◎劉怡嬋

(北京交通大學，北京 100091)

一、問題提出

自新冠疫情暴發(fā)后，“居家健身”(Home Gym)的概念在全球都受到關注。利用社交媒體學習健身知識的成本較低且互動性強，成為大多數(shù)人的首選，國內外涌現(xiàn)一批健身直播。中國在疫情發(fā)生后，國務院辦公廳發(fā)布意見，提出推動“互聯(lián)網(wǎng)+健身”，促進居家健身，鼓勵體育明星等專業(yè)技術人才參與健身直播活動。而為了響應這一號召，國內的抖音、快手、B 站、小紅書等各類專業(yè)直播平臺，均主動引導健身KOL 推出健身直播，明顯加大了對健身直播的扶持力度，而相關的健身指導短視頻和KOL 粉絲量則呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

2022 年起“劉姓主播女孩”“劉姓主播男孩”頻頻登上各大平臺熱搜榜。從去年2 月起，劉姓主播和他的家人開始在抖音直播間帶練減脂操，與粉絲一起健身，隨后走紅網(wǎng)絡，在國內掀起了一陣“云健身”熱潮?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+健身”模式推廣已久，且劉姓主播已經(jīng)出道30 多年，為何會憑借健身直播再次“翻紅”？為什么受眾會更愿意跟著他的直播去鍛煉身體？他們之間的這種互動關系是什么？這一系列問題值得分析和探討。

二、文獻回顧與理論框架

隨著網(wǎng)絡直播的迅速興起，新的傳播方式和表達平臺成為傳統(tǒng)電視直播之后的一個傳播熱點，引發(fā)了學術界的廣泛關注。通過對國內外關于網(wǎng)絡直播文獻的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)研究視角主要聚焦在用戶、平臺、場景和主播等方面。用戶研究聚焦于使用、動機、行為意愿的影響因素及對用戶的影響等。直播平臺研究聚焦于平臺如何利用一些意識形態(tài)理念對主播進行隱秘的“剝削”(劉戰(zhàn)偉，2021)。場景研究聚焦于直播間的這種虛擬場景如何顛覆用戶的在線交往方式，場景體驗如何帶來新的消費理念(汪雅倩，2019)。網(wǎng)絡主播的研究聚焦于秀場主播、游戲主播和帶貨主播等群體，其中較多研究女性主播。這些研究大多是關于直播平臺本身的特征、機制及運營策略方面，或者是內容監(jiān)管方面存在的問題。網(wǎng)絡直播的兩大主體是主播與受眾，研究兩者之間的互動尤為重要，而準社會交往理論恰恰為兩者的互動提供了理論基礎。

(一)準社會互動

1956 年，美國心理學家霍頓(Horton)和沃爾(Wohl)在論文《大眾傳播和準社會交往：遠距離親密行為的考察》中，提出準社會互動(Para-social interaction)和準社會關系(Parasocial interaction)的概念，指觀眾對大眾傳媒的反應就像他們是真實的人。[1]準社會互動指的是只有在觀看時才會出現(xiàn)的虛假的相互意識。相反，準社會關系指的是一種長期的聯(lián)系，這種聯(lián)系可能在觀看時開始發(fā)展，但也延伸到媒體接觸情況之外(Dibble，2016)。

研究人員還創(chuàng)造了“準朋友”(quasi-friend)一詞來描述觀眾和媒體人物之間的關系，這意味著盡管觀眾對電視角色的感覺不如他們對現(xiàn)實生活中的朋友的感覺，但比起現(xiàn)實生活中的熟人，他們更喜歡自己喜歡的角色(Koenig &Lessan, 1985)。準社會互動可以作為人際交流或陪伴的替代(Rosengren & Windahl, 1972;Rubin & Rubin, 1985)，也可能補充而不是取代現(xiàn)實生活中的社會關系(Kanazawa, 2002;Perse& Rubin, 1990)。

