黃闖

摘要景德鎮(zhèn)是中國(guó)陶瓷的重要生產(chǎn)基地，陶瓷產(chǎn)業(yè)是景德鎮(zhèn)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和品牌經(jīng)濟(jì)的崛起，企業(yè)之間為了博取顧客的青睞，有時(shí)會(huì)采用一些不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行推銷。為了維護(hù)市場(chǎng)秩序，國(guó)家出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，其中包括對(duì)識(shí)別性標(biāo)記的保護(hù)，而識(shí)別性標(biāo)識(shí)作為品牌的核心要素之一，對(duì)品牌的建設(shè)和保護(hù)具有重要意義。因此，研究景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)品牌建設(shè)中的識(shí)別性標(biāo)識(shí)保護(hù)問(wèn)題，對(duì)于提升景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和保護(hù)景德鎮(zhèn)陶瓷文化遺產(chǎn)具有重要意義。

關(guān)鍵詞? 識(shí)別性標(biāo)識(shí)；品牌建設(shè)；陶瓷

1景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)品牌建設(shè)中識(shí)別性標(biāo)識(shí)保護(hù)

景德鎮(zhèn)被譽(yù)為“中國(guó)瓷都”，在國(guó)際上享有盛譽(yù)。作為景德鎮(zhèn)的重要產(chǎn)業(yè)之一，陶瓷企業(yè)的品牌建設(shè)對(duì)提升景德鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)形象和國(guó)際影響力具有重要意義。尤其是目前全國(guó)各地頻頻出現(xiàn)仿冒混淆、擅自使用景德鎮(zhèn)藝術(shù)、日用陶瓷的外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)以及該產(chǎn)品的特有名稱、包裝裝潢等情況，不僅侵害商業(yè)標(biāo)識(shí)使用者的相關(guān)權(quán)利，而且還破壞了景德鎮(zhèn)陶瓷所樹立的品牌形象以及良好的聲譽(yù)。識(shí)別性標(biāo)識(shí)作為品牌形象的重要組成部分，如何對(duì)其進(jìn)行保護(hù)、提高品牌知名度和信譽(yù)度，已經(jīng)成為陶瓷企業(yè)品牌建設(shè)中必須面對(duì)的問(wèn)題。

1.1識(shí)別性標(biāo)識(shí)的定義及其一體化打造

商業(yè)標(biāo)識(shí)（商業(yè)標(biāo)志或商業(yè)標(biāo)記）本身是一個(gè)內(nèi)涵及周延非常廣泛的名詞，即經(jīng)營(yíng)主體在商業(yè)活動(dòng)的過(guò)程中用的文字、圖形、字母、數(shù)字等各種具有識(shí)別性功能要素的組合。其根本屬性在于識(shí)別性和區(qū)分性，如商標(biāo)、商號(hào)、域名等，只要能夠使消費(fèi)者通過(guò)該商業(yè)標(biāo)識(shí)清晰地辨認(rèn)出經(jīng)營(yíng)者以及所經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)的特征，就很有可能被認(rèn)定為商業(yè)標(biāo)識(shí)。狹義上的識(shí)別性標(biāo)識(shí)是指在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》下對(duì)有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等，一般認(rèn)為其本質(zhì)上和未注冊(cè)的商標(biāo)是一樣的，只不過(guò)是《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》從不同的保護(hù)立足點(diǎn)出發(fā)存在保護(hù)依據(jù)、保護(hù)方式和保護(hù)程度上的差異。

