賀曉嬌

（遼寧理工學(xué)院，遼寧 錦州 121010）

一、引 言

淘寶直播讓鄉(xiāng)村群體開始成為互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的焦點，淘寶村紅的“可見性”被激活，他們展現(xiàn)著鄉(xiāng)村生活狀態(tài)，回溯著鄉(xiāng)村價值觀念，成為連接和復(fù)蘇鄉(xiāng)土文化的“新諾亞方舟”。無論是成為微商和淘寶店主的“網(wǎng)紅”，還是直播銷售農(nóng)村土特產(chǎn)的“村紅”，他們都通過各種形式展現(xiàn)內(nèi)容，包括視頻、文字等，同時在表現(xiàn)方法的選擇上，也密切聯(lián)系了網(wǎng)民接收信息的習(xí)慣［1］。相比較于其他網(wǎng)紅來說，淘寶村紅的真實性更強，表現(xiàn)出了極強的生活特色，與綠色生活需求相符，更容易在現(xiàn)代都市生活中激發(fā)網(wǎng)民追逐本真，從而進一步吸引大量網(wǎng)民關(guān)注農(nóng)村土特產(chǎn)的直播?；诖?，筆者對“淘寶村紅”網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式進行了分析，通過研究傳播模式發(fā)現(xiàn)，一些“淘寶村紅”被質(zhì)疑存在盲目追求流量的問題，面對這個問題，我們應(yīng)辯證地思考解決辦法。本研究對如何轉(zhuǎn)變“淘寶村紅”的形象進行了分析，并嘗試提出相應(yīng)的建議。

二、“網(wǎng)絡(luò)直播”與“村紅”的概念

（一）“網(wǎng)絡(luò)直播”的概念

網(wǎng)絡(luò)直播是以傳輸視頻信號為前提，采取先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用遠端信號輸出獲得流暢且真實的音視頻內(nèi)容的一種形式，其內(nèi)容具有多元化、娛樂性、新聞性等特點。網(wǎng)絡(luò)直播即對音視頻節(jié)目進行統(tǒng)一采集并利用各類設(shè)備傳輸至網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，方便受眾觀看，這一方式表現(xiàn)出較強的操控性［2］。

（二）“村紅”的概念

“村紅”也就是農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)紅人，具體是指在農(nóng)村區(qū)域，以直播的方式對外出售農(nóng)村土特產(chǎn)，或者是在農(nóng)村扎根，與農(nóng)民群體深度融合，獲得廣大網(wǎng)民的喜愛而快速躥紅的人。他們能夠熟練使用新媒體，利用直播這種網(wǎng)絡(luò)新形態(tài)，將創(chuàng)新精神傳遞給更多的基層群眾。“村紅”的產(chǎn)生不一定是自發(fā)行為，而是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、新媒體與受眾心理需求等多種因素共同形成的結(jié)果。

三、網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式分析

在傳播學(xué)中，哈羅德·拉斯韋爾曾提出著名的“5W”理論，即傳播過程所遵循的模式，分別為who（傳播者）、saywhat（訊息）、inwhichchannel（媒介）、towhom（受傳者）、withwhateffect（效果）五大要素。

傳播過程中的“5W”模式是線性傳播模式，在實際的傳播過程中該模式存在著更為復(fù)雜和多向的反饋情況，因此，“5W”模式的理論有一定的局限性。本文從“5W”模式的角度出發(fā)，基于控制分析、受眾分析、內(nèi)容分析和媒介分析四個層面對當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象進行了思考。

（一）控制分析

一般來講，網(wǎng)絡(luò)直播在信息傳播過程中不僅體現(xiàn)出雙向性，也體現(xiàn)出互動性。網(wǎng)絡(luò)直播通過技術(shù)手段實現(xiàn)了信息傳播的雙向性和互動性，使受眾不再只是被動的接收者，而是能夠積極參與、表達意見和建立社交聯(lián)系的主體。這種雙向互動的特點推動了傳媒領(lǐng)域的進一步發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)出年輕化的發(fā)展趨向。

