梁欽哲 付麟雅

黨的十八大到二十大，以習(xí)近平同志為核心的黨中央不斷就媒體融合推出多項科學(xué)部署。當(dāng)前，媒體融合步入深水區(qū)，對“全媒體傳播格局”與“全媒體傳播體系”的探索重塑了媒體新聞生產(chǎn)的流程與渠道。在此期間，傳統(tǒng)媒體紛紛試水短視頻領(lǐng)域，并選擇有實踐基礎(chǔ)的新聞領(lǐng)域作為價值定位。從用戶觀看習(xí)慣來看，新聞類短視頻用戶需求從有到多，倒逼新聞資訊類短視頻生產(chǎn)從多到優(yōu)。

不可忽視的是，傳統(tǒng)媒體在短視頻轉(zhuǎn)型及經(jīng)營過程中仍面臨用戶黏度不高、自有平臺導(dǎo)流困難、盈利模式不明晰、內(nèi)部運作體制不明等問題。在此背景下，各類媒體均積極動身嘗試，其中南方都市報立足報業(yè)基礎(chǔ)，打造“N視頻”APP;而新京報則以嵌入的模式與騰訊共建“我們視頻”，均為傳統(tǒng)媒體布局短視頻新聞生產(chǎn)提供了鏡鑒。對此，傳統(tǒng)媒體在布局短視頻時采取何種路徑，新聞類短視頻如何從傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的“嫁接”關(guān)系走向移動終端的質(zhì)變，傳統(tǒng)媒體短視頻生產(chǎn)該如何反哺媒體經(jīng)營，就成為必須思考以及探究的問題。

新聞類短視頻路徑探索：自我整合與共建嵌套

南都“N視頻”：自我整合式APP平臺

為加快推進新型主流媒體建設(shè)，構(gòu)建全媒體傳播格局，2020年9月，南方報業(yè)傳媒集團推出短視頻平臺——“N視頻”。其平臺定位為廣東發(fā)布視頻平臺，平臺主要通過“新聞內(nèi)容+本地活動”覆蓋本地用戶。

對于報業(yè)轉(zhuǎn)型而言，“N視頻”并不依附于南方報業(yè)傳媒集團或南方都市報的客戶端，而是以獨立APP的形式發(fā)揮短視頻“新聞終端表達(dá)”的作用。傳統(tǒng)媒體依附平臺媒體進行新聞分發(fā)，從本質(zhì)上來講是被“反向收編”，不利于形成多層次、廣維度的互動情景，且運營空間也終究有限。而通過自建陣地的方式，“N視頻”可以在內(nèi)容創(chuàng)新層面增加可控性與自主性。同時，基于自建平臺的內(nèi)容創(chuàng)作本質(zhì)上屬于挖掘私域流量，備類傳播主體在內(nèi)容分享、交流等互動下，平臺形成了私域流量和公域流量之間的轉(zhuǎn)換，從而可以在短時間內(nèi)形成強大的影響力。

除了平臺聚合力優(yōu)勢以外，“N視頻”的打造重現(xiàn)了平臺建設(shè)背后的“數(shù)字勞工”問題。國內(nèi)眾多學(xué)者認(rèn)為“數(shù)字勞工”分為平臺內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者兩種，前者在平臺空間內(nèi)發(fā)揮智慧、創(chuàng)作內(nèi)容、增加用戶卷入度；后者則支出時間、消費內(nèi)容以及輸送用戶畫像。但是此種模式一方面引發(fā)剝削與資本積累，另一方面意味著用戶行為整體商品化?？紤]到此類問題，“N視頻”從建立之初便毅然跳出數(shù)字黑箱，通過自主建立平臺的方式明確視頻內(nèi)容的自有制作和輸出導(dǎo)向，積極引入政務(wù)、拍客等，并加入南方系原有團隊完成視頻制作。

新京報“我們視頻”：共建嵌套短視頻新聞項目

2016年9月，新京報與騰訊新聞合作，上線視頻品牌“我們視頻”項目，騰訊新聞?chuàng)碛小拔覀円曨l”的獨家版權(quán)，而“我們視頻”則以內(nèi)容生產(chǎn)為主，內(nèi)容涵蓋社會、民生、時政、國際、經(jīng)濟以及文娛多領(lǐng)域，以短視頻、長視頻以及直播的形式覆蓋新聞現(xiàn)場和輿論熱點。2018年，“我們視頻”全網(wǎng)播放量超過500億，快速打響了知名度，爆款的背后離不開追求熱點的能力和連接受眾的能力。