識(shí)別性標(biāo)識(shí)是企業(yè)品牌打造的核心要素之一，是企業(yè)在市場(chǎng)中的識(shí)別標(biāo)志。由于其本身所特有的識(shí)別性和區(qū)分性，好的識(shí)別性標(biāo)識(shí)可以幫助消費(fèi)者識(shí)別出企業(yè)的產(chǎn)品，增加品牌的知名度和美譽(yù)度，因此，在品牌建設(shè)中識(shí)別性標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和保護(hù)是非常重要的一環(huán)。以景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)為例，品牌的構(gòu)建則是將資源資本化轉(zhuǎn)換，使陶瓷資源直接參與到消費(fèi)中，通過(guò)對(duì)其再生產(chǎn)與消費(fèi)，將陶瓷文化中包含的文化價(jià)值、精神價(jià)值以及審美價(jià)值轉(zhuǎn)變成大眾消費(fèi)，通過(guò)品牌的構(gòu)建讓陶瓷資源延續(xù)發(fā)展。識(shí)別性標(biāo)識(shí)就是陶瓷企業(yè)在面向國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)中的身份證明，對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)具有至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)識(shí)別性標(biāo)識(shí)時(shí)需要注重以下幾個(gè)方面：（1）識(shí)別性強(qiáng)。識(shí)別性標(biāo)識(shí)需要具有獨(dú)特性和鮮明性，能夠在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。（2）傳達(dá)品牌形象。識(shí)別性標(biāo)識(shí)需要反映企業(yè)的品牌形象和文化內(nèi)涵，能夠讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有深刻的印象和認(rèn)知。（3）易于記憶。識(shí)別性標(biāo)識(shí)需要簡(jiǎn)單易記，方便消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)快速識(shí)別。

1.2景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)

陶瓷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)看似是產(chǎn)品質(zhì)量和銷量的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，更是整體上的陶瓷品牌效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)化的發(fā)展，全國(guó)各地形成了各自獨(dú)具特色的陶瓷城市文化和陶瓷產(chǎn)品聲譽(yù)，以2021年景德鎮(zhèn)市和福建德化縣以及廣東佛山市的陶瓷行業(yè)產(chǎn)值為例，景德鎮(zhèn)市陶瓷行業(yè)2021年產(chǎn)值516.2億元，德化縣產(chǎn)值達(dá)到了459億元，而佛山市陶瓷行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)914.89億元，由此造成了許多陶瓷城市紛紛叫囂要奪得“瓷都”一名。景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)外部環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部狀態(tài)的死氣，再加上當(dāng)?shù)靥沾善髽I(yè)在品牌樹立、打造以及保護(hù)策略上的不足，使得景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)經(jīng)常性地面對(duì)各種品牌產(chǎn)品的侵權(quán)糾紛和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為時(shí)顯得有心無(wú)力，其重要的原因在于景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)有產(chǎn)品卻無(wú)著名的品牌，未形成一條專業(yè)的工業(yè)化路線。早在20世紀(jì)50年代初，景德鎮(zhèn)本身是具有建國(guó)、人民、新華、東風(fēng)等十幾家大型國(guó)有的或集體的陶瓷工廠，俗稱“十大瓷廠”，然而其在創(chuàng)立了自己的品牌后，由于各種歷史原因的影響，它們所注冊(cè)的商標(biāo)紛紛在2003年到2004年左右因期滿未續(xù)展而無(wú)效，這無(wú)疑是一件令人遺憾的事情。倘若景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)能夠從自身的實(shí)際情況出發(fā)，科學(xué)制定或完善本企業(yè)規(guī)范可行的商標(biāo)管理制度，及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)續(xù)展或?qū)τ嘘P(guān)情況及時(shí)提出商標(biāo)異議、商標(biāo)爭(zhēng)議和商標(biāo)撤銷等程序，把有關(guān)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)和本企業(yè)已注冊(cè)商標(biāo)作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源妥善充分地加以經(jīng)營(yíng)、運(yùn)用和保護(hù)，無(wú)疑為其發(fā)展的方向指明一條明確的道路。目前景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)逐漸形成了一條以陶瓷工藝美術(shù)大師為主導(dǎo)，兼采各種地方手工小作坊為陶瓷生產(chǎn)模式，造成了當(dāng)?shù)靥沾善放屏至?、雜亂，未形成一個(gè)或數(shù)個(gè)具有區(qū)域性影響力的馳名品牌的局面，也導(dǎo)致了陶瓷質(zhì)量和產(chǎn)品銷量?jī)蓸O分化嚴(yán)重現(xiàn)象的出現(xiàn)，從而使得景德鎮(zhèn)整個(gè)陶瓷行業(yè)規(guī)模化發(fā)展的實(shí)力受到制約和限制。但是隨著當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)從業(yè)人員的重視，也形成了以景德鎮(zhèn)“法藍(lán)瓷”為名的陶瓷文化創(chuàng)意品牌，法藍(lán)瓷以這種新穎而大膽的瓷藝創(chuàng)作理念開創(chuàng)了一個(gè)異彩紛呈的“新瓷器時(shí)代”。藝術(shù)的基礎(chǔ)是創(chuàng)新，它聚集著深厚的文化底蘊(yùn)內(nèi)涵，具有創(chuàng)新思維，將景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的文化都融入其中，所以陶瓷企業(yè)中品牌所具備的各種要素如商品名稱、包裝、裝潢、宣傳語(yǔ)以及口號(hào)等都是可以為打造馳名的陶瓷品牌形象貢獻(xiàn)出微薄綿力的，都應(yīng)當(dāng)受到陶瓷企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律領(lǐng)域中的重視。

