馬方 馬丙合

摘要：短視頻日漸成為最主要的媒體形態(tài)之一，文旅局長(zhǎng)短視頻代言成為一種社會(huì)現(xiàn)象，引起廣泛關(guān)注。本文全面解析這一現(xiàn)象的時(shí)代背景，深度分析其內(nèi)部機(jī)理與主要類型，通過(guò)案例分析指出存在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，有針對(duì)性提出應(yīng)對(duì)措施，為領(lǐng)導(dǎo)干部更好利用短視頻代言提供參考。

關(guān)鍵詞：文旅局長(zhǎng) 短視頻 代言 風(fēng)險(xiǎn) 防范

我國(guó)疫情防控進(jìn)入常態(tài)化后，旅游市場(chǎng)快速反彈，需求旺盛，行業(yè)迎來(lái)重大利好。各地紛紛采取各種措施搶抓這一極好機(jī)遇。特別是各市縣文旅局長(zhǎng)也紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)賽道，走到鏡頭前為地方旅游“吆喝”“代言”，期望抓住“種草經(jīng)濟(jì)”先機(jī)，激發(fā)潛在游客的消費(fèi)需求，為當(dāng)?shù)貛?lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。文旅局長(zhǎng)為地方旅游“代言”是這些年文旅業(yè)出現(xiàn)的新現(xiàn)象，順應(yīng)了全媒體時(shí)代品牌傳播塑造的需要，積極推進(jìn)了服務(wù)型有為政府建設(shè)，展示了新時(shí)代干部的良好形象。但是同時(shí)也存在主次錯(cuò)位、品質(zhì)不高、本末倒置以及人設(shè)崩塌風(fēng)險(xiǎn)，需要深入分析這一熱點(diǎn)現(xiàn)象的內(nèi)部機(jī)理，防范化解負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)，以助推旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、文旅局長(zhǎng)代言熱的時(shí)代背景

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，產(chǎn)品多選擇具有較高知名度、社會(huì)影響力、與代言品牌氣質(zhì)契合的明星作為代言人。這幾年出現(xiàn)的文旅局長(zhǎng)親自下場(chǎng)為地方旅游代言，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是不可想象的。文旅局長(zhǎng)代言能夠成為一種社會(huì)現(xiàn)象，基于如下時(shí)代背景。

1.全媒體時(shí)代提供了媒體環(huán)境。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌形象代言人多為大眾所接受、熟知的明星人物，擁有較高的媒體曝光率。隨著新一輪工業(yè)革命的深入推進(jìn)，以互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)推動(dòng)媒體深度融合，媒體格局產(chǎn)生了革命性和顛覆性變化，媒體不斷迭代升級(jí)，逐步進(jìn)入到全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“四全媒體”時(shí)代。全媒體時(shí)代的信息無(wú)處不在，人人皆能接收，人人皆可傳播，這就在很大程度上為文旅局長(zhǎng)代言提供了媒體環(huán)境。在全媒體時(shí)代的巨大輿論場(chǎng)內(nèi)，每個(gè)人都可以自由展示自己的媒體行為，當(dāng)特定人的某種行為獲得較多認(rèn)同時(shí)，其行為方式也會(huì)成為新聞本身的一部分，在一次又一次對(duì)個(gè)體受眾的傳播過(guò)程當(dāng)中，引導(dǎo)、影響著受眾對(duì)此類行為的看法和態(tài)度。文旅局長(zhǎng)代言就是這樣從宣傳代言轉(zhuǎn)變成社會(huì)新聞，從個(gè)人媒體賬號(hào)進(jìn)入到媒體平臺(tái)，進(jìn)而從個(gè)體行為變成行業(yè)通例，使得文旅局長(zhǎng)不斷“卷起來(lái)”。

