郭彎彎 李雪松 陳秀珍高如愿

(1.麗江文化旅游學(xué)院,云南 麗江 674100;2.云南財(cái)經(jīng)大學(xué),云南 昆明 650221)

目前酒店行業(yè)處于飽和狀態(tài),產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重已成為所有酒店無法回避的問題。如國(guó)際高端酒店品牌的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)極易被模仿,從而導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,度假酒店亦是如此。精美的設(shè)計(jì)風(fēng)格、齊全的設(shè)施設(shè)備、濃厚的文化氣息都可以成為一家度假酒店的特色,但這種特色的可復(fù)制性太強(qiáng),造成度假酒店產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。一旦消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生抗拒感,對(duì)提供一成不變的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生厭倦感時(shí),度假酒店的生存將會(huì)岌岌可危。度假酒店如何避免與產(chǎn)品及服務(wù)相近的酒店產(chǎn)生同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)?如何在眾多度假酒店中脫穎而出?在解答這一問題的過程中,酒店品牌化成為必要的選擇。品牌化是保證酒店持續(xù)發(fā)展并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一道密鑰,而品牌性格在品牌化過程中發(fā)揮著不可替代的作用[1]。

酒店凸顯性格特征尤為重要,品牌性格是酒店顧客產(chǎn)生積極情緒、態(tài)度及行為的重要來源[2]。自我一致性是影響品牌性格與顧客情緒、態(tài)度及行為的重要結(jié)構(gòu)變量,當(dāng)顧客認(rèn)為酒店品牌性格與自我性格相契合時(shí),會(huì)對(duì)該度假酒店產(chǎn)生較高的情感認(rèn)同,從而產(chǎn)生品牌依戀,這將激勵(lì)顧客采取積極的行為[3]。因此本研究以度假酒店作為研究對(duì)象,以自我一致性、感知價(jià)值、品牌依戀為中間變量,探討度假酒店品牌性格對(duì)顧客行為意向的作用機(jī)制,旨在為酒店管理者和營(yíng)銷者提供行之有效的品牌管理工具。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 品牌性格與自我一致性

品牌性格更多的是一種象征意義或自我表達(dá)意義,而不是基于產(chǎn)品相關(guān)屬性的功利意義。目前,關(guān)于酒店品牌性格的研究成果主要集中在前因和后果的探討上,用戶形象和感知價(jià)格等因素被認(rèn)為是影響酒店品牌性格的重要前因,而品牌忠誠(chéng)度和行為意向等則是酒店品牌性格的后果。在研究酒店品牌性格維度方面,學(xué)者們采用了Aaker(1997)開發(fā)的量表[4],但此量表并非針對(duì)酒店品牌而開發(fā),因此學(xué)者們?cè)谑褂迷摿勘頃r(shí)對(duì)其進(jìn)行了驗(yàn)證和調(diào)整。有學(xué)者認(rèn)為Aaker品牌性格量表中的“粗獷”維度不適合來描述酒店品牌性格[5],也有學(xué)者認(rèn)為此量表題項(xiàng)較少,不足以反映酒店品牌的特殊性。關(guān)于品牌性格維度的本土化研究、特定行業(yè)以及單一品牌的研究,都揭示了Aaker量表的不足之處。

與品牌性格相對(duì)應(yīng)的是自我性格,品牌性格與自我性格是自我一致性概念的基礎(chǔ)。學(xué)者們對(duì)自我一致性的認(rèn)知經(jīng)歷了一個(gè)轉(zhuǎn)變的過程,早期的自我一致性是指游客的自我概念與目的地形象相一致,當(dāng)兩者一致時(shí)會(huì)形成積極的情感認(rèn)同;隨后的自我一致性被定義為游客的自我概念與目的地性格相一致,當(dāng)目的地品牌性格與自我性格越接近時(shí),會(huì)產(chǎn)生積極的態(tài)度及行為意向。在酒店領(lǐng)域,學(xué)者們也認(rèn)為酒店品牌性格與自我性格越接近,顧客的情感需求越容易得到滿足,從而增強(qiáng)顧客的重住意愿。

