文_奧維云網(wǎng) 陳聰會(huì)

2023年“雙11”期間，各平臺(tái)采取了不同的策略。社交電商渠道節(jié)奏細(xì)化，預(yù)熱流程更加豐富；傳統(tǒng)電商整體節(jié)奏基本與上年保持一致，差異點(diǎn)是專業(yè)電商提前“開門紅”，改變了大促的節(jié)奏，促銷玩法上則有一定的默契，都在做減法，包括預(yù)售規(guī)則、折扣方式等均變得簡單直接。然而，“打直球”也未能有效攻略消費(fèi)者，2023年“雙11”的表現(xiàn)依舊是保持低調(diào)。

以煙機(jī)、燃熱為代表的發(fā)展成熟的品類頭部單品有明顯的降價(jià)動(dòng)作，但整體的折扣力度也是不及2022年的；以洗碗機(jī)、集成灶為代表的成長期品類降價(jià)并不明顯。

與整體市場的平靜不同，廚衛(wèi)品類的消費(fèi)態(tài)勢可謂火熱。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，廚衛(wèi)市場“雙11”（W44-W46）整體銷售額達(dá)136.8億元，同比增長13.7%。這一數(shù)據(jù)的背后，反映出了消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品的需求和購買行為的改變?；仡櫞黉N期的廚衛(wèi)市場，剛需品類（油煙機(jī)、燃?xì)庠?、電熱、燃熱）韌性不減，在節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)出高彈性，整體銷售額達(dá)84.5億元，同比雙位數(shù)增長且領(lǐng)先于廚衛(wèi)大盤；品需品類（洗碗機(jī)、消毒柜、嵌入式）整體銷售額達(dá)40.8億元，同比增長13.9%，與大盤步調(diào)接近；集成灶的動(dòng)能仍未釋放。具體從以下六個(gè)方面來總結(jié)廚衛(wèi)市場的大促表現(xiàn)。

一、節(jié)奏出現(xiàn)新變化，消費(fèi)意愿被提早激發(fā)

本次“雙11”，平臺(tái)的搶跑不再是預(yù)售、預(yù)熱的提前，而是預(yù)售即開售。這種策略有效地拉動(dòng)了大促整體節(jié)奏前移，也使得消費(fèi)者的購物意愿在活動(dòng)開始前就被提前激發(fā)，從而在一定程度上壓制了“雙11”當(dāng)天的銷售額。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，廚衛(wèi)各品類的規(guī)模在節(jié)點(diǎn)第一周（W44）均實(shí)現(xiàn)了倍速增長，而最后一周（W46）增速明顯放緩。不過，這也說明了電商平臺(tái)之間的競爭越來越激烈，為了吸引更多的消費(fèi)者，他們不得不在時(shí)間和打法上做出新的調(diào)整。

二、折扣力度減弱，市場競爭更加理性

大促開始前，圍繞電商平臺(tái)的“低價(jià)”話題便熱度高漲，但在廚衛(wèi)各品類上卻并未形成打低價(jià)做促銷的熱潮。通過大促期間線上部分品類的零售額TOP3機(jī)型的平均單價(jià)做促銷期與日常的對(duì)比，及節(jié)點(diǎn)當(dāng)期與同期的對(duì)比，可以看出以煙機(jī)、燃熱為代表的發(fā)展成熟的品類頭部單品有明顯的降價(jià)動(dòng)作，但整體的折扣力度也是不及2022年的；以洗碗機(jī)、集成灶為代表的成長期品類降價(jià)并不明顯。用戶對(duì)這類品質(zhì)提升型產(chǎn)品的需求更多的是新增需求，對(duì)節(jié)點(diǎn)及折扣的敏感度較低，企業(yè)的促銷動(dòng)作也是相對(duì)理智的，保利潤為主。

三、換新驅(qū)動(dòng)下的剛需品類大促期高增長，剛需品類與日常表現(xiàn)同頻

品類表現(xiàn)上，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姛?、燃熱分別同比增長25.6個(gè)百分點(diǎn)、21.7個(gè)百分點(diǎn)、19.1個(gè)百分點(diǎn)以及12.8個(gè)百分點(diǎn)，由此表明換新場景驅(qū)動(dòng)下的剛需品類市場需求仍是非常強(qiáng)烈的，而且消費(fèi)者對(duì)節(jié)點(diǎn)的把控性也很強(qiáng)，他們更愿意在促銷活動(dòng)期間付費(fèi)下單。

