文_郭 璇

第19屆亞運(yùn)會在杭州舉辦，亞奧理事會代理主席辛格在閉幕式上用“空前成功”四個字表達(dá)對中國政府和杭州市民的感謝。本文以講好杭州亞運(yùn)故事的現(xiàn)實要義為學(xué)理基礎(chǔ)，總結(jié)分析其國際傳播策略在“情景化、推進(jìn)式、多元性”三個維度的創(chuàng)新路徑，并對后亞運(yùn)時代持續(xù)塑造和展現(xiàn)浙江形象、中國形象做出思考和建議。

一、向世界講好杭州亞運(yùn)故事的現(xiàn)實要義

本屆亞運(yùn)會的召開，是黨的二十大后向世界展示中國式現(xiàn)代化新圖景的水平最高的綜合性體育賽事；是世界進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，數(shù)字化傳播趨勢不斷深化下的第一個亞運(yùn)會。因此，以杭州亞運(yùn)故事為敘述起點，如何講好浙江故事、中國故事，有其深刻的時代與現(xiàn)實要義。

（一）人類命運(yùn)共同體理念全球傳播新范式的亞運(yùn)實踐

構(gòu)建人類命運(yùn)共同體在黨的十八大報告中正式提出，二十大報告再次重申“推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”的時代要求。體育作為人類大家庭中的共通語言，跨越國別、種族、膚色、語言等界限，有著對不同文明的融合力和對人類共同情感的感召力，在構(gòu)建人類命運(yùn)共同體中發(fā)揮獨特作用。杭州亞運(yùn)會以體育為媒，以運(yùn)動員身體所承載的拼搏進(jìn)取的精神隱喻為核，通過增設(shè)具有鮮明的亞洲民族文化特色或是受大眾喜愛的非奧項目，如藤球、卡巴迪、空手道、街舞、電競等，使更多國家和地區(qū)積極參與，使金牌和獎牌的分布更廣，讓更多人在享受體育運(yùn)動的刺激與樂趣的同時，看到亞洲文明多姿多彩、交相輝映、和諧共生的美好圖景，夯實共建亞洲命運(yùn)共同體、人類命運(yùn)共同體的人文基礎(chǔ)。

（二）與時俱進(jìn)省域品牌，自信展現(xiàn)中華文明的亞運(yùn)實踐

大型體育賽事具有國際影響力大，參與主體廣泛，資金資源技術(shù)投入大，可延展議題多等特點，因此具有多維度創(chuàng)造和傳達(dá)城市品牌價值的天然優(yōu)勢。作為本次主辦城市杭州所在地浙江省，肩負(fù)以“兩個先行”打造“重要窗口”的使命，對標(biāo)當(dāng)前省域品牌的國際傳播重點，一方面，國際社會對中國式現(xiàn)代化和共同富裕發(fā)展模式的好奇與日俱增，亟須加強(qiáng)以“我”為主的積極自塑；另一方面，浙江在國際上的整體形象，文化形象要弱于經(jīng)濟(jì)形象，世界對文化浙江的認(rèn)知還相對偏弱，亟須我們“把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識提煉出來、展示出來，把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來?！盵1]由吉祥物、主題曲、宣傳片、場館設(shè)計、文化地標(biāo)、開閉幕式等組成的亞運(yùn)會視覺標(biāo)識體系背后，蘊(yùn)含著文化歷史、東方美學(xué)、江南風(fēng)韻、科技創(chuàng)新、綠色發(fā)展等具有中國特色、當(dāng)代價值、世界意義的文化和精神內(nèi)核，是傳中華文明，揚(yáng)文化自信的絕佳載體。