2.短視頻傳播形式廣受關(guān)注。隨著5G技術(shù)的不斷普及，短視頻傳播不再受時(shí)空限制，用戶可利用一切碎片化時(shí)間進(jìn)行觀看，短視頻已經(jīng)成為最主要的媒體形態(tài)之一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)短視頻用戶已達(dá)10.26億，95.2%的智能終端用戶都在關(guān)注短視頻。隨著智能手機(jī)、編輯軟件的不斷升級(jí)，短視頻的制作變得簡(jiǎn)便，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)之后，就可以完成制作。因此文旅局長(zhǎng)為地方旅游代言幾乎清一色采取了短視頻的形式。文旅資源本來(lái)就具有“山清水秀”的優(yōu)勢(shì)，加之文旅局長(zhǎng)特殊的身份，更容易在短時(shí)間內(nèi)吸引大批流量。短視頻不僅可以在抖音、快手、秒拍、火山等小視頻平臺(tái)傳播，還可以通過(guò)微信、QQ等聊天軟件分享到社交網(wǎng)、朋友圈。

3.面對(duì)巨大需求紛紛下場(chǎng)。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭行業(yè)，具備綜合性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、輻射面廣的特征，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用明顯。同時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)具有環(huán)境敏感、人群集聚特征，受疫情沖擊較其他行業(yè)更為嚴(yán)重，疫情對(duì)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更帶來(lái)巨大壓力。隨著疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)，我國(guó)一系列鼓勵(lì)消費(fèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利好政策出臺(tái)，讓久旱的旅游業(yè)也聞到了甘霖的芬芳，旅游消費(fèi)需求形成反彈，為文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇和井噴奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在此背景下，為盡快實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的健康發(fā)展，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速回暖，主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)營(yíng)者、旅游媒體等都在積極作為，文旅局長(zhǎng)們更是親自下場(chǎng)，充當(dāng)代言人，為恢復(fù)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)繁榮發(fā)展鼓與呼。

4.體現(xiàn)了強(qiáng)烈的責(zé)任心。文旅局長(zhǎng)們勇于打破常規(guī)，主動(dòng)“觸網(wǎng)”，從幕后走上前臺(tái)為地方旅游代言，體現(xiàn)了他們對(duì)發(fā)展文旅、帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)烈責(zé)任心，反映出新時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)干部強(qiáng)烈的為民情懷和勤政務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)。黨的十八大以來(lái)，黨的作風(fēng)建設(shè)得到全面加強(qiáng)，通過(guò)“不忘初心、牢記使命”以及黨史學(xué)習(xí)等主題教育，新時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)干部的責(zé)任意識(shí)、擔(dān)當(dāng)精神不斷增強(qiáng)，這一現(xiàn)象也是新時(shí)代廣大干部謀發(fā)展、干實(shí)事良好局面的生動(dòng)呈現(xiàn)。同時(shí)也反映出新時(shí)代干部良好的媒體素養(yǎng)。全媒體時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)干部既是媒體的受眾，也是媒體的管理者，還是媒體的參與者，熟悉媒體發(fā)展、把握媒體規(guī)律、用好媒體平臺(tái)已經(jīng)成為新時(shí)代干部的基本功。

二、文旅局長(zhǎng)代言的內(nèi)在機(jī)理與主要類型

文旅局長(zhǎng)為地方旅游“代言”，對(duì)接全媒體時(shí)代的政府角色轉(zhuǎn)型和功能演化，即從傳統(tǒng)的行政管理，更多地向旅游宣傳推廣和公共服務(wù)轉(zhuǎn)變。其身份的特殊性讓受眾容易產(chǎn)生對(duì)當(dāng)?shù)匚穆觅Y源的美好印象，帶來(lái)良好的傳播效果。

