顏景輝

近年來，中國(guó)新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅猛。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新能源汽車的產(chǎn)銷連續(xù)8年位居世界第一。今年前三季度，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量分別完成631.3萬(wàn)輛和627.8萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)33.7%、37.5%，保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。汽車對(duì)外出口也繼續(xù)維持高增長(zhǎng)，前10個(gè)月汽車出口5824.3億元，增長(zhǎng)88.5%。

快速發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)新能源汽車也面臨著價(jià)格戰(zhàn)、品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈等現(xiàn)實(shí)環(huán)境。中國(guó)新能源汽車該如何守住自身優(yōu)勢(shì)？在產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力上再實(shí)現(xiàn)突破？

中國(guó)新能源汽車何以“彎道超車”？

中國(guó)新能源汽車的快速發(fā)展與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)。目前，中國(guó)新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)格局主要分為三類。一是以傳統(tǒng)汽車廠家為主，包括自主品牌及合資品牌；二是以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力；三是以特斯拉為領(lǐng)軍的跨國(guó)車企。多種經(jīng)營(yíng)形態(tài)讓中國(guó)新能源汽車領(lǐng)域的國(guó)企和民企在制度機(jī)制及專業(yè)能力等各方面的優(yōu)勢(shì)得到了充分發(fā)揮。從發(fā)展歷程來看，中國(guó)自主品牌傳統(tǒng)車企對(duì)新能源汽車的發(fā)展、推廣與普及作出了先驅(qū)性的巨大貢獻(xiàn)。以北京為例，2014年，北京只有7個(gè)品牌、11款車納入新能源汽車地補(bǔ)，其中6個(gè)品牌都是中國(guó)自主品牌，企業(yè)投入巨大的人力物力與資金進(jìn)行推廣，是當(dāng)時(shí)中國(guó)新能源汽車行業(yè)整體發(fā)展的主力軍。行業(yè)的發(fā)展離不開競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)新能源汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是比較公平的，以特斯拉為代表的跨國(guó)車企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，使尚處于發(fā)展初期的中國(guó)新能源汽車企業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)與巨大壓力。但這種壓力最終轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)發(fā)展的動(dòng)力，特斯拉推動(dòng)了中國(guó)新能源汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)向提升核心性能、品質(zhì)、智能網(wǎng)聯(lián)化發(fā)展。當(dāng)前，包括中國(guó)造車新勢(shì)力在內(nèi)的自主品牌，在自動(dòng)駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等方面都具備了進(jìn)一步提升發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

政府相關(guān)政策的持續(xù)支持是中國(guó)新能源汽車得以快速發(fā)展的重要因素。中國(guó)從保障國(guó)家能源安全的戰(zhàn)略高度推動(dòng)實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰碳中和目標(biāo)，統(tǒng)籌能源安全供應(yīng)和綠色低碳發(fā)展，對(duì)新能源、綠色低碳的支持一如既往。多年政府工作報(bào)告都提及發(fā)展新能源汽車，具有鮮明的導(dǎo)向作用。在地方的具體措施上，不但直接通過補(bǔ)貼等方式促進(jìn)新能源汽車消費(fèi)，多地還密集發(fā)布補(bǔ)能、儲(chǔ)能政策配合新能源汽車行業(yè)多元化發(fā)展。從中央到地方的政策支持也為資本投入提供了更大的信心和機(jī)遇，使整車、動(dòng)力電池等供應(yīng)鏈零配件相關(guān)企業(yè)的研發(fā)投入更充裕，進(jìn)而形成更完備的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。在眾多積極因素促動(dòng)下，目前，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)已由最初的政策單輪驅(qū)動(dòng)，逐步轉(zhuǎn)向政策與市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而進(jìn)入到市場(chǎng)推動(dòng)的良性循環(huán)中，并處于成長(zhǎng)期階段。

中國(guó)新能源汽車如何提升“三力”？

在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，我們也關(guān)注到，今年以來國(guó)內(nèi)新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；在外部又面臨歐盟發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查等事件的挑戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境下，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)要守住優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)再突破，建議從產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力三方面繼續(xù)提升。