1.3景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)品牌建設(shè)中識(shí)別性標(biāo)識(shí)保護(hù)面臨的問(wèn)題及原因

根據(jù)司法大數(shù)據(jù)網(wǎng)和景德鎮(zhèn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法庭數(shù)據(jù)得知，目前景德鎮(zhèn)陶瓷的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛絕大多數(shù)是由當(dāng)?shù)氐木暗骆?zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)為維護(hù)“景德鎮(zhèn)制”地理標(biāo)志證明商標(biāo)在全國(guó)范圍內(nèi)開展大量的訴訟維權(quán)，大部分案子都是以藝術(shù)作品的外觀設(shè)計(jì)或是陶瓷商標(biāo)發(fā)生侵權(quán)事由為主，在司法實(shí)務(wù)中單獨(dú)以“仿冒或是擅自使用有一定影響的商品特有的名稱、包裝及裝潢”為案由的陶瓷侵權(quán)案子幾乎可以忽略不計(jì)，其原因在于：（1）陶瓷產(chǎn)品的侵權(quán)糾紛往往都會(huì)和《專利權(quán)法》《商標(biāo)法》《著作權(quán)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》交叉掛鉤，因?yàn)樘沾砂b和裝潢不僅可以作為商品或服務(wù)區(qū)分的商業(yè)標(biāo)識(shí)，同時(shí)如果作為一種美術(shù)作品會(huì)受到《著作權(quán)法》的保護(hù)，也可以被申請(qǐng)為外觀專利，獲得《專利法》的保護(hù)。通常在實(shí)務(wù)中，陶瓷產(chǎn)品的權(quán)利人以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師一般會(huì)采取《商標(biāo)法》《著作權(quán)法》等法律進(jìn)行維權(quán)，因?yàn)楸Ｗo(hù)的力度和獲取的賠償金額會(huì)更有利于維權(quán)一方，因此景德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)靥沾善髽I(yè)很少會(huì)通過(guò)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行維權(quán)，將其作為兜底性的保護(hù)武器。（2）由于目前景德鎮(zhèn)陶瓷生產(chǎn)模式以工藝美術(shù)大師為主導(dǎo)，兼采地方小作坊為形式，打造中國(guó)馳名商標(biāo)的條件尚不具備，更不用說(shuō)會(huì)去注重陶瓷產(chǎn)品的包裝和裝潢的打造，即使存在獨(dú)特性能夠識(shí)別陶瓷產(chǎn)品的包裝和裝潢的出現(xiàn)，也會(huì)因?yàn)樯婕霸撟R(shí)別性標(biāo)識(shí)的案例稀少以及當(dāng)?shù)靥沾善髽I(yè)對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》法律意識(shí)的缺乏，導(dǎo)致他們不知道自身權(quán)利被侵犯，最后不了了之。（3）市面上一般商品的包裝裝潢單獨(dú)能夠作為識(shí)別性作用的情形主要發(fā)生在食品或餐飲服務(wù)行業(yè)，以陶瓷行業(yè)為例的知名包裝、裝潢不是特別多，這也導(dǎo)致關(guān)于景德鎮(zhèn)知名商品的名稱、包裝和裝潢侵權(quán)的案件缺乏，并且在陶瓷行業(yè)中陶瓷本身就可以通過(guò)商標(biāo)等商業(yè)標(biāo)識(shí)起著區(qū)分和識(shí)別作用的前提下，包裝和裝潢僅是作為商標(biāo)補(bǔ)充的形式，結(jié)合商標(biāo)等商業(yè)標(biāo)識(shí)對(duì)陶瓷商品及服務(wù)進(jìn)行全方位、立體化的保護(hù)，因此現(xiàn)實(shí)中陶瓷侵權(quán)案件會(huì)與商標(biāo)侵權(quán)案件一并提起訴訟。

