文章編號(hào)：1671-1653（2023）04-0040-10

摘?要：在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，針對(duì)生產(chǎn)同類商品的雙寡頭制造商主導(dǎo)的電子商務(wù)供應(yīng)鏈，通過設(shè)定雙方擁有平臺(tái)代銷和平臺(tái)轉(zhuǎn)銷兩種分銷模式的博弈策略集，構(gòu)建了雙寡頭制造商在平臺(tái)雙邊代銷、平臺(tái)雙邊轉(zhuǎn)銷和平臺(tái)雙邊差異化分銷等3類雙邊分銷模式組合下的4個(gè)分銷博弈模型。根據(jù)雙寡頭制造商在各模型下的均衡利潤(rùn)比較和納什均衡解析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)不考慮競(jìng)爭(zhēng)博弈均衡時(shí)，雙寡頭制造商選擇平臺(tái)代銷模式始終是最優(yōu)的。但是，當(dāng)考慮競(jìng)爭(zhēng)博弈均衡時(shí)，雙寡頭制造商關(guān)于平臺(tái)分銷模式博弈的納什均衡受到雙方商品的差異化程度的重大影響：當(dāng)雙方商品異質(zhì)化明顯時(shí)，才會(huì)在平臺(tái)雙邊代銷模式下形成混同均衡；當(dāng)雙方商品趨于同質(zhì)化時(shí)，則易形成平臺(tái)雙邊差異化分銷模式下的分離均衡。

關(guān)鍵詞：雙寡頭制造商；電商平臺(tái)；分銷模式；代銷；轉(zhuǎn)銷；供應(yīng)鏈博弈

中圖分類號(hào)：C93.3???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???DOI：10.7535/j.issn.1671-1653.2023.04.006

Selection of Platform Retail Modes for Dual Oligopoly Manufacturers Dominated E-commerce Supply Chain

XIA Dejian

（School of Economics and Management， Chongqing Normal University，Chongqing 401331， China）

Abstract：In the competitive environment， for the e-commerce supply chain dominated by dual oligopoly manufacturers producing the same kind of goods， by setting the game strategy sets of agency selling mode and reselling mode， four retail game models were constructed under three types of bilateral distribution mode combinations， namely， bilateral agency selling mode， bilateral reselling mode， and bilateral differentiated retail mode. According to the equilibrium profit comparison and Nash equilibrium analysis of the dual oligopoly manufacturers under various modes， it is found that when the competitive game equilibrium is not considered， the platform sales mode chosen by dual oligopoly manufacturers is always optimal. However， when considering the equilibrium of competitive game， the Nash equilibrium of the dual oligopoly manufacturers is significantly influenced by the degree of product differentiation between the two parties： When the product heterogeneity between the two manufacturers is obvious， a pooling equilibrium will be formed under the bilateral agency selling modes; When the products of two parties tend to be homogeneous， it is easy to form a separation equilibrium under the bilateral differentiated retail modes.

Keywords：dual oligopoly manufacturer; e-commerce platform; retail mode; agency selling; reselling; supply chain game

一、引言

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到13.79萬億元，同比增長(zhǎng)4%。其中，金銀珠寶、煙酒等8類商品的網(wǎng)絡(luò)銷售額增速更是實(shí)現(xiàn)了超兩位數(shù)的增長(zhǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的盛行，制造商利用平臺(tái)電子渠道進(jìn)行商品分銷的做法越來越普遍，如美的、格力、華為、蘋果、三星、東芝等。當(dāng)制造商利用平臺(tái)電子渠道面向終端客戶銷售商品時(shí)，將極大削弱商品價(jià)格的雙重加價(jià)效應(yīng)，從而相對(duì)于傳統(tǒng)分銷更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)^{[1]（P217-236）[2]（P50-75）[3]（P2259-2280）}。但是，在平臺(tái)電子渠道，采取何種平臺(tái)分銷模式是制造商面臨的重大抉擇。