從網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)直播屬于傳播學(xué)范疇，與傳播學(xué)有著密切的聯(lián)系。對網(wǎng)絡(luò)直播而言，網(wǎng)絡(luò)直播過程中控制分析的傳播主體既包括網(wǎng)站的運營者，也包括上傳內(nèi)容的相關(guān)人員，其中，網(wǎng)站的運營者負責(zé)策劃和管理整個直播平臺，提供直播服務(wù)，并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)直播平臺良莠不齊，加之網(wǎng)絡(luò)直播具有開放性和廣泛性，致使一些平臺存在虛假信息、錯誤信息，這給受眾辨別信息帶來了一定的困難。因此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以通過加強自身監(jiān)管來規(guī)避這些問題，從而提升網(wǎng)絡(luò)直播的質(zhì)量和可信度。

（二）受眾分析

目前，從年齡層次方面來看，網(wǎng)絡(luò)直播用戶表現(xiàn)出越來越年輕化的趨勢，他們通常對時尚、音樂、游戲、電競等內(nèi)容感興趣。因此，在直播內(nèi)容的選擇上，應(yīng)該更多關(guān)注能夠滿足年輕人需求的領(lǐng)域，比如電競賽事、流行文化等。

從教育水平方面來看，隨著受眾教育水平的提高，受眾對知識性和教育性內(nèi)容的需求也有所增加，比如，在線學(xué)習(xí)、技能培訓(xùn)、科學(xué)知識等直播內(nèi)容越來越受到青睞。針對這一需求，可以開展專業(yè)講座、講解類直播活動，滿足受眾的學(xué)習(xí)和進修需求。

從內(nèi)容覆蓋范圍來看，網(wǎng)絡(luò)直播的信息覆蓋范圍廣，形成了堅固的受眾基礎(chǔ)，因此，在直播過程中，無論是內(nèi)容還是時間方面，都需要結(jié)合受眾的需求開展直播內(nèi)容［3］。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播的受眾分析需要考慮年齡、教育水平、內(nèi)容覆蓋范圍等因素。通過深入了解受眾需求并靈活調(diào)整直播策略，可以更好地滿足受眾期望，提升直播活動的吸引力和影響力。

（三）內(nèi)容分析

由語言符號和非語言符號兩種形式組成的信息傳播內(nèi)容是傳播學(xué)的主要表達方式，而網(wǎng)絡(luò)直播中運用了視頻、音頻、文字等多重表達方式，從人的多種感官上豐富了傳播內(nèi)容的形式，因此，多樣化的表達形式也是網(wǎng)絡(luò)直播的重要特色之一。

目前，網(wǎng)絡(luò)直播作為傳播信息的平臺，不只是簡單地發(fā)送或者接收文字信息，還可以“送禮物”，這也是一種常見的互動方式。受眾借助虛擬禮物向主播表達喜愛和支持，并助力主播累積更多的分數(shù)或經(jīng)驗值；對主播來說，不僅可以加強互動，還可以創(chuàng)造更多的經(jīng)濟收益。以上功能使網(wǎng)絡(luò)直播平臺成為一個信息集散地，也可以認為它是一個實時傳播與反饋信息的場地，具有較強的用戶黏性，展現(xiàn)出無法替代的特點。

（四）媒介分析

信息的傳播過程無法脫離媒介，從最初的廣播、報紙到后來的電視、手機等都是傳播信息的載體。對傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的優(yōu)勢十分顯著。首先體現(xiàn)在傳播速度與范圍上，新媒體形成了更加廣泛的傳播范圍，這與其自身特點密切相關(guān)；其次體現(xiàn)在與受眾開展良性互動，形成了豐富的傳播內(nèi)容和模式，它作為一種全新的直播方式，獲得了人們的廣泛關(guān)注，深受當(dāng)下受眾的喜愛。

四、“淘寶村紅”網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展興起的原因分析

（一）受眾需求方式的轉(zhuǎn)變

通常情況下，鄉(xiāng)村居民主要通過本地的農(nóng)貿(mào)市場或集市購買生活必需品。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及，鄉(xiāng)村居民的消費體驗發(fā)生了較大的變化。一是多樣化的商品選擇。電商平臺的出現(xiàn)為鄉(xiāng)村居民提供了更廣泛的商品選擇，不再受限于當(dāng)?shù)刭Y源和市場，可以通過在線購物獲得來自全國各地的商品。二是便捷的購物體驗。通過電商平臺，鄉(xiāng)村居民可以享受到更便捷的購物體驗，通過手機或電腦隨時隨地下單購物，無需花費過多時間和精力去實體店購買商品。三是價格比較優(yōu)惠。通過電商平臺，鄉(xiāng)村居民可以更方便地對商品進行質(zhì)量、價格等方面的對比，購買到物美價廉的商品。綜上所述，這些變化反映了鄉(xiāng)村居民在購物方式和消費體驗方面的需求。

