趙四成 楊 雪 丁倩影 張閆龍 古麗達(dá)娜·沙哈提別克

（新疆大學(xué)旅游學(xué)院，新疆烏魯木齊 830046）

引言

情緒是個(gè)體主觀情感的知覺狀態(tài)，是多種感覺、思想、行為綜合產(chǎn)生的生理和心理狀態(tài)，也是對(duì)外界刺激所產(chǎn)生的生理反應(yīng)，如喜愛、悲傷、氣憤[1]。在旅游活動(dòng)中，情緒是游客旅游體驗(yàn)的核心要素，在探索游客旅游體驗(yàn)感知的過程中，游客情緒是最重要的切入點(diǎn)[2]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要圍繞游客情緒的影響因子及其影響機(jī)制展開了研究，前者包括目的地環(huán)境[3-4]、旅游資源[5]、游客的體驗(yàn)感知[6-7]、社交媒體[8-9]等，后者包括旅游行為如何影響游客情緒[10-11]、旅游滿意度和忠誠(chéng)度在旅游情緒上的反饋[12-13]，以及旅游景區(qū)品牌建設(shè)差異如何影響游客情緒體驗(yàn)[14-15]等內(nèi)容。

游客情緒的空間行為和特征研究，對(duì)旅游目的地發(fā)展建設(shè)、游客規(guī)劃旅游線路有實(shí)際指導(dǎo)意義。游客在旅游途中旅行方式的自主多樣化、旅游動(dòng)機(jī)的時(shí)尚新穎化等是旅游空間行為和特征的本質(zhì)表現(xiàn)[16]。本研究通過分析網(wǎng)絡(luò)游記游客情緒變化來研究喀納斯景區(qū)游客空間特征，從數(shù)據(jù)來源來看，相較于傳統(tǒng)問卷調(diào)查、訪談等方式，游記文本的本真性能夠更加合理地反映游客情緒的空間特征。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究數(shù)據(jù)

本研究以多平臺(tái)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)游記文本為數(shù)據(jù)源，借助八爪魚采集器采集攜程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)和去哪兒三大在線旅行社（Online Travel Agency,OTA）平臺(tái)中以喀納斯旅游景區(qū)為目的地的網(wǎng)絡(luò)游記文本，本研究采集網(wǎng)絡(luò)文本的時(shí)間為2019 年1 月1 日至2019年12 月31 日，數(shù)據(jù)屬性包括標(biāo)題、出游方式、發(fā)表時(shí)間、停留天數(shù)、花費(fèi)費(fèi)用等詳細(xì)信息。最終，共獲文本241 篇，通過人工判讀的方式篩選出有實(shí)際分析價(jià)值的游記文本共188 篇。篩選條件為以下三點(diǎn)：第一，篩除廣告營(yíng)銷、信息不全面等無研究?jī)r(jià)值的文本；第二，剔除目的地中不含喀納斯景點(diǎn)或只有圖片無文字的文本；第三，剔除所述內(nèi)容與實(shí)際不符、不實(shí)的文本。

（二）研究方法

1.情緒指數(shù)的構(gòu)建

情緒表達(dá)度是衡量游客對(duì)旅游節(jié)點(diǎn)情緒印象好壞的重要指標(biāo)，節(jié)點(diǎn)的情緒表達(dá)度的數(shù)值越高，表明該節(jié)點(diǎn)上旅游者的情緒印象越強(qiáng)。公式如下：

式（1）中，Ei表示該節(jié)點(diǎn)的情緒表達(dá)指數(shù)，Ci為所有樣本數(shù)據(jù)中第i個(gè)節(jié)點(diǎn)的情緒詞總頻數(shù)；n為樣本量。Ei的值越高，表明游客針對(duì)該節(jié)點(diǎn)的情緒表達(dá)越頻繁。

情緒積極度L是反映旅游者對(duì)旅游節(jié)點(diǎn)的好評(píng)指數(shù)。L的取值范圍為[0,1]，情緒積極度的值越靠近1，游客在該節(jié)點(diǎn)的情緒積極度就越高，表明該節(jié)點(diǎn)游客的體驗(yàn)感較好。公式如下：

式（2）中，Li表示該節(jié)點(diǎn)的積極情緒，Cij、Cix、Ciy分表示該節(jié)點(diǎn)上積極情緒詞匯、消極情緒詞匯和中性情緒詞匯的總頻數(shù)。

2.空間分析法

空間特征是地理和空間信息系統(tǒng)中所用的術(shù)語，是代指地理現(xiàn)象的最基本特征。在本研究中，空間特征代指游客情緒的空間分布狀態(tài)。筆者將利用空間插值法，將不同的游客情緒數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化分析，探究節(jié)點(diǎn)在空間上的聚散程度。全局空間自相關(guān)能夠反映研究區(qū)域內(nèi)的空間聚集特征[17]，筆者將通過計(jì)算莫蘭指數(shù)（Moran's I）對(duì)不同的情緒極性進(jìn)行空間自相關(guān)分析，判斷各個(gè)節(jié)點(diǎn)上情緒的集聚性強(qiáng)弱。

