□席瑛培

過去幾年，中國綜藝節(jié)目大多以“綜N 代”的形式發(fā)展，在固有模式的長期發(fā)展下逐漸進入市場“疲軟期”?？v觀市場上的“綜N 代”綜藝節(jié)目，盡管其中不乏收視率高、口碑良好的優(yōu)秀節(jié)目，但長此以往，審美疲勞、節(jié)目固化等問題也會使得曾占據(jù)半壁江山的“綜N 代”綜藝節(jié)目逐漸喪失主導(dǎo)地位。

與不斷滾雪球的“綜N 代”相比，系列化綜藝節(jié)目打破以往綜藝縱向發(fā)展的套路，依托節(jié)目積累的人氣和受眾，趁熱打鐵，借助節(jié)目品牌IP 對其進行橫向挖掘，以實現(xiàn)綜藝節(jié)目傳播效力最大化。因此，綜藝節(jié)目系列化發(fā)展無疑是打破“綜N 代”創(chuàng)作桎梏、實現(xiàn)綜藝“破圈”的有效手段。在此形勢下，中央廣播電視總臺推出以“大會”為核心的綜藝節(jié)目矩陣，譬如《中國詩詞大會》《中國漢字聽寫大會》等系列節(jié)目；河南衛(wèi)視也相繼推出以“中國節(jié)日”為核心的系列節(jié)目，如《清明奇妙游》《端午奇妙游》等，這些節(jié)目在延續(xù)節(jié)目核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上探索出橫向開發(fā)綜藝IP 的品牌化、系列化發(fā)展思路，可為中國綜藝節(jié)目市場的創(chuàng)新發(fā)展提供有益借鑒。

綜藝節(jié)目系列化發(fā)展的價值

近年來，以“花樣”“拜托了”“跨界”等為代表的系列娛樂類綜藝節(jié)目層出不窮，彰顯出較高的品牌價值和極強的市場號召力，而同時以“中國節(jié)日”“大會”為核心的系列文化類綜藝節(jié)目也異軍突起，呈現(xiàn)出廣闊的市場前景。從節(jié)目的市場成績和影響力等多維度來看，系列化生產(chǎn)和發(fā)展有利于提升節(jié)目知名度、延長節(jié)目生命周期、增強節(jié)目品牌效應(yīng)?；诙嘀匕l(fā)展價值，系列化發(fā)展逐漸成為當(dāng)下綜藝節(jié)目探索的主要方向。

有利于提升節(jié)目知名度。綜藝節(jié)目系列化可基于母體節(jié)目原有的品牌價值和受眾基礎(chǔ)持續(xù)提升節(jié)目知名度和影響力。系列綜藝節(jié)目是由母體節(jié)目衍生出來的，與母體節(jié)目具有相同核心內(nèi)容或者節(jié)目嘉賓的新綜藝節(jié)目，與母體節(jié)目之間具有相互促進、同生同榮的關(guān)系。母體節(jié)目自身的品牌效應(yīng)可為系列節(jié)目帶來話題和流量，進一步推動衍生系列節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展，而系列節(jié)目作為母體節(jié)目的延伸，既可滿足不同受眾的收視需求，也可拓展節(jié)目熱點、持續(xù)提升節(jié)目知名度和影響力。

從近幾年播出的系列綜藝節(jié)目來看，相當(dāng)一部分綜藝節(jié)目在保持母體節(jié)目內(nèi)核和嘉賓陣容的基礎(chǔ)上開發(fā)系列綜藝以延續(xù)原母體綜藝的余熱，且均獲得不錯的市場反響。以《中國好聲音》系列節(jié)目《真聲音》為例，該節(jié)目的播出不僅促進了母體綜藝《中國好聲音》的強勢回歸，進一步提升了節(jié)目知名度和影響力，實現(xiàn)綜藝節(jié)目的“長尾效應(yīng)”，而且延伸了母體綜藝的內(nèi)容優(yōu)勢，達到錦上添花的效果，由此實現(xiàn)系列綜藝對母體綜藝的“反哺”。

有利于延長節(jié)目生命周期。綜藝節(jié)目系列化既能提升用戶忠誠度，也能延長節(jié)目生命周期，使綜藝節(jié)目持續(xù)煥發(fā)生機。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，娛樂方式層出不窮，觀眾口味也愈發(fā)多元，加之不斷出臺的綜藝新規(guī)對節(jié)目發(fā)展的種種限制，導(dǎo)致綜藝節(jié)目更新迭代速度日漸加快。以往“綜N 代”節(jié)目生產(chǎn)盡管在季播中形成固定的受眾圈層和系統(tǒng)化的生產(chǎn)模式，但在不斷涌現(xiàn)的新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)綜藝和受眾審美疲勞的強烈沖擊下，極易使綜藝節(jié)目生命周期陷入“一短再短”的窘境?；诖耍C藝節(jié)目亟需打破“綜N代”同質(zhì)化、周期短的發(fā)展困境，實現(xiàn)綜藝節(jié)目的長久可持續(xù)發(fā)展。

