白酒品牌如何才能“順暢出?！?/h1>
2023-12-29 00:00:00馮昭
科技創(chuàng)新與品牌 2023年12期
馮昭
在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的黃金時(shí)期，中國(guó)白酒無(wú)需出海就能賺得盆滿缽滿。然后在白酒市場(chǎng)整體遇冷的背景下，大牌酒企集體出海的舉動(dòng)與其說(shuō)是主動(dòng)出擊，不如說(shuō)是被動(dòng)為之。
經(jīng)過(guò)中國(guó)白酒市場(chǎng)的黃金10年發(fā)展，在供給側(cè)的龐大儲(chǔ)備與需求側(cè)的深度調(diào)整之間，已經(jīng)呈現(xiàn)出顯性的失衡，因此中國(guó)白酒企業(yè)需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)來(lái)應(yīng)對(duì)未知的情況。然后，出海雖然不是中國(guó)白酒的新藍(lán)海，但將其視為當(dāng)前可以把握的機(jī)會(huì)之一是明智的選擇。盡管如此，這條道路仍然充滿了無(wú)限挑戰(zhàn)。
出海并不意味著中國(guó)白酒的新藍(lán)海，同時(shí)出海之路也是個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程。國(guó)資委商業(yè)發(fā)展中心品牌戰(zhàn)略委員會(huì)專(zhuān)家鄭立業(yè)認(rèn)為，白酒品牌要做到出海順暢，要注意以下三點(diǎn)：
第一，要厘清出海的主體，究竟是白酒品牌出海，還是白酒企業(yè)出海？如果堅(jiān)守前者，就要堅(jiān)守現(xiàn)有的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為載體，用中國(guó)白酒的飲用方式和場(chǎng)景去打通國(guó)際消費(fèi)人群，比如白酒與中華美食的結(jié)合，茅臺(tái)亮相國(guó)際美食榜單年度頒獎(jiǎng)盛典就是這樣的嘗試；如果是后者，則可以采用合資、控股等多種合作方式，通過(guò)全新品類(lèi)和品牌同國(guó)際消費(fèi)者溝通，這一點(diǎn)中國(guó)酒企還不習(xí)慣，還在摸索階段。
第二，借助中國(guó)的已有認(rèn)知進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和融合。什么是中國(guó)的已有認(rèn)知？草本、中藥包括白酒包裝的陶瓷，都是世界對(duì)中國(guó)的已有認(rèn)知，代表了中國(guó)的傳統(tǒng)文化和顯著符號(hào)。白酒出海，就要利用這些既有的認(rèn)知，與世界流行的酒類(lèi)進(jìn)行融合和創(chuàng)新，比如古井與卡慕合作開(kāi)發(fā)的草本威士忌，就是一個(gè)非常值得推崇的嘗試。草本作為中國(guó)在國(guó)際上認(rèn)知度較高的“神秘標(biāo)簽”，其與純凈烈酒威士忌的融合，無(wú)疑將帶來(lái)全新的體驗(yàn)。
第三，不要四處出海，而是漸進(jìn)性地區(qū)域突圍。很多酒企出海的第一站都放在歐美，實(shí)際上，歐美的酒飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的，是最難啃的硬骨頭。與其硬碰硬，不如“曲線出?！?，先瞄準(zhǔn)與中國(guó)文化接近，或者華人比較聚集的國(guó)家和區(qū)域，逐漸滲透建立認(rèn)知，這比貿(mào)然進(jìn)軍歐美市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)更大。
中國(guó)白酒品牌出海的前景，取決于立足中國(guó)文化和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒飲傳統(tǒng)，以及更國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)思路，而非與歐美知名品牌簡(jiǎn)單的合資、合作，這既取決于包括儒家文化在內(nèi)的中國(guó)元素在海外文化認(rèn)知的建立，也取決于長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力。因?yàn)?，酒文化的出海，?shí)際上伴隨著中國(guó)文化軟實(shí)力整體的提升，從這個(gè)意義上說(shuō)，白酒品牌享譽(yù)世界，注定不會(huì)一蹴而就。
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經(jīng)過(guò)中國(guó)白酒市場(chǎng)的黃金10年發(fā)展，在供給側(cè)的龐大儲(chǔ)備與需求側(cè)的深度調(diào)整之間，已經(jīng)呈現(xiàn)出顯性的失衡，因此中國(guó)白酒企業(yè)需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)來(lái)應(yīng)對(duì)未知的情況。然后，出海雖然不是中國(guó)白酒的新藍(lán)海，但將其視為當(dāng)前可以把握的機(jī)會(huì)之一是明智的選擇。盡管如此，這條道路仍然充滿了無(wú)限挑戰(zhàn)。
出海并不意味著中國(guó)白酒的新藍(lán)海，同時(shí)出海之路也是個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程。國(guó)資委商業(yè)發(fā)展中心品牌戰(zhàn)略委員會(huì)專(zhuān)家鄭立業(yè)認(rèn)為，白酒品牌要做到出海順暢，要注意以下三點(diǎn)：
第一，要厘清出海的主體，究竟是白酒品牌出海，還是白酒企業(yè)出海？如果堅(jiān)守前者，就要堅(jiān)守現(xiàn)有的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為載體，用中國(guó)白酒的飲用方式和場(chǎng)景去打通國(guó)際消費(fèi)人群，比如白酒與中華美食的結(jié)合，茅臺(tái)亮相國(guó)際美食榜單年度頒獎(jiǎng)盛典就是這樣的嘗試；如果是后者，則可以采用合資、控股等多種合作方式，通過(guò)全新品類(lèi)和品牌同國(guó)際消費(fèi)者溝通，這一點(diǎn)中國(guó)酒企還不習(xí)慣，還在摸索階段。
第二，借助中國(guó)的已有認(rèn)知進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和融合。什么是中國(guó)的已有認(rèn)知？草本、中藥包括白酒包裝的陶瓷，都是世界對(duì)中國(guó)的已有認(rèn)知，代表了中國(guó)的傳統(tǒng)文化和顯著符號(hào)。白酒出海，就要利用這些既有的認(rèn)知，與世界流行的酒類(lèi)進(jìn)行融合和創(chuàng)新，比如古井與卡慕合作開(kāi)發(fā)的草本威士忌，就是一個(gè)非常值得推崇的嘗試。草本作為中國(guó)在國(guó)際上認(rèn)知度較高的“神秘標(biāo)簽”，其與純凈烈酒威士忌的融合，無(wú)疑將帶來(lái)全新的體驗(yàn)。
第三，不要四處出海，而是漸進(jìn)性地區(qū)域突圍。很多酒企出海的第一站都放在歐美，實(shí)際上，歐美的酒飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的，是最難啃的硬骨頭。與其硬碰硬，不如“曲線出?！?，先瞄準(zhǔn)與中國(guó)文化接近，或者華人比較聚集的國(guó)家和區(qū)域，逐漸滲透建立認(rèn)知，這比貿(mào)然進(jìn)軍歐美市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)更大。
中國(guó)白酒品牌出海的前景，取決于立足中國(guó)文化和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒飲傳統(tǒng)，以及更國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)思路，而非與歐美知名品牌簡(jiǎn)單的合資、合作，這既取決于包括儒家文化在內(nèi)的中國(guó)元素在海外文化認(rèn)知的建立，也取決于長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力。因?yàn)?，酒文化的出海，?shí)際上伴隨著中國(guó)文化軟實(shí)力整體的提升，從這個(gè)意義上說(shuō)，白酒品牌享譽(yù)世界，注定不會(huì)一蹴而就。
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