王 俊

（隨州廣播電視臺 湖北 441300）

廣播電視作為一種大眾傳播媒介，屬于新聞宣傳的重要陣地，在大眾娛樂、信息傳播、黨與政府政策宣傳等方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用?，F(xiàn)階段，新媒體的出現(xiàn)推動(dòng)了媒體行業(yè)的發(fā)展，并形成了豐富的傳播方式與渠道，諸如互聯(lián)網(wǎng)客戶端與智能手機(jī)等，對傳統(tǒng)廣播電視媒體產(chǎn)生了巨大影響。所以，在新媒體視域下，廣播電視媒體應(yīng)積極地進(jìn)行融合創(chuàng)新，做到與時(shí)俱進(jìn)，并不斷優(yōu)化新聞宣傳方式，以此實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展目標(biāo)。

一、新媒體對傳統(tǒng)媒體造成的影響

在新媒體發(fā)展速度逐漸加快的形勢下，傳統(tǒng)媒體受眾數(shù)量受到了影響。近年來，人們觀看電視與收聽廣播的頻率逐漸下降，尤其是年輕一代，他們更偏向于通過智能手機(jī)、PC 端等獲取新聞信息，使得廣播電視新聞從最開始的資源獨(dú)占演變成了資源共享[1]。為了能夠適應(yīng)此種變化，廣播電視媒體應(yīng)合理運(yùn)用新媒體，拓寬信息收集與傳播的渠道，并在保證新聞內(nèi)容客觀性、時(shí)效性以及準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上，增添適當(dāng)?shù)娜の秲?nèi)容，進(jìn)而更好地獲得人們的關(guān)注。廣播電視與新媒體相比之下，在傳播速度、內(nèi)容以及多樣性方面，均存在較大差距。同時(shí)，受新媒體影響，每個(gè)人都能夠成為信息的發(fā)布者，再加上新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，可以更好地吸引受眾。在當(dāng)前信息爆炸的時(shí)代背景下，受眾擁有充足的自我選擇權(quán)，能夠結(jié)合自身喜好對節(jié)目進(jìn)行選擇，而廣播電視媒體在信息來源方面較為分散，存在強(qiáng)制性。另外，新聞媒體在進(jìn)行具體傳播時(shí)，通常需要相應(yīng)的資金作為支撐，所以媒體創(chuàng)收十分重要，但現(xiàn)階段廣告投放正在從傳統(tǒng)媒體向新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)變，使得傳統(tǒng)媒體廣告收入降低，創(chuàng)收難度增大，不利于自身發(fā)展，進(jìn)而間接地影響了廣播電視的新聞宣傳工作。

二、新媒體視域下人們對廣播電視新聞宣傳的要求

（一）真實(shí)性

現(xiàn)階段，廣播電視新聞宣傳的準(zhǔn)確性與可靠性屬于受眾關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)橹挥姓鎸?shí)的新聞才具有價(jià)值，受眾可結(jié)合新聞內(nèi)容指導(dǎo)自身的實(shí)際生活、學(xué)習(xí)、工作等，所以CCTV-12 的《一線》以及CCTV-13 的《新聞直播間》等傳統(tǒng)新聞欄目歷久彌新。同時(shí)，在短視頻的推動(dòng)下，新聞素材逐漸增多，新聞擺拍與情景再現(xiàn)等相關(guān)新聞宣傳方式難以有效獲得受眾的關(guān)注，久而久之還會(huì)導(dǎo)致受眾對廣播電視新聞信任度的下降。

（二）新奇性

廣播電視在新聞宣傳方面應(yīng)重視對受眾好奇心的滿足，因?yàn)榇蟛糠质鼙娤矚g各類新鮮奇特的事件，若新聞信息能夠在確?？陀^真實(shí)的同時(shí)，提高選材與表達(dá)的新奇性，新聞內(nèi)容可以更好地得到受眾關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)新聞傳播范圍與影響力的增強(qiáng)。對于新奇性而言，能夠防止新聞內(nèi)容出現(xiàn)枯燥、單一的情況，并通過趣味描述讓受眾在情感上形成共鳴，展現(xiàn)出新聞的作用。

（三）知識性

新聞內(nèi)容涵蓋范圍十分廣泛，上至國家發(fā)展，下到基層新聞。同時(shí)，人們通過了解各類新聞信息，可以與外部形成良好連接。所以，廣播電視新聞宣傳應(yīng)重視對知識的傳遞，確保受眾能夠根據(jù)新聞信息解決部分生活中存在的問題。例如，民生類新聞可宣傳生活常識，科技類新聞則能夠利用通俗易懂的文字、畫面等，向受眾講解專業(yè)知識等。

