劉曉 鄭侃

媒體發(fā)展背景

當(dāng)前，AI、5G、大數(shù)據(jù)、數(shù)字孿生、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的技術(shù)不斷發(fā)展，科技正在加速將人類帶入數(shù)智時代。擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR、裸眼3D、全息投影）等高新全息化、沉浸式、交互式視聽技術(shù)的發(fā)展不斷推進(jìn)著媒介的融合，媒體也正朝著云端化、智能化、專業(yè)化、社會化生產(chǎn)的方向跨越發(fā)展、深度融合。

2010年，三網(wǎng)融合進(jìn)入試點(diǎn)實(shí)施階段，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、芒果TV等網(wǎng)絡(luò)視頻“國家隊”集體發(fā)聲，廣電播出機(jī)構(gòu)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，與此同時，阿里騰訊等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼提出“大文娛”“泛娛樂”戰(zhàn)略；2015年，國家廣播電視總局提出構(gòu)建“智慧廣電”的目標(biāo)，開啟了邁向數(shù)智時代媒體深度融合的腳步；2020年，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時提出了“四全媒體”的概念和要求；2021年，F(xiàn)acebook改名Meta，全力進(jìn)軍“元宇宙”。這些標(biāo)志性事件是媒介、媒體從初步“聯(lián)合”走向數(shù)智時代深度“融合”的腳印。

媒介融合與媒體融合

媒介融合在狹義上指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，從而構(gòu)建出新的媒介形式，而廣義的媒介融合則涵蓋更廣，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚、融合；媒體融合即對媒介融合的主動深度實(shí)踐，媒體融合正順應(yīng)“萬物皆媒”的媒介發(fā)展趨勢，對終端、渠道、內(nèi)容、組織架構(gòu)等多領(lǐng)域進(jìn)行深層次的重塑。

在數(shù)字化智能化不斷發(fā)展的今天，在“萬物互聯(lián)”“人、物互聯(lián)”不斷深入的今天，媒介融合成為了必然趨勢，媒體深度融合更成為了媒體行業(yè)的“當(dāng)務(wù)之急”。

IP在融媒內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建中的核心地位

從生態(tài)系統(tǒng)角度，或可將媒介環(huán)境視為“人一媒介—社會一自然系統(tǒng)”互動所達(dá)成的相對平衡狀態(tài)，在這樣的生態(tài)系統(tǒng)里，任何媒介都是在競爭與合作中尋找適合的“生態(tài)位”。

以人為本，即基于人與外界、人與人、人與自我三層基本關(guān)系，從內(nèi)容、社交、服務(wù)三方面去構(gòu)建用戶個體在不同時間段、不同價值訴求上的場景；通過不同場景的關(guān)聯(lián)、融合，通過一系列的內(nèi)容篩選和排列組合創(chuàng)造形成新的內(nèi)容體系，“內(nèi)容體系”的構(gòu)建即是以人為中心的價值觀構(gòu)建，當(dāng)“價值觀”被凸顯且能影響其他人的時候，就形成了傳播力，形成了IP，IP也成為了內(nèi)容的核心、傳播力的核心。數(shù)智融媒時代，在“信息爆炸”的環(huán)境中，IP是信息篩選的重要依據(jù)，IP的核心地位將被進(jìn)一步凸顯，成為鏈接人、行業(yè)、文娛、商業(yè)、產(chǎn)品的紐帶。所以，內(nèi)容創(chuàng)作的頂層設(shè)計應(yīng)以IP打造為核心來構(gòu)建內(nèi)容體系。

同時，口碑傳播會讓好內(nèi)容擁有極強(qiáng)的傳播力，IP孵化的效率被極大提高。例如，蘋果、索尼等從硬件起家的公司，亞馬遜等電商公司，電視巨頭BBC、ITV等繼Netflix之后紛紛重倉流媒體領(lǐng)域打造精品內(nèi)容。除了在當(dāng)前利用精品內(nèi)容搶占流量入口、爭奪終端的占有率外，更重要的目的是以精品數(shù)字內(nèi)容打造IP集群，以此打通形成完整的平臺生態(tài)，也為想象空間極大的數(shù)智融媒時代乃至“元宇宙”時代積累“核心資產(chǎn)”，努力實(shí)現(xiàn)融媒平臺生態(tài)的質(zhì)變飛躍。

