吳佳雯，陳輝

（常州大學(xué)，江蘇 常州 213146）

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下，農(nóng)副產(chǎn)品包裝不再局限于過(guò)去的保護(hù)商品和方便攜帶的功能，而是更多考慮到消費(fèi)者與包裝產(chǎn)生的互動(dòng)體驗(yàn)和提高消費(fèi)者的審美。將傳統(tǒng)文化元素融入在農(nóng)副產(chǎn)品包裝上，能夠體現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)氣息，也更有效地展示產(chǎn)品的視覺(jué)信息，同時(shí)為農(nóng)副產(chǎn)品包裝賦予了新的價(jià)值，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)效益。

1 農(nóng)副產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀分析

現(xiàn)在的農(nóng)副產(chǎn)品種類(lèi)各式各樣，數(shù)量龐大，同時(shí)是生活必需的基本產(chǎn)品。但是這么久以來(lái)農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)還沒(méi)有重視起來(lái)。大部分農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)還是缺乏了品牌文化形象、綠色材料和藝術(shù)美感等。[7]只停留在滿足對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的功能上，并沒(méi)有把產(chǎn)品提高設(shè)計(jì)美感和文化輸出的層面。

首先是農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)的缺失。農(nóng)副產(chǎn)品包裝多數(shù)都來(lái)自農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)業(yè)企業(yè)，尤其是個(gè)體戶對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不重視，如果只是單純依靠去模仿和借鑒，無(wú)法很好地展現(xiàn)出農(nóng)副產(chǎn)品包裝的文化意義，也使農(nóng)副產(chǎn)品包裝造型呈現(xiàn)出單調(diào)和俗套的風(fēng)格。其次是對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏了創(chuàng)新和品牌形象。現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)還處于小作坊的模式，對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品的包裝和制作還處于較低的水平，無(wú)法形成相應(yīng)的生產(chǎn)規(guī)模。因此在農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上沒(méi)有什么太大的投入，在包裝上依然使用最普遍的塑料袋和不環(huán)保的紙箱子，沒(méi)有品牌的標(biāo)識(shí)，同時(shí)也沒(méi)有農(nóng)副產(chǎn)品的介紹。規(guī)模小的企業(yè)由于資金和資源有限的情況下，不能對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品包裝進(jìn)行精美設(shè)計(jì)，從而在外包裝上無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的欣賞水平。還有農(nóng)副產(chǎn)品的包裝技術(shù)較低，在材料選擇上不夠全面，較為單一。現(xiàn)階段對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的技術(shù)投入較少，且多數(shù)生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品的企業(yè)由于地處農(nóng)村，缺乏資金支持以及思想保守，沒(méi)有領(lǐng)悟到農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能帶來(lái)的附加價(jià)值。最后是農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展相對(duì)落后。在互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，不同形式的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都會(huì)結(jié)合信息化、數(shù)字化和智能化時(shí)代的特點(diǎn)，借助互聯(lián)網(wǎng)的功能，不斷去發(fā)掘新的想法和觀點(diǎn)，從而去分析產(chǎn)品包裝的特點(diǎn)以及它的發(fā)展前途，是提高產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要手段。[2]不過(guò)在目前高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中，農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在其中發(fā)展相對(duì)緩慢。

近些年，很多企業(yè)也開(kāi)始注重起農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，如果農(nóng)副產(chǎn)品包裝的發(fā)展走向上升的趨勢(shì)，將具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2 傳統(tǒng)文化元素在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素是無(wú)數(shù)中華兒女智慧的結(jié)晶，在歲月的變遷與文化的滋養(yǎng)之中，而農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展也需要吸收傳統(tǒng)文化的營(yíng)養(yǎng)成分，從中華傳統(tǒng)文化元素出發(fā)，對(duì)圖形、色彩、字形和材料進(jìn)行考究，為農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)賦予新的價(jià)值。

