文／朱澤 龍湖地產(chǎn)長(zhǎng)沙地區(qū)公司 湖南長(zhǎng)沙 410001

引言：

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)消費(fèi)的需求和方式也在不斷改變，各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也隨之發(fā)生了變化。房地產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)成為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要手段。但房地產(chǎn)行業(yè)由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，房地產(chǎn)在線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的使用上有一定的滯后性，但很多房地產(chǎn)行業(yè)的頭部還是趁著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，積極探索房地產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的模式，比如鏈家、貝殼等，除了自建線上平臺(tái)外，還有微博、微信公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)，微信朋友圈也成為房地產(chǎn)信息發(fā)布的重要平臺(tái)。

1.房地產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)產(chǎn)生背景

1.1 需求角度

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的衣食住行被互聯(lián)網(wǎng)包圍，由于互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的高效性和便捷性，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣被徹底改變，碎片化時(shí)間的利用成為主流，多元化、個(gè)性化的服務(wù)方式成為新時(shí)代人們的首選，對(duì)手機(jī)、電腦等終端的高度依賴(lài)性，使人們對(duì)于線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有更加強(qiáng)烈的需求和更高的接受能力。通過(guò)線上平臺(tái)，可以對(duì)海量的房產(chǎn)信息進(jìn)行搜索，通過(guò)對(duì)比快速選定自己的意向房產(chǎn)，節(jié)省了線下走訪篩選的時(shí)間成本，更符合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣，節(jié)省現(xiàn)代人的時(shí)間成本，進(jìn)行線上選房、線上購(gòu)房成為越來(lái)越多人的選擇。

1.2 供給角度

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，建設(shè)線上樣板間、線上售樓處的金錢(qián)成本、時(shí)間成本更低，效率更高，線上售樓處不需要有實(shí)際的場(chǎng)地和裝修就可以在網(wǎng)上搭建起來(lái)，線上樣板間只需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行架構(gòu)，不需要實(shí)際的裝修投入和工期等待，更能有效地節(jié)省人力、物力、時(shí)間成本。而且線上營(yíng)銷(xiāo)的受眾面更加廣泛，可以實(shí)現(xiàn)小投入、大效果，營(yíng)銷(xiāo)的效果更好，線上營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的信息會(huì)貫穿到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、物業(yè)、社區(qū)等各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，能夠延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，因此，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于線上營(yíng)銷(xiāo)的意愿非常強(qiáng)烈。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為房地產(chǎn)企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的發(fā)展提供了可能性。VR 技術(shù)提升了客戶(hù)網(wǎng)上看房的體驗(yàn)，通過(guò)在線講解，可以使客戶(hù)更加直觀生動(dòng)全面地了解到產(chǎn)品的信息，減少了實(shí)地看房的時(shí)間成本。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了房地產(chǎn)線上服務(wù)的個(gè)性化和精準(zhǔn)化。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析和預(yù)測(cè)，房地產(chǎn)企業(yè)能夠構(gòu)建起一個(gè)龐大的客戶(hù)群信息系統(tǒng)，并通過(guò)對(duì)客戶(hù)喜好和需求的了解，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的分類(lèi)，從而對(duì)客戶(hù)實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.房地產(chǎn)線上平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 線上門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平臺(tái)

線上門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平臺(tái)是房地產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)展的初級(jí)階段，其主要功能是向大眾提供有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)信息。線上門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平臺(tái)興起于21 世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)和中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的步伐逐步穩(wěn)定發(fā)展，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)較早的線上門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平臺(tái)有新浪房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)等，到2005 年左右，線上門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，得到了大部分房地產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)可。2007 年之后，隨著微信、微博等社交媒體平臺(tái)的興起，線上門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平臺(tái)受到一定程度的沖擊，也走到了發(fā)展的瓶頸期，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，線上門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平臺(tái)也在積極地尋求一條新的出路。

2.2 社交媒體平臺(tái)

2.2.1 論壇

論壇是早期的一種社交媒體平臺(tái)，是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建起的一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在這個(gè)虛擬社區(qū)內(nèi)大家擁有共同的興趣愛(ài)好，可以在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通交流，具有很輕的互動(dòng)性和參與性。而房地產(chǎn)論壇平臺(tái)是房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)搭建起論壇平臺(tái)，向消費(fèi)者提供房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的同時(shí)，也成為消費(fèi)者的信息交流提供平臺(tái)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性，最終達(dá)到交易成功的目的，具有信息傳播快、互動(dòng)交流強(qiáng)的特點(diǎn)。

