付奇　姚政宇

一條大運(yùn)河跨越古今、縱貫?zāi)媳保袊?guó)文旅業(yè)也猶如一條寬廣的產(chǎn)業(yè)之河，平靜的河面之下是激涌的深流。放眼未來(lái)，江蘇文旅如何在行業(yè)變革中通過(guò)投資繼續(xù)搶占先機(jī)，提升話語(yǔ)權(quán)？

文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)方和資本方的共同參與助力。近日，第五屆大運(yùn)河文化旅游博覽會(huì)的重頭戲——大運(yùn)河文旅投融資論壇在江蘇省蘇州市舉行。

會(huì)場(chǎng)內(nèi)，來(lái)自全國(guó)的文旅產(chǎn)業(yè)專家學(xué)者、頭部文旅企業(yè)、投資界人士共同探討如何用好數(shù)字科技和金融活水繪就古老運(yùn)河的嶄新畫卷。會(huì)場(chǎng)外，江蘇高效運(yùn)管大運(yùn)河文化旅游發(fā)展基金，建成運(yùn)營(yíng)“大運(yùn)河國(guó)家文化公園數(shù)字云平臺(tái)”，投資推出舞劇《紅樓夢(mèng)》、電視劇《人世間》等文化精品，通過(guò)創(chuàng)新投融資方式，助力運(yùn)河沿線文旅項(xiàng)目提檔升級(jí)、文化科技融合發(fā)展。

市場(chǎng)變“熱”，投融資“遇冷”

今年以來(lái)，全國(guó)文旅市場(chǎng)復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁，各類屬地化、沉浸式文商旅業(yè)態(tài)不斷破圈：1至8月，江蘇省接待境內(nèi)外游客6.58億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入8700億元；文旅消費(fèi)總額3451億元，占全國(guó)近10%、占比全國(guó)第一。

隨著防疫政策調(diào)整，消費(fèi)信心加速修復(fù)，文旅消費(fèi)方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，數(shù)字化、智能化的文旅產(chǎn)品供給正快速增長(zhǎng)并日趨豐富。“眼下要統(tǒng)籌推進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)和新型業(yè)態(tài)發(fā)展壯大，推進(jìn)供給側(cè)改革，更好助力文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！笔∥穆脧d副廳長(zhǎng)李川表示。

如何推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)適應(yīng)需求變化而更高質(zhì)量發(fā)展？以投資布局搶占新風(fēng)口成為關(guān)鍵舉措。不過(guò)，與市場(chǎng)日漸火熱相比，文旅項(xiàng)目的投資卻顯得有些“遇冷”。

一場(chǎng)疫情，加劇了人們對(duì)文旅行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。一方面，各大文旅集團(tuán)在行業(yè)困境中雖并未停止拓展的步伐，紛紛搶抓政策與結(jié)構(gòu)性投資機(jī)遇，優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，但更趨向保守；另一方面，入局文旅賽道的“新玩家”也明顯變少。

金融市場(chǎng)就是“晴雨表”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年私募股權(quán)市場(chǎng)整體募資規(guī)模同比下降7%，但政府引導(dǎo)基金同比增長(zhǎng)34%。募資愈發(fā)向頭部靠攏，政策性、產(chǎn)業(yè)性基金成為市場(chǎng)主力軍，國(guó)資背景占比持續(xù)提升，市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)寒冬延續(xù)，市場(chǎng)整體投資規(guī)模較2021年下降23%。

中信建投研究發(fā)展部副總裁、商貿(mào)社服行業(yè)首席分析師劉樂(lè)文道出了投資者的擔(dān)憂：“在項(xiàng)目預(yù)期方面，首先考慮的是收入結(jié)構(gòu)，如門票收入多少、餐飲酒店有多少、文創(chuàng)以及衍生IP上面的收入有多少，預(yù)期過(guò)高風(fēng)險(xiǎn)就大。而且文旅項(xiàng)目往往要多期投資，資金流壓力很大。”

“項(xiàng)目的投資肯定要考慮到回報(bào)率，相對(duì)來(lái)說(shuō)，雖然不少文化項(xiàng)目收入能夠得到保證，但是缺少想象空間。”數(shù)字中國(guó)論壇秘書長(zhǎng)、南京尚網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公司戰(zhàn)略顧問(wèn)朱波舉例說(shuō)，比如一個(gè)景點(diǎn)改造以后能增加多少收入，通過(guò)游客數(shù)量是可以推算出來(lái)的，因此這份收入是“可預(yù)見(jiàn)且有限”的。

“文旅賽道是‘朝陽(yáng)賽道也是‘長(zhǎng)跑賽道。”省文化投資管理集團(tuán)副總經(jīng)理王國(guó)豐說(shuō)，因此，投資總金額較大、回收期較長(zhǎng)、短期收益率難以達(dá)到市場(chǎng)平均收益以上，也成為現(xiàn)階段文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展所面臨的主要堵點(diǎn)和難點(diǎn)。