三、現(xiàn)階段廣播電視新聞宣傳存在的問題分析

（一）新聞宣傳方式單一

在新媒體迅速發(fā)展的背景下，使得傳統(tǒng)媒體生存空間受到了壓縮。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段傳統(tǒng)廣播電視新聞在受眾群體方面以超過60 歲的老年人為主，他們由于長期形成的信息獲取習(xí)慣，抑或是不擅長操作智能設(shè)備等，依然通過傳統(tǒng)載體“讀新聞”，而中青年群體則選擇通過各類新媒體獲取所需新聞信息，不會(huì)受到時(shí)間、空間的限制[2]。在新媒體的作用下，人們擁有了更好的信息獲取體驗(yàn)，傳統(tǒng)廣播電視新聞宣傳單一的傳播方式與嚴(yán)肅內(nèi)容，無法滿足人們在獲取知識與情感方面的需求，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播電視新聞宣傳所占據(jù)的市場份額逐漸減小，其話語權(quán)也會(huì)受到影響。

（二）互動(dòng)性不足

在以往的傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，人們只能夠被動(dòng)地接收各類新聞信息，難以表達(dá)自己的想法，并且向廣播電視新聞媒體提意見的過程也較為復(fù)雜，進(jìn)而導(dǎo)致人們無法與新聞工作人員之間進(jìn)行有效的交流與互動(dòng)，新聞工作人員也無法第一時(shí)間掌握人們的真實(shí)需求。但在新媒體視域下，出現(xiàn)了許多互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺與軟件，人們除了能夠扮演新聞發(fā)布者的角色之外，還能夠成為新聞傳播者，并在網(wǎng)絡(luò)平臺中發(fā)表自己的想法與意見，然后和同樣感興趣的人進(jìn)行討論、互動(dòng)。基于此，若廣播電視媒體不重視和受眾的互動(dòng)，由于缺乏參與性，人們就會(huì)被其他新奇的媒體形式吸引，最終導(dǎo)致廣播電視新聞宣傳受眾出現(xiàn)流失的情況，不利于自身的發(fā)展。

（三）媒體人才流失

在信息大爆炸的社會(huì)背景下，廣播電視新聞宣傳工作難度逐漸提高，新聞數(shù)量持續(xù)增長，新聞?lì)愋鸵渤尸F(xiàn)出了多元化的態(tài)勢，使得傳統(tǒng)媒體業(yè)發(fā)展受阻，進(jìn)而引起了媒體人才轉(zhuǎn)行、跳槽，廣播電視新聞的人才缺口逐漸擴(kuò)大，難以滿足發(fā)展需求。同時(shí)，受傳統(tǒng)機(jī)制落后、人才規(guī)劃不科學(xué)等因素的影響，現(xiàn)有人力資源難以得到有效發(fā)揮，使得傳統(tǒng)廣播新聞宣傳效果被削弱。

四、新媒體視域下廣播電視新聞宣傳的優(yōu)化措施

（一）確保新聞的正確導(dǎo)向

對于廣播電視新聞宣傳而言，主要是通過專業(yè)優(yōu)勢對黨和國家制定的政策綱領(lǐng)進(jìn)行宣傳，屬于連接國家、社會(huì)、人民群眾的橋梁，除了能夠向人們傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀之外，還能夠發(fā)揮出收集民意、調(diào)查民生的作用，確保相關(guān)部門能夠掌握人民群眾的真實(shí)意見[3]。廣播電視媒體需要結(jié)合人們實(shí)際生活、工作等，提供指導(dǎo)意見，憑借新聞形成正確的輿論導(dǎo)向，并促進(jìn)人們生活質(zhì)量的提高。所以，廣播電視新聞宣傳需要將人民群眾作為關(guān)鍵點(diǎn)，立足于受眾角度開展各項(xiàng)宣傳工作，綜合考慮他們的情感需求與心理情況，并展現(xiàn)出對其的尊重、關(guān)懷，采取接地氣的方法協(xié)助人們準(zhǔn)確理解國家政策，以及國家政策和自身生活之間的聯(lián)系，進(jìn)而順利地發(fā)揮出新聞的作用。以民生類新聞為例，從制作到宣傳的各個(gè)環(huán)節(jié)均需要秉承“接地氣”原則，能夠想民眾所想、急民眾所急，以便于在為人民群眾服務(wù)中，演變成他們?nèi)粘Ｉ?、工作的重要“伙伴”。針對社?huì)熱點(diǎn)事件追蹤，應(yīng)通過廣播電視嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，持續(xù)追蹤與多角度剖析新聞事件，確保人們能夠看到事件的原本面貌，并在事件中獲得啟發(fā)和感悟，最終實(shí)現(xiàn)提高自我認(rèn)知的效果。另外，廣播電視新聞宣傳工作應(yīng)加強(qiáng)和人民群眾生活之間的聯(lián)系，確保此項(xiàng)工作價(jià)值的順利發(fā)揮，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（二）優(yōu)化傳播形式與宣傳渠道