1.2 感知價(jià)值與品牌依戀

感知價(jià)值已被定義為顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)[6]。關(guān)于感知價(jià)值的研究主要集中在作用結(jié)果及維度構(gòu)成方面。在作用結(jié)果方面,主要包括地方依戀、滿意度、忠誠(chéng)度等。在維度探討方面,目前尚未達(dá)成統(tǒng)一界定,從最早的單一維度發(fā)展到如今可以概念化為多維結(jié)構(gòu),比如二維、三維、四維等。在最近的營(yíng)銷文獻(xiàn)中,最常使用的是功利價(jià)值和享樂價(jià)值的二維結(jié)構(gòu)。功利價(jià)值包括更多的態(tài)度和認(rèn)知因素,而享樂價(jià)值則源自產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性、象征性和喚起的情感和形象。

品牌依戀是指消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)特定品牌的情感連接和忠誠(chéng),是一種長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的關(guān)系,包括認(rèn)知、情感、行為和社會(huì)因素等方面[7]。不同領(lǐng)域的學(xué)者研究了品牌依戀的影響因素,包括品牌性格、品牌體驗(yàn)、品牌形象、品牌傳播等因素。此外,研究者還探究了品牌依戀的形成機(jī)制等?？傊?品牌依戀在消費(fèi)者行為中扮演著重要的角色,研究品牌依戀的影響因素和作用機(jī)制有助于增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)地位和提高品牌忠誠(chéng)度。

1.3 行為意向

行為意向作為預(yù)測(cè)實(shí)際行為的前驅(qū)變量,對(duì)于預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者的行為具有重要意義。在研究行為意向的過程中學(xué)者們主要關(guān)注行為意向的概念、測(cè)量方法、各種因素對(duì)行為意向的影響以及行為意向與實(shí)際行為之間的關(guān)系。在酒店領(lǐng)域,研究者通常專注于對(duì)行為意向的探究,尤其是關(guān)注服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的研究[8]。管理者和研究者都認(rèn)為行為意向是服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的反饋。通過對(duì)行為意向的研究,企業(yè)可以確定其為提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度而采取的戰(zhàn)略行動(dòng)是否會(huì)促使顧客產(chǎn)生積極的行為意向。目前,關(guān)于顧客行為意向的影響研究呈現(xiàn)多角度探索其影響因素及影響路徑的研究態(tài)勢(shì)。然而,由于國(guó)內(nèi)對(duì)酒店品牌性格的研究關(guān)注度較低,致使對(duì)顧客行為意向影響的過程及機(jī)制探討存在欠缺,尤其是對(duì)度假酒店品牌性格的相關(guān)研究較為匱乏。

2 研究假設(shè)

2.1 酒店品牌性格與自我一致性

在旅游領(lǐng)域,品牌性格與自我一致性是兩個(gè)重要的認(rèn)知結(jié)構(gòu)并且兩者之間存在一定的相關(guān)性。消費(fèi)者感知到的品牌性格自我表達(dá)功能越大,品牌性格與消費(fèi)者的自我性格越一致?；诖?提出以下研究假設(shè)。

H1:酒店品牌性格對(duì)自我一致性具有正向影響。

2.2 自我一致性與感知價(jià)值

感知價(jià)值(享樂價(jià)值和功利價(jià)值)在解釋顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的心理狀態(tài)方面起著關(guān)鍵作用,顧客選擇一個(gè)品牌而不是另一個(gè)品牌的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是可以表達(dá)他們重要的價(jià)值?；诖?提出以下假設(shè)。

H2:自我一致性對(duì)感知價(jià)值具有正向影響。

H2a:自我一致性對(duì)享樂價(jià)值具有正向影響。

H2b:自我一致性對(duì)功利價(jià)值具有正向影響。

2.3 感知價(jià)值與品牌依戀

消費(fèi)者的感知價(jià)值是對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的感知,并且是基于對(duì)感知得失的評(píng)價(jià)。劉燕等(2019)發(fā)現(xiàn)在酒店領(lǐng)域消費(fèi)者感知到的功能價(jià)值、象征價(jià)值和享樂價(jià)值對(duì)品牌依戀具有顯著的正向影響[9]?；诖?提出以下假設(shè)。

