蘇海泉，李宏超

(遼寧工程技術(shù)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 123000)

2022年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，黨中央明確指出“要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，支持平臺(tái)企業(yè)在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭中大顯身手”，進(jìn)一步吹響了中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)“出?！笔澜绲奶?hào)角。然而，前行的道路上并不是一帆風(fēng)順的，廣大平臺(tái)企業(yè)在“出?！钡倪^程中既面臨著機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)。本文深入探討互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)海外發(fā)展與傳播過程中面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與應(yīng)對措施，并努力探索出一條與時(shí)俱進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)“出海”道路。

一、中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)海外發(fā)展與傳播面臨的機(jī)遇

(一)新媒體傳播媒介深刻變革世界文化傳播發(fā)展格局

中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)能夠借助新媒體傳播媒介深刻改變以往西方文化占據(jù)主導(dǎo)地位的世界文化傳播發(fā)展格局?；仡櫲騻鞑サ臍v史可以發(fā)現(xiàn)，西方發(fā)達(dá)國家憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和傳播技術(shù)奠定了世界文化傳播的制度基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，進(jìn)而導(dǎo)致在以報(bào)紙、廣播、電視為傳統(tǒng)傳播媒介的舊媒體形態(tài)在文化輸出中往往要遵循西方文化主導(dǎo)下的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和思維方式[1]。這使得中國的文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代價(jià)值難以被世界真正的理解和接納，即使借助傳統(tǒng)媒介輸出也很容易因缺乏互動(dòng)性與即時(shí)性遭到審視甚至批判。然而，新媒體能夠有效彌補(bǔ)這種不足。(1)新媒體傳播具有平等化的特點(diǎn)。它打破了現(xiàn)實(shí)中難以逾越的邊界和障礙，使得世界各地的人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取到共同關(guān)心的信息。(2)新媒體傳播具有多元化的特點(diǎn)。它可以涵蓋和傳遞不同國家的文化、價(jià)值和認(rèn)知的信息，打破傳統(tǒng)媒體的單一化傳播狀態(tài)。(3)新媒體傳播具有文化互動(dòng)性的特點(diǎn)。不同的文化可以即時(shí)雙向交流，增進(jìn)彼此的了解，創(chuàng)造更加多元的文化環(huán)境。例如，中國短視頻應(yīng)用抖音成為海外用戶了解中國文化的窗口，游戲社交應(yīng)用原神、刺激戰(zhàn)場成為海外用戶學(xué)習(xí)中國歷史的有效途徑等。因此，中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)“出海”可以借助新媒體的媒介優(yōu)勢賦能文化輸出，助力打造更加多元開放的世界文化傳播新格局。

(二)大外宣戰(zhàn)略部署全力支持互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)“走出去”

中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)既是中國外宣的重要工具，又是文化軟實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量的典型代表。中國政府積極整合各類資源支持中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的涉外業(yè)務(wù)發(fā)展。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，中國政府創(chuàng)建了“數(shù)字絲綢之路”計(jì)劃，該計(jì)劃是共建“一帶一路”的重要組成部分，通過推進(jìn)沿線國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新為平臺(tái)企業(yè)在沿線國家的布局和發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)；在科技交流與創(chuàng)新上，中國政府定期舉行數(shù)字中國建設(shè)峰會(huì)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，旨在探討AI技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等領(lǐng)域的最新技術(shù)和未來趨勢，為平臺(tái)企業(yè)提供與全球各地政府、技術(shù)公司和合作伙伴交流合作的機(jī)會(huì)；在財(cái)政支持上，中國政府出臺(tái)了一系列支持政策和基金，如商務(wù)部、中央宣傳部等17個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持國家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》中所明確指出的“要完善財(cái)政支持政策、優(yōu)化金融服務(wù)舉措，鼓勵(lì)平臺(tái)企業(yè)在發(fā)展中加強(qiáng)合作、資源共享和創(chuàng)新實(shí)踐”。