當(dāng)前，在制造商基于電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售中，主流的平臺(tái)分銷模式是代銷模式和轉(zhuǎn)銷模式^{[4]（P134-151）[5]（P2058-2069）}。平臺(tái)代銷模式，又稱入駐模式或寄售模式，是指商家入駐電商平臺(tái)，由電商平臺(tái)為入駐商家代理銷售商品的一種交易方式。在平臺(tái)代銷模式下，入駐商家需要向平臺(tái)交納一定比例的傭金。國(guó)內(nèi)平臺(tái)代銷模式的主要?jiǎng)?chuàng)立者是淘寶。平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式，又稱為平臺(tái)自營(yíng)或平臺(tái)批發(fā)模式，是指電商平臺(tái)充當(dāng)零售角色，由其從上游供貨商處采購(gòu)商品后囤貨在自己的倉(cāng)庫中，再自行出售和發(fā)貨的分銷模式。國(guó)內(nèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式的初創(chuàng)者是京東，其自營(yíng)商品結(jié)合京東物流的高效服務(wù)，吸引了大批消費(fèi)者。

現(xiàn)有關(guān)于平臺(tái)分銷模式的研究，大多是基于單一制造商和單一電商平臺(tái)構(gòu)成的二級(jí)供應(yīng)鏈的縱向結(jié)構(gòu)展開的。例如，Wei等^{[6]（P508-522）}針對(duì)雙寡頭制造商在同一電商平臺(tái)上進(jìn)行可替代商品的競(jìng)爭(zhēng)分銷研究發(fā)現(xiàn)，雙寡頭制造商始終會(huì)選擇代銷這種占優(yōu)的分銷模式。Abhishek等^{[3]（P2259-2280）}從電商平臺(tái)的決策角度出發(fā)，在對(duì)多渠道分銷的研究中發(fā)現(xiàn)，如果網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)實(shí)體銷售會(huì)帶來負(fù)面的需求影響，則平臺(tái)會(huì)傾向于選擇代銷模式。但是，F(xiàn)oros等^{[7]（P673-703）}研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)供應(yīng)鏈存在上下游競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，即使代理模式能給所有的企業(yè)帶來好處，也存在不被采用的可能性。浦徐進(jìn)等^{[8]（P107-112）}考慮了平臺(tái)傭金費(fèi)率水平對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的平臺(tái)分銷模式均衡的影響，其研究結(jié)果表明，平臺(tái)傭金費(fèi)率的不同，競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)商對(duì)于平臺(tái)分銷模式的選擇也不同。汪敢甫等^{[9]（P226-233）}結(jié)合收益共享契約，對(duì)平臺(tái)代銷模式和平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式的可行性條件進(jìn)行了分析。此外，梁家密等^{[10]（P2579-2591）}、陳威羽等^{[11]（P269-277）}、曹裕等^{[12]（P65-75）}還研究了制造商在考慮與平臺(tái)的廣告合作關(guān)聯(lián)下的分銷模式?jīng)Q策問題。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，為了爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)顧客，制造商寡頭基于平臺(tái)電子渠道的橫向分銷競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為了分析平臺(tái)分銷模式差異對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性制造商收益的影響，本文在聚焦雙寡頭制造商關(guān)于平臺(tái)分銷模式的競(jìng)爭(zhēng)博弈研究的基礎(chǔ)上，通過引入刻畫商品差異化的競(jìng)爭(zhēng)替代效應(yīng)后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)雙寡頭制造商的商品差異化程度不同時(shí)，制造商寡頭并不總是傾向于選擇平臺(tái)代銷模式。

二、問題描述與研究假設(shè)

（一）問題描述

由于電子商務(wù)的時(shí)空便利性和壓縮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)帶來的成本削減，傳統(tǒng)的實(shí)體分銷面臨的網(wǎng)購(gòu)需求替代競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)明顯，引發(fā)了制造業(yè)各品類商品的競(jìng)相上網(wǎng)銷售，如，電商平臺(tái)（下文簡(jiǎn)稱“平臺(tái)”）開辟的服裝、美妝、家電、數(shù)碼、家居、食品等各大電商類目的商品分銷。平臺(tái)為制造商提供了網(wǎng)絡(luò)銷售的新渠道，品牌制造商均將平臺(tái)電子渠道作為商品分銷的重要陣地。如，在空調(diào)市場(chǎng)份額的近年排名中，格力、美的、海爾等一直是行業(yè)的頭部企業(yè)，各方在京東商城、天貓商城等主流平臺(tái)上均有銷售。尤其是格力與美的，雙方在空調(diào)市場(chǎng)一直在進(jìn)行爭(zhēng)奪第一的較量。在2020年之前，格力盡管也開辟了線上平臺(tái)銷售渠道，開展了網(wǎng)絡(luò)直播等帶貨業(yè)務(wù)，但格力始終將重心放在線下代理銷售渠道，導(dǎo)致新冠疫情發(fā)生后格力在線下門店和線上的空調(diào)銷售雙雙下滑。而美的早在2013年就開拓了線上銷售渠道，在新冠疫情期間更是高度重視平臺(tái)渠道與實(shí)體渠道的業(yè)務(wù)整合，使美的在2020年的空調(diào)銷售逆風(fēng)翻盤超越格力，市場(chǎng)占有率在線上與線下渠道均超過了30%。之后，格力也將線上銷售作為與美的對(duì)抗的主陣地，雙方在價(jià)格、質(zhì)量、售后等方面的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