綜藝節(jié)目系列化發(fā)展顛覆了過去集中制造“季播爆款”的創(chuàng)作形式，轉(zhuǎn)而采用開放多元的“系播模式”對綜藝節(jié)目進行可持續(xù)輸出，在創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，借助套系化、長周期的內(nèi)容規(guī)模延長節(jié)目生命周期，以此為綜藝節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展提供更多可能。以湖南衛(wèi)視系列綜藝《聲入人心》《聲臨其境》等“聲”字系節(jié)目為例，采用套系化的命名方式、系列化的生產(chǎn)模式持續(xù)輸出節(jié)目內(nèi)容，既可有效延長節(jié)目熱度和生命周期，也能將不同受眾聚攏在一起，形成規(guī)模效應(yīng)。

有利于增強節(jié)目品牌效應(yīng)。綜藝節(jié)目系列化可最大限度發(fā)揮節(jié)目品牌效應(yīng)，聚合不同收視群體，且系列化內(nèi)容生產(chǎn)更加契合觀眾收視慣性，進而全面提升系列節(jié)目的綜合競爭力和品牌影響力。在媒介融合時代，一檔成功的綜藝節(jié)目除了受眾、流量、口碑之外，還離不開節(jié)目品牌效應(yīng)。[1]與“綜N 代”相比，系列化綜藝節(jié)目的打造過程就是為節(jié)目賦予品牌價值的過程，其不僅突破了“綜N 代”綜藝節(jié)目縱向發(fā)展的季播套路，而且借助母體綜藝聚集起來的人氣、流量和品牌價值，趁熱打鐵打造系列節(jié)目，將節(jié)目IP化，并在此基礎(chǔ)上橫向挖掘綜藝IP 以形成規(guī)模集群，從而增強節(jié)目品牌效應(yīng)，實現(xiàn)綜藝節(jié)目的品牌最大化。比如，優(yōu)酷《火星情報局》制作團隊依靠品牌積累的人氣，趁熱打鐵打造《火星研究院》《火星學(xué)院》等網(wǎng)絡(luò)綜藝，并與淘寶合作推出直播綜藝《火星造物局》等，由此實現(xiàn)節(jié)目品牌效應(yīng)最大化。

從“中國節(jié)日”系列節(jié)目看綜藝節(jié)目的系列化探索

近年來，以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作核心的文化類綜藝節(jié)目占據(jù)各大熒屏陣地，不僅彰顯出傳統(tǒng)文化在新時代的強大生命力，同時也體現(xiàn)了各大平臺順應(yīng)時代潮流，對綜藝IP 開發(fā)的顯性探索。在此背景下，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列綜藝進行積極探索，相繼推出《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等以“中國節(jié)日”為核心的系列節(jié)目，既彰顯出中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力，也為綜藝節(jié)目的系列化轉(zhuǎn)型提供了有益參考。

統(tǒng)一節(jié)目名稱，打造系列品牌標(biāo)識。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列綜藝采用相對統(tǒng)一的“奇妙游”作為節(jié)目名稱，打造系列化品牌標(biāo)識，既可有效增強節(jié)目品牌辨識度，也可強化當(dāng)代文化類綜藝節(jié)目的品牌意識，使節(jié)目制作者正確認識品牌營銷的重要性。[2]一方面，節(jié)目名稱是系列節(jié)目特有的標(biāo)識系統(tǒng)，既可明確傳達與節(jié)目主旨相關(guān)的信息，也可有效刺激受眾對該系列節(jié)目的記憶系統(tǒng)，從而加深受眾對節(jié)目的印象。“中國節(jié)日”綜藝節(jié)目采用統(tǒng)一的“節(jié)日+奇妙游”的方式命名七個系列節(jié)目，圍繞“清明”“端午”“七夕”“中秋”“重陽”等中國傳統(tǒng)節(jié)日持續(xù)輸出與節(jié)日相關(guān)的文化內(nèi)容，在增強節(jié)目品牌辨識度的同時，深化受眾對中國傳統(tǒng)節(jié)日的認知和理解。另一方面，“中國節(jié)日”系列節(jié)目的成功離不開對高質(zhì)量品牌文化IP 的建設(shè)。河南衛(wèi)視將“奇妙游”作為品牌名稱打造專屬文化IP，既可實現(xiàn)對中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化和品牌化運營，也可為新時代中國綜藝節(jié)目的系列化、品牌化發(fā)展提供有益借鑒。