與自我整合的模式不同，共建嵌套的方式看起來稍顯“被動”，但從合作互補上來看，騰訊新聞為“我們視頻”提供直播、視頻處理的技術(shù)支持以及用戶流量的推廣便利；“我們視頻”背靠騰訊新聞，規(guī)避不必要的競爭風(fēng)險與版權(quán)糾紛，能夠?qū)Ｗ⒂趦?yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。這種共建嵌套的模式劃分出更明晰的專業(yè)方向，并促進信息的高效傳播。

在去中心化的傳播生態(tài)中，新聞生產(chǎn)已經(jīng)逐漸走出記者必須“到場”的限制，對此，“我們視頻”除了自有專業(yè)采編團隊以外，也會主動吸納UGC為平臺提供更多的線索、素材以及一手畫面，從而增加視頻內(nèi)容的立體性。但從本質(zhì)上來講，他們并沒有真正實現(xiàn)用戶直接生產(chǎn)新聞，而是將用戶提供的內(nèi)容作為重要參考部分，用于記者的專業(yè)采編環(huán)節(jié)。

新聞類短視頻的競爭力分析

從兩者特色來看，“我們視頻”和“N視頻”雖然都依托傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型，卻選擇了兩種截然不同的路徑。本研究通過深度訪談的方式梳理出兩家新聞類短視頻的異同，并以此分析他們競爭力的來源。

聚焦與擴散：定位選擇差異

從內(nèi)容的偏向來看，“N視頻”更具本土化，在其設(shè)立之初便將受眾定位在華南地區(qū)?！癗視頻”初創(chuàng)時部署五大核心板塊：其一是“熱點追蹤”，主要與廣東省各級政府機構(gòu)聯(lián)動，促進政務(wù)公開，及時傳遞真相、引導(dǎo)輿論、治理謠言。其二是“大美廣東”，以短視頻的方式記錄廣東形象，具體包含廣東的城市發(fā)展、生活寫照等內(nèi)容。其三是“民生幫辦”，主要用于“聽民聲、解民難、幫民憂，暖民心”深化社會治理服務(wù)，實現(xiàn)本地民眾政務(wù)服務(wù)平臺化運營。其四是“創(chuàng)意視頻”，將短視頻作為本地故事的放大鏡與助推器，以技術(shù)嵌入的形式將本地故事制成短視頻，實現(xiàn)城市傳播。其五為“港澳傳真”，以粵港澳大灣區(qū)發(fā)展為視野，動態(tài)展示大灣區(qū)合作部署的現(xiàn)狀與走向。

在海量信息重度稀釋新聞專業(yè)性的當(dāng)下，受眾對于權(quán)威且貼近自身的信息訴求愈發(fā)強烈?！癗視頻”借助南方報業(yè)傳媒集團先天的地方基因，呈現(xiàn)更多更符合本地“品味”的信息內(nèi)容，成為本地新聞信息視頻化的發(fā)聲渠道。這不僅可以滿足受眾閱讀習(xí)慣，也能夠繼續(xù)深耕本地影響、服務(wù)受眾，對南方報業(yè)集團實現(xiàn)影響力反哺。

新京報“我們視頻”的創(chuàng)作優(yōu)勢則基于其更大的受眾群體，在“連接一切”的跨媒體敘事情境下，“我們視頻”的打造也承載了新京報的媒體轉(zhuǎn)型任務(wù)。傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)的新聞采編團隊，并不缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺受眾的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體可以實現(xiàn)專業(yè)的回歸。

審視短視頻發(fā)展歷程，傳統(tǒng)媒體與平臺媒體的合作已成為常態(tài)，在張洪忠的研究中就已證明，平臺媒體所攜帶的用戶黏性為內(nèi)容創(chuàng)作帶來“可見性”，從而成為大眾獲取新聞信息的主要來源。除了新京報以外，央視新聞、澎湃新聞視頻以及看看新聞也均與新浪、今日頭條建立合作關(guān)系，其定位和模式與“我們視頻”相似。這也意味著，盡管“我們視頻”在建立之初乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)跑步入場，但也不得不面臨著與頭部視頻號競爭的壓力，需要不斷細(xì)化內(nèi)容領(lǐng)域以滿足不同受眾的喜好，以此才能在短視頻創(chuàng)作中扎根。

權(quán)威性與零時差：內(nèi)容生產(chǎn)差異

新聞類短視頻的特殊性在于內(nèi)容定位，短視頻與新聞屬性的嫁接就意味著不能過度娛樂化，應(yīng)在堅持新聞品味的基礎(chǔ)上保持對“新聞?wù)鎸嵭浴薄靶侣効陀^性”的敬畏。