在日趨激烈的平臺(tái)分銷競(jìng)爭(zhēng)中，制造商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道的形式多種多樣，既可自建，亦可選擇第三方平臺(tái)。而本文關(guān)注的是在競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境下，制造商寡頭如何選擇第三方平臺(tái)進(jìn)行商品分銷。在選擇第三方平臺(tái)分銷上，又有平臺(tái)代銷和平臺(tái)轉(zhuǎn)銷兩種主流的分銷模式。因此，到底選擇平臺(tái)代銷模式更佳，還是平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式更優(yōu)，這是本文研究的核心內(nèi)容。

（二）研究假設(shè)

1.電商供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

在供應(yīng)鏈渠道分銷競(jìng)爭(zhēng)研究中，考慮到供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和結(jié)論的一般性，對(duì)于供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的假定一般是基于二級(jí)供應(yīng)鏈和雙寡頭市場(chǎng)展開的，即兩個(gè)制造商與一個(gè)下游分銷商、一個(gè)制造商與兩個(gè)下游分銷商、兩個(gè)制造商與一個(gè)上游供應(yīng)商、一個(gè)制造商與兩個(gè)上游供應(yīng)商等形成的橫縱向網(wǎng)狀關(guān)系。如Wei等^{[6]（P508-522）}、浦徐進(jìn)等^{[8]（P107-112）}、楊茜等^{[13]（P247-259）}的研究。此外，盡管平臺(tái)在制造商的商品分銷中發(fā)揮的渠道優(yōu)勢(shì)明顯，但頭部制造商在供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)力并未喪失，如格力與美的。因此，研究平臺(tái)分銷的文獻(xiàn)多將制造商作為供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，如Wei等^{[6]（P508-522）}、楊茜等^{[13]（P307-324）}、張學(xué)龍等^{[14]（P1519-1525）}?；谏鲜鲫P(guān)于電商供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的分析，提出假設(shè)1。

假設(shè)1：考慮由兩個(gè)生產(chǎn)同類商品的競(jìng)爭(zhēng)性制造商寡頭和一個(gè)電商平臺(tái)構(gòu)成二級(jí)電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。雙寡頭制造商在供應(yīng)鏈中居于主導(dǎo)地位，平臺(tái)居于隨從地位，即電商供應(yīng)鏈為制造商主導(dǎo)型供應(yīng)鏈。

2.制造商的平臺(tái)分銷模式與決策參數(shù)

制造商在選擇平臺(tái)分銷模式時(shí)的考量，主要是基于將平臺(tái)作為直銷手段的載體，還是類似實(shí)體分銷渠道那樣將平臺(tái)作為一個(gè)中間環(huán)節(jié)。如果制造商希望將平臺(tái)作為直銷的便利化場(chǎng)所，即委托平臺(tái)以旗艦店形式進(jìn)行商品代銷，則表明制造商想加強(qiáng)對(duì)商品的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)控制，保證品牌在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的售后與公關(guān)。制造商選擇平臺(tái)代銷模式，需要根據(jù)平臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)情況支付相應(yīng)的代理傭金，但可通過平臺(tái)代銷價(jià)格的調(diào)整實(shí)現(xiàn)對(duì)需求規(guī)模的直接控制。如果制造商僅將平臺(tái)作為一個(gè)中間的經(jīng)銷環(huán)節(jié)，即選擇平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式，則意味著制造商可能缺乏營(yíng)銷公關(guān)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)推廣經(jīng)驗(yàn)，或者只想聚焦生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，但此時(shí)制造商仍然可通過調(diào)整平臺(tái)的批發(fā)價(jià)格間接左右市場(chǎng)需求。在銷售業(yè)務(wù)實(shí)踐中，也有制造商同時(shí)選擇平臺(tái)代銷和平臺(tái)轉(zhuǎn)銷的混合分銷模式。但是，考慮到混合分銷的本源還是兩種分銷模式，而且混合分銷結(jié)果在模型比較中的求解難度很大，因此借鑒了當(dāng)前的研究主流，與Abhishek等^{[3]（P2259-2280）}、Wei等^{[6]（P508-522）}、Foros等^{[7]（P673-703）}、浦徐進(jìn)等^{[8]（P107-112）}、汪敢甫等^{[9]（P226-233）}的研究相似，在制造商寡頭可選的平臺(tái)分銷模式及其對(duì)應(yīng)的決策參數(shù)方面，提出假設(shè)2和假設(shè)3。