以節(jié)目為基礎(chǔ)，塑造系列IP 形象。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目基于不同節(jié)目主題塑造出“唐宮小姐姐”“唐小竹”“唐小妹”等系列IP 形象，使綜藝節(jié)目更具親和力，并借助IP 形象的藝術(shù)感輔助綜藝節(jié)目傳播，從而達到良好的傳播效果。其一，隨著綜藝節(jié)目傳播方式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)作者品牌意識的增強，IP 形象以天然的親切感和品牌屬性成為各大綜藝節(jié)目獲取流量、打造品牌的重要手段。2021年河南衛(wèi)視春晚晚會節(jié)目《唐宮夜宴》成功“出圈”，作為表演者的“唐宮小姐姐”們的形象也被呈現(xiàn)在熒屏之上，獲得廣泛好評。[3]河南衛(wèi)視也借勢將其打造成極具辨識度的形象IP，并貫穿于“中國節(jié)日”系列節(jié)目始終。比如，《中秋奇妙游》運用“唐宮”IP 衍生出全新IP 形象“唐小月”，通過講述唐小月和父親團圓的奇妙之旅，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略中華文化的團圓之美。其二，將IP 形象作為輔助手段傳播節(jié)目，憑借其天然的藝術(shù)感和親和力，使觀眾獲得舒適感和愉悅感，并建立與節(jié)目的親密關(guān)系，由此達到良好的傳播效果。

以產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，打造文化IP。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目依托當(dāng)?shù)匚穆觅Y源開發(fā)系列產(chǎn)業(yè)，打造專屬文化IP產(chǎn)業(yè)鏈，形成獨具河南特色的文化產(chǎn)品體系。其一，節(jié)目以“黃河文化”為根本，以河南獨特的少林文化、豫劇文化等文化產(chǎn)業(yè)為內(nèi)容，打造具有地域特色的文化IP，以此弘揚傳統(tǒng)文化，滿足大眾長效的精神文化需求。比如，河南衛(wèi)視與虎牙直播聯(lián)手打造中國功夫IP，使其成為弘揚中國武術(shù)文化、傳遞中國武術(shù)精神的重要載體。其二，節(jié)目以故事為載體，構(gòu)建品類多樣且極具創(chuàng)意性的文化產(chǎn)品體系，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)人格化的文化產(chǎn)品。所謂人格化是指將無生命的物體或者抽象事物賦予人格特性，例如河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目將“唐宮少女”這一IP 形象賦予人格化概念，并通過個性鮮明、情感飽滿的人格化IP 展示中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。其三，節(jié)目以當(dāng)?shù)匚穆觅Y源為依托，積極與京東、雀巢等品牌形成跨界聯(lián)動，共同開發(fā)文化周邊產(chǎn)品，從而形成集文化產(chǎn)品和旅游經(jīng)濟于一體的文化產(chǎn)業(yè)鏈。例如，河南衛(wèi)視聯(lián)合支付寶平臺推出“唐俑初醒”“霓裳羽衣”等主題數(shù)字藏品，并聯(lián)合博物館、旅游景區(qū)開發(fā)影視基地、漢服體驗館等景觀，既可盤活當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟，也可延伸文化產(chǎn)業(yè)附加值。

綜藝節(jié)目系列化發(fā)展的經(jīng)驗與啟示

分析河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列綜藝發(fā)現(xiàn)，綜藝節(jié)目的系列化傳播，不僅可以使節(jié)目形成獨特的集群效應(yīng)，也能使節(jié)目品牌聲量得以更為集中且深刻的表達，從而產(chǎn)生全新的傳播效果和持續(xù)性的影響力。此外，綜藝節(jié)目系列化還可憑借節(jié)目之間的相互聯(lián)系形成共振效應(yīng)，由此實現(xiàn)綜藝節(jié)目品牌最大化。

集群化系列節(jié)目形成矩陣效應(yīng)。綜藝節(jié)目系列化通過推出集群化的衍生節(jié)目形成節(jié)目矩陣，既可最大程度增強節(jié)目品牌影響力、塑造品牌形象，也可以多元化的節(jié)目形式延伸節(jié)目品牌效應(yīng)。分析近幾年綜藝節(jié)目市場，可以發(fā)現(xiàn)資本追逐IP、粉絲經(jīng)濟、口碑傳播現(xiàn)象愈演愈烈，致使集群化節(jié)目類型成為資本獲得競爭力的關(guān)鍵。其一，從綜藝節(jié)目的命名方式來看，大多數(shù)節(jié)目會以具有相似符號特征的名稱命名節(jié)目，由此打造集群化的品牌名稱，形成獨特的矩陣效應(yīng)。比如，2018年優(yōu)酷推出《這！就是灌籃》《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》《這！就是對唱》四檔以“這就是”為主題的系列綜藝節(jié)目，不僅為節(jié)目塑造起“這就是”的品牌形象，也借助品牌IP 彰顯出獨特的矩陣效應(yīng)。其二，從綜藝節(jié)目的內(nèi)容來看，無論是以一個主題為中心，由多個節(jié)目組成系列節(jié)目，還是由不同主題構(gòu)成的矩陣式衍生節(jié)目，其最終目的都是延伸節(jié)目品牌效應(yīng)，提升節(jié)目影響力。比如，湖南衛(wèi)視在推出“我家那”系列綜藝后已形成獨特的情感類IP，而后又推出《我家小兩口》衍生綜藝，使節(jié)目形成涵蓋母子、母女及夫妻等多種情感關(guān)系的集群化效應(yīng)，以延伸節(jié)目品牌效應(yīng)。