2.1 傳統(tǒng)圖案在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中國(guó)傳統(tǒng)圖案是傳統(tǒng)文化元素中的重要組成部分，傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化底蘊(yùn)深厚，圖案形式多樣以及擁有豐富內(nèi)涵，是中華民族的寶貴財(cái)富。如青銅圖案的幾何形狀和動(dòng)物圖形，吉祥圖案中的牡丹、桃子和祥云等，都表示著當(dāng)時(shí)的人們對(duì)美好生活的向往和憧憬。若將傳統(tǒng)圖案應(yīng)用到農(nóng)副產(chǎn)品包裝上，不僅可以提高農(nóng)副產(chǎn)品包裝的視覺(jué)效果，也可以感受到傳統(tǒng)文化與農(nóng)副產(chǎn)品包裝結(jié)合的韻味和魅力。在傳統(tǒng)圖案運(yùn)用到農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，要結(jié)合農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象，產(chǎn)品種類(lèi)的特點(diǎn)，再?gòu)膫鹘y(tǒng)圖案本身的特點(diǎn)中進(jìn)行提煉和重組，融入到農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上。[4]使用的傳統(tǒng)圖案不再是原有的圖案照搬運(yùn)用，而是在這基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，也可以利用多種圖案進(jìn)行重組和解構(gòu)，但同時(shí)考慮農(nóng)副產(chǎn)品包裝的文化底蘊(yùn)和品牌形象。這樣一方面能滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)圖案的審美需求，另一方面也確保農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的圖案能體現(xiàn)出品牌形象的文化內(nèi)涵。如圖1 所示，在開(kāi)元福米的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，禮盒沿用“和合圓滿”的文化概念，提煉佛教八寶中的“四寶”的造型特點(diǎn)，并以新的形式賦予傳統(tǒng)祥瑞圖案新的生命力，集古韻與現(xiàn)代審美于一體，也成為好運(yùn)、福氣的傳遞之物。不僅提升了包裝的視覺(jué)美觀性，也展現(xiàn)了農(nóng)副產(chǎn)品包裝的文化韻味（圖1）。

圖1 開(kāi)元福米農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（圖片來(lái)源：搜狐網(wǎng)）

2.2 傳統(tǒng)色彩在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用

傳統(tǒng)色彩是一種具有中國(guó)傳統(tǒng)魅力的文化符號(hào)，色彩的運(yùn)用在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上是重要的環(huán)節(jié)，使用正確恰當(dāng)?shù)纳什粌H能將農(nóng)副產(chǎn)品包裝的視覺(jué)感官?gòu)?qiáng)烈地顯現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)也有效地展示其商品的性質(zhì)和屬性。[5]不同的色彩呈現(xiàn)的視覺(jué)和感受并不相同，如白色象征著純潔、正直和超脫凡塵與世俗的情感，黑色象征著神秘、莊重和高貴的形象，綠色象征著健康、生命和寧?kù)o舒適的心情。在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，不是為彰顯產(chǎn)品包裝的色彩強(qiáng)烈感，就濫用夸張色彩，要根據(jù)農(nóng)副產(chǎn)品的品牌企業(yè)形象和產(chǎn)品的特色選擇適當(dāng)?shù)纳蔬M(jìn)行設(shè)計(jì)。而且在固有思維上，大部分消費(fèi)者的主觀想法是認(rèn)為綠色和白色運(yùn)用在農(nóng)副產(chǎn)品包裝上較多，這跟農(nóng)副產(chǎn)品給人帶來(lái)健康的思想緊密聯(lián)系，但也可以打破常規(guī)思維，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)文化，運(yùn)用較為大膽的色彩進(jìn)行點(diǎn)綴，凸顯色彩的魅力和包裝的美觀性。

