袁蕾?王嘉瑩

王府井街區(qū)是全國著名的歷史商業(yè)街區(qū)之一。經(jīng)歷過商業(yè)地位的下降之后，王府井街區(qū)在更新改造和管理創(chuàng)新后再度繁榮，其改造經(jīng)驗對于其他地區(qū)歷史商業(yè)街區(qū)的發(fā)展具有一定借鑒意義。

一、基礎(chǔ)現(xiàn)狀與改造實踐

王府井商業(yè)街區(qū)始建于元代，以王府井步行街為核心向周邊輻射形成了1.66平方千米的商業(yè)街區(qū)。王府井曾一度是北京市最繁榮的商業(yè)中心和“金名片”，但是發(fā)展過程中也出現(xiàn)了很多問題，比如違章建筑、臨時建筑和巨幅廣告破壞了建筑外觀與街區(qū)環(huán)境，假冒老字號、旅游紀念品以及水吧等低端業(yè)態(tài)充斥街頭巷尾，市政設(shè)施相對落后、交通擁堵等。隨著國貿(mào)、三里屯、五棵松等北京市新興商業(yè)中心的崛起，王府井街區(qū)的商業(yè)地位不斷下降，消費者以外地游客為主，本地客流大幅降至20%。

2018年，王府井步行街成為商務(wù)部首批11條步行街改造提升試點之一。2019年，《王府井商業(yè)區(qū)更新治理規(guī)劃》出臺，提出“打造獨具人文魅力的國際一流步行商業(yè)街區(qū)”。

（一）環(huán)境整治改善街區(qū)公共空間品質(zhì)

1．整治街區(qū)環(huán)境。建立廣告牌匾動態(tài)管控機制，拆除尺寸超標、色彩雜亂破壞街區(qū)整體風貌的廣告牌匾，清退10處水吧，拆除1.76萬平方米違法建設(shè)、臨時建設(shè)以及占道經(jīng)營設(shè)施。精細化提升主街周邊15條街巷胡同環(huán)境，采取移動保潔車網(wǎng)格式巡回作業(yè)模式，街區(qū)步行舒適度明顯改善?！耙坏暌徊摺?，滾動推進傳統(tǒng)設(shè)施整體改造。完成穆斯林大廈等七處商業(yè)設(shè)施的整體改造，改造面積達7.8萬平方米。

2．塑造高品質(zhì)公共空間。對百貨大樓音樂噴泉廣場進行升級改造，改造后的廣場成為著名的網(wǎng)紅打卡地之一。挖掘校尉胡同歷史文化，拆違建設(shè)3000平方米校尉胡同口袋公園，打造成為有綠量、有故事、有細節(jié)的綠地休閑空間。改造背街小巷成為“東街休閑區(qū)”。將兒童藝術(shù)劇院前廣場改造升級為西街兒童主題廣場。實施老北京風情街立面改造和公共空間綠化景觀等硬件升級工程，建成了中心廣場。實施北延段綜合景觀提升工程，增加了1.8萬平方米純步行空間，成為新的街區(qū)活力中心。增設(shè)可移動花箱座椅和樹池、“五牛五福”銅牛雕像，為王府井商業(yè)街區(qū)增添了公共休憩空間和藝術(shù)氛圍。

（二）業(yè)態(tài)更新豐富街區(qū)商業(yè)結(jié)構(gòu)

1．推動業(yè)態(tài)更新，引入休閑娛樂、文化體驗等多元化業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)一般以物質(zhì)性商品銷售和餐飲業(yè)為核心經(jīng)營內(nèi)容。而新興商業(yè)街區(qū)則重視體驗互動和文化休閑功能，成為日趨多元化的休閑娛樂綜合體。王府井商業(yè)街區(qū)在清退183戶低端業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，布局體驗式、互動式新興業(yè)態(tài)。累計成功引進首店、旗艦店、網(wǎng)紅特色店119家，占現(xiàn)有存量的70%，經(jīng)營面積占街區(qū)商業(yè)經(jīng)營總面積的11%。王府井百貨大樓撤掉200個專柜，引入全球單體面積最大的哈姆雷斯兒童玩具旗艦店，建成全國首家“京味”沉浸式消費體驗空間——和平菓局。銀泰百貨引入樂高中國旗艦店，工美大廈設(shè)立了北京冬奧會特許商品旗艦店，此外，還引入了ZARA全球旗艦店、adidas國際品牌中心、FILA全球全新概念店等。