系列化IP 形象加強傳播效果。綜藝節(jié)目衍生出的系列化IP 形象是一個節(jié)目精神內(nèi)核的精煉表達，同時也是具象化、人格化的視覺符號，既可傳播綜藝節(jié)目價值觀，也可提升節(jié)目品牌影響力。[4]其一，綜藝節(jié)目IP 形象往往會與節(jié)目所傳遞的精神內(nèi)核、價值觀相結(jié)合，發(fā)揮出引導(dǎo)節(jié)目文化價值、傳遞節(jié)目精神內(nèi)核的重要作用。綜藝節(jié)目作為大眾傳播的重要形式，其本身就會在一定程度上影響大眾的價值觀念和行為方式，因此打造生動形象且具有價值內(nèi)核的IP 形象便成為實現(xiàn)品牌傳播、提升綜藝節(jié)目影響力的必然之舉。正如河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目，以《唐宮夜宴》火爆“出圈”的“唐宮小姐姐”為IP，以傳遞“中國節(jié)日”傳統(tǒng)文化為核心，打造出“唐小月”“唐小天”等系列IP 形象，并賦予其人格化概念，使其成為傳遞中國傳統(tǒng)文化的重要方式。其二，綜藝節(jié)目系列IP 形象是開拓綜藝節(jié)目市場、提升品牌影響力的重要方式，以全新且特殊的傳播力量實現(xiàn)綜藝節(jié)目的長尾效應(yīng)。這是由于系列IP 形象的打造可以延伸至多個領(lǐng)域，拓展至不同類別，為節(jié)目持續(xù)增加流量，創(chuàng)造更多價值。

多元化IP 產(chǎn)業(yè)建構(gòu)共振效應(yīng)。對于綜藝節(jié)目而言，多元化IP 的開發(fā)和運用是節(jié)目和產(chǎn)品形成聚合聯(lián)動、建構(gòu)共振效應(yīng)的關(guān)鍵。當(dāng)前，越來越多綜藝節(jié)目將原始節(jié)目IP 形象轉(zhuǎn)換并擴展為多種形式的“一源多用”系列產(chǎn)品，以此形成規(guī)?；腎P 產(chǎn)業(yè)，打造具有共振效應(yīng)的IP 產(chǎn)業(yè)鏈，以實現(xiàn)節(jié)目品牌效應(yīng)的最大化。其一，IP 產(chǎn)品多元化。近年來，大眾對文化產(chǎn)品的消費需求日益旺盛，促使系列IP 呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢，吸引越來越多綜藝節(jié)目加快IP 文創(chuàng)產(chǎn)品布局。以文化類綜藝節(jié)目《上新了·故宮》為例，節(jié)目在尊重知識產(chǎn)權(quán)的前提下，積極布局文旅、文創(chuàng)、文博等多元產(chǎn)業(yè)，以此推動相關(guān)文化產(chǎn)品的開發(fā)，從而實現(xiàn)節(jié)目與產(chǎn)品的雙向聯(lián)動、良心循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展。其二，營銷多元化。在數(shù)字媒介時代，綜藝節(jié)目系列化可借助前期的品牌營銷和媒介造勢提升系列節(jié)目吸引力，產(chǎn)生“一魚多吃”的共振效果。比如，“我家那”系列節(jié)目和“這就是”系列節(jié)目均在第一檔節(jié)目結(jié)束后，趁熱打鐵對后續(xù)系列節(jié)目進行輿論造勢，由此提升節(jié)目影響力。

結(jié)語

綜上所述，綜藝節(jié)目憑借系列化生產(chǎn)的諸多優(yōu)勢推出衍生節(jié)目內(nèi)容、開發(fā)系列IP，逐漸形成工業(yè)化、系統(tǒng)化的系列化生產(chǎn)模式，不僅實現(xiàn)節(jié)目的二次傳播，而且有助于節(jié)目創(chuàng)造品牌價值，實現(xiàn)品牌效應(yīng)。因此，當(dāng)下綜藝節(jié)目生產(chǎn)可套用這一生產(chǎn)模式，以打破綜藝節(jié)目“短命魔咒”，實現(xiàn)節(jié)目長效化發(fā)展。