2.3 傳統(tǒng)漢字在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用

漢字作為中華民族文化幾千年歷史積淀的一種語(yǔ)言表達(dá)方式，以字體的自然之美、書(shū)法藝術(shù)的形式之美、結(jié)構(gòu)特征的裝飾之美給觀眾一種獨(dú)特的美感。對(duì)字體的風(fēng)格和造型進(jìn)行解構(gòu)處理和重組設(shè)計(jì)的演變，從而讓農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和明顯的突出感，根據(jù)對(duì)字體的變化和風(fēng)格的正確處理，不僅能夠展現(xiàn)字體的不同特色，也可以凸顯字體樣式在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中帶來(lái)深厚的文化底蘊(yùn)。漢字運(yùn)用在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，既體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝的具體表象，也有利于農(nóng)副產(chǎn)品的信息推廣和品牌文化的傳播。[6]漢字不僅是一種內(nèi)容符號(hào)，傳達(dá)一種美感，增加一種視覺(jué)審美目標(biāo)，也是一種獨(dú)特的圖形。在農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，漢字傳達(dá)信息所代表的想法和表達(dá)的意義不是一致的。但漢字的功能與圖案的功能相同，為消費(fèi)者賦予視覺(jué)上的沖擊力和提升美感能力是較為重要的。通過(guò)漢字的形態(tài)作為主要形式，去為農(nóng)副產(chǎn)品包裝進(jìn)行推廣和傳播，使其可以傳遞農(nóng)副產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，同時(shí)也展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的風(fēng)采和魅力。漢字的形體能很好地和農(nóng)副產(chǎn)品包裝的外觀設(shè)計(jì)進(jìn)行融合，從而借助漢字的形體及其表達(dá)的思想，以圖案標(biāo)志的形式和農(nóng)副產(chǎn)品的包裝相結(jié)合。

2.4 傳統(tǒng)包裝材料在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用

自古以來(lái)，傳統(tǒng)包裝材料因受到條件環(huán)境限制，通常會(huì)就地取材，所以制作的過(guò)程中材料大多用樹(shù)葉、竹子、葫蘆、動(dòng)物皮及貝殼為主。這些傳統(tǒng)包裝材料天然環(huán)保，其造型樸素簡(jiǎn)約，側(cè)面體現(xiàn)了古代人民的審美思想和藝術(shù)美感。[1]若將用傳統(tǒng)材料制作的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)會(huì)給人以反璞歸真的感覺(jué)，體現(xiàn)傳統(tǒng)回歸的精神。

在生活水平提高的情況下，消費(fèi)者對(duì)綠色包裝和自然商品的向往越來(lái)越強(qiáng)烈，懷舊情緒也越來(lái)越濃烈。如果用木材、竹子和紙張等環(huán)保材料對(duì)包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，會(huì)比使用塑料包裝更受喜愛(ài)，這樣既凸顯了綠色包裝文化的民族特色和地域魅力，也體現(xiàn)了農(nóng)副產(chǎn)品綠色環(huán)保的內(nèi)涵。因?yàn)檗r(nóng)副產(chǎn)品的安全與消費(fèi)者的生命健康息息相關(guān)，所以考慮包裝設(shè)計(jì)的安全性也是重要因素。在材料的選擇上，會(huì)依據(jù)農(nóng)副產(chǎn)品的自身屬性，選擇環(huán)保、天然和健康的材料。把自然界中的環(huán)保材料作為農(nóng)副產(chǎn)品的包裝材料，不僅健康安全，還能突出農(nóng)副產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵，體現(xiàn)了綠色無(wú)公害。其實(shí)農(nóng)副產(chǎn)品的包裝工藝方式有很多，既可以是相對(duì)工業(yè)化的模式，還可以用傳統(tǒng)的手工藝去精加工包裝，凸顯整體包裝的獨(dú)特、簡(jiǎn)約和時(shí)尚。如圖2 所示，這是紹興的魚(yú)米之鄉(xiāng)禮盒，禮盒運(yùn)用竹編的包裝方式，同時(shí)也參考了紹興竹藝文化，而且封套上的可撕拉處融入了陸游詩(shī)句，內(nèi)盒的米糧包裝也巧妙運(yùn)用了烏篷船的造型做展示，即豐富了對(duì)產(chǎn)品的代入感，也增加了包裝的趣味性。該包裝運(yùn)用了竹子類(lèi)的環(huán)保材料，與品牌文化結(jié)合起來(lái)，整體看起來(lái)沒(méi)有那么死板，反而生動(dòng)活潑，從而實(shí)現(xiàn)了不濫用環(huán)境資源和破壞浪費(fèi)材料（圖2）。