王府井商業(yè)街。攝影：梁志堅

2．引入高端商業(yè)文化設(shè)施。新一輪更新改造以來，共引入高端商業(yè)文化設(shè)施21萬平方米，其中包括零售旗艦項目王府中環(huán)。引進品牌133個，其中國際頂級品牌40個，米其林餐廳3家，高端精品酒店1家，成功吸引高端消費。

經(jīng)過業(yè)態(tài)更新，王府井步行街零售業(yè)態(tài)降低4.4%，文化體驗和休閑娛樂業(yè)態(tài)分別提高1%和5.5%，年均客流量達到8000萬，年銷售億元以上品牌店20家，本地消費群體占比提高了10個百分點，達到30%以上，客單價在商務(wù)部11條試點街區(qū)中位居首位。

（三）公共文化空間提升街區(qū)文化魅力

挖掘歷史文化，打造公共文化空間。開發(fā)利用王府中環(huán)西側(cè)綠地，引入高品質(zhì)文化藝術(shù)、景觀裝置、時尚活動等，打造成市民公共文化空間和時尚體驗魅力空間。世界級拍賣和藏品展示中心——嘉德藝術(shù)中心建成開業(yè)，成為街區(qū)文化藝術(shù)新地標。推動擁有百年歷史的吉祥戲院重張開業(yè)，成為弘揚國粹藝術(shù)的文化重地。

通過國際化、專業(yè)化、多元化的文化主題活動打造街區(qū)文化氛圍。策劃舉辦澳門北京周、莫斯科主題周、墨西哥主題日、德國老爺車拉力賽抵京儀式等國際文化交流展示活動。依托嘉德藝術(shù)中心舉辦多場重量級文化藝術(shù)展。以“國際品牌 開放商街”為主題舉辦王府井國際品牌節(jié)，并在期間舉辦了“王府井論壇”，探討商業(yè)消費領(lǐng)域前沿問題。

通過形態(tài)、業(yè)態(tài)和文態(tài)為主的更新改造，王府井商業(yè)街區(qū)空間環(huán)境、商業(yè)品質(zhì)和文化影響力都得到了大幅提升，成功吸引了本地客源，歷史商業(yè)街區(qū)煥發(fā)了新的活力。

二、王府井商業(yè)街區(qū)管理面臨的問題與挑戰(zhàn)

（一）文化資源轉(zhuǎn)化不足，“文商旅”融合發(fā)展有待提升

王府井商業(yè)街區(qū)已經(jīng)在“文商旅”融合和公共空間文化體驗上開展了一定的實踐探索，但是街區(qū)整體的文化辨識度仍然不高，文化氛圍不夠濃厚，商業(yè)內(nèi)容、建筑形態(tài)和街道肌理的人文體驗不足，體現(xiàn)街區(qū)文化特色的標識性符號不強，導(dǎo)致街區(qū)文化活力不足、顧客體驗興趣不高。街區(qū)文化資源的保護和展示利用仍不足，文化展示和體驗互動場所不足，集聚的大量文化資源尚未很好地轉(zhuǎn)化為可消費、可體驗的文化旅游產(chǎn)品，與其他城市步行街同質(zhì)化嚴重。比如，首都劇場、商務(wù)印書館、中華書局等場所提供的文化消費場景仍然不夠多元和現(xiàn)代，人民日報等“紅色報業(yè)文化”、百貨大樓“一團火”商業(yè)文化精神等背后的歷史故事有待挖掘展示，老字號的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有待強化開發(fā)。

