任可心，朱義鑫

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 信息管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830013）

一、引言

黨的二十大報(bào)告提出，要加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，建設(shè)一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。在此背景下，電子商務(wù)成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示[1]，截至2022 年6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量達(dá)7.16 億人，比2021 年12 月份增加1 290 萬(wàn)；中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量達(dá)到8.41 億人，占網(wǎng)民總數(shù)的80%。

網(wǎng)上直播購(gòu)物越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，并對(duì)其消費(fèi)行為和體驗(yàn)帶來(lái)深刻的影響。在電商直播中，主播以各種情景化的方式向大眾分享生活動(dòng)態(tài)，并向觀眾展示與產(chǎn)品有關(guān)的信息，從而引導(dǎo)他們“種草”。2022 年3 月，新東方在線旗下的“東方甄選”直播間粉絲只有38 萬(wàn)，2023 年5 月20 日16 時(shí)，粉絲量已經(jīng)達(dá)到了3 006.3 萬(wàn)人次。新東方的一位前英語(yǔ)教師董宇輝，因長(zhǎng)著一張像兵馬俑的臉，被網(wǎng)友們稱為“方老師”。他在直播間用英語(yǔ)給牛排做解說(shuō)，并在小白板上用英語(yǔ)詞匯和詞組書(shū)寫(xiě)。正是因?yàn)橹R(shí)淵博、幽默有趣的主播，以及“雙語(yǔ)直播”的直播形式，越來(lái)越多的消費(fèi)者被吸引進(jìn)來(lái)，紛紛表示不僅能在直播間買(mǎi)東西，還能學(xué)到各種知識(shí)和人生哲理。2022 年6 月～9 月，“東方甄選”連續(xù)四個(gè)月位居抖音直播帶貨榜第一名。

二、文獻(xiàn)回顧與模型構(gòu)建

（一）電商直播

電商直播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新型購(gòu)物方式。梁芷璇認(rèn)為，電商直播是一種服務(wù)顧客的行為，通過(guò)媒體手段，在直播間內(nèi)將產(chǎn)品展示給用戶，并對(duì)其進(jìn)行即時(shí)解答，以增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為[2]。

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，消費(fèi)者可以通過(guò)文字描述和照片等單向方式來(lái)了解商品。而在電商直播的購(gòu)物情境下，實(shí)時(shí)流媒體技術(shù)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，讓用戶在獲得實(shí)時(shí)、全方位的商品資訊的同時(shí)，也能在直播間盡情互動(dòng)并獲得及時(shí)的反饋[3]。一般而言，從用戶觀看直播到最后的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程包括四個(gè)階段，如圖1 所示。

圖1 電商直播用戶購(gòu)買(mǎi)流程

（二）數(shù)字經(jīng)濟(jì)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形式，在數(shù)字信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的持續(xù)推動(dòng)下，信息通信及軟件行業(yè)等數(shù)字基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，它為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提供了數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，從而對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)都造成了深遠(yuǎn)的影響。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，“電商+直播”正在快速地發(fā)展，直播電商將各種高科技的數(shù)字技術(shù)運(yùn)用到了極致，讓消費(fèi)者可以享受到一種沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。

目前，關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)與電商直播的研究主要集中在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)策略[4-5]、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作模式[6]、淘寶村發(fā)展轉(zhuǎn)型及現(xiàn)代化治理方面[7]，專門(mén)針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與電商主播的研究較少。因此，本文研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下電商主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是很有必要的。

（三）信息源特性理論

參考信息源理論可知，信息源能讓個(gè)體產(chǎn)生心理認(rèn)同、順從和內(nèi)化，然后導(dǎo)致對(duì)他人的態(tài)度產(chǎn)生影響，進(jìn)而改變自己的觀點(diǎn)[8]。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界中，信息源是指消息的發(fā)出者。信息源特性理論的三大特性主要是專業(yè)性、可信性和吸引力。專業(yè)性是指從信息源那里獲得的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)的正確性和有效性。可信性指的是來(lái)源的誠(chéng)實(shí)性、正直性和信任程度，反映了信息源的良好信譽(yù)程度。吸引力可以被看作受眾對(duì)于信息源的正面的看法，這種正面的看法源于欣賞欽佩或者認(rèn)知上的相似性。楊強(qiáng)和申亞?。?017）[9]對(duì)微商的信息源特征進(jìn)行了研究，他們將信息源界定為能夠發(fā)送想法、表達(dá)物質(zhì)特征等信息的發(fā)出者。Kelman（1961）[10]的信息源模型指出，信息源特性主要包括專業(yè)性、可信性、吸引力。

