賈海霞

（重慶城市職業(yè)學(xué)院，重慶 402160）

電子商務(wù)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的線上商貿(mào)活動， 商家和消費者無須線下對接就可以完成信息交流、線上支付等經(jīng)濟(jì)活動。與傳統(tǒng)線下營銷相比，電商營銷具備了互聯(lián)網(wǎng)開放性、快速傳播性、信息共享性等優(yōu)勢，并且在客戶溝通、物流配送、售后服務(wù)方面實現(xiàn)了資源的高效整合， 為各行各業(yè)的市場營銷提供了良好平臺（陳金平，2022）。面對這一發(fā)展趨勢， 飼料企業(yè)如果堅持以傳統(tǒng)線下營銷為主，難免會面臨飼料產(chǎn)品的滯銷問題。為幫助飼料企業(yè)打破市場營銷瓶頸， 實現(xiàn)銷售額和經(jīng)濟(jì)效益的增長， 所以要抓住電子商務(wù)背景下的機(jī)遇，并正視其中的挑戰(zhàn)，在結(jié)合飼料企業(yè)實際情況和消費端實際需求的情況下，實現(xiàn)線上、線下營銷渠道的有效結(jié)合， 以高質(zhì)量的市場營銷活動助力飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 電子商務(wù)背景下消費端的變化

1.1 消費需求的細(xì)分 從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，飼料產(chǎn)品的消費群體多為畜牧養(yǎng)殖客戶。 在傳統(tǒng)散養(yǎng)模式中，畜牧養(yǎng)殖客戶對飼料產(chǎn)品的要求較低，不會量化分析飼料產(chǎn)品的促生長、提高免疫力、助消化等功能。 但隨著畜牧養(yǎng)殖業(yè)的規(guī)模化、 集約化發(fā)展，畜牧養(yǎng)殖客戶為提高飼養(yǎng)經(jīng)濟(jì)效益，就會對飼料產(chǎn)品的價格、功能、配方和營養(yǎng)成分提出嚴(yán)格的要求。比如，不同動物對營養(yǎng)和能量的需求各不相同， 而且同一動物在不同生長發(fā)育階段的營養(yǎng)需求也存在差異（周忠和馬小龍，2021）。 可以說，消費需求的細(xì)分必然會促進(jìn)飼料產(chǎn)品的多元化發(fā)展。在飼料企業(yè)的電商營銷過程中，需要精準(zhǔn)了解畜牧養(yǎng)殖客戶實際需求， 并采取針對性的營銷策略，這樣才能實現(xiàn)飼料產(chǎn)品的促銷。

1.2 消費行為趨于理性 在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)購已成為社會主流的消費方式之一。 雖然在電商初級階段，低價誘惑、虛假廣告、以次充好等問題容易誤導(dǎo)消費者， 但隨著電商行業(yè)發(fā)展的逐漸成熟，消費者已經(jīng)熟悉了電商平臺的營銷思路，并且消費者權(quán)益得到了更有力的保護(hù)。 面對這一發(fā)展趨勢，消費行為趨于理性，并且會多渠道對比產(chǎn)品的功能、價格和配套服務(wù)（徐雨悅等，2023）。 如畜牧養(yǎng)殖客戶在通過電商渠道選購飼料產(chǎn)品時，不僅會了解真實準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息， 而且會對飼料產(chǎn)品的價格、品牌、銷量、客戶評價和發(fā)貨周期進(jìn)行綜合衡量，經(jīng)過貨比三家后才會下單購買。這種理性消費方式對飼料產(chǎn)品本身的屬性提出了更高的要求。

1.3 注重廠家的品牌和服務(wù)質(zhì)量 隨著國內(nèi)飼料產(chǎn)能的不斷提高， 賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，并且在飼料產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，廠家的品牌和服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為影響消費行為的重要因素。 飼料企業(yè)良好的品牌效應(yīng)， 除了能給畜牧養(yǎng)殖客戶提供產(chǎn)品的功能性利益外， 還能滿足畜牧養(yǎng)殖客戶的情感性利益， 如在市場營銷和售后服務(wù)方面滿足畜牧養(yǎng)殖客戶的情感需求， 提高畜牧養(yǎng)殖客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感、 滿意度 （王瑞雪，2022）。 另外，雖然電商渠道的飼料產(chǎn)品價格透明度高，但如果涉及專業(yè)配送、使用說明、技術(shù)指導(dǎo)等售后服務(wù)， 容易暴露出短板問題。 特別是在異地銷售的情況下， 飼料企業(yè)無法及時地派遣專人上門服務(wù)。因此，如何以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量帶動電商營銷成為飼料企業(yè)需要解決的問題。