圖2 紹興魚(yú)米之鄉(xiāng)包裝設(shè)計(jì)（圖片來(lái)源：搜狐網(wǎng)）

3 傳統(tǒng)文化元素與農(nóng)副產(chǎn)品包裝結(jié)合的意義

3.1 對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品包裝未來(lái)發(fā)展的意義

如今，生活中任何產(chǎn)品的價(jià)值不僅只是代表其本身的價(jià)值，還包括了其他的附加價(jià)值，其中文化輸出是產(chǎn)品最重要的附加價(jià)值。傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)濃厚，內(nèi)涵豐富，元素多樣，將傳統(tǒng)文化運(yùn)用到農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，可以進(jìn)行多元化的形式去提升農(nóng)副產(chǎn)品的文化價(jià)值，利用傳統(tǒng)元素充分體現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的文化特色，既可以促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也有利于建立農(nóng)副產(chǎn)品的文化品牌形象。同時(shí)品牌效應(yīng)對(duì)于產(chǎn)品本身至關(guān)重要，良好的品牌可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可和關(guān)注，從而為產(chǎn)品增加了價(jià)值。[3]那傳統(tǒng)文化恰恰是一個(gè)最大最有影響力的品牌形象，兩者結(jié)合，提升了農(nóng)副產(chǎn)品包裝的文化氣息和藝術(shù)美感，增加了對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲和情感輸出，還能夠?qū)⑥r(nóng)副產(chǎn)品本身的價(jià)值展現(xiàn)出來(lái)，慢慢形成農(nóng)副產(chǎn)品的文化品牌形象，再通過(guò)品牌效應(yīng)和文化傳輸為農(nóng)副產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，有利于推動(dòng)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.2 對(duì)傳統(tǒng)文化輸出的意義

傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵蘊(yùn)藏著巨大的力量，而農(nóng)副產(chǎn)品也是生活中的必需品，兩者緊密相連的話，首先給消費(fèi)者滿足文化知識(shí)輸出的需求，深入體會(huì)到農(nóng)副產(chǎn)品所帶來(lái)的傳統(tǒng)文化知識(shí)，其次給消費(fèi)者獨(dú)特的視覺(jué)和文化體驗(yàn)，從而激發(fā)對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲和情感文化體驗(yàn)，也實(shí)現(xiàn)了農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。傳統(tǒng)文化元素在農(nóng)副包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用中，可以展現(xiàn)出明顯的特征，有助于喚起對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和情愫。與傳統(tǒng)文化的融合，可以借助各種圖案、色彩和造型展示出中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色，能夠接觸和認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)文化，并且促進(jìn)了文化的傳承。

3.3 對(duì)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的意義

現(xiàn)在傳統(tǒng)文化已經(jīng)不再局限于國(guó)內(nèi)，逐漸地傳播到世界各地，都能了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化。為更好地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，借助了都在使用的農(nóng)副產(chǎn)品作為媒介，如果將傳統(tǒng)文化元素與農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，將是一種更好的方式。如果說(shuō)把融入傳統(tǒng)文化的農(nóng)副產(chǎn)品包裝銷(xiāo)售在各個(gè)展柜，這樣在購(gòu)買(mǎi)這款農(nóng)副產(chǎn)品時(shí)，能夠通過(guò)外包裝的設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化有著簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)。

這樣不僅可以有效促進(jìn)傳統(tǒng)文化在世界各地的傳播，也可以讓農(nóng)副產(chǎn)品更具有中國(guó)傳統(tǒng)民族特色，可以通過(guò)外包裝對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展進(jìn)行了解。所以，這兩者的融合不僅可以將中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)到各地，還可以讓農(nóng)副產(chǎn)品包裝得到進(jìn)步的發(fā)展，使農(nóng)副產(chǎn)品更具有中國(guó)特色和文化內(nèi)涵。

4 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)在不斷優(yōu)化提升，對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也越來(lái)越重視，將傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中具有重要的意義。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的多元分析，歸納出各要素不同的特點(diǎn)，建立傳統(tǒng)文化的題材庫(kù)，有助于我們進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)的融合。針對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，將通過(guò)傳統(tǒng)的圖案特色樣式、鮮明的色彩、綠色環(huán)保材料等進(jìn)行文化包裝輸出，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的情愫，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的發(fā)展和傳播。對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅要進(jìn)行創(chuàng)新理念，而且也要加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)元素的應(yīng)用，有利于延續(xù)精神文明，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。