假設(shè)2：雙寡頭制造商關(guān)于平臺(tái)分銷模式的策略集均為{平臺(tái)代銷，平臺(tái)轉(zhuǎn)銷}，且雙方均選擇其中一種分銷模式進(jìn)行商品銷售。

假設(shè)3：在平臺(tái)代銷模式下，制造商的決策變量為平臺(tái)代銷價(jià)格，平臺(tái)確定交易傭金費(fèi)率；在平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式下，制造商的決策變量是銷售給平臺(tái)的批發(fā)價(jià)格，平臺(tái)的決策變量為轉(zhuǎn)銷價(jià)格。

3.平臺(tái)的交易傭金費(fèi)率

由上述關(guān)于兩種主流平臺(tái)分銷模式的梳理和分析可知，只有在平臺(tái)代銷模式下，才會(huì)涉及平臺(tái)對(duì)制造商收取交易傭金。因?yàn)樵谄脚_(tái)代銷模式下，平臺(tái)只是制造商在網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售代理商而已，商品所有權(quán)仍歸制造商所有，平臺(tái)僅按銷售業(yè)績(jī)提取傭金作為報(bào)酬。而在平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式下，平臺(tái)從制造商處買斷了商品的所有權(quán)，關(guān)于商品的一切風(fēng)險(xiǎn)完全由平臺(tái)單獨(dú)承擔(dān)，平臺(tái)只能從轉(zhuǎn)銷價(jià)格與批發(fā)價(jià)格的差額中獲得盈利。因此，平臺(tái)只在制造商寡頭選擇平臺(tái)代銷模式時(shí)收取相應(yīng)的交易傭金。為了便于分析，在不失一般性的前提下，本研究將交易傭金費(fèi)率進(jìn)行了外生設(shè)置。考慮到制造商市場(chǎng)為雙寡頭結(jié)構(gòu)，因而在平臺(tái)雙邊代銷模型下，兩個(gè)制造商的市場(chǎng)勢(shì)力可按市場(chǎng)均勢(shì)處理，即平臺(tái)對(duì)兩個(gè)制造商寡頭收取的交易傭金費(fèi)率相同。此外，鑒于平臺(tái)對(duì)不同類目商品收取的交易傭金水平差異較大，參考陳威羽等^{[11]（P269-277）}、楊茜等^{[13]（P247-259）}關(guān)于亞馬遜、京東等頭部平臺(tái)的交易傭金水平的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，對(duì)交易傭金費(fèi)率的數(shù)值范圍設(shè)定進(jìn)行了同樣處理。因此，關(guān)于平臺(tái)的交易傭金費(fèi)率，提出假設(shè)4。

假設(shè)4：交易傭金費(fèi)率外生。在平臺(tái)雙邊代銷模型下，平臺(tái)對(duì)雙寡頭制造商收取的交易傭金費(fèi)率相同。平臺(tái)收取的交易傭金費(fèi)率為商品價(jià)值的50%以內(nèi)。

4.市場(chǎng)需求與價(jià)格系數(shù)