2 電子商務(wù)背景下飼料企業(yè)市場營銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

2.1 機(jī)遇

2.1.1 豐富飼料企業(yè)的信息傳播方式 傳統(tǒng)線下營銷渠道中，畜牧養(yǎng)殖客戶能接觸到的飼料產(chǎn)品及廣告信息較為有限， 而且諸多廣告信息還是以文字、圖片的形式刊登于紙質(zhì)媒體中，可供畜牧養(yǎng)殖客戶選擇的飼料產(chǎn)品較少，并且容易存在廣告信息傳遞效率不高的問題。 而在電子商務(wù)背景下，飼料企業(yè)主要借助互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)信息的廣泛傳播。無論是電商平臺中的旗艦店、飼料企業(yè)官網(wǎng)，還是畜牧養(yǎng)殖專業(yè)論壇、 微信公眾號等， 都能實現(xiàn)文字、圖片、視頻的信息傳播，便于畜牧養(yǎng)殖客戶形象、直觀地了解飼料產(chǎn)品的相關(guān)信息（范志英，2022）。 畜牧養(yǎng)殖客戶可以根據(jù)自身需求合理選購飼料產(chǎn)品。

2.1.2 擴(kuò)寬飼料企業(yè)的營銷范圍 飼料企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就需要與時俱進(jìn)， 緊跟時代步伐，力求借助電子商務(wù)平臺，不斷拓寬營銷范圍，從而獲得更多的市場份額和發(fā)展空間。對于飼料企業(yè)而言，電商營銷具有傳播速度快、范圍廣、效率高、在線交易等優(yōu)點（周燕和謝宏武，2020）。所以，飼料企業(yè)的市場營銷活動以互聯(lián)網(wǎng)為依托，打破傳統(tǒng)線下營銷的時間、空間局限性，給畜牧養(yǎng)殖客戶提供了全天候的配套服務(wù)，實現(xiàn)飼料產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售。

2.1.3 降低飼料企業(yè)的營銷成本投入 在電子商務(wù)支持下， 飼料企業(yè)逐漸把線下營銷渠道轉(zhuǎn)為線上，并借助電子商務(wù)平臺實現(xiàn)對飼料產(chǎn)品營銷、交易和售后的在線處理。這種線上交易方式，大大降低了飼料企業(yè)的營銷成本投入。比如，傳統(tǒng)線下營銷需要飼料企業(yè)投入大量人力、物力和財力，用于維持客戶關(guān)系，建立營銷網(wǎng)點；而在電商營銷模式下， 飼料企業(yè)只需要通過實時溝通軟件即可與客戶取得聯(lián)系， 并且能借助智能客服系統(tǒng)輔助客戶完成線上購物（周東亞，2020）。營銷成本的降低意味著飼料企業(yè)具有更多的盈利空間， 或者直接讓利畜牧養(yǎng)殖客戶，實現(xiàn)產(chǎn)品促銷。

2.1.4 支付方式的多元化發(fā)展 隨著飼料企業(yè)電商營銷的開展， 為了滿足畜牧養(yǎng)殖客戶的支付需求， 交易過程中的支付方式呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。如傳統(tǒng)線下營銷渠道主要采用現(xiàn)金支付，而在電商營銷模式下，客戶可以自由選擇網(wǎng)上銀行、微信、支付寶等方式支付（李德生，2017）。 多元化的支付方式一方面提高了電子商務(wù)的便捷性， 畜牧養(yǎng)殖客戶足不出戶就可以完成付款， 付款后留下詳細(xì)的付款信息，便于后續(xù)查詢、核賬；另一方面保證了到賬的時效性， 有效避免了假幣、 現(xiàn)金找零、現(xiàn)金丟失、現(xiàn)金存取等問題。

2.2 挑戰(zhàn)

2.2.1 存在網(wǎng)絡(luò)信息安全風(fēng)險 在電子商務(wù)背景下， 飼料企業(yè)市場營銷的交易流程均處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鑒于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、開放性特點，這可能給電子商務(wù)的交易帶來安全問題。如系統(tǒng)漏洞、非法操作、惡意軟件、密碼泄露等，都容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)信息安全風(fēng)險， 從而損害畜牧養(yǎng)殖客戶或飼料企業(yè)的利益（孫大偉等，2014）。

