肖昕 戴岐鳳 馮菁

摘要：從消費(fèi)者的角度顛覆傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)思維，將設(shè)計(jì)元素進(jìn)行重新結(jié)合，設(shè)計(jì)出同時(shí)滿足消費(fèi)者情感需求與品牌形象訴求的包裝設(shè)計(jì)。文章通過(guò)研究解讀敘事性插畫(huà)概念，探析敘事插畫(huà)的特性，主要從敘事性插畫(huà)對(duì)于紙包裝設(shè)計(jì)的目的及意義進(jìn)行分析。 梳理敘事性插畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)中的規(guī)律，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行圣福記高粱飴包裝的設(shè)計(jì)實(shí)踐。敘事性插畫(huà)作為一種獨(dú)特的插畫(huà)形式，具有獨(dú)一無(wú)二的裝飾性、通俗易懂的設(shè)計(jì)寓意以及豐富的藝術(shù)感染力。設(shè)計(jì)師應(yīng)秉持環(huán)保意識(shí)，迎合時(shí)代發(fā)展，將紙包裝與敘事性插畫(huà)更好地結(jié)合在一起。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；視覺(jué)語(yǔ)言；敘事性插畫(huà)；高粱飴；食品包裝

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2023）23-0141-03

Abstract：From the perspective of consumers，the traditional packaging design thinking is subverted，the design elements are recombined，and the packaging design is designed to meet the emotional needs of consumers and the appeal of brand image. This paper analyzes the characteristics of narrative illustration by studying and interpreting the concept of narrative illustration，and analyzes the purpose and significance of narrative illustration for paper packaging design. Sorting out the rules of narrative illustration in packaging design，on this basis，carried out the design practice of Yi Sorghum packaging Shengfu Ji. As a unique illustration form，narrative illustration has unique decorative，easy-to-understand design implication and rich artistic appeal. Designers should uphold the awareness of environmental protection，cater to the development of The Times，and better combine paper packaging with narrative illustrations.

Keywords：Package design；Visual language；Narrative illustration；Yi sorghum；Food packaging

引言

在注重視覺(jué)文化的讀圖時(shí)代，敘事性插畫(huà)賦予了傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)新的機(jī)遇。創(chuàng)作具有時(shí)代感與現(xiàn)代感相結(jié)合的包裝設(shè)計(jì)，通過(guò)敘事性插畫(huà)的獨(dú)特情節(jié)描述和生動(dòng)的場(chǎng)景描繪，可以有效地吸引不同年齡層的消費(fèi)者。將敘事性插畫(huà)應(yīng)用紙包裝設(shè)計(jì)中既能兼顧紙包裝設(shè)計(jì)所需的美觀性和實(shí)用性，又能滿足消費(fèi)者審美需求和心理需求，同時(shí)，敘事性插畫(huà)還富有人文關(guān)懷，能夠滿足消費(fèi)者的情感歸屬感，有助于樹(shù)立良好的品牌形象，并在消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌之間建立起關(guān)系紐帶。

一、敘事性插畫(huà)

“敘事”顧名思義就是講故事，對(duì)于敘事來(lái)說(shuō)，就是用書(shū)面文字表達(dá)一件或一系列真實(shí)發(fā)生或者作者虛構(gòu)的故事。敘事型插畫(huà)是一種以圖文敘事相結(jié)合的設(shè)計(jì)形式。敘事性表現(xiàn)是設(shè)計(jì)師比較偏愛(ài)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，利用時(shí)空、情節(jié)、環(huán)境等要素，將一個(gè)場(chǎng)景、一段文字或是一個(gè)故事生動(dòng)形象地再現(xiàn)，具有內(nèi)容可視化的功能，給觀者帶來(lái)沉浸其中的感覺(jué)。敘事性的表現(xiàn)不僅展示作者內(nèi)心想法，也能夠使畫(huà)面更具表現(xiàn)力。在快節(jié)奏的識(shí)圖時(shí)代，傳統(tǒng)插畫(huà)的單一模式難以滿足觀者更高的視覺(jué)追求，敘事性插畫(huà)不僅僅是故事的表達(dá)，也是思維和情感的交流，滿足現(xiàn)代觀者對(duì)視覺(jué)多樣性的需求與情感體驗(yàn)[1]。從某種意義上說(shuō)，敘事性插畫(huà)是一種從故事內(nèi)容和作者情感中孕育出來(lái)的藝術(shù)形式。而且敘事性插畫(huà)設(shè)計(jì)內(nèi)容非常豐富，這種插畫(huà)運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中很容易引起消費(fèi)者的興趣，引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。敘事性插畫(huà)具有以下特點(diǎn)：