（三）新傳播格局下提升中國國際傳播能力的亞運(yùn)實踐

以展現(xiàn)好中國形象為最終目標(biāo)的體育賽事的核心是什么？首先能吸引眼球。一方面，體育天然是個廣告媒體，它本身就是具備媒體屬性的產(chǎn)業(yè)。另一方面，起源于人類的農(nóng)耕協(xié)作和軍事活動的體育文化，正是在大眾媒介的介入之下，才得以更大范圍地受到關(guān)注和普及，并在媒介儀式觀的催生下實現(xiàn)社會認(rèn)同和情感聚合效應(yīng)?？梢哉f，沒有電視直播技術(shù)的發(fā)展，也就沒有如今奧運(yùn)會和世界杯的全球狂熱；沒有影視劇的推波助瀾，中國的武術(shù)、功夫也不會成為代表中國形象的重要標(biāo)簽。

正是因為體育賽事與媒介互生互榮的關(guān)系，使得體育的發(fā)展不斷受到新興媒介技術(shù)的影響，新媒介技術(shù)也通過在體育賽事中的應(yīng)用而日益成熟普及。[2]特別是進(jìn)入以數(shù)字化、社交化、場景化、個性化、娛樂化為主要特征的全球傳播轉(zhuǎn)型期，杭州亞運(yùn)會成為新興媒介技術(shù)的“比武臺”，成為中國媒體全球影響力的“展示臺”，成為現(xiàn)代國際傳播能力建設(shè)的“實踐場”。

二、杭州亞運(yùn)會國際傳播路徑創(chuàng)新

（一）以“情景化傳播”為世界感知中國提供真實場景

讓世界看到一個真實的中國，是中國話語“突破和超越壟斷”的第一步。

本屆亞運(yùn)會充分發(fā)揮數(shù)智傳播優(yōu)勢，為全球受眾打造線上沉浸式觀會平臺。在杭州亞運(yùn)會開幕式上，數(shù)字火炬人“弄潮兒”在電子煙花的絢爛中從錢塘江畔緩緩走來，為身處世界各地的觀眾帶來超越現(xiàn)場的視覺體驗。近24000 塊屏幕組成的6000 平方米地屏，將裸眼3D 技術(shù)、現(xiàn)實增強(qiáng)和人工智能技術(shù)相結(jié)合，直觀展現(xiàn)杭州這座既具歷史底蘊(yùn)又有未來科技感的城市形象。

在觀賽上，中央廣播電視總臺以全球領(lǐng)先的8K技術(shù)完成3700 小時的轉(zhuǎn)播服務(wù)，第一時間傳遞賽場內(nèi)外實況，累計直播觀看量達(dá)7.2 億次。杭州亞組委聯(lián)合中國移動，在杭州正式發(fā)布“亞運(yùn)元宇宙平臺”，在中國移動元宇宙空間站中，通過融合AI 智能、數(shù)字孿生、VR等技術(shù)，用戶可以虛擬游覽杭州美景，與亞運(yùn)吉祥物實時互動和數(shù)智騎行，享受“沉浸、精彩、互動”的體驗。

在線下場域，亞組委不僅在亞運(yùn)村設(shè)置了甲骨文猜字、非遺動態(tài)展示和體驗、投壺、寫毛筆字、繪臉譜、絲巾和篆刻定制等文化活動，更在全省范圍精心設(shè)計了30多條采訪線、300余個采訪點及城市文化體驗項目，鼓勵外國記者和運(yùn)動員親自去走一走、看一看，和當(dāng)?shù)厥忻窳牧奶?，真實感受浙江?jīng)濟(jì)發(fā)展、社會治理、生態(tài)文明、歷史文化等方面的發(fā)展成就。

于是，杭州地鐵的未來感、錢塘夜景的絢爛、四季青和義烏小商品市場的物美價廉、新農(nóng)村的綠水青山、杭州市民的溫柔等經(jīng)由媒體記者的報道和運(yùn)動員的社交賬號傳向世界。貝魯特廣場電視臺記者薩利姆·阿瓦達(dá)將這屆亞運(yùn)會形容為一場“科技博覽會”。半島電視臺記者大衛(wèi)·伊恩·斯托克斯、馬來西亞國家新聞社記者拉曼·維納斯瓦蘭、日本籃球協(xié)會記者Seiichi Izumi 等外國記者，對杭州這座智能與綠色相結(jié)合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相碰撞的城市充滿驚喜。更有運(yùn)動員發(fā)出疑問：“為什么我去的中國和媒體報道的中國不一樣？”來自現(xiàn)場的一手信息也影響著千里之外的網(wǎng)民，亞運(yùn)期間美版知乎平臺Qural中“你如何看待杭州亞運(yùn)會”的話題引發(fā)海外網(wǎng)友熱議。