2.2.2 飼料企業(yè)的物流配套服務(wù)不健全 與食品生鮮行業(yè)成熟的物流相比， 飼料企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的時間尚短， 物流配套服務(wù)難以跟上電商發(fā)展步伐，最主要的就是基礎(chǔ)設(shè)施不健全，導(dǎo)致物流運力受到資源限制。 如運輸速度慢、時效性差、成本高，且物品丟失以及無法達(dá)到防濕防潮要求等，這些問題在農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流配送過程中尤為常見（李明，2021）。一旦物流配套服務(wù)無法達(dá)到畜牧養(yǎng)殖客戶預(yù)期要求， 勢必會影響客戶滿意度和產(chǎn)品銷量。

2.2.3 飼料企業(yè)缺乏電商營銷復(fù)合型專業(yè)人才 雖然電子商務(wù)平臺中的智能客服系統(tǒng)能輔助客戶完成線上購物流程， 并且提供全天候的常規(guī)信息咨詢服務(wù)。 但電商營銷過程中的其他事宜都需要人的參與，如飼料產(chǎn)品定價、市場細(xì)分、客戶群體定位、促銷活動安排、營銷創(chuàng)意策劃等。 這些活動不僅需要營銷人員具備豐富的電商營銷工作經(jīng)驗，而且需要具備一定的動物營養(yǎng)、飼料添加劑、畜禽生產(chǎn)等方面的專業(yè)知識（吳振暉，2023）。從這個角度看，飼料企業(yè)現(xiàn)存的人才難以達(dá)到上述要求，在缺乏電商營銷復(fù)合型專業(yè)人才的情況下勢必會影響電商營銷的開展效果。

3 電子商務(wù)背景下飼料企業(yè)市場營銷模式的創(chuàng)新

3.1 飼料企業(yè)B2B 電子商務(wù)營銷模式 Business to Business（簡稱B2B）電子商務(wù)營銷模式強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與企業(yè)間的商貿(mào)活動， 該模式主要依靠內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)或移動客戶端實現(xiàn)企業(yè)間的聯(lián)系， 以質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品吸引消費者購買和商家入駐 （謝宗海，2020）。 對飼料企業(yè)而言，B2B 電子商務(wù)營銷模式主要采用基于產(chǎn)業(yè)鏈的垂直發(fā)展模式， 重點在于產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建和延伸上。 盡可能與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的飼料原料供應(yīng)商、 畜牧養(yǎng)殖企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。 如飼料企業(yè)與飼料原料供應(yīng)商建立供貨關(guān)系，飼料企業(yè)與畜牧養(yǎng)殖企業(yè)建立銷貨關(guān)系，這種穩(wěn)定的內(nèi)部交易方式不僅能幫助飼料企業(yè)降低交易成本，實現(xiàn)飼料產(chǎn)品的促銷，而且能利用產(chǎn)業(yè)鏈上下游的交易信息掌握市場發(fā)展動態(tài)， 有效規(guī)避潛在的風(fēng)險問題。 特別是在飼料產(chǎn)業(yè)集中度越來越高， 以及畜牧養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模化、 集約化發(fā)展背景下， 這種企業(yè)與企業(yè)間的商貿(mào)活動能將整個產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢資源整合在一起， 形成具有核心競爭力的產(chǎn)業(yè)集群。 可以說，飼料企業(yè)B2B 電子商務(wù)營銷模式有利于構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟機(jī)制， 實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游信息和資源的互補(bǔ)， 在保證飼料產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)上， 將更多的資源傾注于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上。需要注意的是，B2B 電子商務(wù)營銷模式的構(gòu)成過程中， 飼料企業(yè)要重視合作方式的協(xié)調(diào)性和關(guān)鍵資源的整合性，確保將飼料原料采購、生產(chǎn)加工、市場營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)與飼料原料供應(yīng)商、畜牧養(yǎng)殖企業(yè)進(jìn)行無縫對接，從根源上避免出現(xiàn)信息不對稱和信息孤島的問題。