2.2.2 微博、微信

微博是一種新興的社交平臺(tái)，文字比較簡(jiǎn)單，更具隨意性。通過(guò)微博，房地產(chǎn)企業(yè)可以實(shí)時(shí)地發(fā)布信息，并通過(guò)某個(gè)話題實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者快速、實(shí)時(shí)的互動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者的意向和市場(chǎng)的走向，從而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。微信是一種線上營(yíng)銷(xiāo)的私域平臺(tái)。隨著微信朋友圈、微信公眾號(hào)等的上線，微信的營(yíng)銷(xiāo)功能逐漸凸顯。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)微信的交流功能，與客戶(hù)隨時(shí)隨地進(jìn)行交流，通過(guò)微信朋友圈的功能，隨時(shí)隨地地推廣房地產(chǎn)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的推廣；同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)可以開(kāi)通微信公眾號(hào)，撰寫(xiě)高質(zhì)量的推文，讓消費(fèi)者了解房地產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)信息，利用人工智能或者智能客服實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的解答和預(yù)約等，在擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)影響力的同時(shí)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

2.2.3 短視頻平臺(tái)

2014 年后，隨著4G 的高速發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺(tái)迅猛發(fā)展，并收獲了大量的用戶(hù)。通過(guò)抖音、快手等短視頻的形式，房地產(chǎn)企業(yè)可以發(fā)布與房產(chǎn)有關(guān)的信息，使消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品形成更加直接的認(rèn)識(shí)，從而塑造一定的品牌形象，而消費(fèi)者也可以通過(guò)短視頻隨意表達(dá)觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與房地產(chǎn)企業(yè)之間、與消費(fèi)者之間的溝通交流，提升了營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.2.4 電商平臺(tái)

房產(chǎn)電商平臺(tái)是提供房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)、租賃等服務(wù)的電商平臺(tái)，它能夠提供線上下單、線下考察等服務(wù)，方便客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和租賃房產(chǎn)。電商平臺(tái)的發(fā)展可以分為兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是渠道電商平臺(tái)。渠道電商平臺(tái)是一種對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方資源渠道的整合，傳統(tǒng)的代理或者經(jīng)紀(jì)公司單打獨(dú)斗，無(wú)法將客戶(hù)信息與房產(chǎn)資源進(jìn)行有效的匹配，渠道電商平臺(tái)打破了營(yíng)銷(xiāo)資源之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了互通合作，提升了營(yíng)銷(xiāo)效果，從而達(dá)到雙贏，將渠道電商平臺(tái)做得比較好的是貝殼找房，貝殼找房將市面上大部分的房源和客戶(hù)都集中在一個(gè)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)了買(mǎi)方和房源的最大化整合。第二個(gè)層次是交易電商平臺(tái)，這種電商平臺(tái)目前正在進(jìn)一步的完善和發(fā)展中，在該平臺(tái)上可以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)所有的交易過(guò)程，實(shí)現(xiàn)電商的本質(zhì)，目前，貝殼找房基本初步實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)交易，所有的交易過(guò)程在平臺(tái)中都有跡可循，但某些過(guò)程還需要線下進(jìn)行，完全的線上交易尚需進(jìn)一步探索完善。

3.線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義

3.1 提升營(yíng)銷(xiāo)效益

線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)具有廣泛的客戶(hù)群體，無(wú)論是線上門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平臺(tái)，還是社交媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)，都充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的特性，將消費(fèi)者從信息接收者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔邮照?、信息傳播者，營(yíng)銷(xiāo)信息不再是傳統(tǒng)的單線傳播，而是多元化的網(wǎng)格狀傳播，傳播的擴(kuò)散點(diǎn)明顯增多，極大地提高了營(yíng)銷(xiāo)的影響范圍，從而提升營(yíng)銷(xiāo)的效益。不僅如此，房地產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶(hù)需求的精準(zhǔn)匹配，提供貼近客戶(hù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升營(yíng)銷(xiāo)效益。

3.2 節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本

房地產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)可以避免傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的中間環(huán)節(jié)和大量的人力及物力成本，大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，傳統(tǒng)的廣告投放成本約是線上營(yíng)銷(xiāo)廣告投放成本的80 多倍，像微信、微博等線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的廣告成本是免費(fèi)的，這極大地節(jié)約了房地產(chǎn)企業(yè)的宣傳成本，而且房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員可以足不出戶(hù)就掌握意向客戶(hù)群，節(jié)約了時(shí)間和人力成本。對(duì)于客戶(hù)而言，通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)可以隨時(shí)隨地獲取房產(chǎn)產(chǎn)品的所有信息，通過(guò)對(duì)比篩選，節(jié)省了考察成本，從而間接地為房地產(chǎn)企業(yè)節(jié)省了人力和物力成本。