H3:感知價(jià)值對(duì)品牌依戀具有正向影響。

H3a:功利價(jià)值對(duì)品牌依戀具有正向影響。

H3b:享樂價(jià)值對(duì)品牌依戀具有正向影響。

2.4 感知價(jià)值與顧客行為意向

感知價(jià)值已被確定為與顧客發(fā)展長(zhǎng)期持久關(guān)系的關(guān)鍵變量。許多研究已證實(shí),消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知形成評(píng)價(jià)并產(chǎn)生感知價(jià)值,進(jìn)而根據(jù)感知價(jià)值的程度來決定行為意向?；诖?提出以下假設(shè)。

H4:感知價(jià)值對(duì)顧客行為意向具有正向影響。

H4a:功利價(jià)值對(duì)顧客行為意向具有正向影響。

H4b:享樂價(jià)值對(duì)顧客行為意向具有正向影響。

2.5 品牌依戀與顧客行為意向

依戀最本質(zhì)的特征就是具有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)及行為傾向,消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀情感越強(qiáng)烈,他就越愿意與品牌保持長(zhǎng)期關(guān)系,并產(chǎn)生一系列的消費(fèi)行為。基于此,提出以下假設(shè)。

H5:品牌依戀對(duì)顧客行為意向具有正向影響。

據(jù)此,構(gòu)建如圖1,酒店品牌性格對(duì)顧客行為意向影響的理論模型。

圖1 酒店品牌性格對(duì)顧客行為意向影響的理論模型

3 研究設(shè)計(jì)與方法

3.1 研究對(duì)象

本研究選擇度假酒店作為研究對(duì)象,以曾經(jīng)入住過度假酒店的顧客為問卷調(diào)查對(duì)象。之所以選取度假酒店作為研究對(duì)象,原因如下:一是近年來度假酒店發(fā)展迅猛,在各類酒店中所占份額愈發(fā)重要。隨著休閑度假游的興起,度假酒店已成為顧客出游和住宿的首選。二是度假酒店通常依托不同類型的旅游目的地或景區(qū),性格特征較為突出,然而目前學(xué)術(shù)界對(duì)度假酒店品牌性格的研究較少。三是盡管中國(guó)度假酒店行業(yè)快速發(fā)展,但普遍面臨諸多挑戰(zhàn),例如品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足、產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重等,因此品牌性格化成為度假酒店獲得持久競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。四是度假酒店開拓新市場(chǎng)的難度相對(duì)較大,因此提升品牌知名度、開發(fā)差異化產(chǎn)品以及了解顧客行為意向顯得尤為重要。

3.2 問卷設(shè)計(jì)

問卷包括六個(gè)部分:(1)基本信息,包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等測(cè)項(xiàng)。(2)度假酒店品牌性格的測(cè)量,此部分使用歸納法和演繹法產(chǎn)生測(cè)量題項(xiàng)。首先,從Aaker(1997)開發(fā)的品牌性格量表中選擇適用于描述酒店品牌性格的詞匯;其次,邀請(qǐng)50位學(xué)生,盡可能多地寫下能夠描述酒店品牌性格的詞匯,初步獲得118個(gè)詞匯。在合并相近詞匯后,最終得到79個(gè)詞匯。為確保測(cè)量題項(xiàng)的有效性,本研究邀請(qǐng)了兩位旅游管理教授、兩位酒店管理專業(yè)教師和兩位酒店管理人員對(duì)這些詞匯進(jìn)行刪減,刪減的標(biāo)準(zhǔn)為:是否為性格詞匯以及是否可用于描述酒店。通過刪減,最終得到34個(gè)性格詞匯(見表1)。(3)自我一致性的測(cè)量主要參考Sirgy 和Su(2000)的自我一致性量表,包含4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。(4)感知價(jià)值的測(cè)量,將感知價(jià)值分為兩個(gè)維度進(jìn)行研究——享樂價(jià)值及功利價(jià)值,這兩個(gè)維度的題項(xiàng)參考了Voss等(2003)開發(fā)的量表,共10個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。(5)品牌依戀的測(cè)量題項(xiàng)參考了Thomson等(2005)和Park等(2010)兩位學(xué)者的研究,包含5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。(6)行為意向的測(cè)量主要借鑒了Zeithaml等(1996)的測(cè)量題項(xiàng),題項(xiàng)主要包括重住意愿及推薦意愿。問卷中所有涉及矩陣量表打分的題項(xiàng)均采用7級(jí)李克特量表。