市場(chǎng)需求往往受到價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、時(shí)間、需求彈性、偏好等多種因素的綜合影響。其中，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求的影響最為突出。為了便于分析，通常將除價(jià)格以外的其他影響因子作為控制變量進(jìn)行外生簡(jiǎn)化，本文亦是如此，主要考慮不同的平臺(tái)分銷模式下平臺(tái)代銷價(jià)格或平臺(tái)轉(zhuǎn)銷價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求的影響。同時(shí)，由于模型研究的是寡頭競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平對(duì)自身的商品定價(jià)決策影響也必須予以考慮。而且，自身商品的定價(jià)越高，競(jìng)爭(zhēng)性寡頭商品的定價(jià)越低，自身的市場(chǎng)需求規(guī)模越小，反之則反。在渠道競(jìng)爭(zhēng)方面，已有大量文獻(xiàn)對(duì)此進(jìn)行了研究，如，趙菊等^{[5]（P2058-2069）}、Ryan等^{[15]（P247-259）}、Huang等^{[16]（P307-337）}、Xu等^{[17]（P47-75）}、常建紅等^{[18]（P270-281）}、Li等^{[19]（P1-21）}、Zhang等^{[20]（P1-19）}、趙連霞^{[21]（P557-563）}。此外，對(duì)于絕大多數(shù)商品而言，制造商自己的商品對(duì)自身市場(chǎng)需求的影響通常高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的替代性商品的影響，體現(xiàn)在價(jià)格影響上，一般表現(xiàn)為自身商品價(jià)格的影響系數(shù)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品價(jià)格的影響系數(shù)，如Ryan等^{[15]（P247-259）}、Huang等^{[16]（P307-337）}、Xu等^{[17]（P47-75）}、常建紅等^{[18]（P270-281）}的研究。進(jìn)一步，為了簡(jiǎn)化模型求解難度，通常會(huì)將自身商品價(jià)格的影響系數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，即以數(shù)字“1”表示，而將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品價(jià)格的影響系數(shù)處理為（0，1）的區(qū)間數(shù)值，具體可見趙菊等^{[5]（P2058-2069）}、Li等^{[19]（P1-21）}、Zhang等^{[20]（P1-19）}、趙連霞^{[21]（P557-563）}等的研究。基于上述分析，提出假設(shè)5。

假設(shè)5：雙寡頭制造商的市場(chǎng)需求主要受自身的商品售價(jià)（自價(jià)格）和競(jìng)爭(zhēng)性制造商的商品售價(jià)（交叉價(jià)格）的影響。而且，市場(chǎng)需求與自價(jià)格線性負(fù)相關(guān)，與交叉價(jià)格線性正相關(guān)。此外，市場(chǎng)需求對(duì)自價(jià)格的敏感度高于對(duì)交叉價(jià)格的敏感度。為簡(jiǎn)化計(jì)，令自價(jià)格的影響系數(shù)為1，交叉價(jià)格的影響系數(shù)小于1。

5.成本設(shè)置

在平臺(tái)代銷和平臺(tái)轉(zhuǎn)銷兩種分銷模式下，制造商的決策變量分別為平臺(tái)代銷價(jià)格和批發(fā)價(jià)格。當(dāng)制造商寡頭選擇平臺(tái)分銷模式時(shí)，商品的制造成本、物流成本和平臺(tái)對(duì)制造商商品的服務(wù)成本等參數(shù)并未發(fā)生重大變化，且這些成本支出項(xiàng)加入模型中，只會(huì)造成模型的復(fù)雜化，并不會(huì)影響結(jié)論的一般性。鑒于此，參考Abhishek等^{[3]（P2259-2280）}、Zhang等^{[20]（P1-19）}、Yan等^{[22]（P65-77）}、計(jì)國(guó)軍等^{[23]（P45-49）}、張學(xué)龍等^{[24]（P1519-1525）}的研究，對(duì)模型進(jìn)行了不失一般性的簡(jiǎn)化處理，提出假設(shè)6。

假設(shè)6：不考慮商品的制造成本、物流成本和平臺(tái)服務(wù)成本等費(fèi)用支出。

為了便于后續(xù)表示和分析，現(xiàn)將模型中用到的符號(hào)及含義總結(jié)如下（見表1）。

由假定可得制造商i在分銷模型M（M=AA，RR，AR，RA）下的市場(chǎng)需求函數(shù)：

d^M_mi=a-p^M_mi+kp^M_mj， i=1，2; j=3-i; i≠j。

上述需求函數(shù)反映了雙寡頭制造商的市場(chǎng)需求替代關(guān)系。顯然，對(duì)于某一個(gè)制造商而言，交叉價(jià)格系數(shù)k值越大，同質(zhì)化越突出，自身商品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性制造商的需求替代效應(yīng)越顯著；反之，交叉價(jià)格系數(shù)k值越小，異質(zhì)化越突出，需求替代效應(yīng)越微弱。