在新媒體視域下，廣播電視要想確保新聞宣傳工作能夠與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)重視對新媒體技術(shù)的運(yùn)用。對于傳統(tǒng)傳播形式和渠道而言，與現(xiàn)階段的人民群眾需求之間出現(xiàn)了脫節(jié)的情況，人們更偏向于通過便捷的方式獲取感興趣的新聞信息，不受時(shí)間、空間的限制。所以，廣播電視媒體應(yīng)合理運(yùn)用現(xiàn)階段較為流行的“兩微一端”、直播平臺等，制作新聞短視頻，于抖音、微博、微信公眾號等平臺進(jìn)行發(fā)布，以此拓寬新聞宣傳范圍，吸引更多的受眾。在權(quán)威性與公信力優(yōu)勢的作用下，廣播電視新聞在人們心中留下了良好印象，所以與當(dāng)前各類自媒體相比，人們更加相信廣播電視新聞媒體發(fā)布的內(nèi)容，進(jìn)而需要廣播電視媒體發(fā)揮出自身具備的優(yōu)勢，加強(qiáng)新媒體之間的融合，豐富傳播形式和拓寬宣傳渠道。

（三）積極與受眾進(jìn)行互動(dòng)

為了能夠適應(yīng)現(xiàn)階段的新媒體環(huán)境，廣播電視新聞媒體應(yīng)全面掌握人民群眾的真實(shí)需求，并加強(qiáng)互動(dòng)?；诖?，廣播電視新聞媒體可通過大數(shù)據(jù)分析人們搜索的內(nèi)容，然后對人們關(guān)注的新聞信息進(jìn)行提取，了解他們所需的內(nèi)容，這樣就能夠?qū)⒚癖姷慕嵌茸鳛榱⒆泓c(diǎn)，開展選題策劃、分析、采集、分發(fā)等工作，確保人民群眾能夠更好地了解感興趣的新聞信息。另外，廣播電視新聞媒體在發(fā)布新聞內(nèi)容后，應(yīng)重視人們對新聞的評價(jià)、看法，積極與其互動(dòng)，進(jìn)而在提高人們參與性的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)輿論，協(xié)助他們站在正確角度看待與分析新聞內(nèi)容。同時(shí)，廣播電視新聞媒體還應(yīng)結(jié)合人們的反饋意見對自身工作進(jìn)行優(yōu)化，使人們獲得更好的新聞體驗(yàn)。

（四）增強(qiáng)技術(shù)與人才創(chuàng)新

廣播電視媒體通過增強(qiáng)技術(shù)與人才創(chuàng)新的方式，可加強(qiáng)內(nèi)部活力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識，發(fā)揮人才的內(nèi)生動(dòng)力，提高人才凝聚力。所以，廣播電視新聞媒體應(yīng)重視對各類先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備的引進(jìn)，確保新媒體優(yōu)勢的發(fā)揮，以此實(shí)現(xiàn)對重點(diǎn)新聞內(nèi)容、線索的收集與整理，并通過先進(jìn)設(shè)備和人民群眾之間進(jìn)行深入的交流、互動(dòng)，使之產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)新聞宣傳內(nèi)容收視率的提高。廣播電視媒體對新聞節(jié)目進(jìn)行后期制作的過程中，應(yīng)合理運(yùn)用視頻、動(dòng)畫等相關(guān)方式，提高新聞宣傳效果，并讓人們能夠獲得更佳的感官體驗(yàn)。基于新媒體環(huán)境，廣播電視媒體還應(yīng)掌握發(fā)展機(jī)遇，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，憑借現(xiàn)代化信息技術(shù)與人民群眾進(jìn)行座談會(huì)、現(xiàn)場連線等相關(guān)活動(dòng)，確保網(wǎng)絡(luò)在基層媒體中的作用得到有效展現(xiàn)。利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等相關(guān)技術(shù)與渠道，對人民群眾感興趣的內(nèi)容進(jìn)行深入分析，并綜合考慮行業(yè)發(fā)展前景以及民眾心聲，然后針對性地開展新聞宣傳工作[4]。另外，為了能夠解決專業(yè)人才不足的問題，廣播電視媒體應(yīng)重視對新聞人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，立足于人才管理、激勵(lì)等角度，構(gòu)建完善、科學(xué)的人才管理模式。同時(shí)，建立人才引進(jìn)平臺，改善人才引進(jìn)政策與調(diào)整薪酬體系，把好人才關(guān)。