表1 品牌性格測(cè)量題項(xiàng)

3.3 數(shù)據(jù)獲取

表2 樣本統(tǒng)計(jì)特征分析

3.4 研究方法

本研究主要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 22.0和AMOS 23.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整理。SPSS 22.0主要用于探索性因子分析及信度檢驗(yàn),確定度假酒店品牌性格的維度結(jié)構(gòu);AMOS 23.0主要通過驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)各維度間的效度,在此基礎(chǔ)上,利用結(jié)構(gòu)方程模型探索度假酒店品牌性格、自我一致性、感知價(jià)值、品牌依戀和行為意向之間的關(guān)系及檢驗(yàn)品牌依戀的中介效應(yīng)。

4 研究結(jié)果與分析

4.1 探索性因子分析

首先將331份有效問卷導(dǎo)入SPSS中,并利用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)來判斷度假酒店品牌性格的34個(gè)測(cè)量題項(xiàng)是否適合進(jìn)行因子分析。度假酒店品牌性格測(cè)量題項(xiàng)的KMO值為0.948,Bartlett球形度檢驗(yàn)的卡方值為7243.328(p=0.000<0.001),自由度df為406,該結(jié)果表明測(cè)量題項(xiàng)之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性,故可能存在潛在的公因子,因此數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。其次,通過探索性因子分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行降維時(shí),主要采用主成分分析法及最大方差法來旋轉(zhuǎn)因子。在旋轉(zhuǎn)過程中對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行提純,并刪除不符合標(biāo)準(zhǔn)的題項(xiàng),刪除標(biāo)準(zhǔn)為:旋轉(zhuǎn)后因子載荷小于0.4或同時(shí)兩個(gè)公因子的載荷值均大于0.4。經(jīng)過6次因子萃取分析后,刪除12個(gè)因子,最終保留22個(gè)因子。根據(jù)特征值大于1的原則提取公因子,共提取5個(gè)公因子,因子載荷0.731～0.842,累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到72.816%,說明5個(gè)公因子對(duì)度假酒店品牌性格的解釋程度較為理想(見表3)。根據(jù)各個(gè)維度的特性,將其維度依次命名為能力、真誠(chéng)、魅力、體貼、熱情。

表3 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

4.2 信度及效度檢驗(yàn)

利用SPSS22.0軟件進(jìn)行信度檢驗(yàn),以Cronbach’s α系數(shù)作為檢驗(yàn)指標(biāo)。整體模型所有題項(xiàng)的Cronbach’s α值為0.925,各個(gè)維度及量表的Cronbach’s α值均高于0.8,表明問卷數(shù)據(jù)具有較高的信度。在信度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)潛變量效度進(jìn)行檢驗(yàn),在檢驗(yàn)過程中將一些潛變量中的測(cè)量題項(xiàng)予以刪除,以使每個(gè)測(cè)量模型達(dá)到最優(yōu),并最后進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。如表4所示,刪減題項(xiàng)后,所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量介于0.747～0.950之間,并且P值顯著;每個(gè)維度的組成信度(CR)均大于0.8;每個(gè)維度的平均方差提取值(AVE)均大于0.6,這符合Hair等和Sharma的標(biāo)準(zhǔn),即標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量大于0.5、組成信度(CR)大于0.7、平均方差提取值(AVE)大于0.5。因此10個(gè)構(gòu)面的收斂效度得以證實(shí)。

表4 信度及效度檢驗(yàn)