（二）與受眾零距離的傳播方式

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，受眾與品牌之間存在一定的距離感，是因為傳統(tǒng)媒體渠道的限制和信息傳播的不對稱性。品牌需要通過有限的媒體渠道向受眾傳遞訊息，而受眾只能被動地獲得企業(yè)公布的信息。雖然消費者被視作上帝，但也僅僅表明受眾擁有較多的選擇，究其原因在于這一過程體現(xiàn)出被動接受的特點。網(wǎng)絡(luò)時代，受眾作為這一時代的主體，表現(xiàn)出較強的主動性，因此，在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，“村紅”與受眾之間能夠友好互動、高效溝通，這也是其走紅的關(guān)鍵原因之一。

（三）實現(xiàn)一對多的傳播方式

“淘寶村紅”通過在線直播的方式實現(xiàn)了一對多的傳播，即一個鄉(xiāng)村居民可以通過直播平臺同時向多個受眾傳遞信息和銷售產(chǎn)品，并與更廣泛的受眾建立連接。

（四）使受眾更全面地了解商品

淘寶直播“東北紅薯現(xiàn)場挖掘”，既能讓受眾觀賞到原生態(tài)的東北農(nóng)村秋季豐收的美景，也能讓受眾觀看到地瓜的生長條件和環(huán)境，再輔以主播的詳細介紹，現(xiàn)場稱重、現(xiàn)場配送，讓受眾從多方面了解自己所購買的地瓜的品質(zhì)。用這種方法來呈現(xiàn)商品，不僅能讓賣家減少退貨的頻率，還能提高商家的信譽。再比如淘寶直播“蜂場直播取蜂漿”，不僅讓受眾能夠“親眼”觀看到取蜂漿的過程，也讓消費者更加了解這種原生態(tài)蜂蜜，從而提高產(chǎn)品銷量。

（五）營造了新時代的購物氛圍

當(dāng)我們看到他人購買某個產(chǎn)品時，往往會受到影響而產(chǎn)生購買意愿。將這種效應(yīng)運用到“淘寶村紅”大規(guī)模直播土特產(chǎn)中，使得直播更加“接地氣”，為消費者創(chuàng)造了一個濃厚的售賣氛圍，同時也增加了推廣與宣傳產(chǎn)品的力度，節(jié)省了大量的中間銷售環(huán)節(jié)，提升了產(chǎn)品銷量。

五、網(wǎng)絡(luò)直播下“淘寶村紅”發(fā)展存在的問題

（一）市場的惡意競爭現(xiàn)象

大量的“淘寶村紅”借助網(wǎng)絡(luò)直播涌入大眾視野范圍，因進入門檻不高、收益豐厚等原因，獲得了眾多投資者的喜愛。當(dāng)前，直播領(lǐng)域表現(xiàn)出“百家爭鳴”的特點，“村紅”成為商家積極爭取的重要資源。但是部分商家為了提升自身品牌熱度，以惡劣的手段爭奪平臺資源，引發(fā)了惡意競爭，嚴重影響了“淘寶村紅”直播市場的健康發(fā)展。

（二）技術(shù)設(shè)備不完善

盡管“淘寶村紅”直播取得了一定的成功，但是一些鄉(xiāng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)連接和寬帶信號較弱，這容易導(dǎo)致直播過程中出現(xiàn)卡頓、畫質(zhì)模糊或斷流等問題。為了提高網(wǎng)絡(luò)連接和寬帶信號的穩(wěn)定性，電信運營商應(yīng)不斷改進所使用的網(wǎng)絡(luò)連接和寬帶設(shè)備，確保鄉(xiāng)村居民能使用上穩(wěn)定、高速的網(wǎng)絡(luò)。其次，為了受眾能夠獲得高質(zhì)量的直播體驗，鄉(xiāng)村居民應(yīng)不斷改進所使用的直播設(shè)備和攝像設(shè)備，確保直播的清晰度和穩(wěn)定性。