3.3 塑造品牌形象

房地產(chǎn)企業(yè)利用線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，能夠提高品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌形象。通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，地產(chǎn)企業(yè)可以實(shí)時(shí)發(fā)布企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和最新情況，從而讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有更加直觀全面的了解，也有利于提升企業(yè)品牌形象，通過(guò)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和消費(fèi)者的參與，及時(shí)了解消費(fèi)者的意愿和想法，及時(shí)把握輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，可以及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)品牌形象的建立。

3.4 強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系

房地產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和參與性，房地產(chǎn)企業(yè)提供實(shí)時(shí)互動(dòng)與精準(zhǔn)反饋，幫助房地產(chǎn)企業(yè)與客戶(hù)建立良好的關(guān)系，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)文字、圖片、視頻等形式向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品和企業(yè)的信息，而消費(fèi)者也可以通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的回復(fù)，表達(dá)自己的意愿和想法，房地產(chǎn)企業(yè)可以第一時(shí)間收集到消費(fèi)者的想法并及時(shí)進(jìn)行反饋，無(wú)形中增強(qiáng)了與客戶(hù)之間的粘性，而且線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)就是為消費(fèi)者溝通提供的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者一般具有相同或者相似的偏好或者關(guān)注點(diǎn)，基于平臺(tái)的性質(zhì)，能夠吸引到更多的具有相似偏好或者關(guān)注點(diǎn)的消費(fèi)者，他們彼此之間形成一種網(wǎng)絡(luò)，間接強(qiáng)化了線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與客戶(hù)之間的關(guān)系。

4.開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)的有效措施

4.1 “線上+線下”有效銜接

線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)雖然是兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，但二者并不是割裂的關(guān)系，而是應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)。不能因?yàn)榫€上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，就低估甚至忽略線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重要作用。通過(guò)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)化的流程，實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)和銜接。首先，通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)投放廣告，進(jìn)行宣傳和推廣，獲得潛在客戶(hù)，通過(guò)線上咨詢(xún)或者留言的方式，及時(shí)了解客戶(hù)的需求和信息，鎖定客戶(hù)并將客戶(hù)引流至線下，然后通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式，將客戶(hù)留住，完成交易，實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫銜接，為客戶(hù)交易提供良好的體驗(yàn)。

4.2 加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展是線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)展的助推器，同時(shí)也是線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)隱患的來(lái)源。線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是一個(gè)開(kāi)放的空間，依賴(lài)于各種技術(shù)，一旦技術(shù)被打破或者虛擬空間被打破，那么空間中的所有信息都將不再安全。無(wú)論是黑客技術(shù)對(duì)信息的竊取還是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部管理人為造成的信息泄露，都會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)很多的麻煩，也會(huì)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)不可估量的影響，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的數(shù)據(jù)安全管理，保證用戶(hù)個(gè)人信息的隱私和安全。

4.3 大力整合資源

線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)并不是孤立存在的，房地產(chǎn)企業(yè)的線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)過(guò)了幾個(gè)階段的發(fā)展和探索，就目前而言，各個(gè)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都在房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著不可或缺的作用。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，各平臺(tái)并不應(yīng)該是孤立的，房地產(chǎn)企業(yè)要將各個(gè)平臺(tái)的資源整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的聯(lián)動(dòng)，打造營(yíng)銷(xiāo)矩陣，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化，成本的最小化，營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化，提高平臺(tái)的綜合實(shí)力，提升客戶(hù)體驗(yàn)和信任度。房地產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要手段，有很好的發(fā)展前景。未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，房地產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將不斷豐富和完善，從而更好地幫助房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并提升客戶(hù)體驗(yàn)和品牌形象。

5.線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)及未來(lái)方向

5.1 智能化

未來(lái)，房地產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將趨向智能化，通過(guò)人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，提升用戶(hù)粘性和體驗(yàn)感；區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用將實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和安全保障，提高交易信任度和透明度。

5.2 多渠道營(yíng)銷(xiāo)

在不久的將來(lái)，線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的渠道會(huì)得到進(jìn)一步拓展，目前，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，房地產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的發(fā)展滯后于普通商品的線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但在不久的將來(lái)，房地產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將迎頭趕上，在更多的線上渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，與客戶(hù)建立更廣泛而深入的溝通聯(lián)系，吸引更多的潛在客戶(hù)。

5.3 整合營(yíng)銷(xiāo)

線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)仍是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要手段，未來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)將加強(qiáng)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的整合，實(shí)現(xiàn)線下實(shí)地考察和線上下單預(yù)約的無(wú)縫銜接，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的協(xié)同發(fā)展。