從結(jié)構(gòu)變化上看，剛需品類的中高端產(chǎn)品降價(jià)放量，拉動(dòng)了價(jià)格結(jié)構(gòu)的上行，而品需品類的價(jià)格段份額走勢基本貼合日常變化趨勢。這也說明在當(dāng)前低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者在追求生活質(zhì)感升級(jí)的同時(shí)，對(duì)價(jià)格也保持著敏感度，希望能以更優(yōu)惠的價(jià)格購買到高品質(zhì)產(chǎn)品。

從價(jià)格表現(xiàn)上看，煙、灶、電、燃不僅未突破日銷均價(jià)，甚至有一定幅度的提升。以油煙機(jī)為例，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年W1-W22品類均價(jià)為1475元，W26-W43品類均價(jià)為1607元，而在“618”和“雙11”節(jié)點(diǎn)期間，品類均價(jià)分別為2031元和1912元，相較節(jié)點(diǎn)前日銷均價(jià)分別增長37.7%和19.0%。綜合以上分析可知，剛需品類的結(jié)構(gòu)升級(jí)在節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步放大。

四、品牌集中度更進(jìn)一步，頭部話語權(quán)再加強(qiáng)

品牌競爭方面，2023年各節(jié)點(diǎn)對(duì)比2022年同期來看，無論是剛需品類還是品需品類，品牌集中度都在持續(xù)增長，市場競爭呈常態(tài)化。在線上全平臺(tái)大促期間，頭部話語權(quán)更是進(jìn)一步加強(qiáng)，尤其是進(jìn)入存量淘汰賽的剛需品類，頭部品牌作為行業(yè)前進(jìn)的火車頭，認(rèn)知度及影響力都具有較高的水平，未來一線品牌的競爭會(huì)加劇，中長尾品牌則面臨較大的發(fā)展壓力。

五、新品促銷期內(nèi)爆發(fā)力強(qiáng)，尤其是燃熱、嵌入式

品質(zhì)改善型品類的新品表現(xiàn)是值得關(guān)注的。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年W45油煙機(jī)、燃熱、洗碗機(jī)、嵌入式復(fù)合機(jī)的TOP20機(jī)型中，上市時(shí)間在一年內(nèi)的機(jī)型占比分別為20%、55%、50%和50%，較上年同期占比變化分別為-30%、+25%、-5%、+15%，燃?xì)鉄崴骱颓度胧綇?fù)合機(jī)的新品展現(xiàn)出了更強(qiáng)的爆發(fā)力。這些改善型品類的產(chǎn)品通常具有更高的技術(shù)含量，可以給用戶更優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求。這也表明了消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品的需求，已經(jīng)從基本的剛需逐漸向品質(zhì)和舒適性轉(zhuǎn)變。

六、大風(fēng)量、大火力、大容量、智能、多功能等熱門賽道持續(xù)滲透

品類細(xì)分上，風(fēng)向性產(chǎn)品的滲透率繼續(xù)提升。比如核心參數(shù)高配的煙灶，操作交互更智能的熱水器，容量更大的洗碗機(jī)，功能更集成的嵌入式復(fù)合機(jī)等等。熱門賽道產(chǎn)品份額的增長，再次印證了消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品的品質(zhì)和使用體驗(yàn)的要求越來越高。

本次大促已經(jīng)落下帷幕。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙11”期間我國家電市場零售規(guī)模709億元，同比提升5.3個(gè)百分點(diǎn)。在整體增速放緩之下，廚衛(wèi)市場雙位數(shù)增長表現(xiàn)也預(yù)示著其強(qiáng)復(fù)蘇的態(tài)勢。從各品類跳脫出低端品打低價(jià)的泥沼，轉(zhuǎn)向中高端降價(jià)放量的策略來看，促銷獲增量之外，結(jié)構(gòu)改善、向高端化升級(jí)是貫穿全局的主旋律。