“對(duì)于社會(huì)資本來(lái)講，肯定哪個(gè)項(xiàng)目收益率更高，就去投資哪個(gè)。但即使文旅產(chǎn)業(yè)收益率已達(dá)到社會(huì)平均水平，但對(duì)比其他高回報(bào)領(lǐng)域，社會(huì)資本的投資還相對(duì)較少?！彼硎?，這就需要采用政府引導(dǎo)基金的方式，通過(guò)政府引導(dǎo)讓利，讓社會(huì)資本參與進(jìn)來(lái)，一起振興市場(chǎng)。

文旅產(chǎn)業(yè)“風(fēng)往哪吹”？

那么，文旅產(chǎn)業(yè)到底“風(fēng)往哪吹”？什么樣的文旅項(xiàng)目最值得投？

“江蘇的歷史、文化底蘊(yùn)深厚，能抓的點(diǎn)非常多?？梢韵戎蛔ヒ粋€(gè)較‘小的點(diǎn)，去打造精品的、小范圍的區(qū)域作為‘爆點(diǎn)，做起來(lái)以后再考慮流量轉(zhuǎn)化，延伸到周邊范圍商業(yè)轉(zhuǎn)換上面?！眲?lè)文建議。

以常州為例，這段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)熱梗叫“常州人騎著恐龍去上班”，事實(shí)上這正是在常州恐龍園主題公園經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)“主題公園和城市之間無(wú)界打通”這個(gè)理念的生動(dòng)體現(xiàn)。就在9月20日，也是恐龍園的“23周歲”生日這天，恐龍園與常州的一家新能源企業(yè)“永安行”共同向市場(chǎng)投放了2000輛恐龍主題的新能源助力車。

“要淬煉文化內(nèi)核，打造多元場(chǎng)景，真正鍛造主題IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它是全過(guò)程鏈條式的打造，而不是孤立的、單一的打造?！笨铸垐@文化旅游集團(tuán)股份有限公司首席投資官魏開(kāi)華認(rèn)為，當(dāng)前，“文旅+地產(chǎn)”這種傳統(tǒng)的文旅發(fā)展模式“難以為繼”，同時(shí)地方文旅資源在轉(zhuǎn)化成文旅產(chǎn)品過(guò)程中，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益并不明顯的問(wèn)題也普遍存在。

“因此，想要持續(xù)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，首先要破圈突圍?！蔽洪_(kāi)華表示，主題公園的發(fā)展最好要跟城市形象完美融合在一起，就像熊貓之于成都，火鍋之于重慶，要把恐龍?jiān)卮蛟斐沙Ｖ莸某鞘忻⒊鞘蟹?hào)、城市IP，這也是他們持續(xù)的投資、運(yùn)營(yíng)方向。

其他省份經(jīng)驗(yàn)同樣值得借鑒。

貴州紅色旅游資源豐富，但一提起貴州旅游，人們想到的還是黃果樹(shù)瀑布。為此，當(dāng)?shù)胤e極打造長(zhǎng)征國(guó)家文化公園貴州重點(diǎn)建設(shè)區(qū)，此次貴州省文旅廳帶隊(duì)專程來(lái)江蘇推介其中最新打造的“紅飄帶”項(xiàng)目。

“紅飄帶”項(xiàng)目位于貴州省貴陽(yáng)市龍洞堡國(guó)際機(jī)場(chǎng)旁，是全國(guó)首個(gè)以長(zhǎng)征為主題的全域行浸式數(shù)字科技體驗(yàn)館，將于今年10月22日首演開(kāi)館。展館集合AI虛擬交互、全維度機(jī)械運(yùn)動(dòng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維聲場(chǎng)等最新科技手段，數(shù)字化全景再現(xiàn)長(zhǎng)征之路；還有貴州首個(gè)電影級(jí)全8K巨型LED球幕飛行影院，結(jié)合懸掛式、多自由度動(dòng)感座椅，讓觀眾猶如親身飛行于多彩貴州壯美山河之上。

“作為長(zhǎng)征國(guó)家文化公園的重點(diǎn)項(xiàng)目，我們希望通過(guò)‘紅飄帶這一標(biāo)志性、引領(lǐng)性工程，助力貴州創(chuàng)造黔山貴水紅色旅游新亮點(diǎn)?！闭搲F(xiàn)場(chǎng)，貴州省文化旅游科技有限公司董事長(zhǎng)黃宗文說(shuō)。

從江蘇省內(nèi)外的案例中可以看出，隨著文化科技融合縱深發(fā)展，以及國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已呈現(xiàn)新的趨勢(shì)：技術(shù)作為生產(chǎn)要素，驅(qū)動(dòng)文化消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展，體驗(yàn)不斷增強(qiáng)，進(jìn)而帶來(lái)增量業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。文化產(chǎn)業(yè)正在向前端要素市場(chǎng)、文化新基建、應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)字化邁進(jìn)，文化供給側(cè)改革主線下，個(gè)性化、碎片化需求倒逼生產(chǎn)端柔性供給和高質(zhì)量供給。