（二）以“推進(jìn)式”話題設(shè)置為世界了解中國提供多維視角

2008年北京奧運(yùn)會期間，學(xué)者提出了從“小奧運(yùn)”到“大奧運(yùn)”的概念，即奧運(yùn)賽事是傳播的起點，全國乃至全球?qū)W運(yùn)的關(guān)切，是傳播的落點。杭州亞運(yùn)會以“跳出體育看體育”戰(zhàn)略思維為指引，實現(xiàn)從賽事側(cè)到城市側(cè)到產(chǎn)業(yè)側(cè)到全球側(cè)議題的不斷推進(jìn)和延伸，海量話題使得推特全球體育熱搜榜上#杭州亞運(yùn)話題持續(xù)位列第一。我涉外媒體平臺還開設(shè)“杭州亞運(yùn)”專題素材庫，圍繞“亞運(yùn)”的各個領(lǐng)域多元話題精準(zhǔn)推送，對標(biāo)海外受眾圈層和興趣點，提升內(nèi)容觸達(dá)率，為全世界在這場體育盛會中感知杭韻、關(guān)注浙江、理解中國提供多維視角。

1.跳出場館看城市，用賽事熱度展現(xiàn)城市風(fēng)貌。從2022 年開始，各媒體平臺在杭州亞運(yùn)會倒計時的各個時間節(jié)點高頻次推出系列亞運(yùn)宣傳片和城市宣傳片，借助定格動畫、AI生成、AR技術(shù)、實虛景融合等技術(shù)手段，以多模態(tài)視聽符號不斷擴(kuò)充海外受眾感知杭州、理解杭州的深度和廣度。在亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f路線和點位的布設(shè)上，從文明起源的良渚遺址，到淡妝濃抹總相宜的西子湖畔，再到勇立潮頭的錢塘江，向世界展示了新時代杭州從“西湖時代”邁向“錢塘江時代”的發(fā)展藍(lán)圖。本次亞運(yùn)會獨創(chuàng)的一個主辦城市和五個協(xié)辦城市的城市群會場設(shè)計，以“一城一品”戰(zhàn)略使得城市品牌之間既互為呼應(yīng)，又各美其美，以暈輪效應(yīng)實現(xiàn)省域形象的整體提升。

2.跳出賽事看參與，講好全民健身體育惠民故事。競技體育的激烈對抗、高超技法和明星效應(yīng)是群眾參與的催化劑，而群眾體育的運(yùn)動氛圍、生活方式和精神面貌是體育文化的基石。在亞運(yùn)開始前的預(yù)熱階段，亞運(yùn)賽前紅利的釋放，亞運(yùn)場館的全民開放，24小時健身場和15分鐘社區(qū)健身圈的打造等都成為海外主流媒體和社交媒體平臺上備受關(guān)注的話題，路透社、美聯(lián)社、法新社等媒體機(jī)構(gòu)多次就杭州亞運(yùn)的體育惠民做法進(jìn)行報道和評點。