二、結(jié)果分析

（一）情緒表達(dá)度分析

1.情緒表達(dá)度分級(jí)

結(jié)合情緒表達(dá)度公式能夠計(jì)算出每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的情緒表達(dá)指數(shù)（E），為了更加直觀地反映各節(jié)點(diǎn)的情緒表達(dá)度，本研究借助ArcGIS 對(duì)情緒表達(dá)度進(jìn)行自然間斷點(diǎn)分級(jí)法分級(jí)，本研究選取0.06 和0.03 作為劃分值，將情緒表達(dá)度劃分為三個(gè)等級(jí)（見表1）。

表1 情緒表達(dá)度分級(jí)

結(jié)果顯示，禾木村、喀納斯湖、月亮灣和白哈巴村的情緒表達(dá)度處于第一等級(jí)，是游客情緒表達(dá)最頻繁的節(jié)點(diǎn)，表明這些節(jié)點(diǎn)對(duì)游客有極強(qiáng)的吸引力。筆者結(jié)合游記內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，這些節(jié)點(diǎn)在景區(qū)內(nèi)的知名度都很高，白樺林、神仙灣、臥龍灣、觀魚臺(tái)、禾木觀景臺(tái)、五彩灘、喀納斯老村處于第二等級(jí)，表達(dá)度相對(duì)較高，其余節(jié)點(diǎn)都處于第三等級(jí)，表達(dá)度都比較低，而且與禾木村等第一等級(jí)的節(jié)點(diǎn)相比，知名度也不高。

2.情緒表達(dá)度空間特征分析

筆者將借助ArcGIS 空間插值分析法，對(duì)節(jié)點(diǎn)情緒表達(dá)指數(shù)進(jìn)行插值和分析，并研究景區(qū)內(nèi)節(jié)點(diǎn)情緒表達(dá)度的空間聚集程度。喀納斯景區(qū)高情緒表達(dá)度的節(jié)點(diǎn)多分布于喀納斯湖和禾木村周邊?？{斯湖和禾木村是景區(qū)高知名度節(jié)點(diǎn)的代表，其豐富的自然資源和人文資源吸引了大批游客前往目的地打卡游覽，且以喀納斯湖和禾木村為中心的情緒高表達(dá)度節(jié)點(diǎn)周圍的公共服務(wù)設(shè)施等基礎(chǔ)建設(shè)相對(duì)完善，兩個(gè)高表達(dá)度節(jié)點(diǎn)的情緒表達(dá)輻射到了周邊節(jié)點(diǎn)，最終形成了以喀納斯湖和禾木村為代表的情緒表達(dá)度高聚集區(qū)。

為了進(jìn)一步探究情緒表達(dá)度在空間上是否存在一定的相關(guān)性，筆者借助GeoDa 構(gòu)建反距離權(quán)重矩陣，計(jì)算得到游客情緒表達(dá)度的莫蘭指數(shù)為-0.013，這表明在喀納斯景區(qū)內(nèi)，各景點(diǎn)的游客情緒表達(dá)度存在一定的空間正相關(guān)特征，即任一景點(diǎn)的游客情緒表達(dá)度上升，周邊景點(diǎn)的游客情緒表達(dá)度可能會(huì)適度提升。這可能是由于游客在有限的游程中，不完美的旅游體驗(yàn)使得游客向周邊景點(diǎn)轉(zhuǎn)移，從而引起情緒表達(dá)度的空間差異；同時(shí)，得益于互聯(lián)網(wǎng)極強(qiáng)的傳播性，前人的情緒表達(dá)也會(huì)對(duì)存在時(shí)空交集的游客的決策產(chǎn)生影響。

（二）情緒積極度分析

1.情緒積極度分級(jí)

筆者利用式（2）計(jì)算每個(gè)節(jié)點(diǎn)的情緒積極度指數(shù)（L），并對(duì)結(jié)果進(jìn)行升序排列，基于其數(shù)值聚類特征，結(jié)合ArcGIS 自然間斷點(diǎn)分級(jí)，選取0.7 和0.5作為劃分點(diǎn)，對(duì)情緒積極度進(jìn)行聚類劃分（見表2）。結(jié)果顯示，游客在節(jié)點(diǎn)上的情緒積極度整體較高，除了浮木長(zhǎng)提、喀納斯游船、狐貍書屋、千湖、黑湖、白湖、羊背石、圣泉，其余節(jié)點(diǎn)的情緒積極度都達(dá)到了0.5 以上，部分節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)了情緒積極度值為1 的情況。整體而言，節(jié)點(diǎn)數(shù)量與情緒等級(jí)之間的關(guān)系呈倒金字塔結(jié)構(gòu)，即情緒等級(jí)越高，對(duì)應(yīng)的節(jié)點(diǎn)數(shù)量也越多。這表明游客對(duì)喀納斯景區(qū)的整體印象良好，喀納斯景區(qū)給游客帶來了較為積極的感知體驗(yàn)。