區(qū)分效度的測(cè)量是將AVE(平均提取方差值)的平方根值與其他維度間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行對(duì)比,如AVE的平方根值大于該維度與其他維度間的相關(guān)系數(shù),則認(rèn)為具有良好的區(qū)分效度。如表5所示,行為意向、品牌依戀、功利價(jià)值、享樂價(jià)值、自我一致性、魅力、能力、體貼、真誠(chéng)、熱情十個(gè)維度的AVE平方根值均大于其與其他維度間的相關(guān)系數(shù),這表明構(gòu)面與構(gòu)面之間具有區(qū)分效度。

表5 區(qū)分效度和變量相關(guān)系數(shù)

4.3 模型擬合度檢驗(yàn)

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前,一個(gè)良好的模型擬合度是必不可少的。本研究參考了Schreiber等(2008)研究,并選擇了相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。最終的配適指標(biāo)如表6所示,χ2為1125.708,χ2/DF在3以內(nèi),RMSEA小于5、NNFI、IFI、CFI均大于0.9,以上配適指標(biāo)達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn),GFI和AGFI也達(dá)到可接受的標(biāo)準(zhǔn),這表明該模型在整體上擬合數(shù)據(jù)較好。

表6 整體模型配適度情況

4.4 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了品牌性格、自我一致性、感知價(jià)值(享樂價(jià)值、功利價(jià)值)、品牌依戀及顧客行為意向之間的結(jié)構(gòu)路徑(見圖2)。使用標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)(β)、t值及其相關(guān)顯著性水平對(duì)假設(shè)進(jìn)行評(píng)估。熱情到自我一致性的路徑系數(shù)顯著(β=0.276,p<0.001),真誠(chéng)到自我一致性的路徑系數(shù)顯著(β=0.571,p<0.001),體貼到自我一致性的路徑系數(shù)顯著(β=0.301,p<0.001),能力到自我一致性的路徑系數(shù)顯著(β=0.277,p<0.001),魅力到自我一致性的路徑系數(shù)顯著(β=0.425,p<0.001),從而證實(shí)品牌性格對(duì)自我一致性具有顯著正向影響,假設(shè)1成立。自我一致性到享樂價(jià)值的路徑系數(shù)顯著(β=0.772,p<0.001),自我一致性到功利價(jià)值的路徑系數(shù)顯著(β=0.693,p<0.001),從而證實(shí)自我一致性對(duì)感知價(jià)值具有顯著正向影響,假設(shè)2成立。享樂價(jià)值到品牌依戀的路徑系數(shù)顯著(β=0.421,p<0.001),功利價(jià)值到品牌依戀的路徑系數(shù)不顯著(β=0.185,p>0.001),假設(shè)3a成立。享樂價(jià)值到行為意向的路徑系數(shù)顯著(β=0.210,p<0.001),功利價(jià)值到行為意向的路徑系數(shù)顯著(β=0.331,p<0.001),假設(shè)4成立。品牌依戀到行為意向的路徑系數(shù)也顯著(β=0.534,p<0.001),假設(shè)5成立。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

運(yùn)用Bootstrap方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果顯示(見表7),享樂價(jià)值對(duì)行為意向的預(yù)測(cè)作用顯著(β=0.68,t=16.84,p<0.001),加入品牌依戀中介變量后,享樂價(jià)值對(duì)行為意向的直接預(yù)測(cè)作用依然顯著(β=0.43,t=11.82,p<0.001),享樂價(jià)值對(duì)品牌依戀的預(yù)測(cè)作用顯著(β=0.48,t=4.08,p<0.001),品牌依戀對(duì)行為意向的預(yù)測(cè)作用也顯著(β=0.51,t=14.01,p<0.001);功利價(jià)值對(duì)行為意向的預(yù)測(cè)作用顯著(β=0.69,t=17.11,p<0.001),加入品牌依戀中介變量后,功利價(jià)值對(duì)行為意向的直接預(yù)測(cè)作用依然顯著(β=0.45,t=13.12,p<0.001),功利價(jià)值對(duì)品牌依戀的預(yù)測(cè)作用顯著(β=0.45,t=9.08,p<0.001),品牌依戀對(duì)行為意向的預(yù)測(cè)作用也顯著(β=0.52,t=14.98,p<0.001)。此外,享樂價(jià)值對(duì)行為意向影響的直接效應(yīng)及中介效應(yīng)的bootstrap 95%置信區(qū)間分別為(0.38,0.56)和(0.64,0.82);功利價(jià)值對(duì)行為意向影響的直接效應(yīng)及中介效應(yīng)的bootstrap 95%置信區(qū)間分別為(0.37,0.54)和(0.60,0.77)(見表8)。置信區(qū)間的上、下限均不包含0,表明享樂價(jià)值及功利價(jià)值不僅可以直接預(yù)測(cè)行為意向,還可通過品牌依戀中介作用預(yù)測(cè)行為意向,即品牌依戀起到部分中介作用。