3.跳出競技看交往，讓體育成為系緊民心相通的紐帶。亞運(yùn)會既要體現(xiàn)“相互理解、友誼長存、團(tuán)結(jié)一致、公平競爭”的奧林匹克精神，又要承載“用心交融，互相包容”的中國風(fēng)骨。如何讓世界更好地理解“友誼第一、比賽第二”的國際體育精神和我國倡導(dǎo)的體育文化與人類命運(yùn)共同體建設(shè)之間的關(guān)聯(lián)邏輯，人是敘述的主體，故事是表達(dá)的方式，真誠是“必殺技”。亞運(yùn)期間，運(yùn)動員、志愿者、媒體記者、外國政要、普通民眾之間因亞運(yùn)而產(chǎn)生的多元交往日常，為國與國之間消除成見、減少隔閡提供了良好典范。敘利亞總統(tǒng)及夫人一行的來訪在今天巴以沖突加劇的現(xiàn)實下顯得彌足珍貴；韓國電競選手在自己的社交賬號上傳了“小青荷”用翻譯軟件寫下的鼓勵話語引發(fā)粉絲熱議……這種原汁原味故事的輸出，不需要更多的解釋和提煉，就能讓全球觀眾在善良互助和平友善的“情感區(qū)”中，感受到開放、包容、友善的中國形象。

4.跳出賽場看產(chǎn)業(yè)，以浙商企業(yè)的行為標(biāo)識塑造“數(shù)智之城”。杭州被稱為“互聯(lián)網(wǎng)之都”“電商之都”“高新制造業(yè)之都”，正是因為阿里、網(wǎng)易、海康威視、吉利汽車等高新技術(shù)企業(yè)的海內(nèi)外影響力，杭州亞運(yùn)會的破圈出海，浙商企業(yè)圍繞“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的辦會理念所展開的主體性活動功不可沒，為世界認(rèn)知中國形象提供了豐富的行為標(biāo)識。本次亞運(yùn)會首次使用廢碳再生的綠色甲醇作為主火炬塔燃料，新加坡《獨立報》、馬來西亞《星洲日報》等外媒報道了研發(fā)并運(yùn)輸該燃料的吉利控股集團(tuán)。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、新加坡《商業(yè)時報》、泰國《國家報》等外媒報道了數(shù)字火炬人背后的技術(shù)支持方支付寶平臺，以及阿里巴巴在云服務(wù)、信息技術(shù)、電商新零售、綠色公益、電子訂餐等多個領(lǐng)域的技術(shù)實力。

（三）以多元敘事體系為跨文化對話打造“共情區(qū)”

杭州亞運(yùn)會期間，阿里云在其推特和臉書企業(yè)賬號@Alibaba Cloud 發(fā)布的亞運(yùn)相關(guān)信息總播放量超2000萬次，成為重要的海外傳播渠道。中國日報海外版、新華社、中新社、浙江廣電集團(tuán)國際頻道、杭州外宣廚房等涉外平臺通過“第三只眼看浙江”“外國人眼中的浙江”“海外播報團(tuán)”等欄目，積極吸納和鼓勵在浙在華外國人走近亞運(yùn)，表達(dá)觀感，在跨文化交往中錨定亞運(yùn)議題在不同國家的興趣點，更好地實現(xiàn)趣緣傳播和精準(zhǔn)傳播。

多元的敘事主體也促使傳播內(nèi)容更趨日?；?、生活化、趣味性和情感性，話語方式更加偏向于對話交流和互動。CGTN 多語種網(wǎng)紅主播在TikTok、臉書等海外社交媒體平臺發(fā)起“挑戰(zhàn)傳奇”網(wǎng)絡(luò)互動活動，總閱覽量超35億，用亞運(yùn)比賽中的經(jīng)典動作打卡挑戰(zhàn)制造了一場“數(shù)字迷因”。杭州街頭的“黑科技”、場館內(nèi)的燈光秀和BGM、汪順的帥氣、全紅蟬的背包、國乒隊員的表情包、“丘媽”的國風(fēng)美妝、韓國運(yùn)動員的“穩(wěn)定情緒”、菲律賓滑板女孩的快樂笑臉以及中國大學(xué)生播報員的激情與活力等話題內(nèi)容，實現(xiàn)了跨文化傳播在線上的數(shù)字交往和線下的日常實踐中對人類共同情感的詮釋和理解，加強(qiáng)情感共鳴和文化認(rèn)同。