這些，無(wú)不成為產(chǎn)業(yè)投資的新方向。

從“資金為王”走向“資源為王”

在投融資當(dāng)中，有一個(gè)詞叫“deep pocket”，直譯為“深口袋”，即實(shí)力較強(qiáng)的投資方，項(xiàng)目一旦找到這種風(fēng)投融資，后續(xù)發(fā)展基本就“穩(wěn)”了。

在江蘇，各方正在文旅投資領(lǐng)域探索聯(lián)手做起“深口袋”。

2019年，省級(jí)政府引導(dǎo)基金——江蘇省大運(yùn)河文化旅游發(fā)展基金成立。目前，大運(yùn)河文化旅游發(fā)展基金形成“1只一級(jí)母基金+18只二級(jí)子基金+20只三級(jí)子基金”的母子基金體系。其中，母基金直投項(xiàng)目4個(gè)，二級(jí)子基金直投項(xiàng)目62個(gè)，實(shí)際投資金額近20億元。

發(fā)展引導(dǎo)基金，難點(diǎn)在前期吸引社會(huì)資本。“作為基金主要發(fā)起單位，省文投集團(tuán)通過(guò)實(shí)施‘投資+產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)、母子基金聯(lián)動(dòng)、股債聯(lián)投等方式，實(shí)現(xiàn)大運(yùn)河文旅發(fā)展基金體系規(guī)模持續(xù)放大。”王國(guó)豐舉例說(shuō)，江蘇采用讓利的方式來(lái)拓展、吸引社會(huì)資本，政府和社會(huì)資本“各投一份”，投資收益超過(guò)固定數(shù)值的收益率，就可以讓利給社會(huì)資本，通過(guò)超過(guò)社會(huì)平均水平的收益率來(lái)提高吸引力。“政府要做好和市場(chǎng)的雙向嫁接，也需要雙方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這就必須通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制把優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目選好。”

社會(huì)化募資不斷突破，帶動(dòng)基金投資多點(diǎn)開(kāi)花、快速增長(zhǎng)。

論壇現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)布了“2023年度大運(yùn)河投融資金帆獎(jiǎng)榜單”，11個(gè)團(tuán)隊(duì)上榜。其中，大運(yùn)河常州基金于2019年12月成立，短短幾年已完成對(duì)恐龍園贊奇影業(yè)、海圖科技等7個(gè)項(xiàng)目的投資，并參股2只子基金，總投資額超億元。

“我們通過(guò)‘母子基金、直接股權(quán)投資等運(yùn)作方式，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方和資本方共同投向大運(yùn)河文化帶重大項(xiàng)目?！背Ｖ葑踊鸸芾頇C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人吳玲介紹，下一步還將聯(lián)合省大運(yùn)河基金推進(jìn)“運(yùn)河之眼”“東方侏羅紀(jì)”等標(biāo)志性項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)運(yùn)河遺產(chǎn)保護(hù)與文化創(chuàng)意、娛樂(lè)休閑、旅游觀光等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性互動(dòng)，持續(xù)撬動(dòng)金融資本。

基金不僅推動(dòng)了文化項(xiàng)目的生存，同時(shí)也推動(dòng)了文化內(nèi)容的生產(chǎn)。獲獎(jiǎng)電視劇《北上》，便是由大運(yùn)河母基金、影視子基金、無(wú)錫子基金、淮安子基金聯(lián)合投資。

“政府引導(dǎo)資金往往投放時(shí)間比較長(zhǎng)，我們不追求高收益，而是以長(zhǎng)線穩(wěn)定的收益為主，文化本身公益性比較強(qiáng)，政府的目標(biāo)更多是要把文化做出來(lái)，把旅游業(yè)發(fā)展起來(lái)?！蓖鯂?guó)豐表示，收益當(dāng)然同樣重要，通過(guò)引導(dǎo)文旅企業(yè)上市，基金也能夠獲得增值，將這部分資金再投到文化街區(qū)等收益相對(duì)不高的部分，這也是引導(dǎo)資金的投資策略和意義所在。

放眼未來(lái)，文旅投資要從“資金為王”走向“資源為王”已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

“在今天所處的數(shù)字文旅時(shí)代，不光是要將一個(gè)個(gè)項(xiàng)目‘推出來(lái)，還要讓身在其間的制造商、渠道、合作方、運(yùn)營(yíng)方、消費(fèi)者等，都能在一個(gè)新的‘生態(tài)圈中實(shí)現(xiàn)共享共贏?！敝觳▽?duì)江蘇文旅的投資方向表示了肯定，他建議，江蘇文投和文旅主管部門應(yīng)從生態(tài)的角度繼續(xù)思考出路，并逐步把省內(nèi)的“小生態(tài)”發(fā)展成為可覆蓋全國(guó)范圍的“大生態(tài)”，比如，圍繞大運(yùn)河做文章，用投融資整合資源、撬動(dòng)發(fā)展、深扎文脈，正是最好的契機(jī)和可行的探索。

（責(zé)任編輯：豆瑞超）