（一）裝飾性強(qiáng)

敘事型插畫(huà)無(wú)論在圖案、色彩還是構(gòu)圖上，都具備很強(qiáng)的裝飾性。通過(guò)對(duì)空間性、不同鏡像等描繪，向觀者傳達(dá)故事背后的意境，給人層出分明的感覺(jué)。敘事性插畫(huà)大多采用具象表現(xiàn)形式，創(chuàng)作者賦予了作品獨(dú)特個(gè)性，給觀者帶來(lái)了情景性體驗(yàn)。敘事型插畫(huà)的畫(huà)面生動(dòng)形象，在顏色、線條和細(xì)節(jié)處理上簡(jiǎn)單而富有張力。插畫(huà)中的形象設(shè)計(jì)、色彩組合都極具藝術(shù)美感，在明確主題的同時(shí)能夠迅速抓住觀者視線。色彩對(duì)觀者的心理活動(dòng)有重要影響，敘事性插畫(huà)設(shè)計(jì)師往往會(huì)根據(jù)自身情緒變化來(lái)搭配不同色彩組合，利用顏色幫助觀者更好地理解故事內(nèi)容。目前，傳統(tǒng)插畫(huà)被廣泛地運(yùn)用于包裝中，而隨著人們的生活水平的提高，人們的消費(fèi)理念也在不斷提升，包裝設(shè)計(jì)的主流趨勢(shì)逐漸向以消費(fèi)者為本、觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的設(shè)計(jì)理念靠攏，如何更具裝飾意味，提高產(chǎn)品的溫度感和情感表達(dá)也成了包裝設(shè)計(jì)師最關(guān)注的問(wèn)題。

（二）通俗易懂

敘事性插畫(huà)相較于其他表現(xiàn)形式，最大的優(yōu)勢(shì)是敘事表達(dá)的高效性與直觀性，擅長(zhǎng)將晦澀難懂的文字內(nèi)容轉(zhuǎn)換成最直觀、清晰的視覺(jué)符號(hào)，所以一般情況下，敘事性插畫(huà)采用“一目了然”的創(chuàng)作方式。敘事型插畫(huà)將文字可視化，這種方式在滿足消費(fèi)者審美需求的同時(shí)，彌補(bǔ)文字帶來(lái)的單一感，還順應(yīng)了當(dāng)下“讀圖時(shí)代”所流行的快文化節(jié)奏。敘事型插畫(huà)相較于其他插畫(huà)形式而言，內(nèi)容與表現(xiàn)方式更貼合于人們的日常生活及認(rèn)知，往往具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力與說(shuō)服力。敘事性插畫(huà)創(chuàng)作中使用的線條、顏色和細(xì)節(jié)上，都是為了讓畫(huà)面呈現(xiàn)出一針見(jiàn)血的表達(dá)效果，用畫(huà)面直抒胸臆，讓觀者通過(guò)畫(huà)面直接感受到敘事性插畫(huà)的作品內(nèi)容和情感表達(dá)。在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用敘事性插畫(huà)可以使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)得到商品信息，而敘事性插畫(huà)能更好地傳達(dá)商品的特性和信息。在包裝設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用插畫(huà)，首先要考慮到消費(fèi)者的視覺(jué)需要，以圖片、顏色代替大段的文字介紹，使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)，最直接地了解到產(chǎn)品特性。