早期對準社會互動的研究集中在電視人物與受眾之間的交往上，觀眾對電視角色產生的情感會延續(xù)到觀看電視節(jié)目后的瞬間，并在不同的情境中持續(xù)(Eyal & Cohen, 2006;Horto& Wohl, 1956)，隨著時間的推移，由于反復接觸這些角色，關系變得更強(Eyal & Cohen, 2006; Perse & Rubin, 1989)。換句話說，長時間頻繁地觀看電視角色會導致對他們有更深的感情(Eyal & Cohen, 2006)。

(二)社交媒體中的準社會互動

近幾十年來，社交媒體平臺的使用量急劇增長。汪雅倩(2019)認為，社交媒體在一定程度上強化了用戶的“準社會交往”[2]。這種強化在于：一方面，小屏幕媒介傾向于促進“情感接近”，即媒介人物在時間、空間和情感上更加接近；另一方面，點擊、評論和轉發(fā)等雙向互動方式加速了準社會互動的形成和鞏固(楊壁全，2020)。社交媒體前所未有的互動性使社交媒體影響者能夠與他們的追隨者建立密切的關系，這種關系對社交媒體影響者和品牌具有重要的營銷意義。社交媒體環(huán)境也促進了觀眾和媒體角色之間的準社會互動，基于功能屬性，通過增強互動性使觀眾接近媒體角色。

在社交媒體時代，“微名人”的出現(xiàn)引起了人們對媒介人物與受眾之間準社會互動關系的關注[3]。多項研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字名人可以成功影響其受眾的購買意圖(Sokolova&Kefi，2019；De Veirman，2017)，他們被認為比傳統(tǒng)的名人更可信(Shareef，2019；Colliander and Dahl'en, 2011)。一些研究慢慢也將準社會互動應用于觀眾與媒體人物或名人之間的親密互動(Dibble, Hartmann&Rosaen，2015)。最近的研究集中于直播平臺中的數(shù)字禮物(Johnson and Woodcock, 2019；Wang,Lee&Fu，2019)，準社會互動理論為闡明數(shù)字名人(如主播)與其粉絲/觀眾之間的關系提供了一個概念性框架。

三、準社會互動中主播與受眾的三層互動

Gleich(1997)認為，觀眾對媒介接觸的移情和參與、接觸產生的情感關系以及形成期望和選擇的過程基本上與感知、態(tài)度和行為一致。根據(jù)受眾心理活動的變化，本研究將劉姓主播與粉絲準社會交往分為三個層面：工具性取向層面，主播在此時注重的是內容形象傳播，重點是吸引粉絲關注；情感認同層面，主播注重個性形象傳播以提高與粉絲的交往黏性；自我內化的行為層面，主播要建立能夠鼓勵粉絲行動起來的形象。

(一)工具性取向層面——內容形象傳播

1.受眾工具性取向

關于受眾的動機，霍頓和沃爾(1956)指出，對許多人而言，準社會交往起著真實社會交往的“補充”作用。對于那些被剝奪了正常社會交往的人來說(指孤獨者、羞怯者和拒絕者)，他們受限的人際交往需求往往主要通過準社會交往來滿足[4]。在疫情影響下，許多居民面臨著居家隔離或集中隔離的情況，容易產生心理問題，這個時候需要心靈上的陪伴，會更渴望通過直播來分散壓力，滿足社會交往的需求。粉絲通過評論、私信、點贊、打賞，從而形成了參與互動傳播的濃厚氛圍。況且健身本來就是一件略顯枯燥的事，尤其是自己一個人不斷重復某些動作，這很難堅持下來。劉姓主播的出現(xiàn)恰好滿足了一部分人想減肥又不想一個人枯燥的運動的想法。