（三）專業(yè)知識水平和業(yè)務(wù)能力有待提高

盡管“淘寶村紅”憑借自身豐富的直播經(jīng)驗、銷售技巧以及對市場的了解，吸引著大批受眾關(guān)注直播和購買農(nóng)村土特產(chǎn)，但是由于淘寶直播平臺準(zhǔn)入門檻較低，促使部分“淘寶村紅”在淘寶直播帶貨過程中出現(xiàn)了一些無底線的營銷行為，導(dǎo)致“淘寶村紅”的專業(yè)水平以及文明素養(yǎng)參差不齊，造成了直播市場的紊亂。因此，“淘寶村紅”應(yīng)借鑒“直播＋農(nóng)村電商”的發(fā)展模式，加強與知名主播合作的機會，為自己開拓新的領(lǐng)域和商機，并在此過程中不斷提高自身專業(yè)知識水平和業(yè)務(wù)能力，進而提高產(chǎn)品的曝光率和銷量，進一步推動農(nóng)村電商的發(fā)展。

六、對網(wǎng)絡(luò)直播下“淘寶村紅”發(fā)展的建議

（一）扶持正能量的“村紅”

為了加深受眾對網(wǎng)紅變化規(guī)律的深刻了解，避免不良“村紅”攻擊與顛覆主流意識形態(tài)，降低負面“村紅”帶來的影響，政府相關(guān)部門應(yīng)鼓勵那些充滿正能量且具有較強創(chuàng)新能力的“村紅”從事網(wǎng)絡(luò)直播，并幫助他們在網(wǎng)絡(luò)營銷中迅速占領(lǐng)市場，提高市場占有率，給予他們大力支持與資金投資，以此推動正能量的“村紅”經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展［4］。

（二）規(guī)范行業(yè)市場秩序

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播有效地滿足了受眾多元化的信息需求。未來，網(wǎng)絡(luò)直播還會迎來更大的市場發(fā)展機遇，因此，正確規(guī)范行業(yè)市場秩序也是增加產(chǎn)業(yè)價值的有效途徑之一［5］。政府相關(guān)部門不僅要持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)動態(tài)，加強行業(yè)監(jiān)管，提升內(nèi)容質(zhì)量，還要聯(lián)合各大直播平臺頒布有關(guān)的法律規(guī)范，引導(dǎo)“村紅”認真遵守相關(guān)部門和平臺的規(guī)定，積極學(xué)習(xí)相應(yīng)的法律法規(guī)，自覺接受社會監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)直播平臺不僅要運用多元化的盈利模式，提升用戶體驗，還要加強行業(yè)合作與自律，實現(xiàn)直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。此外，“村紅”也要樹立正確的價值觀，遵守法律和職業(yè)操守，推動“村紅”直播的健康發(fā)展。

（三）注重內(nèi)容生產(chǎn)

在信息大爆炸時代，新聞產(chǎn)生的熱度如同曇花一現(xiàn)，受眾表現(xiàn)出碎片化的思考特點?！按寮t”想要在信息快速流通的網(wǎng)絡(luò)空間中擁有較強的影響力，就要認真管理經(jīng)營，避免內(nèi)容同質(zhì)化。盡管部分“網(wǎng)紅”借助網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)小范圍的躥紅，但是想要獲得長期發(fā)展，就要持續(xù)不斷地傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高自身的網(wǎng)絡(luò)曝光率，進而真正被受眾推崇。

七、結(jié) 語

一個節(jié)目或者平臺要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要將受眾的需求作為基本出發(fā)點。網(wǎng)絡(luò)直播者想要在眾多直播者中脫穎而出，就要對現(xiàn)有資源中有價值的資源以及有趣的內(nèi)容進行深入挖掘，逐步形成自身獨具特色的風(fēng)格，最大程度地防止同質(zhì)化問題的發(fā)生；同時，為了提高市場競爭力，還要基于不同受眾的喜好進行更加詳細的市場劃分，有效滿足受眾的不同需求。由此可見，“村紅”走紅絕不是偶然的，在直播領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)直播者只有重視農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展，為農(nóng)村建設(shè)出謀劃策，才能更好地服務(wù)于“村紅”經(jīng)濟的發(fā)展。