（三）容易引起情感共鳴

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者體驗(yàn)成為設(shè)計(jì)師關(guān)注的焦點(diǎn)。在日常生活中，消費(fèi)者通過(guò)與設(shè)計(jì)語(yǔ)言、色彩、裝飾材質(zhì)的接觸，使其產(chǎn)生新的感受和體驗(yàn)。在包裝設(shè)計(jì)中，敘事性插畫(huà)的功能不僅在于介紹商品的信息，還可以通過(guò)插畫(huà)來(lái)傳遞好的故事與寓意，以表達(dá)特殊的情感。敘事型插畫(huà)通過(guò)插畫(huà)故事激發(fā)人們的記憶和聯(lián)想，促使插畫(huà)與人們快速產(chǎn)生情感聯(lián)系。創(chuàng)作者將情感傾注到敘事性插畫(huà)中，通過(guò)色彩、筆觸、構(gòu)圖、場(chǎng)景等，營(yíng)造出獨(dú)有的情感體驗(yàn)，通過(guò)描繪故事情景表達(dá)畫(huà)面中心思想，可以更好地貼近人們的心理需求。敘事性插畫(huà)情感色彩強(qiáng)烈，注重以情動(dòng)人，能夠激發(fā)人們情感上的共鳴。在插畫(huà)設(shè)計(jì)中，敘事型插畫(huà)的視覺(jué)語(yǔ)言是一種非常重要的表現(xiàn)方法。運(yùn)用這一方法，既能使觀者產(chǎn)生某種共情，又能引發(fā)觀者的深思[2]。

二、敘事性插畫(huà)在紙包裝中的作用

在紙包裝市場(chǎng)上，同類產(chǎn)品的包裝外觀難免會(huì)相似。而運(yùn)用敘事性插畫(huà)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品包裝，可以有效地避免這種情況，創(chuàng)造出不同類型的品牌形象，并且注重消費(fèi)者的情感需求，避免走入因?yàn)榘b而包裝的誤區(qū)。這不僅豐富了品牌的人文氣息，更增加了一種獨(dú)特的品牌情懷。

（一）提升產(chǎn)品附加值

敘事型插畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)中具有連接文化和產(chǎn)品的橋梁作用，設(shè)計(jì)師在繪制插畫(huà)時(shí)，添加富有產(chǎn)品文化特色的內(nèi)容，讓消費(fèi)者更加直觀地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的文化意義。敘事型插畫(huà)能夠?qū)a(chǎn)品的主題特性轉(zhuǎn)化為更加清晰直接的圖形，因而具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。敘事型插畫(huà)通過(guò)圖形化的方式，使品牌形象更為直觀，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的內(nèi)涵有了更深刻的認(rèn)識(shí)。通過(guò)敘事性插畫(huà)來(lái)塑造品牌形象，使畫(huà)面充斥消費(fèi)者的眼球，不斷刺激潛在消費(fèi)者的審美需要[3]。消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)自己的喜好選擇包裝設(shè)計(jì)買(mǎi)單，在此過(guò)程中，企業(yè)會(huì)持續(xù)向消費(fèi)者傳遞品牌理念，鞏固品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)附加值。插畫(huà)在品牌產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生正面聯(lián)想，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為有積極影響[4]。敘事性插畫(huà)作為一種藝術(shù)形式給消費(fèi)者給予了良好的審美體驗(yàn)，敘事性插畫(huà)的審美表達(dá)能夠通過(guò)具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，并且能夠產(chǎn)生心靈上的溝通，通過(guò)視覺(jué)沖擊加強(qiáng)商品本身屬性的傳遞。

