王文瑞 劉 敏

（北京聯合大學旅游學院，北京 100101）

引言

圓明園位于北京市海淀區(qū)，由圓明園、綺春園、長春園3 個園林組成，其中圓明園的占地面積最大。圓明園是中國古代文化的重要遺產，有著獨特的教育意義與科普價值。首先，圓明園作為皇家園林，是了解清朝皇家園林文化與藝術生活的重要窗口，發(fā)展旅游可以促進游客對圓明園和清朝歷史文化的了解，加強對圓明園這一歷史遺產的保護。其次，圓明園曾是中國與外國使團的接待場所，園內建筑與景觀融合了中西方文化元素，發(fā)展旅游可以促進不同文化之間的交流，適應中國不斷開放的時代主題。最后，圓明園作為愛國主義教育基地，發(fā)展旅游可以幫助游客更好地了解中國近代的歷史，激勵后人勿忘國恥、振興華夏。目前，圓明園的游覽參觀模式主要為單一觀光式，互動性項目較少，游客在園內的逗留時間多為半天到一天，在園區(qū)內的消費多為門票，對園內所售商品等的購買率偏低，帶來的經濟效益較低。

在知網上以“圓明園”為關鍵詞進行檢索，截至2023 年6 月30 日，可以查詢到2 321 篇學術期刊。而以“圓明園旅游”為關鍵詞在知網上進行檢索，可以查詢到8 篇文獻，其中有學術期刊5 篇、碩士論文1 篇、博士論文1 篇、報紙1 篇。江天翼等通過對圓明園建筑遺址和游客解說系統的研究，探討了圓明園遺址保護和游客解說系統目前存在的問題，并提出了保護和發(fā)展的建議[1]。殷志強等借助Map Objects 對圓明園旅游地理信息系統（Geographic Information System, GIS）開發(fā)進行了探索，通過開發(fā)地圖漫游等實用性功能，實現園區(qū)旅游信息的高效管理[2]。李曉基于公共關系對圓明園景區(qū)湖底防滲漏工程這一危機事件進行了全面客觀的分析，探討了景區(qū)的危機管理措施[3]。已有研究文獻多聚焦于圓明園的管理系統，對圓明園旅游產品的研究較少，因此，本文對圓明園旅游產品的設計進行分析具有較高的研究價值。

一、研究方法

（一）SWOT 分析法

SWOT 分析法，原是用于分析公司競爭的內外部環(huán)境，現在應用范疇拓展到旅游領域。SWOT 分析法是一種態(tài)勢分析法，研究者通過收集與研究對象及其所處環(huán)境相關的信息，先分析研究對象在目前競爭環(huán)境面臨的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses），對研究對象的總體情況進行較為全面的判斷，再分析競爭環(huán)境帶給研究對象的機會（Opportunities）和威脅（Threats），從而對競爭環(huán)境有較為全面的判斷。通過SWOT 分析法對涉及的研究對象與競爭環(huán)境進行主客體分析，將優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅按照矩陣形式排列，全面、系統地分析各因素，根據分析得出相應的結論，幫助研究者進行決策。

（二）ASEB 柵格分析法

ASEB 柵格分析法是一種將游客體驗納入分析體系的以消費者為導向的新型管理手段[4]，是專門針對體驗型消費引發(fā)的問題而設計的，是對傳統SWOT 分析方法的改進。ASEB 柵格分析法有利于在體驗型產品開發(fā)中對消費者或者市場導向的產品進行開發(fā)與升級，從消費者的角度對活動（Activity）、環(huán)境（Setting）、體驗（Experience）與利益（Benefit）的優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅4 個方面的分析與評估，由此評估游客的體驗滿意度，并為消費者提供有針對性的體驗需求[5]。

二、圓明園旅游產品的ASEB-SWOT 分析

（一）分析過程

1.活動

圓明園內與旅游相關的活動包括園內景觀游覽、不定期舉辦的展覽、春夏秋季的游船、冬季的滑冰等。

（1）優(yōu)勢。第一，季節(jié)的獨特性。圓明園四時皆有景，游客在春、夏、秋、冬四季游覽可以獲得不同的觀賞體驗。圓明園依賴河流在尚未結冰時開展游船活動，結冰后開展滑冰活動，具有獨特性。第二，品牌的獨特性。清朝時，圓明園是世界上最大的一座博物館，既匯集了中式的亭臺樓閣，又囊括了西方的園林建筑。第三，可創(chuàng)造的空間大。目前，圓明園提供的實體的旅游紀念品對圓明園文化資源的挖掘程度較淺，部分實體產品甚至沒有表達出其獨特的文化，缺乏地方性?，F有的虛擬現實實景體驗局限于用眼觀察，互動性和新奇性較低。因此，現有產品具有較大的后發(fā)優(yōu)勢。