(三)高質(zhì)量平臺(tái)產(chǎn)品全面賦能企業(yè)進(jìn)軍廣闊的海外市場

中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在經(jīng)過國內(nèi)市場多年“內(nèi)卷”廝殺后，由模仿走向獨(dú)立，在技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)品質(zhì)、交互邏輯、用戶體驗(yàn)等方面均占據(jù)了世界領(lǐng)先地位，為企業(yè)在海外市場的競爭力、品牌力、用戶忠誠度、盈利模式等領(lǐng)域全面賦能。

1. 高質(zhì)量平臺(tái)產(chǎn)品為企業(yè)進(jìn)軍海外市場提供了競爭力

字節(jié)跳動(dòng)公司開發(fā)的抖音在經(jīng)過國內(nèi)迭代優(yōu)化后，將優(yōu)秀的算法機(jī)制和交互體驗(yàn)移植到抖音海外版(Tik Tok)中，助力其連續(xù)三年榮登年度 App 熱門榜單的冠軍寶座。

2. 高質(zhì)量平臺(tái)產(chǎn)品有助于品牌形象的提升

憑借游戲《原神》爆火的擁有良好企業(yè)口碑的米哈游公司，其后續(xù)游戲產(chǎn)品《崩壞：星穹鐵道》也在海外市場勢如破竹，成為目前海外最受歡迎的手游之一。

3. 高質(zhì)量平臺(tái)產(chǎn)品有助于吸引更多的用戶

希音公司旗下跨境電商平臺(tái)希音(Shein)，針對海外網(wǎng)購市場現(xiàn)狀推出“快時(shí)尚”戰(zhàn)略，首創(chuàng)“小單快反”的運(yùn)營新模式，受到海外用戶的熱烈追捧，在全球時(shí)尚與服飾網(wǎng)站中獨(dú)占鰲頭。

4.高質(zhì)量平臺(tái)產(chǎn)品有助于不斷更新盈利模式

歡聚傳媒旗下的視頻直播平臺(tái)比格(BigoLive)，通過視頻與游戲引流，直播秀場付費(fèi)點(diǎn)贊、虛擬禮物、廣告投放等方式在國外形成全新盈利模式，最終成功開拓海外市場并獲得了卓越的經(jīng)濟(jì)效益。

二、中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)海外發(fā)展與傳播面臨的挑戰(zhàn)

(一)屬地政策法律習(xí)俗影響互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營決策

不同國家和地區(qū)的政策法規(guī)、法律體系、社會(huì)習(xí)俗不同，導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)在海外運(yùn)營的過程中會(huì)面臨各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。(1)在政策法規(guī)上，各國出于保護(hù)國家利益和營造公平競爭的需要，會(huì)結(jié)合本地區(qū)發(fā)展情況對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的商業(yè)合作、數(shù)據(jù)安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等作出不同的界定和限制。因此，中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)需要充分研判當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)，制定與當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)相協(xié)調(diào)的經(jīng)營策略。(2)在法律體系上，全球各地復(fù)雜的法律體系深刻影響著平臺(tái)企業(yè)在本地區(qū)的運(yùn)營傳播，這就需要平臺(tái)企業(yè)對不同地區(qū)的國家法律、地方法律、宗教法律、民族法律體系有充分的了解，以確保在合理合法環(huán)境下開展運(yùn)營。(3)在文化習(xí)俗上，公眾對于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商品和服務(wù)的需求也隨著文化習(xí)俗的不同而發(fā)生變化，這就需要中國平臺(tái)企業(yè)了解不同區(qū)域的民風(fēng)民俗與消費(fèi)習(xí)慣，開發(fā)出適用于不同市場的平臺(tái)產(chǎn)品，從而滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