IP的打造

IP誕生的三要素：“靈魂”“血肉”“曝光”；“靈魂”指IP的內(nèi)核定位（即明確的“三觀”），“血肉”指圍繞IP定位所構(gòu)建的內(nèi)容體系（產(chǎn)品），“曝光”指整合傳播策略的制定和實(shí)施。

IP的打造需要具備體系思維，基于文化認(rèn)同、情感共鳴、藝術(shù)表達(dá)、興趣互動、技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式六方面的思考，用文學(xué)、感官（目前主要在視覺聽覺層面）、邏輯去構(gòu)建符合IP定位的內(nèi)容或產(chǎn)品。

數(shù)智融媒時代，隨著場景媒介的多樣性不斷升級，內(nèi)容的表現(xiàn)形式和創(chuàng)作空間被極度放大，想象力將成為內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵；隨著社群和交互的不斷深入發(fā)展，除了需要優(yōu)秀內(nèi)容作為基礎(chǔ)，還應(yīng)具備運(yùn)營支撐和全產(chǎn)業(yè)鏈配套以及傳播（營銷）基因，即從內(nèi)容出發(fā)，沿著目標(biāo)受眾的生活方式去拓展發(fā)現(xiàn)的“興趣點(diǎn)”，創(chuàng)造契合場景鏈接受眾。

比如，浙江衛(wèi)視全新打造的IP-數(shù)字人“谷小雨”，名字借用中國二十四節(jié)氣中的谷雨，“雨生百谷，欣欣向榮”，基于宋韻文化代言推廣，呈現(xiàn)了一個“宋韻今輝”、現(xiàn)代科技與千年宋韻相融的新面貌。浙江衛(wèi)視借助數(shù)字技術(shù)的高創(chuàng)新性，以谷小雨聯(lián)動浙江衛(wèi)視《天賜的聲音》《宋韻二十四節(jié)氣》等多檔節(jié)目，并圍繞谷小雨打造宋韻文化節(jié)，使其以“AI數(shù)字導(dǎo)覽員”的身份入駐德壽宮開啟線下交互，打通融合線上線下場景，讓谷小雨廣泛與宋韻文博場館、文旅地標(biāo)、數(shù)字應(yīng)用等場景進(jìn)行融合；IP的頂層設(shè)計和內(nèi)容的體系化打造正讓谷小雨成為宋韻文化的核心IP，以谷小雨IP為核心，又可以延伸創(chuàng)作更多高質(zhì)有效的傳播內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)宋韻文化的有力傳播。

以IP打造為核心的融媒內(nèi)容體系構(gòu)建

文娛領(lǐng)域，只有以IP為核心進(jìn)行內(nèi)容的體系化構(gòu)建，同時理清IP的商業(yè)化邏輯，才有可能讓受眾建立對IP的信任，才有可能實(shí)現(xiàn)IP、內(nèi)容、平臺和全生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

以IP打造為核心的內(nèi)容體系構(gòu)建，要素是：IP主題定位、產(chǎn)品（內(nèi)容）、運(yùn)營、技術(shù)、IP利用與管理，定位為根、產(chǎn)品為本、運(yùn)營支撐、技術(shù)賦能。

IP主題定位

定位對于IP孵化是頭等大事，往往一經(jīng)推出，后期無法改變。對于IP的主題定位，首先，要確立一個行之有效的、能夠打動目標(biāo)受眾的IP核心主題，該主題可以是IP的基礎(chǔ)，也可以是IP的精神象征；其次，要制定出合理的IP策略，精準(zhǔn)把握IP的發(fā)展方向，把握受眾需求，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。

