編者按：

近幾年，伴隨著人們消費(fèi)水平以及健康意識(shí)的提升，加之國家對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的支持，作為既有醫(yī)療級(jí)技術(shù)壁壘，又具備消費(fèi)級(jí)表達(dá)的品類，消費(fèi)醫(yī)療賽道備受資本市場(chǎng)關(guān)注。那么，消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)有哪些機(jī)會(huì)值得關(guān)注？當(dāng)中的趨勢(shì)又能給企業(yè)帶來哪些啟發(fā)？

對(duì)此，天圖投資副總裁徐夢(mèng)辰深度分享了當(dāng)下消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)在供給和需求兩端的核心變化，以及家用醫(yī)療器械、功能性食品和保健品、輕醫(yī)美等熱門品類的增長邏輯。本文選取了演講的精華部分，其對(duì)消費(fèi)醫(yī)療的理解和判斷，或許能給廣大眼視光行業(yè)從業(yè)者帶來一些新的思考。

當(dāng)下，無論是市場(chǎng)反饋還是研究報(bào)告，對(duì)消費(fèi)醫(yī)療都沒有一個(gè)特別明確的定義。雖然醫(yī)美也是其中的一個(gè)方向，但消費(fèi)醫(yī)療的定義其實(shí)更廣泛，相對(duì)于嚴(yán)肅醫(yī)療在醫(yī)院場(chǎng)景解決“小部分人的大問題”，消費(fèi)醫(yī)療更多是在院外場(chǎng)景解決“大部分人的小問題”。

一、為什么關(guān)注消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)？

從供給側(cè)看，以司美格魯肽為例，作為諾和諾德在2012年推出的針對(duì)二型糖尿病患者的藥物，在實(shí)際使用過程中，人們發(fā)現(xiàn)它能促進(jìn)胰島素分泌并抑制抗胰高糖素分泌，在體重管理上有不錯(cuò)的效果。這個(gè)案例折射出的趨勢(shì)是，嚴(yán)肅醫(yī)療及生物醫(yī)藥技術(shù)正越來越多地與消費(fèi)端相結(jié)合，在供給側(cè)催生出更多新產(chǎn)品。

再從需求側(cè)看，如今有兩個(gè)趨勢(shì)是非常明確的：一是人口老齡化，二是亞健康。

從數(shù)據(jù)可以看到，2011～2021年，60歲及以上人口無論在絕對(duì)數(shù)量還是相對(duì)占比上都在明顯增加，同時(shí)新生兒人口出現(xiàn)明顯下滑。這意味著，未來5～10年內(nèi)老齡化將是上升趨勢(shì)。

中青年人可能都有過被各種小問題困擾的經(jīng)歷，如脫發(fā)、聽力受損、鼻炎以及因生活習(xí)慣或工作壓力導(dǎo)致的皮膚問題等。在這種情況下，人們逐漸養(yǎng)成在網(wǎng)上搜索產(chǎn)生原因、解決方案的習(xí)慣。這也反映在數(shù)據(jù)上，2012～2021年，整體人均醫(yī)療消費(fèi)支出明顯上漲。

從公開的電商數(shù)據(jù)的角度，也可以觀察需求側(cè)的變化：據(jù)DT研究院發(fā)布的2023年“618”京東健康消費(fèi)者年齡分布和人群增速來看，26～45歲的用戶明顯占比較多，但在動(dòng)態(tài)增速上，16～25歲的年輕群體增速非?？?；天貓數(shù)據(jù)則顯示，在家用醫(yī)療器械搜索熱度的增速方面，00后明顯高于其他用戶。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)反映出一個(gè)共同點(diǎn)，整個(gè)健康消費(fèi)人群明顯呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。

回顧過去5～10年新消費(fèi)的崛起，線上流量和成交渠道發(fā)生了顯著變化，同時(shí)供應(yīng)鏈上也存在快速推向前端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在和一些創(chuàng)始人交流后，筆者發(fā)現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)對(duì)這種變化比較敏感，已經(jīng)在借鑒新消費(fèi)品牌的方式，通過變革渠道和營銷策略來滿足年輕用戶需求，市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)也很好，在整體消費(fèi)環(huán)境不太景氣的情況下，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。

除了供給側(cè)和需求側(cè)的變化外，二級(jí)市場(chǎng)上與消費(fèi)醫(yī)療相關(guān)的上市公司表現(xiàn)也值得關(guān)注。如以嚴(yán)肅醫(yī)療藥品起家的企業(yè)——諾和諾德，針對(duì)皮膚問題提供一類醫(yī)療器械和更偏護(hù)膚品、消費(fèi)品產(chǎn)品的公司——敷爾佳，在2023年上半年都實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的收入增長，成本結(jié)構(gòu)、毛利率和凈利率顯著優(yōu)于很多消費(fèi)品牌。長期來看，不管是在A股還是港股，會(huì)出現(xiàn)更多這種類型的公司。