三、雙寡頭制造商的平臺(tái)分銷組合模型

（一）平臺(tái)雙邊代銷模型（AA）

顯然，由于雙寡頭制造商的市場(chǎng)勢(shì)力均衡（由雙方需求函數(shù)的對(duì)稱性體現(xiàn)），加之雙方均采取了平臺(tái)代銷模式，因而雙方的平臺(tái)代銷價(jià)、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)水平均相同。

（二）平臺(tái)雙邊轉(zhuǎn)銷模型（RR）

在平臺(tái)雙邊轉(zhuǎn)銷模型下，雙寡頭制造商均實(shí)施平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式（RR）。此時(shí)，雙寡頭制造商的決策變量均為批發(fā)價(jià)格，平臺(tái)的決策變量為轉(zhuǎn)銷價(jià)格（如圖2所示）。

可見，與平臺(tái)雙邊代銷模式的市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)類同，在雙寡頭市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)對(duì)稱的情況下，雙方均采取平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式下的平臺(tái)轉(zhuǎn)銷價(jià)，市場(chǎng)需求和利潤(rùn)水平也都呈現(xiàn)對(duì)等結(jié)構(gòu)。

（三）平臺(tái)雙邊差異化分銷模型（AR）

兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性制造商實(shí)施差異化分銷，即其中一個(gè)制造商實(shí)施平臺(tái)代銷模式，另一個(gè)制造商實(shí)施平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式。其中，采取平臺(tái)代銷模式的制造商的決策變量為平臺(tái)代銷價(jià)格，采取平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式的制造商的決策變量為批發(fā)價(jià)格，平臺(tái)的決策變量為轉(zhuǎn)銷價(jià)格。令制造商1采取平臺(tái)代銷模式，制造商2采取平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式，即AR差異分銷模式，如圖3所示。

四、雙寡頭制造商的平臺(tái)分銷模式博弈均衡

（一）分銷組合模式差異下制造商的利潤(rùn)比較

根據(jù)上述模型解析可知，雙寡頭制造商存在四種不同的分銷組合模式。根據(jù)雙寡頭制造商在各分銷模型下的均衡利潤(rùn)水平，可分別得到雙寡頭制造商各自在四種分銷組合模型下的兩兩均衡利潤(rùn)之差如下：

由此可見，在四種分銷組合模型下，差異化分銷組合模型下采取平臺(tái)代銷模式的制造商的利潤(rùn)水平始終是最高的，而其他三種分銷組合模型下的制造商利潤(rùn)則與交叉價(jià)格系數(shù)k密切相關(guān)：當(dāng)交叉價(jià)格系數(shù)k偏小時(shí)，制造商在平臺(tái)雙邊代銷模型下的利潤(rùn)水平次之，平臺(tái)雙邊轉(zhuǎn)銷模型再次之，差異化分銷模型下采取平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式的制造商利潤(rùn)水平最低；當(dāng)交叉價(jià)格系數(shù)k偏大時(shí)，制造商在差異化分銷模型下采取平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式的利潤(rùn)水平次之，平臺(tái)雙邊代銷模型下的利潤(rùn)水平再次之，平臺(tái)雙邊轉(zhuǎn)銷模型下的利潤(rùn)水平最低?？梢?，雙寡頭制造商的商品異質(zhì)化程度越高，即交叉價(jià)格系數(shù)k越小，制造商采取平臺(tái)代銷是占優(yōu)策略；反之，雙寡頭制造商的商品同質(zhì)化程度越高，即交叉價(jià)格系數(shù)k越大，制造商采取平臺(tái)轉(zhuǎn)銷并非最劣策略。這表明，除了制造商采取平臺(tái)代銷這種直銷模式有利以外，雙寡頭制造商商品的差異化程度對(duì)雙方的分銷模式選擇也有著重要影響。

（二）雙寡頭制造商的分銷模式博弈均衡

根據(jù)雙寡頭制造商在四種分銷模式組合博弈下的均衡利潤(rùn)比較可知，雙寡頭制造商均在對(duì)方選擇平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式而自己選擇平臺(tái)代銷模式時(shí)的均衡利潤(rùn)最高。但是，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只要競(jìng)爭(zhēng)性寡頭的平臺(tái)分銷模式選擇與自身希望的選擇不同，就將導(dǎo)致自身的利潤(rùn)偏離最優(yōu)水平。由前文分析可知，交叉價(jià)格系數(shù)k的大小將影響商品的差異化程度，進(jìn)而影響雙寡頭制造商的利潤(rùn)水平。因此，雙寡頭制造商能否在平臺(tái)代銷模式下實(shí)現(xiàn)自己的最優(yōu)利潤(rùn)，需要分情況討論交叉價(jià)格系數(shù)k帶來的影響。