IP定位策略的四個要素：情感定位、原型故事、角色定位、符號定位。情感由淺入深可以拆解為情緒反應(yīng)、內(nèi)在意識（情感）、潛意識（情結(jié)）、集體無意識，越能引起深層次情感共鳴的IP越強(qiáng)大越有長久生命力。比如，標(biāo)題黨文章熱度只能持續(xù)很短的時間，而“飛天”“白雪公主”等有形有相的IP乃至“儒釋道”無形無相的IP卻能夠穿越歷史。關(guān)于“原型故事”，越是原型化的故事、越是定位在人性發(fā)展母命題上的故事越能夠跨越民族、國家、文化的壁壘，越能滿足人的情感需求，IP的定位應(yīng)尋此根本?！敖巧ㄎ弧笔侵腹适碌暮诵慕巧芊穸ㄎ坏饺诵郧楦袑蛹壷?，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵的IP定位，而不是普通的故事角色設(shè)計。內(nèi)容服務(wù)于角色，角色成就IP，IP可以是一個角色人物，可以是一群角色人物，也可以是一個或“符號”或“稱號”，但“有形有相”對于一個IP的生成和旱現(xiàn)是至關(guān)重要的，對于IP符號，應(yīng)具備獨(dú)特辨識度，簡潔性，可延展性。

產(chǎn)品研發(fā)（內(nèi)容創(chuàng)作）

在媒介融合的趨勢下，內(nèi)容創(chuàng)作和藝術(shù)表達(dá)的空間被極大拓展，創(chuàng)作生產(chǎn)力和想象力將被進(jìn)一步釋放。在此背景下，內(nèi)容創(chuàng)作既要緊緊圍繞IP主題定位進(jìn)行世界觀構(gòu)建，又要強(qiáng)調(diào)發(fā)散性地利用文學(xué)、感官、邏輯去構(gòu)建場景和內(nèi)容。從單個內(nèi)容（產(chǎn)品）的創(chuàng)作來講，可拆解為以下關(guān)鍵部分：創(chuàng)意策略、視覺定義、腳本繪制、模型塑造、道具制作、現(xiàn)場搭建、實(shí)景拍攝、后期制作、互動設(shè)計、技術(shù)支持等。

內(nèi)容體系構(gòu)建的第一步是用一個好的內(nèi)容（產(chǎn)品）塑造出一個IP，第二步是圍繞IP構(gòu)建話語體系，即：在通過第一步完成“情感喚醒”生成IP的前提下，利用IP主題來完成“情感遷移”和“情感延續(xù)”；所謂“情感遷移”是指在IP的成長期通過不同藝術(shù)形式作品以及其相互之間的跨界聯(lián)系和融合，來挖掘IP的精神內(nèi)核，來讓受眾對IP形成更加深刻完整的認(rèn)知，同時擴(kuò)大IP的影響力，擴(kuò)大IP的粉絲數(shù)量。

運(yùn)營支撐

在融媒時代，隨著技術(shù)手段、媒介種類、呈現(xiàn)形式的多樣化和融合化，運(yùn)營變得更加復(fù)雜也更加重要，已成為支撐產(chǎn)品、支撐體系乃至支撐整個生態(tài)的關(guān)鍵。

運(yùn)營，首先是提供底層的技術(shù)支持，為產(chǎn)品和平臺提供更強(qiáng)的交互力，為粉絲提供更強(qiáng)的服務(wù)和體驗，為IP提供更強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作力。其次，運(yùn)營可以豐富和強(qiáng)化IP的精神內(nèi)涵，通過運(yùn)營可以創(chuàng)造更多與受眾交流的渠道和方式，完成對內(nèi)容的二次創(chuàng)作，通過多種媒介多種藝術(shù)表達(dá)方式的組合融合來形成“內(nèi)容自生”和“傳播自發(fā)”，從而增強(qiáng)IP的軟實(shí)力。最后，在媒介融合的背景下，面對內(nèi)容的“泛融合化”，面對受眾的“觀念多元化”，運(yùn)營方式也在不斷創(chuàng)新，在此情況下，作為運(yùn)營者更應(yīng)該抓住不變的、根本的運(yùn)營要素：挖掘和扶持內(nèi)容建設(shè)者，對作品（產(chǎn)品）文化內(nèi)涵的挖掘，社區(qū)氛圍的營造，把控藝術(shù)性和文化體驗的一致性。