（二）強(qiáng)化產(chǎn)品特性

插畫(huà)作為藝術(shù)表現(xiàn)形式的直觀手段，在品牌包裝插畫(huà)設(shè)計(jì)過(guò)程中設(shè)計(jì)師需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)畫(huà)面，用圖像來(lái)替代文字，實(shí)現(xiàn)相互呼應(yīng)的效果，創(chuàng)造出視覺(jué)美的感受。插畫(huà)設(shè)計(jì)有著強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，設(shè)計(jì)師在繪制插畫(huà)時(shí)，首先要觀察產(chǎn)品本身，并加入自己的認(rèn)知、審美、個(gè)人經(jīng)歷及畫(huà)面效果等因素，在表現(xiàn)商品的特點(diǎn)時(shí)，給觀者帶來(lái)了強(qiáng)烈的真實(shí)感和說(shuō)服力。插畫(huà)傳達(dá)出的圖文信息可以讓消費(fèi)者更方便地接收到產(chǎn)品所傳遞表達(dá)的重要信息。運(yùn)用企業(yè)文化繪制的插畫(huà)在表現(xiàn)形式上色彩艷麗、構(gòu)圖富有張力，不僅能傳達(dá)品牌文化，還能使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的功能、作用，甚至是品牌文化內(nèi)涵。敘事型插畫(huà)在包裝中的應(yīng)用能夠有效將產(chǎn)品自身的生產(chǎn)理念以及內(nèi)涵有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，并且能夠在整體上提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。而產(chǎn)品中敘事性插畫(huà)設(shè)計(jì)對(duì)于表現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造更具有直觀性，產(chǎn)品自身的商品特性使得需要插畫(huà)設(shè)計(jì)通過(guò)創(chuàng)意與創(chuàng)新，敘事性插畫(huà)既可以有效地表達(dá)產(chǎn)品主題，又能充分體現(xiàn)其表現(xiàn)價(jià)值，有效地塑造品牌形象。獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和表現(xiàn)形式是敘事性插畫(huà)的特點(diǎn)，這也是敘事性插畫(huà)能夠成為樹(shù)立品牌形象、打造品牌特色以及凸顯品牌文化的主要手段的原因[5]。品牌形象的鮮明特色不僅能夠滿足消費(fèi)者的審美需求，更能夠幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。

（三）有利于包裝的可持續(xù)發(fā)展

市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝大多使用的是塑料包裝，塑料包裝制作成本低廉、攜帶方便，在市場(chǎng)上使用范圍廣泛，但塑料制品作為不可回收垃圾，長(zhǎng)期使用會(huì)造成生態(tài)破壞、污染環(huán)境。近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)和快遞業(yè)的興起，以及限塑令的出臺(tái)推動(dòng)了紙包裝行業(yè)發(fā)展。紙包裝相較于其他包裝材料更加綠色環(huán)保，紙張取源于自然生長(zhǎng)的植物，來(lái)源豐富，在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下有很大發(fā)展空間，適合大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)。紙包裝健康無(wú)污染，而且能夠做到可循環(huán)、可回收利用。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，攜帶輕便且環(huán)保的紙包裝越來(lái)越受到現(xiàn)代消費(fèi)者的喜愛(ài)。在產(chǎn)品的紙包裝設(shè)計(jì)融入插畫(huà)時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分考慮到其展示效果是否符合消費(fèi)者的審美，同時(shí)要兼顧產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)人群的喜好，采用最符合商品潛在消費(fèi)者審美取向的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念，并盡量多運(yùn)用圖形、圖畫(huà)來(lái)展現(xiàn)出插畫(huà)的美感，以最大程度地展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和創(chuàng)新，同時(shí)還要能讓消費(fèi)者快速地根據(jù)產(chǎn)品的插畫(huà)包裝設(shè)計(jì)識(shí)別出產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，以此達(dá)到紙包裝的藝術(shù)性和實(shí)用性。在紙包裝中增加敘事性插畫(huà)設(shè)計(jì)，有利于增強(qiáng)紙包裝文化底蘊(yùn)，滿足消費(fèi)者視覺(jué)審美要求。敘事性插畫(huà)運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者可以將紙包裝進(jìn)行二次利用、二次創(chuàng)作，將插畫(huà)藝術(shù)與人們的日常生活更好地聯(lián)系起來(lái)，反映文化價(jià)值。

三、插畫(huà)在圣福記品牌包裝中的設(shè)計(jì)實(shí)踐

通過(guò)圣福記品牌市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：目前，該品牌包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格老舊、缺乏創(chuàng)新。設(shè)計(jì)元素只有高粱圖形略顯單薄，不利于品牌識(shí)別。年輕消費(fèi)者很難被吸引，在包裝設(shè)計(jì)配色太過(guò)艷麗又單調(diào)，大面積使用紅、黃、綠純度較高的顏色，消費(fèi)者體驗(yàn)觀感較差。同時(shí)，在針對(duì)圣福記品牌的包裝設(shè)計(jì)觀察中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌文化并沒(méi)有在其中得到很好的體現(xiàn)，創(chuàng)新元素較少，簡(jiǎn)單將文字和圖形排列導(dǎo)致了品牌設(shè)計(jì)的單調(diào)，品牌定位無(wú)法從現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)中凸顯出來(lái)，難以滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。