二、供需兩端變化下，熱門品類的增長邏輯

1. 家用醫(yī)療器械：場(chǎng)景遷移、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)提升

家用醫(yī)療器械是醫(yī)療器械領(lǐng)域里的一個(gè)細(xì)分品類，與傳統(tǒng)醫(yī)療器械相比，雖然同樣要取得許可證，但可以在家庭場(chǎng)景中使用。從整個(gè)醫(yī)療器械行業(yè)規(guī)模和增速來看，2013～2023年間市場(chǎng)規(guī)模從2000多億漲至超過1.2萬億，是為數(shù)不多的保持兩位數(shù)增速的萬億級(jí)行業(yè)。一個(gè)顯著的變化是，家用醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)在整個(gè)醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)的占比迅速提升，從2018年的25%增長至2022年的接近37%，五年間提升了約12%。

為什么在消費(fèi)增速下滑的背景下，家用醫(yī)療器械仍能保持高速增長？筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)原因：

首先是使用場(chǎng)景的遷移。過去，年紀(jì)相對(duì)大一點(diǎn)的人身體不適時(shí)，習(xí)慣于去醫(yī)院咨詢醫(yī)生，但到了今天，大家會(huì)先在社交平臺(tái)搜索，抱著“我有什么問題、原因是什么、怎樣科學(xué)解決”尋找解決方案。醫(yī)療器械的家用化恰好順應(yīng)了這種需求變化，遵照同樣的原理，將一些原本在醫(yī)院的場(chǎng)景，應(yīng)用到家庭場(chǎng)景中去。

其次是產(chǎn)品創(chuàng)新。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)維度：一方面，生物醫(yī)藥技術(shù)不斷發(fā)展，比如諾和諾德針對(duì)糖尿病靶點(diǎn)推出更新的技術(shù)和產(chǎn)品；另一方面，家用醫(yī)療器械借鑒了消費(fèi)電子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，在科技化、智能化以及審美方面都和之前不一樣。在購物軟件上把現(xiàn)有的家用醫(yī)療器械和新的進(jìn)行比較，大致就能對(duì)年輕人會(huì)選哪一種有比較明確的答案。

最后是體驗(yàn)提升。這個(gè)提升不僅包括產(chǎn)品科技化帶來的更貼近消費(fèi)電子產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，還體現(xiàn)在設(shè)備在從“院內(nèi)”到“院外”的過程中，體積變小、更容易攜帶和日常使用。

以數(shù)字助聽器為例，以往人們傾向于到線下門店驗(yàn)配后，花幾萬元買助聽器，而通過對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)迭代，這一品類出現(xiàn)了快速增長——從天貓助聽器類目的數(shù)據(jù)來看，免驗(yàn)配或智能驗(yàn)配的助聽器占比從2021年的24%增長到了2023年的54%。

射頻美容儀常被視為個(gè)護(hù)家電類產(chǎn)品，但國家藥監(jiān)局發(fā)布了新規(guī)，從2024年4月開始，其被明確納入三類醫(yī)療器械中監(jiān)管，這意味著品類的管理更嚴(yán)格了。從規(guī)范行業(yè)發(fā)展的角度來看，新規(guī)的實(shí)施反而對(duì)一些有醫(yī)療背景的團(tuán)隊(duì)來說是更好的切入期，因?yàn)槟壳白鲞@個(gè)品類的大部分還是偏消費(fèi)的團(tuán)隊(duì)，他們需要適應(yīng)如何針對(duì)三類醫(yī)療器械進(jìn)行臨床驗(yàn)證和取得相關(guān)認(rèn)證。在這個(gè)窗口期，能否快速拿到證并推出合規(guī)產(chǎn)品，將成為把握機(jī)遇的關(guān)鍵。

此外，像動(dòng)態(tài)血糖儀、鼻炎治療儀、睡眠呼吸機(jī)等產(chǎn)品都是在針對(duì)具體問題提供解決方案，投資的邏輯是：關(guān)注年輕人在不同場(chǎng)景下可能遇到的典型健康問題，并針對(duì)這些場(chǎng)景找相應(yīng)的解決方案。這個(gè)領(lǐng)域中還有很多場(chǎng)景可以做，但對(duì)企業(yè)來說，想把規(guī)模做大反而是有挑戰(zhàn)的，因?yàn)槊總€(gè)適應(yīng)癥可能也就對(duì)應(yīng)幾百萬、幾千萬的人群，在產(chǎn)品做出來后，如何拓展賽道、提升天花板，都是需要考慮的問題。