(二)海外市場的激烈競爭提高互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的“出?！遍T檻

互聯(lián)網(wǎng)的全球化也是競爭的全球化，這對平臺(tái)企業(yè)的海外發(fā)展與傳播提出了更高的挑戰(zhàn)。首先，在目標(biāo)市場選擇上，由于不同國家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和增長速度存在明顯的差異，導(dǎo)致同一產(chǎn)品在不同市場上的回報(bào)效益與傳播效果存在顯著不同，因此，在目標(biāo)市場選擇上存在很大的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)；其次，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的激烈競爭下，“出海”平臺(tái)企業(yè)必須要考慮合適的戰(zhàn)略定位，這是由于本土企業(yè)或先入企業(yè)憑借穩(wěn)定客流、市場號(hào)召力能夠更好地了解用戶需求，爾后根據(jù)用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，給中國平臺(tái)企業(yè)的進(jìn)入設(shè)置了不低的門檻；再其次，在技術(shù)領(lǐng)域上，海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)往往具備更加先進(jìn)的運(yùn)營與傳播技術(shù)，并且擁有更加本地化的完善技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，其用戶黏性往往會(huì)更加優(yōu)異；最后，在金融支持上，如果中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)無法在海量的競爭者中脫穎而出并享受到金融和投資支持，則難以形成有效的市場競爭力，這對于“出?！逼髽I(yè)的財(cái)務(wù)和經(jīng)營穩(wěn)定性提出了考驗(yàn)。

(三)中華文化創(chuàng)新不足限制了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的對外傳播

中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在海外發(fā)展中不僅要在技術(shù)和商業(yè)模式上取得成功，更要跨越文化差異的障礙實(shí)現(xiàn)中華文化理念和文化價(jià)值的傳播，進(jìn)而在全球市場中取得競爭力。中華文化的內(nèi)涵豐富而獨(dú)特，包括傳統(tǒng)價(jià)值觀念、哲學(xué)思想以及藝術(shù)審美等方面。

首先，中華文化在平臺(tái)企業(yè)對外傳播的過程中的創(chuàng)新與包裝還不夠凸顯。與西方文化相比，中國平臺(tái)企業(yè)在品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容創(chuàng)新等方面顯得相對保守，這種情況導(dǎo)致中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在國際市場上的知名度和認(rèn)可度相對較低，無法與強(qiáng)大的全球競爭對手相抗衡。

其次，中華文化的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合還有待提升。雖然中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式上取得了巨大成功，但在對外傳播中仍難以將中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，這種文化融合不足的情況限制了中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在國際市場上的吸引力和影響力。

最后，中華文化的地域性和語言障礙也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)對外傳播的挑戰(zhàn)之一。中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在對外文化傳播中常常面臨著語言和文化內(nèi)涵翻譯的困難，而這在跨國傳播中顯得尤為重要。

三、中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)海外發(fā)展與傳播的應(yīng)對措施

(一)堅(jiān)守文化的“包容性”，加強(qiáng)世界各地的文化交流與合作

堅(jiān)守文化的“包容性”，不斷加強(qiáng)與世界各地優(yōu)秀文化的交流合作，強(qiáng)調(diào)中外文化交流的互補(bǔ)性和平等性，將更有可能消解文化歧視與文化誤解，在海外市場中贏得用戶的支持與信賴，打造一個(gè)更加豐富多彩的國際互聯(lián)網(wǎng)文化傳播格局。在實(shí)施文化交流合作的過程中，平臺(tái)企業(yè)要做到如下幾點(diǎn)：

首先，要充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)和文化習(xí)俗，積極對平臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行定制和優(yōu)化，以便抓住本地化的市場機(jī)會(huì)和傳播營銷支持。

其次，要加強(qiáng)中外文化交流，推動(dòng)文化交流的廣泛性和深度性，以消解跨文化交流存在的各類誤解，引發(fā)集體共鳴。如米哈游公司的社交平臺(tái)游戲《原神》將大量中式元素與西式元素融入游戲人物設(shè)計(jì)、場景搭建中，憑借其文化多樣性與包容性引發(fā)中西方玩家的情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同，在世界范圍內(nèi)廣受追捧[2]。