（一）敘事化設(shè)計(jì)

基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析與習(xí)慣研究表明，品牌形象是吸引消費(fèi)者的重要手段，設(shè)計(jì)創(chuàng)新是品牌生存的根本。基于對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵理解，運(yùn)用敘事性插畫(huà)進(jìn)行表達(dá)和創(chuàng)新。元素是品牌的基調(diào)，為設(shè)計(jì)符合品牌形象的插畫(huà)，設(shè)計(jì)師對(duì)品牌文化進(jìn)行了整理，以高粱飴的制作工藝為主要敘事元素，高粱、盆等制作高粱飴工具為插畫(huà)輔助圖案，作為品牌符號(hào)的元素。另外，繪制可愛(ài)有趣的人物形象，著重人物與制作工藝的穿插關(guān)系，使畫(huà)面連貫符合場(chǎng)景的形式，突出品牌個(gè)性化和獨(dú)特性[6]。這樣的設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者加深品牌印象，滿足消費(fèi)者的情感需求。

圣福記高粱飴系列包裝以高粱飴制作過(guò)程作為主體敘事要素：秋收時(shí)勤勞的人們收割沉甸甸的高粱，遠(yuǎn)處準(zhǔn)備制作高粱飴的原料堆成了小山，大家在院子中架起石鍋，將準(zhǔn)備好的材料放進(jìn)石鍋中不停攪拌，大火熬制直到水汽蒸發(fā)；將熬好的糖漿經(jīng)過(guò)一層層紗布過(guò)濾雜質(zhì)后，把高粱飴糖漿放入模具中慢慢放涼，等待成型，最后再撒上不同口味的淀粉，將整塊高粱飴切成工整的長(zhǎng)條形，等待包裝；小朋友在春游中感受大自然，與小動(dòng)物一起分享自然的饋贈(zèng)，一起野餐分享香甜軟糯的高粱飴，高粱飴中沒(méi)有其他的添加，吃起來(lái)Q彈無(wú)比，只有滿滿的天然風(fēng)味，如圖1。以高粱飴制作過(guò)程為故事情節(jié)要素，對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)與感情上的雙重演繹，這樣表現(xiàn)方式可以呈現(xiàn)出圣福記高粱飴原料選取自然，樸實(shí)的勞動(dòng)人民用最原始的原料和工藝來(lái)制作高粱飴，增加包裝設(shè)計(jì)的趣味性，引起消費(fèi)者情感共鳴，使消費(fèi)者在選購(gòu)與品嘗商品的同時(shí)得到美的感受。

（二）情感化設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行品牌包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)首先考慮配色問(wèn)題。消費(fèi)者在生活當(dāng)中會(huì)根據(jù)自己的主觀印象，對(duì)某些顏色有不同的情感反應(yīng)，設(shè)計(jì)師應(yīng)遵循產(chǎn)品調(diào)性搭配相對(duì)應(yīng)的一些藝術(shù)字或圖像，將情感賦予產(chǎn)品包裝并傳遞給消費(fèi)者。顏色對(duì)于畫(huà)面營(yíng)造的氛圍具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，設(shè)計(jì)師使用色彩渲染將顏色和產(chǎn)品的主題結(jié)合得更為緊密，并找到具有主題情感的合適色調(diào)，這對(duì)包裝的整體設(shè)計(jì)和使用氛圍的營(yíng)造具有至關(guān)重要的作用。在圣福記高粱飴包裝設(shè)計(jì)中，畫(huà)面選用代表豐收與喜悅的黃色為主色，且高粱飴本身顏色也是黃色。其次搭配天藍(lán)色來(lái)平衡色溫，使畫(huà)面冷暖對(duì)比和諧，讓包裝整體呈現(xiàn)出更加年輕化、時(shí)尚化。選擇合適的品牌標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行應(yīng)用，使消費(fèi)者眼前一亮，吸引消費(fèi)者目光。