（四）主播特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

電商主播是一種新型的群體，他們利用直播平臺(tái)，以表演化的形式，將商品的信息和使用經(jīng)驗(yàn)展現(xiàn)給觀眾，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。在電商直播模式下，顧客對(duì)于商品的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化，他們的關(guān)注點(diǎn)從商品的信息和價(jià)值轉(zhuǎn)移到了主播自身的魅力、才藝表演、彈幕互動(dòng)等方面，進(jìn)而影響著他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者在獲得外部信息或刺激時(shí)心理狀況產(chǎn)生變化，從而進(jìn)行消費(fèi)的可能性[11]。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向在一定程度上預(yù)示他們的購(gòu)買(mǎi)行為[12]。

創(chuàng)業(yè)不忘初心，e農(nóng)以打造“農(nóng)業(yè)一體化服務(wù)平臺(tái)”為己任，致力于打造以農(nóng)業(yè)投入品下行服務(wù)的“農(nóng)資供應(yīng)鏈管理與服務(wù)SAAS平臺(tái)”以及以農(nóng)產(chǎn)品上行服務(wù)的“農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)”。經(jīng)過(guò)兩年多的研發(fā)，e農(nóng)SAAS平臺(tái)已經(jīng)順利上線，通過(guò)一年多的推廣運(yùn)營(yíng)，e農(nóng)已經(jīng)服務(wù)了上百家核心供應(yīng)廠商以及數(shù)千家分銷(xiāo)商，并為廣大的供應(yīng)鏈用戶提供了保理及信用卡分期的靈活便捷的供應(yīng)鏈金融服務(wù)。

當(dāng)前，有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的研究多以刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論模型（SOR）、技術(shù)接受度模型（TAM）和扎根理論為基礎(chǔ)，考察電商主播的單個(gè)特征對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意向的影響。SOR 理論是從環(huán)境心理學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)探討個(gè)人在受到外界環(huán)境的影響時(shí)所發(fā)生的認(rèn)知與心理的改變，并由此而導(dǎo)致的個(gè)人行為[13]。趙大偉和馮家欣（2021）[14]以SOR 模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，并運(yùn)用Bootstrap 分析方法，探討了網(wǎng)絡(luò)直播中的主要輿論領(lǐng)導(dǎo)者所具有的特性對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向的影響，得出電商主播的特征、感知質(zhì)量對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意向有顯著正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意向有顯著負(fù)面影響。趙保國(guó)和王耘豐（2021）[15]以SOR 模型及感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了實(shí)證模型，結(jié)果顯示，主播的互動(dòng)性、專業(yè)性、真實(shí)性和知名度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生積極的作用，能增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。王家寶等（2021）[16]將親和力加入電商主播特征中，還考察平臺(tái)聲譽(yù)和商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者信任與購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。TAM 是Davis 以合理的消費(fèi)行為與規(guī)劃為依據(jù)，建立的用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受的模型，現(xiàn)已被廣泛地運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物[17]。韓蕭亦和許正良（2020）[18]運(yùn)用扎根理論和SOR 理論，歸納出主播屬性對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)、購(gòu)買(mǎi)行為有直接影響，消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)起到了中介作用。

通過(guò)分析已有文獻(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，主播特性除包括信息源特性的專業(yè)性、可信性、吸引力以外，還應(yīng)包括親和力和互動(dòng)性。親和力是指主播和觀眾在交流過(guò)程中散發(fā)出來(lái)的親近感與影響力?；?dòng)性是指主播和觀眾之間的心理交感與行為交往的過(guò)程。

（五）模型構(gòu)建

當(dāng)前學(xué)者雖然對(duì)于主播特征影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿這一現(xiàn)象進(jìn)行了研究，但是大部分認(rèn)為前因變量是相互獨(dú)立的，研究單一因素對(duì)于消費(fèi)意愿的影響，而且主要采用SOR 理論、TAM 模型和扎根理論，通過(guò)模糊集定性比較分析法進(jìn)行研究的比較少。

而本文認(rèn)為電商主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響并不是單一力量造成的，而是多個(gè)因素相互聯(lián)系、共同作用的結(jié)果。因此本文采用模糊集定性比較分析法，以信息源特性理論作為核心框架，以主播的吸引力、專業(yè)性、互動(dòng)性、親和力和信任性為前因變量，基于條件組態(tài)的視角，突破傳統(tǒng)使用回歸分析探討單個(gè)因素對(duì)結(jié)果因素影響的套路，探究電商主播特征的組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，挖掘刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑。研究模型如圖2 所示。