2景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)識(shí)別性標(biāo)識(shí)保護(hù)的法律分析

2.1對(duì)知名陶瓷產(chǎn)品識(shí)別性標(biāo)識(shí)的法律認(rèn)定

由于不同法律部門對(duì)陶瓷產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重合和現(xiàn)實(shí)中景德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)孛癖娚形葱纬蓪?duì)陶瓷包裝、裝潢等改造升級(jí)的理念以及通過(guò)法律手段去保護(hù)識(shí)別性標(biāo)識(shí)，導(dǎo)致即使是當(dāng)?shù)刂沾善放啤胺ㄋ{(lán)瓷”也曾經(jīng)深受過(guò)不法企業(yè)和人員的侵害。下文將結(jié)合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》相關(guān)法律條文對(duì)知名商品的名稱、包裝和裝潢等進(jìn)行法律分析。

（1）“有一定影響”的認(rèn)定。早在2017年時(shí)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第6條第1款中將“知名商品”中的“知名”修改成“一定影響”，該措辭是為了防止不法分子利用“知名”一詞追求其他不正當(dāng)?shù)哪康模珜?shí)質(zhì)上對(duì)于“一定影響”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和舊法中“知名”并沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)上的差異。由于“一定影響”和“知名商品”的解釋上大體一致，通常會(huì)采用對(duì)“知名商品”的解釋條文，在《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》第3條第1款規(guī)定：“本規(guī)定所稱知名商品，是指在市場(chǎng)上具有一定知名度為相關(guān)公眾所知悉的商品。”通常認(rèn)為知名商品的知名度需要在中國(guó)境內(nèi)通過(guò)生產(chǎn)、銷售、宣傳等各種經(jīng)營(yíng)方式打造出來(lái)，當(dāng)然，在國(guó)外的知名情況有時(shí)可以作為認(rèn)定國(guó)內(nèi)知名的參考因素。知名商品的認(rèn)定需要考慮兩個(gè)因素，一是人的因素即相關(guān)公眾，二是市場(chǎng)的地域因素。所以以景德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)爻雒摹胺ㄋ{(lán)瓷”陶瓷品牌為例，在具體個(gè)案中發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)是否將其認(rèn)定為知名商品主要是從兩方面入手，一是知名商品通常應(yīng)當(dāng)依據(jù)相關(guān)公眾對(duì)訴爭(zhēng)商品的知悉程度，二是該商品在市場(chǎng)上銷售的時(shí)間、銷售金額和市場(chǎng)占有率、以廣告方式等宣傳的程度、資金投入、地域范圍以及商品在權(quán)威性評(píng)獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)紀(jì)錄等因素綜合認(rèn)定。正是因?yàn)椤胺ㄋ{(lán)瓷”不僅獲得過(guò)景德鎮(zhèn)陶瓷博覽會(huì)金獎(jiǎng)，也獲得了聯(lián)合國(guó)教科文組織世界杰出手工藝品徽章等具有地域性乃至世界范圍內(nèi)的獎(jiǎng)項(xiàng)，因此在個(gè)案中將其認(rèn)定在中國(guó)范圍內(nèi)乃至全世界范圍內(nèi)享有出眾的企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)是符合法律規(guī)定的，并且“法藍(lán)瓷”品牌系列陶瓷做工精湛，具有獨(dú)特、時(shí)尚、人文、藝術(shù)的價(jià)值，各渠道長(zhǎng)期持續(xù)報(bào)道，能夠?yàn)橄嚓P(guān)公眾所知悉。