（二）街區(qū)公共空間品質(zhì)有待提升

街區(qū)空間結(jié)構(gòu)不合理，缺乏主街向周邊區(qū)域的立體拓展和功能融合。王府井商業(yè)街區(qū)以步行街為主街，南北直街貫通到底，與支馬路之間的聯(lián)通性與引導(dǎo)性不強，主街向東西延伸的空間和功能仍然不夠，與相鄰街區(qū)的建筑形態(tài)、功能協(xié)同和業(yè)態(tài)互補之間缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。這種南北直通的格局缺乏消費體驗的空間層次感和神秘感，導(dǎo)致消費者的體驗單一乏味，部分區(qū)域商業(yè)價值被低估，客流密度分布不均。從街區(qū)形象來看，現(xiàn)代建筑與傳統(tǒng)建筑混雜，城市界面缺乏特色設(shè)計，缺乏體現(xiàn)街區(qū)形象和功能特色的標識符號，缺乏可供吸引人流駐足的精品景觀，缺乏可供市民休憩駐足的游憩設(shè)施鋪陳，影響了整個步行街的活力。另外，街區(qū)建筑夜間照明設(shè)計與消費業(yè)態(tài)融合不足，造成夜間消費氛圍不足，在首批11條國家級試點步行街中夜間消費的支付筆數(shù)排名末位。

（三）產(chǎn)權(quán)多元分散，街區(qū)管理機制有待完善

王府井商業(yè)街區(qū)歷史悠久，樓宇產(chǎn)權(quán)較為復(fù)雜分散，外資、國有、私營產(chǎn)權(quán)占比分別為55%、38%、7%，只有不到5%的產(chǎn)權(quán)屬于東城區(qū)政府，統(tǒng)籌更新管理的難度較大。整體推進王府井商業(yè)街區(qū)改造的周期很長，不僅涉及到大量資金投入，而且需要產(chǎn)權(quán)主體犧牲短期經(jīng)濟利益來實現(xiàn)長期收益增值。然而分散的產(chǎn)權(quán)導(dǎo)致難以實現(xiàn)對不同產(chǎn)權(quán)主體的統(tǒng)一管理，街區(qū)更新方案難以落地。以丹耀大廈為例，樓宇內(nèi)有40多家產(chǎn)權(quán)人，產(chǎn)權(quán)單位層層轉(zhuǎn)租，終端租金價格高，更多地吸引了小吃、旅游紀念品等單位面積租金承受能力高的消費業(yè)態(tài)，導(dǎo)致符合街區(qū)更新升級的消費業(yè)態(tài)難以進入。

為了解決分散產(chǎn)權(quán)整合或合作問題，王府井地區(qū)探索了回收產(chǎn)權(quán)、物業(yè)租賃、物業(yè)置換等多種資源整合方式，并成立了王府井置業(yè)公司，力圖打造“街區(qū)管家、商家保姆、運營平臺、合作主體”模式。但目前該平臺公司的“運營平臺、合作主體”功能發(fā)揮較弱，市場化運營管理能力仍然不足，尚未探索形成有效的街區(qū)資源整合與運行管理機制，工作重點仍然落在公共區(qū)域維護、物業(yè)管理以及信息平臺建設(shè)等管家保姆功能上。由于對產(chǎn)權(quán)主體缺乏約束力，目前王府井地區(qū)管委會和王府井置業(yè)公司對街區(qū)具體商業(yè)項目的定位方向、經(jīng)營業(yè)態(tài)、店招形象等約束力偏弱，仍然在探索切實可行的引導(dǎo)、監(jiān)督和淘汰機制，亟需建立完善的街區(qū)統(tǒng)籌運行管理機制。

三、結(jié)論與建議

歷史商業(yè)街區(qū)的核心優(yōu)勢在于特定地域空間的歷史文化。作為城市經(jīng)濟社會活動的傳統(tǒng)集聚地，歷史商業(yè)街區(qū)保存了豐富的物質(zhì)與非物質(zhì)歷史文化遺產(chǎn)，展示著城市獨特的歷史風貌，蘊含著城市發(fā)展變遷的集體記憶。現(xiàn)代商業(yè)綜合體和商業(yè)街區(qū)越來越同質(zhì)化，建筑、業(yè)態(tài)與消費環(huán)境可以簡單復(fù)刻，而歷史商業(yè)街區(qū)的歷史文化和地域空間特色是獨特的、難以再現(xiàn)的，并在文化消費需求日益提升的今天彰顯著越來越突出的價值。因此，保護和延續(xù)街區(qū)歷史文脈、將商業(yè)與歷史文化相結(jié)合，應(yīng)該成為歷史商業(yè)街區(qū)有機更新的中心思路。