1.商品異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的分銷模式博弈均衡

當(dāng)雙寡頭制造商進(jìn)行商品異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，表明交叉價(jià)格系數(shù)k偏小，同類商品的差異化程度偏大，雙方的需求替代效應(yīng)偏弱。由上文可知，當(dāng)0AR*_m1=π^RA*_m2>π^AA*_m1=π^AA*_m2>π^RR*_m1=π^RR*_m2>π^RA*_m1=π^AR*_m2。根據(jù)博弈論劃線法，可得雙寡頭制造商關(guān)于平臺(tái)分銷模式博弈的納什均衡（見表2）。

根據(jù)表2可知，當(dāng)雙寡頭制造商進(jìn)行商品異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，雙方關(guān)于平臺(tái)的分銷模式均存在占優(yōu)策略——平臺(tái)代銷，從而在平臺(tái)雙邊代銷下實(shí)現(xiàn)混同博弈均衡。該均衡表明：當(dāng)雙寡頭制造商商品趨于異質(zhì)化時(shí)，雙方均傾向于采取平臺(tái)代銷這種繞過中間環(huán)節(jié)的短渠道模式?？梢?，雙寡頭制造商的商品差異越顯著，雙寡頭制造商對(duì)自身商品在目標(biāo)市場(chǎng)的自信程度越高，不擔(dān)心對(duì)手的需求替代競(jìng)爭(zhēng)，因而雙方均傾向于在平臺(tái)直銷渠道選擇平臺(tái)代銷這種分銷模式。

2.商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的分銷模式博弈均衡

當(dāng)雙寡頭制造商進(jìn)行商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，表明交叉價(jià)格系數(shù)k偏大，同類商品的差異化程度偏小，雙方的需求替代效應(yīng)偏強(qiáng)。由上文可知，當(dāng)0.8AR*_m1=π^RA*_m2>π^RA*_m1=π^AR*_m2≥π^AA*_m1=π^AA*_m2>π^RR*_m1=π^RR*_m2。同理，采用博弈論劃線法，可得雙寡頭制造商關(guān)于平臺(tái)分銷模式博弈的納什均衡（見表3）。

根據(jù)表3可知，當(dāng)雙寡頭制造商進(jìn)行商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，雙方通過平臺(tái)的分銷模式均無占優(yōu)策略，而是在平臺(tái)雙邊差異化分銷下形成了兩個(gè)分離博弈均衡，即雙寡頭制造商一方采取平臺(tái)代銷模式，另一方采取平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式。該均衡表明：當(dāng)雙寡頭制造商的商品趨于同質(zhì)化時(shí)，雙方均有意采取有別于對(duì)方的平臺(tái)分銷模式。換言之，雙寡頭制造商的商品越趨于同質(zhì)化，雙方就越傾向于采取異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)分銷模式，從而避免直接交鋒，以平臺(tái)分銷模式的差異來減弱商品本身的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成的強(qiáng)替代需求，盡可能照顧到各自在平臺(tái)代銷與平臺(tái)轉(zhuǎn)銷兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶群偏好，最大化爭(zhēng)取自身在細(xì)分市場(chǎng)的利益。

五、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

在制造商主導(dǎo)的電子商務(wù)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中，本文通過對(duì)雙寡頭制造商基于平臺(tái)分銷模式差異下的組合博弈模型分析，可從電子商務(wù)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)差異和商品差異化程度的替代性效應(yīng)兩方面得出如下結(jié)論。

第一，當(dāng)不考慮競(jìng)爭(zhēng)博弈均衡時(shí)，雙寡頭制造商基于不同平臺(tái)分銷模式形成的電子商務(wù)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)差異影響了雙方的收益水平，且平臺(tái)代銷模式始終優(yōu)于平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式。這與Wei等^{[6]（P508-522）}的研究結(jié)論相同。這是因?yàn)?，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商平臺(tái)上的同類商品競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，電子渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)也更加明顯。制造商通過平臺(tái)代銷模式下的直銷渠道分銷商品，可以抑制中間環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，使其商品定價(jià)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是當(dāng)前大量制造商從線下實(shí)體渠道轉(zhuǎn)向電子渠道借力平臺(tái)進(jìn)行直銷的重要原因。