2.2知名商品包裝、裝潢的認(rèn)定

商品的包裝裝潢是指為了識(shí)別以及美化裝飾商品在商品或是包裝上添加文字、圖形、色彩等組合?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》之所以將商品的裝潢列為保護(hù)的對(duì)象，就在于其作為一種商業(yè)標(biāo)識(shí)，能夠起到區(qū)分商品或服務(wù)的識(shí)別性作用，反之僅僅是功能性作用，就沒(méi)必要通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等法律進(jìn)行保護(hù)。由于陶瓷設(shè)計(jì)美感的重要性，通常會(huì)將整個(gè)陶瓷的造型、色彩、裝飾、風(fēng)格等各種要素融入其中，形成整個(gè)陶瓷藝術(shù)作品的裝潢形式，將創(chuàng)作者的思想靈感通過(guò)整個(gè)陶瓷作品展現(xiàn)出來(lái)，但是這并不意味著從設(shè)計(jì)的意義角度去分析和保護(hù)整個(gè)陶瓷藝術(shù)作品，正如包裝裝潢有其附著的實(shí)物載體，但載體上附載的全部?jī)?nèi)容并不當(dāng)然均屬于特有包裝裝潢的構(gòu)成元素和保護(hù)范圍。按照不同法律部門的保護(hù)邏輯，是應(yīng)當(dāng)區(qū)分功能性的識(shí)別性標(biāo)記和區(qū)分性識(shí)別性標(biāo)記，在識(shí)別性標(biāo)記中又應(yīng)當(dāng)區(qū)分商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)、包裝裝潢等不同的保護(hù)客體，這也從側(cè)面上印證了在實(shí)務(wù)界中存在法院認(rèn)定商品的裝潢時(shí)，會(huì)混淆事實(shí)層面上的裝潢元素和法律意義上承認(rèn)的裝潢元素，例如海芋系列中法藍(lán)瓷陶瓷的壺、罐都是采用花瓣作為把手就不能被認(rèn)定為是法律意義上的裝潢。

3對(duì)陶瓷產(chǎn)品識(shí)別性標(biāo)識(shí)保護(hù)及品牌打造一體化的策略制定

景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)曾組織過(guò)師生共同參與對(duì)景德鎮(zhèn)某陶瓷企業(yè)的陶瓷知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的調(diào)研，該企業(yè)目前與景德鎮(zhèn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師協(xié)會(huì)長(zhǎng)期進(jìn)行陶瓷知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)合作。根據(jù)該陶瓷企業(yè)的負(fù)責(zé)人所說(shuō)，“當(dāng)?shù)卦S多陶瓷企業(yè)其實(shí)并不注重對(duì)陶瓷商品的外觀設(shè)計(jì)或是商標(biāo)權(quán)的申請(qǐng)保護(hù)，企業(yè)也往往不會(huì)因?yàn)橐恍┣謾?quán)數(shù)額不大的現(xiàn)象去打官司，不僅耗時(shí)而且耗財(cái)，但是我不以為意，因?yàn)榭吹教沾善髽I(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益——品牌，即使再小的侵權(quán)案件也會(huì)造成陶瓷企業(yè)品牌形象的損毀，從而降低在消費(fèi)者意識(shí)中對(duì)本產(chǎn)品的好感。”所以，可以看出在景德鎮(zhèn)本地，部分陶瓷企業(yè)的高層人員對(duì)陶瓷企業(yè)產(chǎn)品的品牌及其相關(guān)要素的塑造是非常重視的。要想切實(shí)保障知名陶瓷名稱、包裝和裝潢及產(chǎn)品品牌間的聯(lián)系，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面做工作。