國(guó)英語(yǔ)文學(xué)教授利蘭·萊肯在他的《圣經(jīng)文學(xué)導(dǎo)論》中說：“原型情節(jié)主題分為尋求主題、死而復(fù)生主題、成長(zhǎng)主題、犯罪與刑法主題、關(guān)于試探性主題等十二個(gè)主題”[9]阿斯科爾尼科夫在酒場(chǎng)喝酒時(shí)多次提到以拿破侖為代表的那些前期殺人但是后來有所成就的人，并在不經(jīng)意間表露出自己也想成為那樣的人。這是對(duì)社會(huì)的一種探索，他不惜以犯罪來抵觸現(xiàn)行社會(huì)不合理的原則。勇敢的探索新的價(jià)值觀念。他將自己殺死阿謬娜的行為當(dāng)做踩死虱子的行為。他努力去改變現(xiàn)行社會(huì)思維。鏟除社會(huì)中不合理的存在。正是對(duì)社會(huì)不合理因素的拷問，努力探求新的社會(huì)秩序。

表7 品牌依戀的中介模型檢驗(yàn)

表8 中介效應(yīng)、直接效應(yīng)及總效應(yīng)分解表

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究旨在探討度假酒店品牌的性格維度,并利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)度假酒店品牌性格、自我一致性、感知價(jià)值、品牌依戀以及行為意向之間的關(guān)系模型。最終得出如下主要結(jié)論。

(1)度假酒店品牌性格由能力、真誠(chéng)、魅力、體貼及熱情五個(gè)維度構(gòu)成。其中真誠(chéng)和能力維度命名與Aaker開發(fā)的品牌性格量表(Brand Personality Scale,BPS)相一致,而熱情、體貼和魅力維度是新增加的。由于Aaker的品牌性格量表主要針對(duì)產(chǎn)品品牌,而本研究則主要針對(duì)服務(wù)為主的酒店品牌,因此真誠(chéng)和能力維度在內(nèi)涵上有所不同。與Aaker開發(fā)的品牌性格量表的題項(xiàng)進(jìn)行比較后,熱情、真誠(chéng)、能力和魅力四個(gè)維度中的一些題項(xiàng)與Aaker(BPS)相同,但體貼維度與Aaker(BPS)完全不同,這一維度是度假酒店所特有的性格特征。

(2)度假酒店品牌性格正向影響顧客行為意向。品牌性格是酒店顧客自我形象一致性的重要預(yù)測(cè)因素,度假酒店品牌性格作為顧客身份的象征,具備鮮明且獨(dú)特的性格能夠吸引顧客并影響其自我概念與品牌性格的一致性。此外,當(dāng)度假酒店品牌性格與顧客自我性格相似時(shí),更能使顧客產(chǎn)生積極的態(tài)度、情感及行為。值得注意的是,感知價(jià)值中的享樂價(jià)值對(duì)品牌依戀有顯著影響,而功利價(jià)值則不然,這與顧客在入住度假酒店過程中追求愉悅和享受等特點(diǎn)是相符的,顧客在度假酒店更注重享樂價(jià)值,而在經(jīng)濟(jì)型酒店則更看重功利價(jià)值。