敘事性插畫(huà)設(shè)計(jì)中敘事結(jié)構(gòu)包括角色塑造、時(shí)間敘事和空間敘事，其中角色塑造是敘事性插畫(huà)設(shè)計(jì)重要組成部分。在角色塑造過(guò)程中設(shè)計(jì)師需要?jiǎng)?chuàng)造“真實(shí)”、有代入感的角色讓消費(fèi)者更好地理解故事。在圣福記高粱飴包裝插畫(huà)設(shè)計(jì)中，以勞動(dòng)者、制作者為主角，消費(fèi)者為配角。在角色設(shè)計(jì)中把握角色的特質(zhì)進(jìn)行刻畫(huà)，使消費(fèi)者快速識(shí)別角色，推進(jìn)敘事性插畫(huà)故事發(fā)展。時(shí)間敘事在敘事性插畫(huà)設(shè)計(jì)中扮演著重要角色，通常在插畫(huà)中以一條故事線或者多條故事線來(lái)進(jìn)行敘述，時(shí)間敘事是按時(shí)間向度來(lái)組織的，包括開(kāi)端，發(fā)展和結(jié)局3個(gè)方面，并具有一定的“完整性”。再加上畫(huà)面元素在造型，肌理，色彩等方面的運(yùn)動(dòng)路徑與位置變化來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的視覺(jué)流程并分辨出故事的劇情與主題。在圣福記包裝插畫(huà)設(shè)計(jì)中選取多條故事線來(lái)進(jìn)行敘事，以勞動(dòng)者收獲原料、制作者精心制作、消費(fèi)者分享品嘗講述故事。畫(huà)面設(shè)計(jì)中每一個(gè)元素的選取和呈現(xiàn)都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，通過(guò)畫(huà)面元素的排列組合展開(kāi)敘事，這樣的表現(xiàn)方式可以呈現(xiàn)出原料選取自然，樸實(shí)的勞動(dòng)人民用最原始的原料、最原始的工藝來(lái)制作高粱飴，見(jiàn)圖2。敘事性插畫(huà)故事中情景設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)出獨(dú)特的空間性，空間敘事通過(guò)敘事性插畫(huà)所表現(xiàn)出來(lái)的事物意象抽離了本來(lái)的空間，借助消費(fèi)者的感知與聯(lián)想營(yíng)造出抽象的空間性關(guān)聯(lián)[7]。在圣福記包裝插畫(huà)設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師選取農(nóng)場(chǎng)、工坊和郊外作為空間場(chǎng)景，明確交代背景故事，推動(dòng)故事走向，引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)自身將畫(huà)面中的空間進(jìn)行想象延伸。

（三）簡(jiǎn)約環(huán)?；O(shè)計(jì)

圣福記高粱飴的設(shè)計(jì)包裝構(gòu)圖以外方內(nèi)圓的構(gòu)圖形式。為了突出商品，敘事性插畫(huà)繪制主要圍繞著圓形，將其置于包裝中心吸引消費(fèi)者目光。“圓”有和諧美滿的寓意，象征著圣福記高粱飴為消費(fèi)者帶來(lái)團(tuán)圓和甜蜜。方中有圓，“方”有規(guī)則、規(guī)矩的寓意，象征圣福記高粱飴源于自然，保證食品質(zhì)量，見(jiàn)圖3。在圣福記高粱飴包裝設(shè)計(jì)中將繪制敘事性插畫(huà)置于包裝的中間，這樣的設(shè)計(jì)方法既能增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺(jué)識(shí)別度，也有利于樹(shù)立品牌包裝的視覺(jué)形象。采用一種對(duì)稱的排版形式來(lái)體現(xiàn)傳統(tǒng)，插畫(huà)下面為品牌LOGO，產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)設(shè)置在包裝盒的側(cè)面，這樣使產(chǎn)品包裝達(dá)到視覺(jué)平衡的同時(shí)，也能夠使消費(fèi)者的目光不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的特色，也對(duì)品牌有了一定的印象。

