沉重的翅膀

2023年9月，帶貨主播李佳琦因一次網(wǎng)絡(luò)直播中情緒過(guò)于激動(dòng)而失言，引發(fā)了一場(chǎng)規(guī)模浩大的網(wǎng)絡(luò)聲討。這時(shí)，不少在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已銷聲匿跡的國(guó)貨適時(shí)打出物美價(jià)廉的底牌，努力在輿論場(chǎng)中吸引更多注意力，以便走出經(jīng)營(yíng)困境。

喧囂中，有人想起了美加凈，也有人想起了六神?？沙龊跻饬系氖牵@兩個(gè)家喻戶曉的國(guó)貨品牌，并沒有在此次“國(guó)貨回潮”中過(guò)多現(xiàn)身。究其因，相較于其他產(chǎn)自小微企業(yè)的國(guó)貨品牌，美加凈和六神背靠上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海家化”）——一家年銷售額逾76億元的大型美妝日化集團(tuán)，完全不愁銷路。

上海家化歷史悠久。前身是1898年誕生的香港廣生行，發(fā)展至今已歷125年。它以生產(chǎn)面向大眾的化妝品為主要業(yè)務(wù)，將當(dāng)時(shí)價(jià)格不菲的舶來(lái)品——花露水“拉下神壇”。作為民族企業(yè)龍頭，在和外資“掰手腕”時(shí)表現(xiàn)得毫不遜色。然而，1985年，當(dāng)號(hào)稱“家化之父”的葛文耀來(lái)到上海家化時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這艘曾名噪一時(shí)的商業(yè)巨輪，正經(jīng)歷著迷航。它既無(wú)往日的輝煌，也看不出未來(lái)的潛力。當(dāng)時(shí)，上海家化剛經(jīng)歷迭代。在公私合營(yíng)的趨勢(shì)下，廣生行和其他企業(yè)合并，遷入上海，更名為“上海明星家用化妝品制造廠”。這是上海家化的前身，也是上海家化重新起航的起點(diǎn)。

在葛文耀眼中，當(dāng)時(shí)的上海家化是怎樣的光景？

管理失序，成本失控，內(nèi)部派系斗爭(zhēng)嚴(yán)重，可謂一地雞毛。1985年，葛文耀剛37歲，正當(dāng)壯年，此前已在相關(guān)領(lǐng)域打拼10個(gè)年頭。來(lái)到上海家化，本想借這個(gè)平臺(tái)成就自己的一番事業(yè)，可還沒來(lái)得及進(jìn)行商業(yè)部署，就得收拾這堆“爛攤子”。為解決歷史遺留問(wèn)題，他更新企業(yè)管理模式、精簡(jiǎn)人員、致力于商業(yè)創(chuàng)新，并在大會(huì)上宣布：“以后，誰(shuí)都不能再因?yàn)橹暗氖聝合蛭腋鏍?。我們的目?biāo)只有一個(gè)，就是把企業(yè)做大做強(qiáng)?！痹诰徑夤緝?nèi)部問(wèn)題的基礎(chǔ)上，葛文耀還建立了代工貼牌的輕資產(chǎn)模式，大大提高工廠利潤(rùn)率。此外，他還憑借自己敏銳的商業(yè)嗅覺，嗅出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代先風(fēng)，將上海家化所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圍繞市場(chǎng)而展開，建立了覆蓋各省市的銷售網(wǎng)絡(luò)。功夫不負(fù)苦心人，1990年，上海家化的固定資產(chǎn)、銷售額和利稅都位居全國(guó)化妝品行業(yè)之首。

歷史遺留問(wèn)題尚好解決，可新的狀況卻接連不斷。1990年，國(guó)企改革。為顧全大局，上海家化肩負(fù)著兼并上海日化、解決上海日化常年虧損問(wèn)題的重任。這個(gè)任務(wù)有多難？當(dāng)年，有1300名員工的上海家化盈利額是5000萬(wàn)元。相較之下，上海日化可謂體量巨大：?jiǎn)T工7000名，虧損數(shù)額達(dá)到了驚人的1.8億元。上海家化能否完成這個(gè)棘手的任務(wù)？質(zhì)疑的聲音此起彼伏。有朋友勸葛文耀：“不能做的事就別做了，這問(wèn)題解決不了，還得把整個(gè)上海家化搭進(jìn)去！”

葛文耀則堅(jiān)持接下任務(wù)。1995年，上海家化兼并上海日化，成立上海家化集團(tuán)。上海家化體量空前龐大的背后，付出的代價(jià)堪稱慘烈：6年時(shí)間，5億元，用來(lái)關(guān)停虧損企業(yè)、安置約6000名下崗工人的生活?！耙陨虾＜一默F(xiàn)狀，無(wú)法吸納約8000名工人。但我在補(bǔ)發(fā)工人的欠薪后，也希望能把他們下崗后的福利、待遇、補(bǔ)償全都安排好?！被蛟S，不想讓幾千名工人因上海日化的虧損而一時(shí)生活無(wú)著，是葛文耀一路堅(jiān)持下來(lái)的最大動(dòng)力。

然而，市場(chǎng)并沒有給再續(xù)迭代的上海家化喘息的時(shí)間。隨著“引進(jìn)來(lái)”政策落地，外資名企來(lái)勢(shì)洶洶。上海家化還能坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的頭把交椅嗎？

聞香識(shí)六神

面對(duì)寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等快消名企在中國(guó)屢創(chuàng)佳績(jī)，不少民族品牌受到重創(chuàng)，被兼并、收購(gòu)……被勁敵包圍。如何在紅海市場(chǎng)上殺出一片天地，上海家化有自己的部署。而它由此生發(fā)的商業(yè)思維、營(yíng)銷部署和決策者的智識(shí)，在一瓶小小的花露水上盡情體現(xiàn)。