一是身份權(quán)威性增加了宣傳信息的可靠性。文旅局長(zhǎng)的官方身份，增加了其作為營(yíng)銷傳播者的可信度、專業(yè)性，對(duì)其傳播信息的真實(shí)性有了可靠的“背書(shū)”，通過(guò)局長(zhǎng)們的演繹，當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、民俗文化讓人一覽而知，在一定程度上打破了“藏在深山人未識(shí)”的困境，也給當(dāng)?shù)貛?lái)了實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)濟(jì)效益。二是文旅專業(yè)性增加了宣傳信息的厚重感。文旅局長(zhǎng)對(duì)地方旅游發(fā)展格局、政策等有更全面、更專業(yè)、更深入的了解，可以彌補(bǔ)一般膚淺式推介在可信度、豐富度和文化內(nèi)涵等方面的不足，更有專業(yè)性和權(quán)威性，能夠獲得消費(fèi)者和社會(huì)公眾更多的信任，增強(qiáng)他們對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注度和深化了解，起到引流、引爆和引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的作用。三是干部務(wù)實(shí)形象增加受眾情感認(rèn)同。通過(guò)對(duì)官員的好感轉(zhuǎn)移到其所宣傳的文旅資源上。品牌形象代言發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植，即通過(guò)對(duì)品牌形象代言人活動(dòng)的感知，游客將對(duì)其的好感轉(zhuǎn)移到其所推介的文旅資源上。這一行為又展現(xiàn)出當(dāng)?shù)卣賳T善用新媒體新技術(shù)，注重意識(shí)轉(zhuǎn)變、思路調(diào)整，創(chuàng)造性開(kāi)展工作的形象，符合游客的要求和期待。四是宣傳形式新穎，增大傳播面，提高知名度。這一宣傳形式讓人耳目一新，更新了對(duì)干部刻板形象的認(rèn)知，吸引大量群眾圍觀并成為粉絲，文旅局長(zhǎng)代言熱現(xiàn)象級(jí)的傳播格局，也讓近段時(shí)間文旅局長(zhǎng)代言有“熱點(diǎn)”可蹭，讓文旅局長(zhǎng)代言的傳播量進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)而提高當(dāng)?shù)刂取?/p>

文旅局長(zhǎng)短視頻代言的效果是明顯的，現(xiàn)象級(jí)的傳播大大提升了各地知名度，文旅局長(zhǎng)的良好形象吸粉無(wú)數(shù)，激發(fā)了潛在游客旅游消費(fèi)的熱情。一方面，“出圈”的文旅局長(zhǎng)確實(shí)成功引流，助力當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)復(fù)蘇，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。另一方面，也展現(xiàn)出新時(shí)代干部的良好形象，展示了干部務(wù)實(shí)親民的工作作風(fēng)、把握時(shí)代風(fēng)尚脈搏的工作能力、善用新媒體的媒介素養(yǎng)，也是政府職能從“管理型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變的生動(dòng)案例。

文旅局長(zhǎng)代言主要有如下四種類型。一是通過(guò)特色服裝展示特色景觀資源。冬季的東北白雪皚皚，景色美不勝收，少數(shù)民族的美麗服飾錦上添花。黑龍江塔河縣文旅局局長(zhǎng)都波在零下20攝氏度的天氣里，身著美麗的鄂倫春民族服飾，在白雪皚皚的白樺林里行走，演繹“白鹿仙子”和“森林的主人”，展示東北冰雪世界的美，為家鄉(xiāng)“代言”。該視頻短短十幾秒，吸睛無(wú)數(shù)，“火”上了熱搜，大大提升了當(dāng)?shù)氐闹?。二是通過(guò)特定歷史故事展現(xiàn)特色文化資源。旅游回歸文化是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高級(jí)階段和高級(jí)形態(tài)，旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展必須有文化的賦能。臨沂是書(shū)圣王羲之故里，是書(shū)法文化名城，臨沂市文化和旅游局黨組成員高弘清在王羲之故居身穿漢服，靚麗出鏡，向全網(wǎng)推介展示臨沂書(shū)法文化，帶大家夢(mèng)回瑯琊，感受筆墨情懷。三是通過(guò)年輕人喜歡的角色扮演展現(xiàn)特色資源。四川省文旅廳視頻號(hào)近日發(fā)布了一期《文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅》短視頻，視頻中甘孜州道孚縣文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)降澤多吉“借用”經(jīng)典影視橋段，在不同景點(diǎn)“Cosplay”（指角色扮演）宇航員、古戰(zhàn)士、手工藝人……將道孚縣的景點(diǎn)呈現(xiàn)在了大家面前，獨(dú)特的創(chuàng)意結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)景，這段視頻迅速“出圈”，引起廣泛關(guān)注。四是通過(guò)特定游樂(lè)方式展現(xiàn)特色資源。時(shí)任新疆伊犁昭蘇縣人民政府副縣長(zhǎng)的賀嬌龍，身披紅色斗篷，在茫茫雪地中，揚(yáng)鞭策馬颯爽英姿的短視頻迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)擊量達(dá)5.2億次，轉(zhuǎn)發(fā)量近900萬(wàn)。