除了硬件品類，家用醫(yī)療器械中還有與美麗經(jīng)濟(jì)相關(guān)的偏耗材類產(chǎn)品，比如三類醫(yī)療器械彩色隱形眼鏡和一類醫(yī)療器械醫(yī)用敷料。據(jù)燃數(shù)科技統(tǒng)計(jì)，2023年“618”“雙11”以及1～3季度，彩色隱形眼鏡、醫(yī)用敷料及透明隱形眼鏡的線上GMV均實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長，表明這兩個(gè)品類本身還有滲透率再提升的機(jī)會(huì)。

2. 功能性食品和保健品：精準(zhǔn)細(xì)分、原料創(chuàng)新

市場(chǎng)上對(duì)功能性食品的定義有廣義和狹義之分：廣義包括了保健品，狹義則指那些不需要拿證，但因有某些原料仍可進(jìn)行一定功效宣稱的產(chǎn)品，并不包含保健品。整體來看，二者都在持續(xù)增長，增長的驅(qū)動(dòng)因素在于：消費(fèi)者對(duì)于精準(zhǔn)營養(yǎng)的需求在上升，原料在不斷更新。

傳統(tǒng)保健品滿足的是更基礎(chǔ)的需求，比如補(bǔ)鈣、維生素，甚至有些All in one。如今，人們的需求被拆分得非常細(xì)，比如腸道問題可以選益生菌、改善皮膚可以用小分子肽、輔酶Q10有助于心臟健康、PQQ有益大腦認(rèn)知，而對(duì)于出院手術(shù)病人及老年人群，可以吃特醫(yī)食品。

研究美妝個(gè)護(hù)相關(guān)賽道會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)功能性食品和保健品市場(chǎng)的發(fā)展軌跡很像5～10年前的護(hù)膚品：最初，人們覺得一瓶水、一瓶乳就夠了，既能美白又能抗衰；后來，發(fā)現(xiàn)“全能”并不科學(xué)，不少品牌將大牌護(hù)膚品中的有效成分拆分出來，打原料概念。如今，由于大部分用戶比較理性，出現(xiàn)了一大批在護(hù)膚類目做得非常垂類的功能產(chǎn)品，功能性食品和保健品也完全走在這個(gè)路徑上。

3. 輕醫(yī)美：上市門檻高，但仍是優(yōu)質(zhì)賽道

輕醫(yī)美介于重醫(yī)美和生活美容之間，特點(diǎn)是無需像重醫(yī)美那樣進(jìn)行手術(shù)操作，心理門檻會(huì)低一些。和生活美容相比，其效果也更快速、明顯一些，比如涂護(hù)膚品可能會(huì)很長時(shí)間都沒效果，但在做完光電、填充或者注射后，在較短時(shí)間內(nèi)可以獲得很好的體感。

數(shù)據(jù)顯示，2017～2021年，輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模從40多億增長至接近100億，年均復(fù)合增速約25%，遠(yuǎn)超同期重醫(yī)美的11%。未來，估計(jì)這個(gè)市場(chǎng)仍將以15%以上的速度繼續(xù)增長，在消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域中，輕醫(yī)美是不可回避的重要組成部分。整體來看，這是一個(gè)很好的賽道，尤其對(duì)做和“美”相關(guān)品類的品牌具有參考意義。

三、從消費(fèi)醫(yī)療的趨勢(shì)獲得的啟發(fā)

第一，消費(fèi)者更加理性，且對(duì)健康的關(guān)注在不斷上升，各個(gè)品類需要關(guān)注消費(fèi)者需求及細(xì)分市場(chǎng)。具體可以參考日本市場(chǎng)，無論在健康趨勢(shì)還是功能性食品、飲料、美妝個(gè)護(hù)、消費(fèi)電子等領(lǐng)域，其針對(duì)不同人群的需求，都有非常細(xì)分的產(chǎn)品。

第二，充分運(yùn)用新技術(shù)和新原料。如今，愿意為溢價(jià)付錢的用戶是非常理性的，品牌在社交媒體上的宣傳不再能輕易降低他們對(duì)技術(shù)和原理的追求，而須更加務(wù)實(shí)，一定要搞清楚你的技術(shù)到底是否可靠、原料是否有效，才能真正給用戶創(chuàng)造有健康功效的產(chǎn)品。