六神花露水，上海家化的明星產(chǎn)品。最初被搬上貨架，一瓶只賣幾元錢。即使在經(jīng)營(yíng)成本翻番的今天，單價(jià)也沒漲多少。相較之下，不少同類產(chǎn)品的售價(jià)堪稱天價(jià)。然而，正是這樣一瓶?jī)r(jià)格低廉的產(chǎn)品，卻助上海家化在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

生產(chǎn)花露水的想法，經(jīng)過(guò)了深思熟慮。上海家化清晰自己的定位——目標(biāo)客群是普通大眾，既往產(chǎn)品也是微利化妝品，客戶對(duì)自己的定位也是如此。如果非要生產(chǎn)時(shí)尚、奢侈的高檔化妝品，會(huì)被外企“按在地上摩擦”；可倘若因循守舊，繼續(xù)生產(chǎn)固有產(chǎn)品，市場(chǎng)對(duì)自己的“容忍”能有多少？

一開始，上海家化沒有生產(chǎn)花露水的想法。一直以來(lái)，花露水被劃分為香水品類，受眾少。在剛剛改革開放的中國(guó)，人們崇尚簡(jiǎn)單自然，且大多數(shù)人沒有體味，買花露水的興趣自然不大?？缮虾＜一岬搅松虣C(jī)：當(dāng)年，生活條件有限，在夏季，人們苦于蚊蟲叮咬，卻無(wú)能為力。上海家化“盤算”著：“能不能生產(chǎn)一款驅(qū)蚊產(chǎn)品，同時(shí)又吸汗留香呢？這一定有不小的市場(chǎng)需求?！?/p>

于是，上海家化從《本草綱目》中吸取靈感，在蟾酥、珍珠粉、雄黃、牛黃、冰片和麝香六味中藥中萃取原液，加入花露水，使之從此有了驅(qū)蚊止癢的功效。融入中國(guó)古草藥的精華，將外來(lái)香水迭代升級(jí)，一舉成為家用良品，六神花露水由此俘獲了無(wú)數(shù)人的心。產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)70%以上的市場(chǎng)。日后的成功也不必贅述，通過(guò)一則事例即可證明。

占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，六神花露水遠(yuǎn)渡重洋，也成為不少外國(guó)民眾的心頭愛。在法國(guó)，一位著名調(diào)香師在聞到六神花露水的香味后，有感于它獨(dú)特的氣味和經(jīng)久不衰的沖擊力，認(rèn)定其出自大師之手，并給出60歐元（約等于人民幣463.7元）的定價(jià)。后來(lái)調(diào)香師才得知，六神花露水的真實(shí)價(jià)格可能還不到其中十分之一。

盡管六神花露水作為上海家化最成功的產(chǎn)品，為其創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟(jì)效益，但商海從不崇尚一勞永逸。和所有國(guó)貨一樣，年齡已達(dá)30余歲的六神花露水如想進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，需要上海家化不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，迎戰(zhàn)更年輕、更洶涌，也更險(xiǎn)象環(huán)生的當(dāng)下。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“沖浪”

現(xiàn)在，上海家化已告別葛文耀，迎來(lái)新時(shí)代。但無(wú)論時(shí)代如何變化，上海家化的商業(yè)部局一直緊跟風(fēng)向而動(dòng)?；蛟S，這正是上海家化的做大做強(qiáng)之道。

傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域，上海家化堪稱贏家；“Z世代”，電商、流量、聯(lián)名、新媒體……營(yíng)銷花招層出不窮，上海家化還招架得住嗎？答案是可以。

以六神為例，上海家化對(duì)其做出諸多年輕化營(yíng)銷。電商領(lǐng)域，流量為王。不少品牌花重金邀請(qǐng)粉絲基礎(chǔ)多的明星、網(wǎng)紅、運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任代言人，來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。上海家化緊跟時(shí)代風(fēng)氣，為六神選拔了3位代言人：“微博女王”姚晨、流量歌手華晨宇、頂流明星肖戰(zhàn)，效果顯著：簽約肖戰(zhàn)后，六神沐浴露在3小時(shí)內(nèi)賣出1000萬(wàn)元的銷售額。同時(shí)，在代言人的帶動(dòng)下，享受生活、擁抱自我的品牌形象也得到傳達(dá)。

此外，“聯(lián)名”也成為品牌吸引新一輪消費(fèi)動(dòng)力屢試不爽的妙招。2023年，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名，推出醬香咖啡，引爆網(wǎng)絡(luò)。其實(shí)，上海家化也深諳此道。它曾推出六神與RIO的聯(lián)名雞尾酒，很快售罄。六神的聯(lián)名也不局限于飲食。2020年，六神與安踏推出聯(lián)名球鞋，同樣成績(jī)喜人。而這些，只是上海家化諸多聯(lián)名計(jì)劃的其中幾個(gè)。

時(shí)移世易，上海家化在花露水的滋潤(rùn)下似乎永遠(yuǎn)正當(dāng)時(shí)，不僅在國(guó)內(nèi)殺出重圍，也讓代表中國(guó)形象的國(guó)產(chǎn)化妝品暢銷國(guó)外。正如上海家化的官網(wǎng)中那沉淀了百年的關(guān)照：“時(shí)間的腳步不會(huì)停止，創(chuàng)造民族神話、建設(shè)國(guó)際日化企業(yè)的腳步也不會(huì)停止。這是我們的夢(mèng)想，不會(huì)改變?！?/p>