最后，要提高自身文化軟實(shí)力，把文化建設(shè)作為平臺(tái)產(chǎn)品建設(shè)的一個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)，通過加大文化投入、邀請各國文化機(jī)構(gòu)和知名人士進(jìn)行宣傳、積極參與國際性大型文化活動(dòng)等方式贏得更廣泛的國際認(rèn)可和支持，為國際文化融合發(fā)展作貢獻(xiàn)。

(二)堅(jiān)持產(chǎn)品的“世界性”，打造具備國際視野的平臺(tái)產(chǎn)品

在以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的全球化世界中，消費(fèi)者、企業(yè)、國家之間的界限不斷模糊，需要中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)堅(jiān)持產(chǎn)品的“世界性”，增加產(chǎn)品的普適性和市場接受度，幫助企業(yè)更好地把握國際文化潮流，緊跟國際文化傳播與發(fā)展的步伐，在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)等方面贏得更多國際用戶的信賴和支持。中國平臺(tái)企業(yè)需要堅(jiān)持產(chǎn)品屬地化，將當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵和市場需求融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)和傳播中，通過“一國一策”的差異化傳播策略，更好地滿足來自不同國家海外用戶的需求和期望，提升產(chǎn)品的獨(dú)特性和競爭力[3]。平臺(tái)企業(yè)要強(qiáng)化技術(shù)支持，技術(shù)創(chuàng)新才是現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，中國企業(yè)在海外市場上也無法例外。強(qiáng)大的核心技術(shù)、高效的技術(shù)支持，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略和具備國際視野的平臺(tái)產(chǎn)品不可或缺的硬件支撐。只有在軟件、硬件、網(wǎng)絡(luò)、安全等方面不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和升級(jí)，才能更好地保證平臺(tái)產(chǎn)品高質(zhì)量的全球推廣，如騰訊旗下的社交平臺(tái)微信(WeChat)，集成了社交、支付、小程序、辦公、短視頻、直播等眾多功能，在海外就備受用戶和競爭對手的稱贊。

(三)堅(jiān)定內(nèi)容的“民族性”，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化的豐富內(nèi)涵

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族燦爛文化的重要組成部分，具有深厚的歷史、文化和文明內(nèi)涵，我們的國民信仰、文化認(rèn)同、競爭優(yōu)勢和核心價(jià)值均源于此。在以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的信息爆炸時(shí)代，如何堅(jiān)定傳播內(nèi)容的“民族性”，將中華文化精髓融入到海外傳播中，是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在海外走向成功之路的關(guān)鍵。

1. 堅(jiān)定文化自信

中國作為一個(gè)具有深厚文化的國家，在文化產(chǎn)品的開發(fā)和推廣方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該在國際化的過程中堅(jiān)持內(nèi)容的民族性，切實(shí)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化和傳統(tǒng)美德，講好中國故事，增強(qiáng)海外用戶對中國文化的認(rèn)同和了解[4]。

2. 深入挖掘中華文化資源

中華優(yōu)秀文化擁有五千年的歷史，茶道、書畫、中醫(yī)等都是中華民族智慧的結(jié)晶和文化符號(hào)，這些文化資源是平臺(tái)企業(yè)在內(nèi)容傳播方面迅速占據(jù)海外市場所必備的文化特質(zhì)，平臺(tái)企業(yè)要積極整合文化資源、打造文化符號(hào)、形成文化IP，讓更多的人通過互聯(lián)網(wǎng)媒介了解、熱愛中華文化。

3. 加大創(chuàng)新力度

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化既有源遠(yuǎn)流長的歷史生命力，又擁有富于變革的創(chuàng)新生命力，平臺(tái)企業(yè)在海外市場要想成功輸出中華文化，就必須不斷研發(fā)和創(chuàng)新，將中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)、現(xiàn)代生活融合在一起，將文化內(nèi)涵植入游戲、影視、直播、短視頻平臺(tái)中，以更好地推廣新時(shí)代的中國文化。