技術(shù)賦能

科技是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，在文娛領(lǐng)域，無論是內(nèi)容體系的構(gòu)建還是運(yùn)營乃至平臺生態(tài)的發(fā)展和完善，都需要技術(shù)賦能和支撐。

在科技加持下的融媒環(huán)境中，內(nèi)容的連續(xù)性、多樣性、個性化特征被極度放大，在一個可以不斷放大的生態(tài)中，IP的核心作用也被進(jìn)一步鞏固和凸顯。針對當(dāng)前的技術(shù)發(fā)展進(jìn)程及媒體發(fā)展階段，應(yīng)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)和人工智能以及區(qū)塊鏈技術(shù)作用。

利用人數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，建立數(shù)據(jù)智能應(yīng)用體系

充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)，做好數(shù)據(jù)整理、分析和應(yīng)用，賦能IP主題定位、內(nèi)容創(chuàng)作、精準(zhǔn)推送；助力構(gòu)建集約高效的數(shù)字融媒平臺，一方面增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)力、融合力、傳播力，另一方面讓融媒產(chǎn)品深度嵌入社會、民生、商業(yè)場景中，完成媒體從傳統(tǒng)的“報道事件”平臺向高效深度“解決問題”平臺的升級。

例如，抖音緊緊圍繞“抖音，記錄美好生活”IP，充分利用大數(shù)據(jù)算法優(yōu)化內(nèi)容推薦系統(tǒng)，利用AI、3D渲染技術(shù)打造交互場景提升用戶體驗，同時，聯(lián)合其他媒體和制作方打造晚會、制作綜藝，入局電影、動畫領(lǐng)域，形成內(nèi)容體系，打造IP集群，拓展完善平臺生態(tài)構(gòu)建。

在民生服務(wù)和政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，例如，浙江省推出的“浙里辦”APP，整合民生、政務(wù)服務(wù)事項，打通線上線下，高效服務(wù)群眾，實(shí)現(xiàn)“最多跑一次”的政府服務(wù)目標(biāo)，與此同時，不斷整合媒體資源和其他社會服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+服務(wù)”的融媒定位和作用。

利用區(qū)塊鏈技術(shù)，積累數(shù)字資產(chǎn)，重塑優(yōu)化媒體商業(yè)模式

第一，充分利用區(qū)塊鏈技術(shù)，加快現(xiàn)有IP的數(shù)字化，積累數(shù)字資產(chǎn)；第二，通過區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)造“代幣”，助力打通內(nèi)容體系、加速IP孵化，助推平臺生態(tài)成長，同時，平臺生態(tài)的成長和完善也增強(qiáng)了“代幣”在生態(tài)外的話語權(quán)，形成有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)同步提升的良性循環(huán)；第三，通過區(qū)塊鏈技術(shù)打通數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)制作、上傳審核、確權(quán)評估、版權(quán)交易等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端與消費(fèi)端高效連接，賦能IP版權(quán)交易、廣告交易、粉絲經(jīng)濟(jì)，重塑優(yōu)化媒體商業(yè)模式。

綜上，在信息爆炸的環(huán)境中，IP將成為流量聚合、心智引領(lǐng)的抓手，IP的核心地位和作用被凸顯和放大；內(nèi)容為王，IP為核，以IP打造為核心，圍繞IP進(jìn)行內(nèi)容的體系化構(gòu)建，通過技術(shù)賦能和運(yùn)營支撐為用戶提供全鏈條的“內(nèi)容+服務(wù)”，這將是融媒時代的核心競爭力。