（五）拓寬新聞解讀視角

對于傳統(tǒng)廣播電視新聞宣傳而言，和新媒體相比之下，制作流程與質(zhì)量等更具優(yōu)勢。在現(xiàn)階段追求信息短平快的社會(huì)環(huán)境中，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣勚谱髁鞒膛c真實(shí)內(nèi)容，有利于制作出更加優(yōu)質(zhì)的新聞。同時(shí)，廣播電視在開展新聞宣傳工作的過程中，需要重視對素材來源地的拓展，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單一信息來源渠道，加快新聞制作速度。在現(xiàn)階段社會(huì)多元化發(fā)展的背景下，各地區(qū)甚至角落均可能出現(xiàn)擁有新聞價(jià)值的事件，所以廣播電視媒體應(yīng)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)體系，以及素材篩選、收集、整理系統(tǒng)，確保能夠迅速掌握最新的新聞消息，然后在保證素材真實(shí)、可靠的基礎(chǔ)上，第一時(shí)間向人民群眾進(jìn)行傳遞[5]。

另外，在具體的新聞宣傳中，廣播電視新聞媒體應(yīng)給予輿論引導(dǎo)更多的關(guān)注，避免為了獲得收聽、收看率而不遵守行業(yè)規(guī)則。如果通過夸大與扭曲事實(shí)，抑或是制造假象的方式進(jìn)行新聞宣傳，那么會(huì)導(dǎo)致廣播電視權(quán)威性逐漸降低。同時(shí)，廣播電視新聞工作人員應(yīng)積極踐行習(xí)近平總書記提出的“四力”要求，不斷拓寬新聞解讀的深度、廣度，將事件真相呈現(xiàn)在人們眼前，并憑借正向的價(jià)值觀指導(dǎo)人們對新聞內(nèi)容進(jìn)行解讀。比如，河南周口于2019 年發(fā)生的盜嬰案，新聞發(fā)出后人們將重點(diǎn)集中在人販子身上，但在案件偵查的過程中警方將“盜嬰案”改成了“嬰兒丟失”，作為新聞工作人員應(yīng)覺察其中隱情，在報(bào)道過程中避免站在盜竊的角度上進(jìn)行分析，反復(fù)求證后再向觀眾還原整個(gè)案件，即由婚外情導(dǎo)致的鬧劇。對此，廣播電視新聞宣傳應(yīng)將重點(diǎn)放在社會(huì)風(fēng)氣方面，通過真實(shí)案件告誡人們要珍惜家庭，進(jìn)而發(fā)揮出新聞宣傳引導(dǎo)與規(guī)范社會(huì)風(fēng)氣的作用。

（六）加強(qiáng)媒介融合工作

隨著新媒體的不斷發(fā)展，廣播電視新聞媒體應(yīng)準(zhǔn)確認(rèn)識不同媒體在行業(yè)中呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)，然后根據(jù)自身具體狀況，適應(yīng)市場發(fā)生的變化，并結(jié)合人民群眾的反饋意見做出相應(yīng)的挑戰(zhàn)，以此讓新聞宣傳工作實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展[6]。同時(shí)，創(chuàng)辦形式多樣的新聞節(jié)目與搭建互動(dòng)交流平臺，引導(dǎo)觀眾評價(jià)節(jié)目制作形式與內(nèi)容，然后適當(dāng)采納。除此之外，廣播電視新聞媒體還應(yīng)加強(qiáng)與各區(qū)域傳媒機(jī)構(gòu)之間的合作，形成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，推動(dòng)新聞跨流域傳播，利用多種合作方式，學(xué)習(xí)對方先進(jìn)的發(fā)展理念。

例如，廣播電視新聞媒體可通過抖音、微博、微信公眾號、荔枝FM 等相關(guān)平臺，上傳精彩的剪輯節(jié)目，以此獲得人們的關(guān)注。而在廣播與電視方面，應(yīng)重視節(jié)目完整性、客觀性，確保觀眾能夠收獲完整的體驗(yàn)。在以上方式的作用下，能夠?qū)τ脩趔w驗(yàn)進(jìn)行全面地優(yōu)化，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和廣播電視之間的融合，最終形成集合PC 端、手機(jī)端、廣播電視端的新模式，用戶可結(jié)合自身實(shí)際需求對場景進(jìn)行切換，這樣有利于提高用戶黏度，并建立科學(xué)合理的整體運(yùn)行機(jī)制。

結(jié)語

總而言之，在新媒體視域下，傳統(tǒng)廣播電視新聞宣傳工作面臨諸多的挑戰(zhàn)。為了能夠?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電視新聞媒體應(yīng)重視對宣傳方式與話語的創(chuàng)新，制作接地氣的新聞內(nèi)容與人民群眾喜聞樂見的新聞節(jié)目，不斷加強(qiáng)新聞輿論引導(dǎo)力、公信力、傳播力，進(jìn)而為宣傳貫徹落實(shí)黨的方針、政策奠定良好的基礎(chǔ)。