。比如,在立法層面上,一方面要完善對企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德的規(guī)范,準確界定網(wǎng)絡營銷道德問題(9)張國寶.網(wǎng)絡營銷道德評價體系構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2009(23):96-97.,特別是將法律與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合,加快對網(wǎng)絡廣告等電子商務的約束與監(jiān)控的立法;另一方面是盡快出臺道德信用的法律法規(guī),給網(wǎng)絡營銷建立一個健全的法治環(huán)境。

(三)加強輿論的監(jiān)督與約束

要引領消費者對網(wǎng)絡營銷行為的態(tài)度向正確的方向發(fā)展。如今許多商家采取“明星化”策略進行網(wǎng)絡營銷,依靠明星效應強行提高品牌的辨識度,導致粉絲不顧商品質(zhì)量而為偶像買單。一旦輿論的力量統(tǒng)一起來就會讓市場為低價值商品付出“明星溢價”。這不僅會違背質(zhì)量優(yōu)先原則,還會破壞公平競爭要求。因此,國家需要引領消費者的輿論導向,使消費者將關(guān)注點放在質(zhì)量上而不是所謂的明星光環(huán)。不斷增強消費者的維權(quán)意識,利用社交平臺的輿論力量為產(chǎn)品質(zhì)量保駕護航。網(wǎng)絡營銷企業(yè)需要不斷創(chuàng)新宣傳方式,在客觀公正的原則下盡可能使用生動簡潔的方式使社會的不同群體了解商品,接受商品,同時要不斷提高虛擬支付的安全性,使消費者放心大膽地進行網(wǎng)絡消費。

(四)建立誠信的網(wǎng)絡信用體系

當前,我國主要通過企業(yè)的注冊信息、經(jīng)營范圍、資產(chǎn)負債指數(shù)、合同違約情況、用戶反饋信息等評定企業(yè)的誠信等級。各級政府和有關(guān)部門應該盡快構(gòu)建完善網(wǎng)絡信用體系,一方面是依照法律有效規(guī)范網(wǎng)絡營銷行為,另一方面是可以借鑒發(fā)達國家成熟的經(jīng)驗,建立起一種穩(wěn)定、自覺的市場環(huán)境,形成專業(yè)的網(wǎng)絡信用評估機構(gòu)和社會信用評估指標體系,加大對不誠信行為的懲戒力度和提高信用缺失帶來的成本。

(五)加強防范網(wǎng)絡營銷道德風險的技術(shù)保障建設

第一,要大力加強信息安全技術(shù)開發(fā),盡可能地利用技術(shù)手段實現(xiàn)監(jiān)測、過濾和屏蔽網(wǎng)絡營銷中的不良信息;第二,要建設具有權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡道德信用公證平臺,提供交易雙方真實可靠的道德信用資質(zhì)查詢,對網(wǎng)絡營銷中的必要環(huán)節(jié)進行身份認證;第三,推進銀行等金融機構(gòu)的網(wǎng)絡交易風險防范體系建設,使電子支付平臺審核更準確、使用更安全(10)張曉寧.我國網(wǎng)絡營銷中的道德問題及其治理[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2015(10):38-39.。

五、結(jié)語

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展以及在企業(yè)當中的廣泛應用,一種新型營銷模式——網(wǎng)絡營銷應運而生。網(wǎng)絡營銷在給企業(yè)帶來渠道拓展、效益提升的同時,也使得企業(yè)面臨更多經(jīng)營風險。特別的,鑒于網(wǎng)絡營銷的特點,道德風險已然成為塑造良好網(wǎng)絡營銷氛圍、降低企業(yè)經(jīng)營風險的重要著力點(11)莊貴軍,周筱蓮.電子網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷渠道管理[J].管理學報,2006(04):443-449.(12)郭丹.中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷問題及對策[J].中小企業(yè)管理與科技(中旬刊),2021,665(11):122-124.。本文在對網(wǎng)絡營銷、道德風險的基本概念、理論知識進行梳理的基礎上,著重對道德風險的成因進行分析,進而提出防范網(wǎng)絡營銷中道德風險的有關(guān)對策,以期對營造網(wǎng)絡營銷的良好生態(tài)、管控企業(yè)經(jīng)營風險做出一定的貢獻。