（2）劣勢。第一， 資源的限制。圓明園內一些重要的文化資源因為戰(zhàn)爭等被毀壞或丟失，如十二生肖獸首銅像等漂泊海外，缺乏文化實物為后人文化產品開發(fā)以啟發(fā)。旅游產品開發(fā)所依賴的歷史佐證材料較少，開發(fā)難度較大。第二，教育功能的限制。圓明園本就是一個遺址公園，殘缺的存在激勵后人奮發(fā)圖強，圓明園的教育功能意味著其所開發(fā)的旅游產品要偏向嚴肅，但過于嚴肅的產品可能會降低消費者的購買興趣。第三，遺跡復原程度較低。圓明園內的景點多以斷壁殘垣形式出現，復原難度較大。

（3）機遇。第一，科學技術的發(fā)展。虛擬現實等技術的進步可以幫助圓明園開發(fā)更獨特、新穎的旅游產品，提高對游客的吸引力。第二，廣闊的客源市場。北京多次在在線旅游平臺的搜索指數占據第一，如攜程2023 年的統計數據顯示，“五一”熱門旅游目的地 TOP10 分別是北京、上海、成都、杭州、廣州、南京、重慶、西安、武漢和深圳[6]。2023 年“五一”假期期間，北京市共接待游客總量912.8 萬人次，給圓明園在內的北京景點帶來了巨大的客源市場。比如，2023 年4 月27 日，圓明園官方宣布“五一”假期前3 日的門票已經售罄，這也是圓明園163 年以來門票首次售罄。

（4）威脅。第一，低重游率。圓明園的客源群體以北京研學游群體和京外游客為主，這些游客考慮到成本、景區(qū)吸引力等因素，較難對圓明園進行重游。第二，低購買率。圓明園文創(chuàng)產品如手鐲等部分產品定價偏高，部分冰箱貼等產品的設計較簡陋，與頤和園等其他的皇家園林公園文創(chuàng)產品的差異不大，較難吸引游客購買。

2.環(huán)境

（1）優(yōu)勢。第一，自然景色優(yōu)美獨特。圓明園曾是清朝皇家園林，景色優(yōu)美，有較高的藝術觀賞價值。第二，區(qū)位優(yōu)勢。圓明園遺址的所在地北京是中國的文化中心，以故宮、圓明園為代表的文化旅游資源在全國有品牌效應，圓明園又是北京重點發(fā)展的旅游景點之一，因此圓明園作為重要的旅游品牌會吸引眾多游客前來游玩消費，圓明園旅游產品有著廣闊的市場和潛在客戶。

（2）劣勢。第一，環(huán)境較為單一。北京頤和園等幾個景點與圓明園在自然環(huán)境和文化背景上有較多相似之處，相比之下圓明園環(huán)境較為單一。第二，生動性較差。圓明園內景點多為斷壁殘垣，部分打卡點只能進行游覽觀賞，難以進行互動式、沉浸式游玩。

（3）機遇?？梢栽趫A明園園區(qū)內設計互動式的知識學習中心，以及一些以園區(qū)內的四十景、大水法等為原型的新穎的文創(chuàng)產品。

（4）威脅。第一，基礎設施與實際接待量間的矛盾。隨著北京游客量的增加，圓明園也多次迎來爆滿，游客爆滿后景點內部的休憩設施較難滿足過量游客的需求。第二，游客素質不一，對園區(qū)環(huán)境造成破壞。部分游客進入景區(qū)后有亂丟垃圾等不文明行為，容易污染環(huán)境。

3.體驗

（1）優(yōu)勢。第一，將知識和娛樂融為一體。游客通過購買項目觀賞四維的復原后的圓明園，體驗“萬園之園”的壯美。第二，為游客提供情緒價值。首先，作為皇家園林的圓明園具有中西方景觀，可以帶給游客愉悅的游覽體驗；其次，作為歷史遺跡，可以向游客傳播豐富的知識。

（2）劣勢。游覽項目帶給游客的沉浸感較差。圓明園景區(qū)內的部分景點只有文字解說，難以給游客帶來代入感，較難留下更深層次的記憶。園區(qū)內已有的體驗項目采用的是游客在固定位置以站姿觀看影像的形式，只能留給游客粗略的記憶。

（3）機遇?？萍紟芋w驗感提升，虛擬現實技術等可以幫助圓明園開發(fā)更具互動性的體驗項目，進而吸引更多游客前來。也可以通過促進文旅與科技的融合，加大圓明園旅游產品宣傳力度。