有學者在研究Facebook 減肥干預運動中不同類型信息發(fā)布對受眾行為的影響，發(fā)現(xiàn)投票和建議分享類信息具有最高的參與度。來自健康專家的信息被認為比來自同齡人或外行人的信息更可信(Hales,2014)。劉姓主播從事健身事業(yè)已經(jīng)有30 年，先后出版兩本關于健身的書籍，幫助許多大體重的人成功減肥。其次，雖然已經(jīng)不是“當紅小鮮肉”，但他的明星身份還是為他的健身事業(yè)加持了光環(huán)，他的可信度要比普通健身教練高。

2.主播內容形象傳播

相較于一些健身博主不專業(yè)或夸大事實的宣傳，即所謂的“七天瘦10 斤”，劉姓主播在直播中教授的動作容易、講解詳細，仿佛一對一指導。其自編的毽子操，上到老人下到小朋友，都可以輕松學會。在粉絲群里也會“批作業(yè)”，這樣的行為拉近了與粉絲的距離，讓粉絲覺得跟他互動很容易，像自己的私人教練。這種具有“接近性”的健身內容可以使特定群體進行習慣性關注。

準社會交往在這一層面，主要是為了滿足受眾理性需求和工具性取向，先吸引一部分粉絲進入直播間觀看，根據(jù)他們的反饋來調整直播間的內容，目的是要吸引更多人觀看。但是這樣做，準社會交往是停留于表層的，很容易流失受眾。主播還需要進一步在情感和行為上影響粉絲，使準社會交往進一步加深，才能維系雙方的關系。

(二)受眾情感認同層面——個性形象傳播

1.受眾產生情感認同

受眾的工具性取向得到一定滿足后，下一步是準社會交往的第二層面即情感認同層面。這個層面的互動能創(chuàng)造情感紐帶，豐富情感體驗，更加著重于保持一種長期可信賴的關系。劉姓主播與粉絲的互動會促使粉絲在情感上得到滿足，也會慢慢產生認同感，建立“想象”中的人際關系。

社交親近性的易得性是人們對他人產生喜歡，并進而開始社交行為的重要原因[5]。社會親近性包含興趣的親近與距離的親近，興趣的親近是指興趣和價值觀的親近。以上海為例，人們都在居家隔離，這個時候熱愛健身的人會覺得劉姓主播的直播間非常友好，專業(yè)的免費健身教練吸引他們去觀看直播，并且跟著一起運動。距離親近就是生活環(huán)境是親近的，由于疫情原因上海市居民大多處在封控區(qū)沒辦法出門，在直播間中劉姓主播會多次詢問觀眾“你們現(xiàn)在在哪里？我們在上海，如果你也在上海，那就跟著我們一起運動吧！”同處于相似的生活環(huán)境以及都在家里進行運動，使用戶在觀看直播時沒有距離感，讓用戶覺得與劉姓主播感同身受，有跟著他進行準社會互動的沖動。

2.主播個性形象傳播

主播形象是加強情感溝通的關鍵，包括個人魅力、共鳴感形象、人文關懷形象等[6]。個人魅力指人的儀表魅力、人格魅力和學識魅力，能夠通過個性形象和言談舉止表現(xiàn)出來。“明星教練”“周杰倫點播機”，這些偶然獲得或精心設計的標簽，兼具教練與藝人兩種身份，使劉姓主播具有了專業(yè)性和審美性的雙重吸引力，擁有了極具特色的個人風格。

主播的共鳴感形象通常融入社交平臺的年輕一族中，劉姓主播的粉絲群體大多數(shù)偏年輕化。此外，他的妻子就是在他的幫助下減肥成功的。在直播過程中，她會跟著劉姓主播一起鍛煉，粉絲通過直播間的截圖發(fā)現(xiàn)她的身材肉眼可見的身材變好。這讓粉絲產生了共鳴，如果能一直跟著劉姓主播訓練，他們也會擁有好身材。