第二，當(dāng)考慮競(jìng)爭(zhēng)博弈均衡時(shí)，雙寡頭制造商的平臺(tái)分銷模式選擇受到雙方商品的差異化程度的影響：若雙方商品的異質(zhì)化特征明顯，則雙寡頭制造商對(duì)于在平臺(tái)電子渠道進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)的顧慮較少，因而均傾向于選擇效益更好的平臺(tái)代銷這種分銷模式，促進(jìn)雙方形成平臺(tái)雙邊代銷下的混同博弈均衡；反之，若雙寡頭制造商的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，則雙方為了規(guī)避在平臺(tái)電子渠道的直接對(duì)抗，傾向于分別選擇平臺(tái)代銷模式和平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式，即平臺(tái)差異化分銷下的分離納什均衡更容易出現(xiàn)。

（二）展望

本文結(jié)論可為制造商、品牌商根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)寡頭情況選擇相應(yīng)的平臺(tái)分銷模式提供借鑒和參考。但由于供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，本文未考慮制造商的多渠道分銷和平臺(tái)對(duì)代銷與轉(zhuǎn)銷的策略性差異態(tài)度帶來的影響，這有待后續(xù)研究的拓展與深入。

首先，可在現(xiàn)有研究上加入制造商的多渠道分銷問題。這是因?yàn)椋瑢?shí)體渠道和電子渠道各有優(yōu)劣，制造商紛紛經(jīng)營(yíng)平臺(tái)電子渠道并不代表實(shí)體渠道的消亡。相反，制造商同時(shí)開通實(shí)體渠道和電子渠道，可以充分發(fā)揮不同渠道的組合分銷優(yōu)勢(shì)，吸引具有偏好差異的細(xì)分市場(chǎng)客群。其次，制造商可以根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，設(shè)置差異化的多渠道價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，在分銷渠道間促成需求的內(nèi)部轉(zhuǎn)化。例如，制造商在雙渠道分銷中，可讓實(shí)體店充當(dāng)顧客的體驗(yàn)展廳，并對(duì)實(shí)體店實(shí)施高位撇脂定價(jià)，而對(duì)平臺(tái)電子渠道的同一商品采取低位滲透定價(jià)。如此，既能吸引偏好實(shí)體購(gòu)物的顧客，又能滿足那些時(shí)間充裕但對(duì)價(jià)格敏感的顧客的網(wǎng)購(gòu)需求。

此外，隨著電商平臺(tái)在電子商務(wù)中的作用愈發(fā)突出，平臺(tái)對(duì)制造商的控制力度也有加大趨勢(shì)，尤其是京東商城、天貓商城這樣的頭部電商平臺(tái)，其對(duì)制造商入駐條件、交易傭金水平、網(wǎng)購(gòu)大數(shù)據(jù)分析服務(wù)與平臺(tái)信息推送等方面的影響已難以忽視。例如，對(duì)于平臺(tái)轉(zhuǎn)銷模式，電商平臺(tái)完全有可能采取有別于代銷商品的服務(wù)策略，使自己轉(zhuǎn)銷的自營(yíng)商品的店鋪展位在顧客鍵入關(guān)鍵詞后的搜索排名位置更為靠前，或加大對(duì)轉(zhuǎn)銷商品的宣傳力度，設(shè)置代金券或交易自動(dòng)返現(xiàn)等大數(shù)據(jù)觸發(fā)器，誘導(dǎo)顧客自動(dòng)對(duì)自營(yíng)商品進(jìn)行好評(píng)引流等，從而在與制造商代銷商品的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)技術(shù)與信息優(yōu)勢(shì)。諸如此類的種種營(yíng)銷努力，對(duì)于電商平臺(tái)而言，極具吸引力和可行性。因此，后續(xù)研究可考慮平臺(tái)擁有“私有信息”下的混合分銷問題，將平臺(tái)的“信息差”和制造商的“公平關(guān)切”代入，研究平臺(tái)的混合分銷對(duì)于寡頭制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)博弈均衡帶來的擾動(dòng)和實(shí)現(xiàn)條件。

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收稿日期：2022-11-15

基金項(xiàng)目：重慶師范大學(xué)基金項(xiàng)目（22XWB004）

作者簡(jiǎn)介：夏德建（1984-），男，重慶永川人，重慶師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，博士，碩士生導(dǎo)師，主要從事平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與供應(yīng)鏈管理研究。