圖2 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）研究方法

模糊集定性比較分析法（Fuzzy-Set Qualitative Comparative Analysis，簡(jiǎn)稱fsQCA）是定性比較分析方法（Qualitative Comparative Analysis，簡(jiǎn)稱QCA）的一種[19]。QCA 法是以個(gè)案為基礎(chǔ)，從整體上把個(gè)案看作條件的組合，利用布爾操作與集合理論發(fā)掘各種因子的組合效果，以揭示實(shí)現(xiàn)同等產(chǎn)出的不同路徑[20]，已廣泛應(yīng)用到多個(gè)管理學(xué)領(lǐng)域。本研究不注重個(gè)別自變量對(duì)因變量的影響，而是探討多個(gè)自變量構(gòu)成的組態(tài)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，因此選擇使用QCA 方法。

（二）變量測(cè)量

為了使量表設(shè)計(jì)得更加科學(xué)和有效，所有的測(cè)量題目都以現(xiàn)有的文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，并結(jié)合中文的使用習(xí)慣和實(shí)際情況加以修改。調(diào)查問(wèn)卷的題目均以李克特5 等級(jí)量表進(jìn)行測(cè)驗(yàn)，1 為極不贊同，3 為中立，5 為完全贊同。問(wèn)卷主要包括兩個(gè)方面：一是調(diào)查對(duì)象的個(gè)人資料和觀看直播情況；二是研究變量的測(cè)量題項(xiàng)，如表1 所示。

表1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素量表

（三）數(shù)據(jù)收集

通過(guò)問(wèn)卷星向觀看過(guò)電商直播的人發(fā)放問(wèn)卷，共收集數(shù)據(jù)503 份，剔除無(wú)效數(shù)據(jù)，最終得到有效樣本464 份，有效率為92%。表2 為研究樣本的基本信息統(tǒng)計(jì)表。可以看出，女性所占比例遠(yuǎn)大于男性。年齡多集中在18～30 歲之間，占比大約為70%。34%樣本為學(xué)生，66%樣本為工作群體。月收入在3 000 元以下的最多，占比45%，3 000 元～6 000 元的次之，占比31%。

表2 研究樣本基本信息統(tǒng)計(jì)表

四、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（一）信度效度檢驗(yàn)

本文運(yùn)用Spss 27.0 軟件進(jìn)行信度檢驗(yàn)。Cronbach's α 系數(shù)值大于0.7 代表信度較好，大于0.9 表示信度很好。結(jié)果（見(jiàn)表3）研究總變量的Cronbach's α系數(shù)值為0.958，各變量的Cronbach's α 系數(shù)值都在0.8 以上，說(shuō)明問(wèn)卷的量表設(shè)計(jì)十分可靠。

表3 信度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS 27.0 軟件進(jìn)行效度檢驗(yàn)，效度檢驗(yàn)結(jié)果如表4 所示，變量之間存在相關(guān)性，適宜做因子分析。

表4 KMO 與Bartlett 球形度檢驗(yàn)

（二）數(shù)據(jù)校準(zhǔn)

本研究選取主播的吸引力、專業(yè)性、互動(dòng)性、親和力和信任性作為前因變量，選取購(gòu)買(mǎi)意愿作為結(jié)果變量，根據(jù)Ragin（2006）[27]提出的5%、95%和交叉點(diǎn)50%的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn)，利用fsQCA 軟件的calibrate 函數(shù)完成。

（三）單變量必要性分析

一致性水平是判定其必要條件的重要指標(biāo)，如果數(shù)值大于0.9，可判斷某因素或組合是該結(jié)果的必要條件。運(yùn)用fsQCA 3.0 軟件進(jìn)行必要性分析，結(jié)果如表5 所示。結(jié)果顯示，單個(gè)變量的一致性水平均小于0.9，說(shuō)明單個(gè)因素不能有效獨(dú)立地解釋對(duì)結(jié)果變量的影響，不存在提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的必要條件。所以，研究多個(gè)變量的不同搭配組合對(duì)結(jié)果變量的影響是必要的。