從“N視頻”的短視頻作品看，內(nèi)容創(chuàng)作主題更多是邀請廣東省各級政務(wù)媒體、融媒體、專業(yè)拍客入駐，發(fā)布的新聞類短視頻更偏向于情況通報、政策頒布以及地方發(fā)展等內(nèi)容。除此之外，PUGC的生產(chǎn)模式幫助“N視頻”減少了平臺技術(shù)開發(fā)和人力審核成本。

2021年，“N視頻”事業(yè)部對現(xiàn)有組織架構(gòu)和人員分工重新進行調(diào)整，進一步厘清生產(chǎn)關(guān)系，加強平臺品牌顯示度和影響力。綜合考量客戶端未來發(fā)展目標(biāo)，“N視頻”下設(shè)產(chǎn)品制作中心、編輯策劃中心、品牌運營中心和深度調(diào)查中心四個部門。其中，產(chǎn)品制作中心與深度調(diào)查中心就凸顯了平臺定位的權(quán)威性。從前者來看，部門主要服務(wù)于原創(chuàng)視頻內(nèi)容，對接服務(wù)黨委政府的中心工作，以及對外傳播的新需求和新任務(wù)；對后者而言，則是以“南都即時”等為主陣地，主要發(fā)布社會熱點和深度調(diào)查等新聞產(chǎn)品。盡管“N視頻”起步較晚，難以與抖音等短視頻平臺抗衡，但是“N視頻”的內(nèi)容制作門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他短視頻平臺，這也實現(xiàn)了把關(guān)前置。

相比而言，新京報“我們視頻”更追求新聞類短視頻的時新性和熱點性，由此，“我們視頻”所需的采編人員會更多，僅專業(yè)采編團隊就在200人左右。同時，“我們視頻”內(nèi)容生產(chǎn)不排斥UGC模式，這進一步吸納了遍布全國各地的拍客為其提供視頻素材。這些拍客類似于傳統(tǒng)意義上的“通訊員”，既具有基本的新聞素養(yǎng)，又具有相當(dāng)高的拍攝技能，可以較好地理解編輯部的意圖，能夠迅速拿到或拍攝到第一手的現(xiàn)場素材，為采編核實提供基礎(chǔ)材料，從而確保新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的零時差。

當(dāng)前，“我們視頻”日均生產(chǎn)新聞類短視頻約為150條，涵蓋時政、社會、經(jīng)濟、文娛、國際等多個垂直細(xì)分領(lǐng)域。憑借著遍布全國的拍客，“我們視頻”形成大內(nèi)容、大運營、商業(yè)和版權(quán)四大板塊，也憑借短視頻賬號從紙媒新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)向移動終端新聞生產(chǎn)。

平臺效應(yīng)與版權(quán)分成：盈利模式差異

面對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的網(wǎng)狀發(fā)展，新媒體在創(chuàng)新過程中開拓出新的市場潛力，而傳統(tǒng)媒體的盈利市場則不斷收緊。在傳統(tǒng)廣告模式被消解后，媒體融合也應(yīng)把盈利模式作為重要考慮部分，否則會陷入變革預(yù)期與操作實際不相符的窘境，進而為傳統(tǒng)媒體短視頻探索埋下禍因。

作為南方報業(yè)傳媒集團轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一招，“N視頻”背負(fù)著部署移動互聯(lián)網(wǎng)傳播使命的同時，也在積極尋求自我造血機制，完成經(jīng)營模式的商業(yè)變革。在打造自主可控的APP平臺上，“N視頻”能夠以客戶端為新媒體矩陣主體，實現(xiàn)傳播的規(guī)模效應(yīng)。盡管在前期，平臺搭建要比賬號維護的成本更大，但是當(dāng)平臺建立后，它可以快速整合資源，其盈利模式衍生出了站內(nèi)投放、內(nèi)容推廣、渠道宣發(fā)等多種模式。

平臺的聚合優(yōu)勢在于轉(zhuǎn)換，在實現(xiàn)多方內(nèi)容創(chuàng)作者入駐以及本地受眾覆蓋率達(dá)標(biāo)后，“N視頻”劃分出不同的廣告宣發(fā)模式，如設(shè)置開屏啟動頁，廣告商可以選擇視頻展示5秒或圖片展示3秒兩種不同的投放模式，在此基礎(chǔ)上，也可以疊加跳轉(zhuǎn)鏈接，使得廣告投放效果更有力。不難發(fā)現(xiàn)，“N視頻”因其第三方平臺的特質(zhì)，能夠打破傳統(tǒng)媒體內(nèi)容創(chuàng)作的盈利模式，巧妙利用自身的聚合力以及長期積淀的品牌效應(yīng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維去搶占市場份額。