從包裝結(jié)構(gòu)來(lái)看，塑料袋包裝仍為目前高粱飴產(chǎn)品的主要包裝材質(zhì)，包裝過(guò)于簡(jiǎn)單，且塑料包裝不符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。因此圣福記高粱飴對(duì)原有包裝的結(jié)構(gòu)和材質(zhì)做出了改變，打破了高粱飴原有的包裝模式，將塑料包裝材質(zhì)改為經(jīng)過(guò)特殊處理的環(huán)保型紙盒，同時(shí)在設(shè)計(jì)中遵循了包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用性、美觀性和保護(hù)性，滿足節(jié)能環(huán)保的需求。首先在實(shí)用性方面，設(shè)計(jì)師優(yōu)先考慮的是如何用盡可能少的包裝材料對(duì)產(chǎn)品包裝的功能進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。目前市場(chǎng)上同類產(chǎn)品有包裝過(guò)度的趨向，避免繁瑣而又無(wú)實(shí)際功能的結(jié)構(gòu)造型設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)之初設(shè)計(jì)師便考慮到簡(jiǎn)化產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)問(wèn)題，為了避免空間浪費(fèi)，包裝出現(xiàn)凸顯體積大、結(jié)構(gòu)夸張?zhí)幚淼葐?wèn)題，避免對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)行為[8]。其次在美觀性方面，設(shè)計(jì)師利用表面可采用多色印刷、印刷性能良好的復(fù)合紙張材料，能夠呈現(xiàn)出更加絢麗的色彩，以增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺(jué)效果。最后在保護(hù)性方面，復(fù)合紙張這類紙質(zhì)包裝材料硬度好、韌性好，即使處于高溫和潮濕的環(huán)境下也會(huì)發(fā)生變形，且質(zhì)輕、可折疊，具有良好設(shè)計(jì)特性，可采用多種折疊方法進(jìn)行封合，可以更好地保護(hù)產(chǎn)品完整性。除此之外，當(dāng)包裝完成了最初的保護(hù)產(chǎn)品使命之后，能否再進(jìn)行重復(fù)利用。由于紙包裝本身就是一種環(huán)保的設(shè)計(jì)，再加上設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝時(shí)的初衷，就是希望紙包裝能夠再利用。使消費(fèi)者享受到產(chǎn)品除情感傳播層面外的，包裝設(shè)計(jì)本身使用附加價(jià)值。這增加了圣福記品牌系列包裝的延展性和可重復(fù)利用的使用價(jià)值。

結(jié)論

當(dāng)下，敘事性插畫(huà)是為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新型包裝設(shè)計(jì)形式之一，已逐漸成為紙包裝設(shè)計(jì)的主流設(shè)計(jì)風(fēng)格，這是基于快節(jié)奏生活中消費(fèi)者不自覺(jué)的選擇傾向凸顯出來(lái)的包裝設(shè)計(jì)新特點(diǎn)。敘事型插畫(huà)具有簡(jiǎn)潔、主題鮮明的優(yōu)點(diǎn)，既能夠快速吸引消費(fèi)者的注意力，又能迅速傳達(dá)設(shè)計(jì)師的情感和審美，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的審美情感需求。將敘事性插畫(huà)應(yīng)用到紙包裝設(shè)計(jì)中，不僅滿足消費(fèi)者對(duì)紙包裝設(shè)計(jì)的審美需求，而且順應(yīng)了綠色環(huán)保潮流，從無(wú)意識(shí)層面上提升商品的審美意趣。因此，敘事性插畫(huà)在紙包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該注重設(shè)計(jì)元素結(jié)合、生活化的表現(xiàn)內(nèi)容和便捷化的紙包裝形式，來(lái)快速吸引消費(fèi)者目光，使其快速了解紙包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)的產(chǎn)品信息，從而真正發(fā)揮敘事性插畫(huà)在紙包裝設(shè)計(jì)中的作用。

基金項(xiàng)目：四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——四川基層公共文化服務(wù)研究中心2023年重點(diǎn)項(xiàng)目（編號(hào)：JY2023A02）；四川省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地四川旅游發(fā)展研究中心資助（編號(hào)：LY23-11）；桂林理工大學(xué)科研啟動(dòng)基金（GLUTQD2017082）

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