三、文旅局長(zhǎng)代言存在的風(fēng)險(xiǎn)和防范

文旅局長(zhǎng)們放下身段、玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)的舉動(dòng)，讓當(dāng)?shù)氐姆菬衢T景點(diǎn)獲得了被看見(jiàn)、被關(guān)注的機(jī)會(huì)，也為當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)帶來(lái)了更多人氣?？傮w而言，局長(zhǎng)短視頻代言的效果不錯(cuò)，也獲得了較多民眾支持。但也引發(fā)一些質(zhì)疑，要注意防范輿情負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)。

一是主次錯(cuò)位。拍攝視頻過(guò)于聚焦個(gè)人形象，旅游宣傳變成了個(gè)人宣傳。如有網(wǎng)友質(zhì)疑稱，“（局長(zhǎng)）一直在拍照的路上，到底是宣傳旅游，還是炫個(gè)人寫真？”還有網(wǎng)友質(zhì)疑拍攝中的服化道所費(fèi)不菲，有公款滿足個(gè)人喜好的嫌疑。歸根結(jié)底，拍攝這些短視頻的目的，是為了更好地推介當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，如果喧賓奪主，把重點(diǎn)放在出鏡官員的顏值、才藝上，旅游主題反而成了陪襯，難免會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議。二是氣質(zhì)不符。部分干部的氣質(zhì)形象和服化道與宣傳主題不合，變成“審丑出圈”。湖北隨州市文旅局局長(zhǎng)解偉因古裝扮相意外“丑出圈”，卻也歪打正著，帶來(lái)了當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)景區(qū)游客數(shù)的明顯增長(zhǎng)。如果說(shuō)解偉局長(zhǎng)走紅是意外，隨后多地文旅官員紛紛上鏡，與解局長(zhǎng)“爭(zhēng)奇斗艷”，則有跟風(fēng)審丑之嫌，被網(wǎng)友批為“辣眼睛”“走偏了”。三是本末倒置。只注重宣傳而不切實(shí)提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)，違背旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的規(guī)律，即便短時(shí)間人氣爆棚，游客來(lái)了、口碑差了，難以為繼?！度嗣袢?qǐng)?bào)》文章指出，“網(wǎng)紅”局長(zhǎng)們的“花式內(nèi)卷”，確實(shí)引來(lái)了流量、形成了聲勢(shì)。不過(guò)，各地文旅工作者也不能“為卷而卷”、一葉障目，打造各具特色的“文旅局長(zhǎng)”IP應(yīng)是錦上添花，而不能本末倒置。四是干部人設(shè)崩塌。長(zhǎng)們成為網(wǎng)紅之后，也就成了當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ腎P，如參與代言的領(lǐng)導(dǎo)干部因涉嫌違紀(jì)違法等負(fù)面或惹爭(zhēng)議的行為，就會(huì)引發(fā)負(fù)面的群體極化網(wǎng)絡(luò)情緒，令干部形象、地方文旅品牌一夜之間身敗名裂。加強(qiáng)對(duì)出圈干部教育管理的同時(shí)，要建立網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，及時(shí)妥善處理相關(guān)輿情，防止因干部個(gè)人問(wèn)題影響地方形象和文旅品牌。

文旅局長(zhǎng)代言升熱快、降溫也快，社交媒體宣傳具有即時(shí)性和難以持久的弊端。文旅局長(zhǎng)代言能夠促進(jìn)一次性旅游消費(fèi)，而留住游客以及增加游客推薦意愿，則依賴文旅市場(chǎng)的自身競(jìng)爭(zhēng)力，其本質(zhì)還在于不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給，這也是用好網(wǎng)紅局長(zhǎng)流量，同時(shí)防范化解風(fēng)險(xiǎn)的根本保障，為此應(yīng)做到如下幾點(diǎn)。

一是避免同質(zhì)化，做出特色。新疆伊犁賀嬌龍副局長(zhǎng)紅衣策馬、四川甘孜劉洪局長(zhǎng)仗劍走天涯的視頻先后爆火，引發(fā)不少地方模仿。但是大家一窩蜂都去玩古裝或民族服裝的“Cosplay”，未免過(guò)于同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)意。更不要說(shuō)有些官員不顧身材、相貌、氣質(zhì)與拍攝內(nèi)容之間的差異，硬凹造型，令人大跌眼鏡。視頻推廣還是要挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣糜挝幕Y源，拍攝內(nèi)容應(yīng)因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜，不可盲目跟風(fēng)，倉(cāng)促上馬。要加強(qiáng)選題策劃，讓局長(zhǎng)們的出鏡方式更多元化，以免審美疲勞。