“我們視頻”變現(xiàn)渠道有兩條路徑：流量廣告分成與版權(quán)收入。從前者來看，由于受眾均具有游牧式的信息消費習(xí)慣，即更加隨機地接觸視頻內(nèi)容，因此，“我們視頻”采用了最直接的變現(xiàn)方式，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為標(biāo)桿，采取多平臺賬號入駐的方式搶占用戶注意力。

在原創(chuàng)新聞視頻的賽道上，新聞屬性決定著“我們視頻”難以在商業(yè)廣告上大展拳腳，即使有一部分商務(wù)廣告變現(xiàn)，但也不能成為主要收益來源。這也并非是個例現(xiàn)象，從目前的平臺流量分成模式來看，新聞媒體的分成普遍較少，而做嚴(yán)肅專業(yè)的新聞報道卻需要較高的成本。

考慮到流量廣告分成并不能成為新聞類短視頻主要依賴的路徑后，新京報“我們視頻”在創(chuàng)立之初便與騰訊新聞建立合作關(guān)系，并成為首批入駐微信視頻號的賬號，以直奔主題的視頻風(fēng)格和騰訊給予的算法扶持收獲了大量的粉絲。因此“我們視頻”的利潤來源更傾向于騰訊版權(quán)購買的收入，并以流量廣告收入為小份額輔佐。

新聞短視頻發(fā)展的可持續(xù)策略

量身定制產(chǎn)品，開拓媒體經(jīng)營

傳統(tǒng)媒體探索轉(zhuǎn)型過程中，要敢于打破各職能部門按需采集的既有模式，著重考慮媒體的自身定位、優(yōu)勢不足、核心能力等因素，并積極跟蹤相關(guān)因素所引發(fā)的信息需求。短視頻創(chuàng)作更應(yīng)對媒體系統(tǒng)內(nèi)外信息資源進行多渠道梳理，從而生產(chǎn)符合受眾思維和傳播邏輯的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時也應(yīng)注意，移動互聯(lián)網(wǎng)時代刺激出更多的媒體經(jīng)營和創(chuàng)效可能性，平臺創(chuàng)新為媒體打破廣告業(yè)務(wù)邊界，短視頻制作也拓寬了媒體內(nèi)容生產(chǎn)的范圍，并為媒體經(jīng)營帶來新的增長點。

縱深合作對象，延伸媒體觸角

“受眾+新聞+服務(wù)”的新聞傳播理念能夠促使傳統(tǒng)媒體在異質(zhì)多元的網(wǎng)絡(luò)空間不斷向下扎根。在媒體轉(zhuǎn)型探索中，需要率先進行全方位的考慮，不能僅理想化地進行效仿，在評估過自有資源后，傳統(tǒng)媒體一方面應(yīng)主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從而獲得資金、技術(shù)以及流量的扶持，為互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境樹立標(biāo)桿；另一方面也要積極與政務(wù)建立合作關(guān)系，以媒體為平臺，促進政府溝通、政務(wù)服務(wù)。我國傳統(tǒng)媒體可以以內(nèi)容優(yōu)勢為基礎(chǔ)，渠道優(yōu)勢為落腳點，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)匯集海量用戶，以政務(wù)服務(wù)為本地連接切口，不斷培育發(fā)掘新業(yè)務(wù)、新形態(tài)，這樣才能適時反哺媒體融合，建構(gòu)現(xiàn)代傳播體系。

傳遞正確導(dǎo)向，樹立品牌意識

從短視頻內(nèi)容創(chuàng)新、平臺屬性角度來看，傳統(tǒng)媒體布局新聞短視頻應(yīng)發(fā)揮行業(yè)示范作用。但此前“我們視頻”在報道中存在斷章取義、混淆視聽等錯誤被網(wǎng)友舉報，并被網(wǎng)信辦依法查處，也透露出部分傳統(tǒng)媒體對互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的正確價值導(dǎo)向知之甚少。近幾年，自媒體亂象飽受詬病，擁有更多粉絲集群的傳統(tǒng)媒體更應(yīng)把好輿論關(guān)、樹立品牌意識、主動傳遞正確導(dǎo)向。短視頻作為內(nèi)容創(chuàng)新的大趨勢，勢必不能將其看作媒體內(nèi)容生產(chǎn)的補充部分，或者是渠道的擴展，而是應(yīng)守正創(chuàng)新，早日實現(xiàn)短視頻內(nèi)容可持續(xù)變現(xiàn)以及常態(tài)化增值，以短視頻影響力塑造傳統(tǒng)媒體公信力。