表2 情緒積極度分級(jí)表

2.情緒積極度空間特征分析

筆者將情緒積極度數(shù)據(jù)導(dǎo)入ArcGIS 進(jìn)行空間插值，對(duì)景區(qū)情緒積極度進(jìn)行可視化分析。總體來看，積極節(jié)點(diǎn)在賈登峪國(guó)家森林公園至喀納斯湖的南北向條帶狀空間內(nèi)呈現(xiàn)集聚特性，此區(qū)域內(nèi)自然景觀較多，有月亮灣、喀納斯盛典大劇院、禾木草原、泰加林廊道、喀納斯河、神仙灣、臥龍灣、喀納斯湖、禾木村等節(jié)點(diǎn)，表明喀納斯景區(qū)能夠給游客帶來高積極度的情緒體驗(yàn)，從賈登峪鴻福兄弟山莊到浮木長(zhǎng)提的西北至東南向路段幾乎全為比較積極節(jié)點(diǎn)，消極情緒節(jié)點(diǎn)總體數(shù)量少。

筆者將運(yùn)用莫蘭指數(shù)分析各景點(diǎn)對(duì)應(yīng)的情緒表達(dá)度的空間自相關(guān)性，探討各景點(diǎn)的情緒積極度是否存在空間依賴性。使用Geoda 軟件計(jì)算情緒積極度莫蘭指數(shù)為0.073，結(jié)果表現(xiàn)為弱空間正相關(guān)，即情緒積極度在空間上存在較弱空間依賴性，在不考慮隨機(jī)因素帶來的空間擾動(dòng)情景下，某一景點(diǎn)的情緒積極度改善會(huì)導(dǎo)致周邊景點(diǎn)的情緒積極度上升。究其原因，游客對(duì)于景點(diǎn)的感受存在一定的“暈輪效應(yīng)”，即游客對(duì)于任一景點(diǎn)的喜好或厭惡會(huì)隨時(shí)間和空間蔓延，這種擴(kuò)散效應(yīng)的時(shí)空差異即表現(xiàn)為景點(diǎn)的積極度表達(dá)聚類。

三、研究結(jié)論

喀納斯景區(qū)內(nèi)高情緒表達(dá)度的景點(diǎn)較少，44 個(gè)景點(diǎn)中僅禾木村、喀納斯湖、月亮灣、白哈巴村4個(gè)節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)高情緒表達(dá)度，且情緒表達(dá)度的莫蘭指數(shù)表現(xiàn)為負(fù)值，即各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的情緒表達(dá)度不存在明顯的空間自相關(guān)性，游客在某一節(jié)點(diǎn)上的情緒表達(dá)度受到來自周圍節(jié)點(diǎn)情緒表達(dá)度的影響效果不顯著。因此，未來景區(qū)要加大對(duì)低情緒表達(dá)度景點(diǎn)的升級(jí)改造力度，對(duì)核心景點(diǎn)和邊緣景點(diǎn)進(jìn)行整體統(tǒng)籌發(fā)展，做好冷熱景點(diǎn)交互式開發(fā)，從而推動(dòng)景區(qū)穩(wěn)定發(fā)展。

景區(qū)內(nèi)節(jié)點(diǎn)的情緒積極度整體較高，在44 個(gè)節(jié)點(diǎn)中只有浮木長(zhǎng)提、喀納斯游船、狐貍書屋、千湖、黑湖、白湖、羊背石、圣泉8 個(gè)節(jié)點(diǎn)的情緒積極度指數(shù)較低，其余節(jié)點(diǎn)情緒積極度指數(shù)都較高。綜合來看，導(dǎo)致游客情緒積極度低的主要原因是游客對(duì)景點(diǎn)的體驗(yàn)感不強(qiáng)，沒有獲得預(yù)期的期待，或者是堵車、天氣不好等不可抗因素導(dǎo)致情緒積極度表現(xiàn)異常。筆者通過計(jì)算情緒積極度的莫蘭指數(shù)，發(fā)現(xiàn)情緒積極度在空間上存在一定的弱空間依賴性，在不考慮隨機(jī)因素帶來的空間擾動(dòng)情景下，某一景點(diǎn)的情緒積極度可能會(huì)導(dǎo)致周邊景點(diǎn)的情緒積極度小幅上升。因此，未來景區(qū)在資源開發(fā)的過程中要重點(diǎn)關(guān)注對(duì)景點(diǎn)人文資源的發(fā)掘，提升景區(qū)在文化方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將景區(qū)特有的自然資源和文化資源作進(jìn)一步融合開發(fā)，積極開發(fā)探索“文化+”旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，以推動(dòng)景區(qū)全面發(fā)展。