三、后亞運(yùn)時代展好浙江形象、中國形象的期待與愿景

亞運(yùn)正酣之際，杭州政府已經(jīng)開始思考如何持續(xù)放大亞運(yùn)綜合效應(yīng)問題，提出加快打造國際“賽”“會”之城的目標(biāo)?？偨Y(jié)杭州亞運(yùn)國際傳播的創(chuàng)新經(jīng)驗，就后亞運(yùn)時代如何進(jìn)一步展現(xiàn)好浙江形象、中國形象的思考，筆者有幾點建議。

（一）加強(qiáng)對具有全球視野和本土關(guān)照的“球土公民”的培養(yǎng)

大型國際賽事的舉辦既是中國展現(xiàn)道路自信、制度自信、文化自信的平臺，也是讓中國民眾在與八方來客互動交往中更好地理解他國、理解人類命運(yùn)共同體精神的平臺。世界和平與發(fā)展主題在今天受到前所未有的挑戰(zhàn)，國際交往的參與主體已下沉到每一個公民。我們不能陷入“自說自話”的窠臼，需要借亞運(yùn)之機(jī)打開的國際視野進(jìn)一步釋放國際公眾對話協(xié)商空間，讓共同富裕、中國式現(xiàn)代化等本土發(fā)展實踐與全球性敘事方式相勾連，在開放包容、多元互動中“調(diào)和國際傳播中根深蒂固的全球性與本土性之間的緊張關(guān)系”。[3]

（二）夯實海外傳播媒體“朋友圈”，持續(xù)挖掘和打造具有國際影響力的傳播品牌

中央廣播電視總臺首次把外媒定制化報道與合作傳播相結(jié)合，與日本、印度等近30 家亞非國家電視臺聯(lián)合制播《數(shù)說亞運(yùn) 相約杭州》等專題節(jié)目，合作推出《活力亞洲》等特別節(jié)目，覆蓋海外受眾約16.2億人。浙江、杭州等地方國際傳播矩陣賬號在亞運(yùn)期間均有不同程度的漲粉，相關(guān)推文與國際曲棍球聯(lián)合會、世界棒球聯(lián)合會、亞洲電競聯(lián)合會等機(jī)構(gòu)賬號實時互動。后亞運(yùn)時代要繼續(xù)與這些海外媒體加強(qiáng)互動，進(jìn)一步探討長期合作機(jī)制，夯實我國各層級出海矩陣的“朋友圈”，建設(shè)具有國際輿論引導(dǎo)力的傳播品牌。同時，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，亞運(yùn)期間因為時效性的要求，多為短視頻或Vlog，后期可以對具有較高熱度的人物、事件、體育項目及文化地標(biāo)符號進(jìn)行內(nèi)容深挖和IP打造，孵化如運(yùn)動版“李子柒”等更具國際影響力的媒介作品或現(xiàn)象級文化IP。

（三）講好“三個故事”，助推“國家品牌化”戰(zhàn)略

一是講好體育惠民故事，持續(xù)釋放“亞運(yùn)遺產(chǎn)”，推進(jìn)全民健身熱潮和浙江體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展，為杭州“國際賽會之城”的打造營造良好的國內(nèi)外輿論環(huán)境。二是講好“中華民族現(xiàn)代文明”故事，基于本次亞運(yùn)會“人文和科技融合敘事”對城市品牌塑造的積極效果，繼續(xù)詮釋好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成就的內(nèi)生關(guān)系，展現(xiàn)“開放包容，和諧共生，守正創(chuàng)新”的人類文明新形態(tài)。三是講好浙江高質(zhì)量發(fā)展故事，以亞運(yùn)構(gòu)建的城市標(biāo)識為起點，以省域力量助推我國在新的發(fā)展階段，發(fā)掘和定位具有文明特征和競爭優(yōu)勢的國家品牌，對內(nèi)增強(qiáng)民族共同體意識，對外提升和改善國家形象。