3.2 飼料企業(yè)B2C 電子商務(wù)營銷模式 Business to Consumer（簡稱B2C）電子商務(wù)營銷模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費者間的商貿(mào)活動， 該模式主要依靠互聯(lián)網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)信息實現(xiàn)買賣雙方的聯(lián)系，消費者可利用互聯(lián)網(wǎng)直接參與市場經(jīng)濟(jì)活動（張敏，2020）。 對飼料企業(yè)而言，B2C 電子商務(wù)營銷模式以零售業(yè)務(wù)為主， 主要針對產(chǎn)業(yè)鏈下游的小規(guī)模畜牧養(yǎng)殖客戶或散養(yǎng)客戶開展電商營銷活動。 因為小規(guī)模畜牧養(yǎng)殖客戶或散養(yǎng)客戶存在地域分散，飼料產(chǎn)品需求量小等特點，飼料企業(yè)為了實現(xiàn)飼料產(chǎn)品的順利銷售，需要以積極的溝通方式、豐富的飼料產(chǎn)品和服務(wù)、靈活的交易手段、方便快捷的物流配套服務(wù)贏得客戶的信任。 從長尾效應(yīng)角度看，雖然零散客戶單次的購買量少，并且需求呈現(xiàn)出多元化、個性化的特點，但如果能盡可能滿足這些零散客戶的實際需求， 那么累積起來的飼料產(chǎn)品銷量將會非?？捎^。 可以說， 飼料企業(yè)B2B電子商務(wù)營銷模式就是注重細(xì)分市場的需求，借助畜牧養(yǎng)殖客戶的多元化、 個性化需求， 將小市場、小利潤累積成大市場、大利潤，力求從細(xì)分市場中謀取飼料產(chǎn)品銷量的增長。

3.3 飼料企業(yè)O2O 電子商務(wù)營銷模式 Online to Offline（簡稱O2O）電子商務(wù)營銷模式強(qiáng)調(diào)從線上到線下的商貿(mào)活動，該模式主要實現(xiàn)線上、線下資源的優(yōu)化整合， 通過線上、 線下有效對接的方式，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下營銷的前臺，并推動線下營銷向線上營銷的轉(zhuǎn)型（謝春陽和董曄，2021）。對飼料企業(yè)而言，O2O 電子商務(wù)營銷模式致力于用線下資源滿足畜牧養(yǎng)殖客戶的服務(wù)要求， 或者對線上潛在客戶群體進(jìn)行引流， 并將其轉(zhuǎn)化為線下客戶。因為O2O 電子商務(wù)營銷模式常見于到店消費的服務(wù)場景，如餐飲、電影、醫(yī)療、美發(fā)等，所以該模式更加適用于解決飼料企業(yè)電商營銷的配套服務(wù)上。 如邀請畜牧養(yǎng)殖客戶到就近的示范基地參觀考察，了解飼料產(chǎn)品的功能、營養(yǎng)、適用范圍和使用說明， 重點解決畜牧養(yǎng)殖客戶比較關(guān)心的飼喂效果和技術(shù)指導(dǎo)等方面的疑問。 在飼料產(chǎn)品購買方面， 畜牧養(yǎng)殖客戶可自行選擇線上或線下營銷渠道下單，一方面確保線上、線下的飼料產(chǎn)品價格以及配套服務(wù)一致，讓畜牧養(yǎng)殖客戶享受線上、線下優(yōu)勢資源； 另一方面便于飼料企業(yè)對畜牧養(yǎng)殖客戶的信息回訪， 有效規(guī)避傳統(tǒng)線下營銷信息不對稱，線上營銷配套服務(wù)不完善的問題。

4 結(jié)語

綜上所述， 電子商務(wù)為飼料企業(yè)市場營銷活動提供了良好契機(jī)， 不僅打破了線下商業(yè)貿(mào)易活動的時間、空間局限性，讓畜牧養(yǎng)殖客戶能享受電子商務(wù)帶來的安全性和便利性， 而且能有效降低飼料企業(yè)的市場營銷成本，有效推進(jìn)商業(yè)結(jié)構(gòu)、營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展。 對飼料企業(yè)而言， 提高飼料企業(yè)的市場影響力需要積極構(gòu)建B2B、B2C、O2O等電子商務(wù)營銷模式，以線上、線下優(yōu)勢資源充分整合的方式精準(zhǔn)把握畜牧養(yǎng)殖客戶的實際需求，力求實現(xiàn)潛在客戶群體的有效轉(zhuǎn)化， 以高質(zhì)量的市場營銷活動助力飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。