表5 必要條件分析結(jié)果

（四）條件組合分析

根據(jù)Ragin（2006）[27]的研究成果，將組態(tài)分析的案例數(shù)的頻率閾值設(shè)為1，一致性閾值設(shè)為0.80，PRI 一致性閾值設(shè)置為0.70，對(duì)生成的真值表進(jìn)行篩選。fsQCA 3.0 軟件可以求解出簡(jiǎn)單解、中間解和復(fù)合解。由于中間解在研究中與現(xiàn)實(shí)情況相近，且不過(guò)于復(fù)雜，所以在進(jìn)行定性對(duì)比分析時(shí)，往往會(huì)使用中間解。在簡(jiǎn)單解和中間解中同時(shí)存在的條件是核心條件，而只在中間解中出現(xiàn)的條件則是邊緣條件[28]。對(duì)真值表進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)分析后，得出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的條件組合路徑如表6 所示。

表6 條件變量組合路徑

由表6 可知最終產(chǎn)生兩種組態(tài)，分別是：吸引力*專業(yè)性*互動(dòng)性* 信任性和吸引力* 互動(dòng)性*親和力* 信任性。這兩種組態(tài)的一致性均高于0.85，說(shuō)明這兩個(gè)組態(tài)是提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的充分條件；解的總覆蓋率是0.651 8，說(shuō)明兩個(gè)組態(tài)解釋了大約65%的高購(gòu)買(mǎi)意愿的原因。解的總一致性是0.887 7，說(shuō)明覆蓋了大多數(shù)案例的兩個(gè)組態(tài)是提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的充分條件。接下來(lái)詳細(xì)分析提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的組態(tài)結(jié)果。

組態(tài)一（吸引力* 專業(yè)性* 互動(dòng)性* 信任性）表明，無(wú)論主播是否具有高親和力，如果具有高吸引力、高互動(dòng)性、高信任性、高專業(yè)性，可以提高消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)意愿。其中，高吸引力、高互動(dòng)性和高信任性是該組態(tài)的核心條件，專業(yè)性發(fā)揮輔助作用。即當(dāng)主播能專業(yè)地介紹產(chǎn)品，及時(shí)耐心地和大家互動(dòng)，獲得消費(fèi)者的信任時(shí)，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，如果主播不能及時(shí)回復(fù)顧客的問(wèn)題來(lái)保持直播間高互動(dòng)性，即使其擁有專業(yè)的技能來(lái)介紹推廣產(chǎn)品，消費(fèi)者也很難產(chǎn)生消費(fèi)意愿。

組態(tài)二（吸引力* 互動(dòng)性* 親和力* 信任性）表明，無(wú)論主播是否具有高專業(yè)性，如果具有高吸引力、高互動(dòng)性、高信任性，可以提高消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)意愿，其中親和力發(fā)揮輔助性作用。即當(dāng)主播具有較高吸引力和互動(dòng)性，具有親和力并且能贏得顧客的信任時(shí)，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，有較強(qiáng)親和力的主播，語(yǔ)言、行為較為親民，能獲得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。但是如果主播不能真實(shí)客觀地介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者也很難產(chǎn)生信任感和購(gòu)買(mǎi)意愿。

（五）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本研究把一致性閾值從0.80 改為0.85，再次進(jìn)行組態(tài)分析。研究結(jié)果顯示，組態(tài)分析路徑不變，一致性和覆蓋率與原始模型僅存在細(xì)微差異且不存在有意義的實(shí)際性解釋，說(shuō)明本研究的結(jié)論是具備穩(wěn)健性的。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文以信息源特性理論為基礎(chǔ)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)的研究，采用模糊集定性比較分析法，對(duì)主播的吸引力、專業(yè)性、互動(dòng)性、親和力和信任性進(jìn)行組態(tài)分析，探究這些前因變量的相互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的復(fù)雜影響機(jī)制，并得出以下結(jié)論：

電商主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不是獨(dú)立存在的，而是多方面共同作用的結(jié)果。吸引力、專業(yè)性、互動(dòng)性、親和力和信任性無(wú)法單獨(dú)構(gòu)成提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑，而四個(gè)條件構(gòu)成的組態(tài)可以顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。所以想要提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，就需要同時(shí)考慮電商主播多個(gè)特征的多種組合。

存在兩條提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑。組態(tài)一為吸引力* 專業(yè)性* 互動(dòng)性* 信任性，即當(dāng)主播具有較高吸引力，能專業(yè)地介紹產(chǎn)品，及時(shí)耐心地和大家互動(dòng)，獲得消費(fèi)者的信任時(shí)，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，其中吸引力、互動(dòng)性和信任性是該組態(tài)的核心條件，專業(yè)性發(fā)揮輔助作用；組態(tài)二為吸引力* 互動(dòng)性* 親和力* 信任性，即當(dāng)主播具有較高吸引力和互動(dòng)性，具有親和力并且能贏得顧客的信任時(shí)，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，其中吸引力、互動(dòng)性和信任性對(duì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿發(fā)揮核心作用，親和力發(fā)揮輔助性作用。