產(chǎn)品力方面：第一，續(xù)航是新能源汽車消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，很多汽車的續(xù)航里程已經(jīng)有了超乎業(yè)內(nèi)預(yù)料的發(fā)展與提升，后續(xù)仍需要在新技術(shù)、新材料等領(lǐng)域進(jìn)一步挖掘；第二，智能化是車企轉(zhuǎn)型爭(zhēng)奪的重要戰(zhàn)場(chǎng)，也是產(chǎn)品力特色的體現(xiàn)，其中智能駕駛更是重點(diǎn)陣地，技術(shù)創(chuàng)新、布局加速需要大量技術(shù)人才作為支撐；第三，加大新產(chǎn)品入市，促進(jìn)銷售，要研發(fā)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，比如適應(yīng)新能源汽車下鄉(xiāng)、適應(yīng)海外市場(chǎng)出口需求等，這就要求車企不斷提升產(chǎn)品供應(yīng)側(cè)的研發(fā)能力與創(chuàng)新能力；第四，合理的價(jià)格是促進(jìn)市場(chǎng)銷量的硬道理，也是產(chǎn)品力的體現(xiàn)。

服務(wù)力方面：新能源汽車的售后服務(wù)、營(yíng)收項(xiàng)目及盈利遜于燃油車，新能源車企應(yīng)將技術(shù)創(chuàng)新和提供深度特色服務(wù)作為重要的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)燃油車4S店模式對(duì)于新能源車廠家和商家壓力較大，所以，新能源車企在渠道模式設(shè)計(jì)、建設(shè)及開展售后服務(wù)方面更要從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，創(chuàng)新思路，探索能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式和路徑。一方面，要讓經(jīng)銷企業(yè)能夠不背負(fù)過重成本、輕裝上陣以進(jìn)入良性循環(huán)，另一方面，要本著方便消費(fèi)者的原則，提供購(gòu)車、維修等服務(wù)。如北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)這樣的汽車有形市場(chǎng)，作為汽車品牌聚集平臺(tái)，能夠在滿足消費(fèi)者選車、試駕、議價(jià)、購(gòu)車需求的同時(shí)，節(jié)省廠商資金投入，減輕經(jīng)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，充分提高資金利用率和盈利能力。

品牌力方面：雖然中國(guó)汽車企業(yè)整體發(fā)展相對(duì)較晚，但作為汽車產(chǎn)業(yè)的重要細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)新能源車品牌建設(shè)取得了驕人業(yè)績(jī)，具有多重優(yōu)勢(shì)。而對(duì)不同的車企，要塑造自身獨(dú)特的品牌，第一就要明確與自身產(chǎn)品相匹配的品牌及目標(biāo)客戶定位。比如特斯拉在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其品牌力也尚未塑造，但其通過較為精準(zhǔn)的品牌、市場(chǎng)定位，緊緊抓住“塔尖”目標(biāo)消費(fèi)群體，擴(kuò)大銷售規(guī)模、占有市場(chǎng)，進(jìn)而形成口碑傳播，逐步樹立、鞏固、提升了自身品牌形象，擁有并擴(kuò)大了基盤客戶規(guī)模。特斯拉成功抓準(zhǔn)品牌定位等諸多經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)新能源汽車企業(yè)參考借鑒。第二是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)塑造獨(dú)特品牌形象。中國(guó)新能源車企在動(dòng)力電池、互聯(lián)互通、智能化、數(shù)字化技術(shù)、研發(fā)生產(chǎn)、媒體傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都各具優(yōu)勢(shì)，抓住各自優(yōu)勢(shì)以塑造獨(dú)特品牌形象是新能源車企在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要因素。第三，新能源汽車在渠道建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷上比燃油車具有更大的創(chuàng)新空間，這也是支持其品牌力提升的重要環(huán)節(jié)。比如，是否可以發(fā)揮汽車有形市場(chǎng)品牌集群效應(yīng)，在售后維修等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)新能源汽車品牌間、新能源車與燃油車之間在鈑噴等硬件維修工序上的共享共用，在汽車有形市場(chǎng)營(yíng)銷管理平臺(tái)上嘗試建立新能源汽車“大4S店”的概念，進(jìn)一步節(jié)省投資，提高資源利用效率，降低運(yùn)營(yíng)成本費(fèi)用，為企業(yè)盈利創(chuàng)造條件。最后，應(yīng)當(dāng)注意的是，品牌力始終是在產(chǎn)品力與服務(wù)力的支撐下逐步樹立、提升的，通過上乘產(chǎn)品與服務(wù)，在運(yùn)用傳統(tǒng)方法做好市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，注重營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，利用社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播等新型傳播方式擴(kuò)大宣傳范圍及粉絲流量，增加有效獲客線索，在目標(biāo)消費(fèi)者群體中形成良好的口碑傳播，進(jìn)而提升市場(chǎng)銷售，是品牌競(jìng)爭(zhēng)勝敗的關(guān)鍵。（來源：中新經(jīng)緯）