（一）“文商旅”深度融合發(fā)展

隨著消費升級轉(zhuǎn)型和移動互聯(lián)網(wǎng)時代新一代消費主力的崛起，消費者已經(jīng)不再僅僅滿足于封閉式的消費環(huán)境或者單一景點觀光旅游，而是對商業(yè)和文旅都提出了更高要求，“文商旅”項目已經(jīng)進入“場景時代”。通過場景力轉(zhuǎn)化為項目的價值增量，變成實實在在的購買力、消費力，成為越來越多“文商旅”項目需要考量的重點。

應(yīng)重新梳理、發(fā)掘與展示王府井商業(yè)街區(qū)的歷史文化資源，開發(fā)“文商旅”產(chǎn)品，舉辦文化活動和構(gòu)建文化消費場景，在文化和商業(yè)旅游的交互融合過程中，促成更多的業(yè)態(tài)與產(chǎn)品創(chuàng)新。比如特色歷史文化與美食、演藝、文創(chuàng)、零售等多業(yè)態(tài)融合，聚集出一個個可體驗、可娛樂、可消費的項目，建構(gòu)出在地休閑和文旅消費升級新場景，用“沉浸+”為“文商旅”賦能，打造沉浸式“文商旅”項目等。推動經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展、消費活力不斷提升，從而實現(xiàn)“以文興旅、以旅促商、商旅融合”，努力將王府井商業(yè)街區(qū)打造成為集中展示數(shù)百年首都文化和商業(yè)文化變遷的一張重要名片。

（二）塑造具有歷史文化特色的公共空間

王府井商業(yè)街區(qū)積淀了豐富的歷史文化和近現(xiàn)代文化資源。重點文化資源包括東堂、協(xié)和醫(yī)院舊址等文物31處，首都劇場、中國兒童藝術(shù)劇院等文化設(shè)施11處，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)17項，東來順、吳裕泰、盛錫福等老字號品牌35個，還有東交民巷使館、教堂、名人故居、街巷胡同等多元化文化資源。

王府井商業(yè)街區(qū)通過環(huán)境整治、業(yè)態(tài)升級和“文商旅”相結(jié)合等方式進行了街區(qū)的治理創(chuàng)新，但是街區(qū)大量文化資源尚未轉(zhuǎn)化為可消費的文化產(chǎn)品、可體驗的文化空間，歷史文化特色不突出。在下一步的城市管理實踐中，迫切需要深入挖掘利用多元文化資源，實施基于歷史文化視角的空間塑造與業(yè)態(tài)更新，建設(shè)具有歷史文化特色的商業(yè)街區(qū)。同時，要保護歷史建筑，重視街區(qū)景觀的整體性，提升公共空間的文化特色，并在街區(qū)標識系統(tǒng)、城市家具、夜間照明等領(lǐng)域突出街區(qū)歷史文脈特點。

（三）強化新媒體宣傳及數(shù)字技術(shù)應(yīng)用

新消費呈現(xiàn)重體驗、求個性和線下打卡、線上消費等特征，應(yīng)大力推廣直播帶貨、互聯(lián)網(wǎng)運營、“云游王府井”等新媒體營銷宣傳模式，推動步行街場景化、智能化、沉浸式活動化，形成鮮明的街區(qū)特色，提高街區(qū)形象和美譽度。

應(yīng)以數(shù)字技術(shù)助推文化、商業(yè)、旅游融合發(fā)展，數(shù)字技術(shù)、數(shù)字創(chuàng)意與文化IP融合，以數(shù)字鏈接、數(shù)字體驗促進形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，“以文塑旅、以文帶商、以旅彰文”，進一步推進國際消費中心建設(shè)。應(yīng)通過搭建交流平臺、實施典型項目等方式幫助企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，催生新應(yīng)用，培育一批企業(yè)形態(tài)、商業(yè)模式發(fā)生根本性變革的標桿企業(yè)，促進“文商旅”產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。比如“元宇宙+文商旅”產(chǎn)業(yè)融合項目的建設(shè)運營等。推動智慧商圈建設(shè)，深化5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在決策、管理、營銷、服務(wù)等方面的應(yīng)用，實現(xiàn)消費體驗便捷高效、經(jīng)營服務(wù)精準優(yōu)化。

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（責任編輯：嚴陳玲）