（4）威脅。圓明園要尋找到體驗性項目生動性與歷史沉重性的融合點。新開發(fā)的旅游產品既要具有生動性，能與游客進行互動，又不能過于輕佻。

4.利益

（1）優(yōu)勢?！侗本┦小笆奈濉睍r期推進旅游業(yè)高質量發(fā)展行動方案》等文件明確指出要進一步挖掘北京文化和旅游資源，精心打造主題突出、導向正確、內涵豐富的紅色旅游產品，推動北京旅游業(yè)高質量發(fā)展。這些政策充分證明圓明園開發(fā)旅游產品有豐富的政策支持。

（2）劣勢。圓明園的吸引力相對較小。提起北京，外地游客多會優(yōu)先選擇故宮、天安門進行參觀，較少有游客將圓明園列為首選。

（3）機遇。自媒體帶來的流量。隨著小紅書、抖音等自媒體平臺的普及，一批博主自發(fā)拍攝圓明園游覽指南和科普視頻，圓明園可以利用好自媒體博主的宣傳吸引更多游客來實地參觀學習。

（4）威脅。第一，競爭壓力大。北京有較多著名的景點，圓明園、頤和園、景山等都曾是皇家園林，且頤和園等保存的完整程度更高，旅游產品開發(fā)難度相對較小，給圓明園旅游產品開發(fā)帶來了挑戰(zhàn)。第二，消費者消費需求的變化。21 世紀初期，中國旅游者仍以“走馬觀花”式簡單瀏覽為主，但隨著時間的推移和生活方式、思想觀念的轉變，中國大部分旅游者目前更傾向于“慢旅游”，期待享受美景。需求反作用于供給，這就要求旅游產品要盡力提升品質。

（二）綜合分析

SWOT-ASEB 分析可以彌補SWOT 分析法未將消費者體驗納入分析范圍的缺陷，采用“換位式”思考模式能夠使設計出的產品更加符合顧客的需求。圓明園旅游產品SWOT-ASEB 綜合分析結果如表1所示。

表1 圓明園旅游產品SWOT-ASEB 綜合分析結果

三、圓明園旅游產品開發(fā)建議

（一）加強與其他景區(qū)的合作，發(fā)揮區(qū)域品牌效應

2021 年1 月，北京市海淀區(qū)第十六屆人民代表大會第七次會議提出將用3 年完成“三山五園”國家文物保護利用示范區(qū)創(chuàng)建[7]。圓明園要與頤和園、萬壽山等其他景區(qū)加強合作，推出“三山五園”主題游覽路線，舉辦相互介紹的主題展覽等不同形式的合作開發(fā)旅游產品。除了游覽類旅游產品，“三山五園”品牌還可以合作開發(fā)文創(chuàng)產品，舉辦打卡蓋章活動，以文創(chuàng)產品的形式提升“三山五園”這一品牌在公眾中的影響力與知名度。

（二）挖掘特色，增加旅游產品的設計深度

對現有旅游產品進行特色化升級。圓明園內的虛擬現實實景體驗雖以復原圓明園為主題，但因技術等的限制，游客的參與感較低，互動性較差。因此，圓明園旅游產品開發(fā)要以本園區(qū)獨有的大水法、四十景為側重點進行挖掘開發(fā)，可在園內舉辦一些特色游園活動，這樣既能科普歷史文化知識，又能吸引更多游客。

（三）提升文化和趣味含量

圓明園內紀念品商店的產品如胸針、項鏈等和其他景區(qū)差別不大，所以圓明園要增強本景區(qū)內售賣產品的獨特性。以文創(chuàng)荷花雪糕為例，目前圓明園開發(fā)的荷花雪糕只是形象和實景的具象化，未蘊含獨特文化，可以在產品包裝上進行文化科普設計或者是在游客購買雪糕后贈送其一張寫有圓內景觀介紹的小卡片，小卡片可以設計成一個系列，這樣既能滿足游客知識科普的教育需求，又能吸引有收集愛好的游客在園區(qū)內進行消費。另外，要設計新穎的旅游產品。例如，針對游客喜愛的十二生肖獸首銅像，可以在獸首銅像原有形象的基礎上，開發(fā)仿真擺件，設計卡通化的獸首IP 形象，把IP 形象在帆布包、服飾上進行二次創(chuàng)作。

（四）拓寬宣傳渠道，增強旅游產品的生命力

圓明園要利用好互聯網平臺加大宣傳旅游產品力度，擴大宣傳范圍，注重突出與其他景區(qū)的差異。利用好小紅書等自媒體平臺進行園區(qū)特色旅游產品的營銷宣傳，提高本景區(qū)的知名度。除了對旅游產品進行互聯網營銷，還要提高其獨特性和質量，做到營銷宣傳和產品質量兩手抓。在旅游產品的投入期、成長期、成熟期、衰退期選擇不同的營銷策略，最大化延長旅游產品的生命周期[8]，加強旅游產品與市場的良性互動，從而創(chuàng)造更多的經濟效益、社會效益、環(huán)境效益。