在準社會交往中，主播的人文關懷形象是維系雙方關系的紐帶。有研究表明，以網(wǎng)絡名稱進行指代的互動方式能增強受眾的準社會交往體驗[7]。劉姓主播會在直播間頻繁與粉絲互動，一方面，粉絲的反饋內容會幫助主播提升直播的內容質量；另一方面，大多數(shù)粉絲會覺得主播很平易近人，會把他想象成自己的朋友，由此拉近了主播與粉絲的距離，準社會交往的層次也不斷加深。

(三)受眾自我內化的行為層面——價值形象傳播

1.受眾自我內化

情感是在人與人之間的關系中產生的，人們對情感分享的追求必然是在情感交流中得到了正面的強化，頻繁的情感分享有助于鞏固受眾對主播的支持。主播在與粉絲建立有效的雙向溝通后，才能建立穩(wěn)定的互動關系，促使粉絲自我內化。準社會交往開始在行為層面上對受眾產生影響，養(yǎng)成了每天看直播的習慣。

“塑形燃脂”本就是年輕人熱衷的話題。尤其在疫情影響下，跟著直播進行減肥成為一種新的方式，劉姓主播每周固定五天的直播時間，成為了年輕人之間的“社交貨幣”?！吧缃回泿拧庇刹紶柕隙蛱岢觯w了用戶主體在社交網(wǎng)絡上的所有行為，通過這些用戶所做出的行為，反過來定義用戶自身的價值。因此，在直播間@朋友來跳操，社交媒體上曬出打卡鍛煉成果，形成了相較于那些在碳水快樂中放縱，在“躺平”的群體的區(qū)隔度，獲得了社交圈層更高的認可，滿足了受眾在社交媒體上的自我展示與社群互動訴求。甚至這群人還有了“劉姓主播女孩”“劉姓主播男孩”，他們在網(wǎng)絡上形成了一股熱潮。

2.價值形象傳播

主播與粉絲不斷的情感交流讓粉絲產生了信任感。由此，受眾會繼續(xù)認同主播的言行，逐漸內化自己，在一定程度上改變自己的觀念和態(tài)度。此時，主播應樹立正確的價值形象，積極影響粉絲的思想。在健身直播后會有十幾分鐘的“劉言霏語”時間，花費十幾分鐘的時間跟大家分享這些年的心理歷程，包括他的兒子為了給癌癥小朋友捐頭發(fā)留長發(fā)不被同學理解的故事，以及妻子是如何在他事業(yè)低谷期時陪伴在他身邊的故事。根據(jù)不確定性減少理論，人際交往中的互動越多，自我表露的程度越高，人們在互動過程中就有可能獲得更深層次的親密關系[8]。通過建立真誠、熱愛生活和熱愛健身的價值形象，劉姓主播成為一個榜樣性的人物。粉絲積極效仿，促使雙方的情感依賴增強，提高了粉絲對關系的認同，最終改變其行動。

因此，從理性需求到情感認同，再到行動，準社會互動在這三個層面上不斷深化。在這個過程中，主播也在不斷提升自己的形象層次，逐漸增強了對粉絲的影響力，自身的關注度得到擴散，最終穩(wěn)定了自己的形象[9]。

四、結語

本研究分析了劉姓主播直播間中主播與粉絲的互動關系，發(fā)現(xiàn)主播與粉絲的互動在認知、情感和行為三個層次上不斷加深。粉絲以工具性取向為目的進行環(huán)境認知，工具性取向逐漸轉向情感依賴，最終潛移默化地轉至行為層面。主播在這個過程中也將面臨三個層面的轉型，主播需要依據(jù)與粉絲的準社會交往，去改變他的傳播策略。即吸粉的形象傳播、增強交往黏性的個性形象傳播，以及鼓勵粉絲行動的價值形象傳播。劉姓主播的健身直播在媒體、平臺和受眾的積極參與和互動中，既傳播了居家運動健身的思想，帶動人們運動起來，又促進了直播健身成為一條貫徹“健康中國”策略的重要渠道。