（二）理論貢獻(xiàn)

電商直播是一種正在興起的新型電商營(yíng)銷(xiāo)方式。本文以信息源特性理論作為核心框架，基于QCA 的組態(tài)視角，探討了在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下電商主播特征的組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，結(jié)果豐富了信息源特性理論以及QCA 研究方法的適用范圍，為以后的研究提供借鑒。

目前對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究主要采用SOR理論、TAM 模型和扎根理論，通過(guò)模糊集定性比較分析法進(jìn)行研究的比較少。本文使用fsQCA 方法研究電商主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，完善消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的前因研究，突破傳統(tǒng)使用回歸分析探討單個(gè)因素對(duì)結(jié)果因素影響的套路，豐富了研究視角和方法，也是對(duì)信息源特性理論的擴(kuò)展與深入應(yīng)用?；谌值挠^點(diǎn)，對(duì)影響因素之間的構(gòu)型影響進(jìn)行分析，有助于構(gòu)建一個(gè)較為完善和統(tǒng)一的影響因素分析體系。

（三）研究啟示

本文采用模糊集定性比較分析法研究了電商主播不同信息源特性的組合對(duì)于消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，接下來(lái)從主播、企業(yè)和直播平臺(tái)三個(gè)方面提出相關(guān)建議。

在電商主播方面，吸引力、互動(dòng)性、信任性是提高消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的核心條件。電商主播應(yīng)注重提升個(gè)人形象與魅力，學(xué)習(xí)各方面的知識(shí)，豐富學(xué)識(shí)，吸引消費(fèi)者；應(yīng)加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性，拉近與消費(fèi)者的距離，對(duì)顧客的問(wèn)題實(shí)時(shí)反饋，還可以利用抽獎(jiǎng)和贈(zèng)送禮物等互動(dòng)方式來(lái)提高觀眾的粘性；主播還要重視獲得消費(fèi)者的信任，推薦高質(zhì)量、高性價(jià)比的產(chǎn)品。同時(shí)，主播還要兼具專業(yè)性或親和力。細(xì)心負(fù)責(zé)地挑選、了解產(chǎn)品，提高自己展示產(chǎn)品的專業(yè)技能，增強(qiáng)顧客對(duì)自己的認(rèn)知，提升自己在他們心中的推薦信服力。專業(yè)的電商主播對(duì)所負(fù)責(zé)商品的專業(yè)知識(shí)有充分的認(rèn)識(shí)，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的特征介紹給相應(yīng)的使用者，從而大大減少消費(fèi)者的選擇時(shí)間，提高購(gòu)物效率。同時(shí)提升親和力，營(yíng)造一種輕松溫暖的直播氛圍，讓觀眾愿意留在直播間，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

在企業(yè)方面，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，對(duì)用戶消費(fèi)行為和心理展開(kāi)研究，合理細(xì)分市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者的核心需求；合理地挑選適合自己的主播進(jìn)行推廣，重視主播的吸引力、互動(dòng)性和信任性，還有主播專業(yè)性或親和力的培養(yǎng)，制定出具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，以達(dá)到最大的收益；結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，加快搶占垂直細(xì)分陣地，對(duì)直播間的內(nèi)容進(jìn)行更細(xì)致地經(jīng)營(yíng)，將知識(shí)與交易進(jìn)行高效地融合，從而精準(zhǔn)地向顧客傳遞專業(yè)的信息。

在直播平臺(tái)方面，直播平臺(tái)應(yīng)該不斷地改善主播的生態(tài)，健全主播的培育與甄選體系，盡量培育出像李佳琦這樣的頭號(hào)主播以及董宇輝這樣的全能主播，這樣才能提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化速度，獲得更大的受眾群體。同時(shí)，直播平臺(tái)要充分發(fā)揮其社交特性，為提高主播響應(yīng)率創(chuàng)造有利環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者在直播間的體驗(yàn)感。

（四）研究局限與未來(lái)展望

在調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上不夠全面，未來(lái)可以對(duì)主播特性進(jìn)行更全面的維度劃分。在調(diào)查對(duì)象的選取上，樣本情況相對(duì)單一，未來(lái)可以收集不同地區(qū)及不同年齡段的樣本數(shù)據(jù)，使研究結(jié)論更具科學(xué)性、普適性。