(3)品牌依戀在享樂價(jià)值、功利價(jià)值與顧客行為意向之間起部分中介作用。顧客在入住度假酒店時(shí),感知到的享樂價(jià)值及功利價(jià)值越高,越容易激發(fā)顧客的依戀情感,此情感會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)顧客行為意向的產(chǎn)生。該研究結(jié)果同時(shí)檢驗(yàn)了態(tài)度理論中“認(rèn)知→情感→行為”在度假酒店研究中的適用性。認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)要素(享樂價(jià)值、功利價(jià)值)的評(píng)價(jià);情感是情緒及顧客對(duì)品牌是否喜歡的一種感覺(品牌依戀);行為是顧客付出行動(dòng)前的一種準(zhǔn)備狀態(tài),主要表現(xiàn)為對(duì)品牌的趨向或避開,但不是真正意義上的行為(行為意向)。

5.2 管理啟示

根據(jù)本研究對(duì)度假酒店品牌性格維度的探討和對(duì)關(guān)系模型的實(shí)證研究,能夠?yàn)榫频晷袠I(yè)的管理者和營(yíng)銷者提供一種新的酒店品牌塑造和營(yíng)銷的管理工具。

(1)借助酒店品牌性格差異促進(jìn)酒店品牌精準(zhǔn)化營(yíng)銷。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,度假酒店已經(jīng)步入了品牌之爭(zhēng)的年代。度假酒店品牌性格由“能力、真誠(chéng)、魅力、體貼、熱情”五個(gè)維度所構(gòu)成,針對(duì)每個(gè)維度酒店管理人員都大有可為。度假酒店管理及營(yíng)銷人員必須有意識(shí)地借助酒店品牌性格的差異促進(jìn)酒店品牌精準(zhǔn)化營(yíng)銷。例如針對(duì)魅力的塑造及營(yíng)銷:度假酒店可以從外觀、裝修、顏色、空間、擺設(shè)到空間的營(yíng)造,都能融入地域特色和人文傳統(tǒng),彰顯酒店獨(dú)特的魅力。文化是酒店展示魅力、滿足顧客心理需求的重要設(shè)計(jì)因素,它是一種精神上的感知,從而給顧客帶來意境感受。

(2)聚焦酒店品牌性格一致性人群需求,提高顧客黏性。度假酒店管理者應(yīng)關(guān)注與酒店品牌性格相一致的目標(biāo)人群。度假酒店顧客認(rèn)為酒店的體驗(yàn)是他們?cè)谂c社會(huì)環(huán)境互動(dòng)過程中塑造自我的一種方式,強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者—品牌關(guān)系在產(chǎn)生強(qiáng)烈信念方面的重要性,并通過加強(qiáng)自我概念來實(shí)現(xiàn)這種信念。鑒于度假酒店顧客對(duì)酒店品牌具有較強(qiáng)的認(rèn)同感,度假酒店管理者應(yīng)制定獨(dú)特的品牌定位策略,通過與潛在顧客的自我性格緊密聯(lián)結(jié),創(chuàng)建度假酒店品牌性格與顧客自我性格的多個(gè)共鳴點(diǎn),提高顧客的黏性。此外,度假酒店?duì)I銷者可以通過定位策略來挖掘和吸引一致性目標(biāo)人群,實(shí)施一系列的整合營(yíng)銷傳播策略,突出度假酒店品牌具有鮮明的性格特征,這一實(shí)現(xiàn)過程可貫穿于整個(gè)宣傳活動(dòng)中,包括廣告、社交媒體、產(chǎn)品植入、特別活動(dòng)/贊助、品牌娛樂策略等。

(3)通過酒店品牌性格偏好加強(qiáng)酒店品牌情感化聯(lián)結(jié)。顧客行為意向的產(chǎn)生是正面情感積累的結(jié)果,在度假酒店品牌營(yíng)銷中關(guān)注顧客情感尤為重要。品牌依戀情感因素是促進(jìn)享樂價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客行為意向的重要途徑。度假酒店管理者不僅可以通過酒店品牌性格偏好有意識(shí)地培養(yǎng)顧客對(duì)度假酒店品牌的依戀情感,也可以應(yīng)用各種方式讓顧客接觸品牌、了解品牌、深入品牌,從而引導(dǎo)顧客對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感,縮短顧客與品牌之間的距離,建立顧客與品牌之間持久穩(wěn)定的情感聯(lián)結(jié)。品牌依戀情感一旦形成,就會(huì)伴隨著顧客多次重住及推薦情況的發(fā)生。