二是避免表面化，做出深度。著名符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特指出，如果包裝過(guò)于美麗、耀眼，那么包裝盒子作為符號(hào)就會(huì)削弱其所指禮品和禮品中所含的情意，從而變成空洞的符號(hào)。出鏡官員個(gè)人的形象與才藝只是吸引大家關(guān)注的手段，拍攝內(nèi)容要與本地區(qū)的風(fēng)景、歷史和人文做深度融合，采用大眾易于接受的表現(xiàn)手法，充分展現(xiàn)各地深厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的地域文化特質(zhì)，真正激發(fā)公眾去了解目的地的風(fēng)土人情和旅游資源，做到“始于顏值，忠于內(nèi)涵”，讓短視頻成為鏈接地方文旅資源的網(wǎng)絡(luò)入口。

三是避免虛擬化，做出溫度。信息爆炸時(shí)代，一個(gè)地方的信息很快就會(huì)湮沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中，難以為人所知。依靠短視頻“出圈”之后，文旅局長(zhǎng)便成為海量信息中當(dāng)?shù)剌浾摰慕裹c(diǎn)，成為一個(gè)地方的“標(biāo)簽”。作為代言人傳播本地信息，通過(guò)其生動(dòng)、美好、人性化的表達(dá)，可以消解其官員色彩，增加交流的親和力。但代言遠(yuǎn)不是文旅局長(zhǎng)工作的全部，文旅局長(zhǎng)不僅要活躍在屏幕上，更要走近用戶身邊，使政府官員變成可見(jiàn)、可對(duì)話、可切實(shí)解決問(wèn)題的真實(shí)的朋友，逐漸成為大家熟悉和信賴的人，成為旅游服務(wù)的監(jiān)督者和旅游品質(zhì)的保證者。

四是避免泡沫化，做出實(shí)效。文旅局長(zhǎng)代言僅是啟蒙消費(fèi)者的需求，找到滿足人們這些需要的條件。銷售的精髓在于滿足人們的深層次需求，而不是表面的需求。局長(zhǎng)們化身網(wǎng)紅，會(huì)帶來(lái)關(guān)注和流量，但是這種流量能否帶來(lái)當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)和民眾收入的增長(zhǎng)，還要看旅游部門是否真正下功夫。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要做好旅游資源產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、文化資源挖掘維護(hù)、旅游形象宣傳營(yíng)銷、地方公共服務(wù)及基礎(chǔ)設(shè)施的配套，是一項(xiàng)綜合性、系統(tǒng)性的工程。全方位提升吃、住、行、游、購(gòu)、娛等多方面的旅游體驗(yàn)，為游客們提供高品質(zhì)的旅游服務(wù)才是正道。

五是避免短期化，久久為功?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代熱點(diǎn)事件層出不窮，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)切換迅速。文旅局長(zhǎng)短視頻代言，不能作為短期熱點(diǎn)話題曇花一現(xiàn)，很快重歸冷清，需要系統(tǒng)謀劃，遵循事件營(yíng)銷規(guī)律，設(shè)置好大眾媒介議程，保持社交媒體的熱度，不斷增加消費(fèi)者和粉絲的黏性。這就需要文旅局長(zhǎng)不斷提升自身網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，提高利用自媒體營(yíng)銷的能力，不僅要當(dāng)好短視頻的演員，更要當(dāng)好網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商。積極穩(wěn)妥應(yīng)對(duì)各類負(fù)面輿情的同時(shí)，策劃好、利用好事件營(yíng)銷，為地方品牌推介、展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，持續(xù)提升地方文旅品牌知名度與美譽(yù)度。

作者馬方系西南政法大學(xué)國(guó)家安全學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師

馬丙合系西南政法大學(xué)博士研究生，重慶巫溪縣委常委、宣傳部部長(zhǎng)

本文系重慶市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“完善國(guó)家安全法治體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022TC001）的研究成果。

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