3.1建立品牌保護(hù)機(jī)制

陶瓷企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)陶瓷產(chǎn)品的名稱、包裝、裝潢的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)的法律意識(shí)，建立對(duì)應(yīng)的法律顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)ｉT、及時(shí)、有效地處理乃至預(yù)防品牌侵權(quán)案件。企業(yè)內(nèi)部除了加強(qiáng)員工知識(shí)產(chǎn)權(quán)培訓(xùn)和宣傳外，還可以在企業(yè)內(nèi)部建立專門的品牌保護(hù)部門（包括企業(yè)品牌管理部門和法律部門等）以及品牌危機(jī)管理機(jī)制。一方面品牌管理部門對(duì)內(nèi)應(yīng)該建立完善的工作機(jī)制和制度，包括品牌保護(hù)檔案和信息系統(tǒng)、維權(quán)流程和標(biāo)準(zhǔn)、案件處理和統(tǒng)計(jì)等內(nèi)容，品牌法律部門負(fù)責(zé)維權(quán)、打假、維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)等工作。對(duì)外可以大力推廣品牌宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度，并且注重品牌形象的塑造，建立品牌識(shí)別系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，確保品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性。此外，企業(yè)應(yīng)該積極開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，提高品牌的社會(huì)形象和美譽(yù)度。另一方面企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該建立危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，且制定應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的應(yīng)急預(yù)案，做好危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理工作，并定期進(jìn)行危機(jī)演練和模擬，提高危機(jī)應(yīng)對(duì)能力和效率。最后品牌評(píng)估和價(jià)值管理是品牌保護(hù)的重要內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌評(píng)估和價(jià)值管理工作。品牌評(píng)估可以幫助企業(yè)了解品牌的價(jià)值和潛力，制定合理的品牌策略和計(jì)劃。品牌價(jià)值管理可以幫助企業(yè)提高品牌的價(jià)值和影響力，保護(hù)品牌利益和形象。

3.2創(chuàng)新產(chǎn)品包裝和裝潢設(shè)計(jì)

由于陶瓷本身屬于易碎產(chǎn)品，通常會(huì)在包裝內(nèi)部放入稻草或是海綿等柔軟材料，在外部使用塑料、紙盒等，這種帶有功能性作用的包裝方式必然很難引起消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也不會(huì)產(chǎn)生使消費(fèi)者能夠區(qū)分陶瓷產(chǎn)品的識(shí)別性作用。同理，其實(shí)我國(guó)陶瓷產(chǎn)品包含著中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，但我國(guó)許多地方的陶瓷顯然并沒(méi)有突出該特點(diǎn)，這就導(dǎo)致景德鎮(zhèn)許多陶瓷與其他的陶瓷相比較缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，這也是景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)缺乏馳名商標(biāo)的重要因素之一。產(chǎn)品包裝和裝潢是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的重要決策因素之一，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品包裝和裝潢的保護(hù)。首先，當(dāng)?shù)靥沾善髽I(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出獨(dú)特、美觀、實(shí)用的包裝和裝潢形式，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。個(gè)人認(rèn)為景德鎮(zhèn)制瓷有兩千多年歷史，具有青花、釉里紅等上等工藝，理應(yīng)結(jié)合我國(guó)數(shù)千年的瓷器文化和歷史設(shè)計(jì)出一套帶有中國(guó)傳統(tǒng)民族風(fēng)味氣息的包裝和裝潢。最后，企業(yè)應(yīng)該注重包裝和裝潢的宣傳和推廣，使其成為品牌形象的重要組成部分，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

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