陳召君 陳 熙 屈敏佳 趙文博

西安石油大學(xué)，陜西 西安 710065

生源質(zhì)量是國(guó)內(nèi)外許多大學(xué)排名榜的重要衡量指標(biāo)，生源質(zhì)量提升關(guān)系到高校的生存，提高生源質(zhì)量成為增強(qiáng)高校綜合辦學(xué)實(shí)力的關(guān)鍵。招生宣傳工作是組織動(dòng)員考生擇校的重要形式，是考生獲取招考信息的重要途徑。近年來(lái)，高校生源減少與高校招生計(jì)劃錄取率增加的矛盾日益突出，對(duì)高校招生工作提出巨大挑戰(zhàn)。高校招生宣傳模式關(guān)系到高校的未來(lái)發(fā)展，教育部要求各地高校積極開展網(wǎng)絡(luò)招生咨詢，高校招生宣傳工作要向以考生為主體轉(zhuǎn)變，如何發(fā)揮高校招生主體的效力成為亟待解決的招生難題。目前有關(guān)高校招生宣傳工作的研究較少，深入研究新時(shí)代招生宣傳模式具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、新時(shí)代下高校招生宣傳工作分析

高校是培養(yǎng)高級(jí)專門人才的場(chǎng)所，教育改革要適應(yīng)現(xiàn)代化建設(shè)對(duì)各類人才的需求。目前我國(guó)高校實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，高教大眾化時(shí)期不同類型與層次的高校具有不同的教育任務(wù)，針對(duì)學(xué)校人才培養(yǎng)目標(biāo)招收高素質(zhì)的生源是保證高教質(zhì)量的關(guān)鍵因素［1］。招生宣傳是高校招生制度中的重要部分，目前我國(guó)高校招生制度不能滿足高校從入口上把握生源質(zhì)量的要求。需要明確招生宣傳工作的意義，分析新形勢(shì)下招生宣傳工作現(xiàn)狀，探索高校招生宣傳創(chuàng)新模式。

（一）高校招生宣傳工作概述

宣傳是通過(guò)信息傳達(dá)服務(wù)于特定事物影響人們思想行動(dòng)的社會(huì)行為，招生宣傳工作是將具體高校招生信息政策傳達(dá)給填報(bào)高考志愿的中學(xué)生吸引考生填報(bào)，高校招生宣傳要素包括傳播內(nèi)容媒介及主客體［2］。招生宣傳是保證招生工作順利進(jìn)行的重要條件，改革開放后我國(guó)高校迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)家開放教育市場(chǎng)使歐美高校涌入，對(duì)國(guó)內(nèi)高教市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊。高校教育日趨國(guó)際化環(huán)境下，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)生源才能取得長(zhǎng)足發(fā)展。高校宣傳工作需要借助眾多媒介散播信息吸引考生，優(yōu)化媒介組合是高校招生宣傳工作的關(guān)鍵。

高校招生宣傳工作媒介包括人際傳播、電子網(wǎng)絡(luò)與印刷等形式。招生宣傳內(nèi)容要求宣傳資料闡明高校招生政策引導(dǎo)考生報(bào)考，簡(jiǎn)單介紹學(xué)校軟硬件情況，包括校園占地面積，教學(xué)樓和圖書館等［3］。招生宣傳工作具有窗口展示與引導(dǎo)指示等功能，高校招生宣傳工作具有窗口傳播功能，考生根據(jù)興趣意向等多方面因素對(duì)獲取信息綜合分析權(quán)衡做出最優(yōu)選擇。高校招生宣傳具有鏡鑒映照作用，招生宣傳可以反映教育現(xiàn)狀，如高校宣傳本校留學(xué)生數(shù)量等信息，考生可了解國(guó)家加大公派留學(xué)生力度等政策。高校招生宣傳資料是龐大的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，搜集高校材料可以全面分析高校教育現(xiàn)狀，從招生宣傳中科研成果發(fā)表情況等信息可以推測(cè)我國(guó)高教水平。招生宣傳工作是傳播信息的過(guò)程，對(duì)考生的價(jià)值觀形成與發(fā)展具有引導(dǎo)作用。

（二）加強(qiáng)高校招生宣傳的意義

1.宣傳工作是高校招生部門核心工作內(nèi)容，高校招生宣傳有助于創(chuàng)建學(xué)校品牌，招生宣傳理論與實(shí)踐結(jié)合是形勢(shì)發(fā)展多樣化所需。近年來(lái)嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)加劇高校升本人數(shù)劇增等連鎖反應(yīng)［4］。畢業(yè)前景不穩(wěn)定對(duì)高校招生競(jìng)爭(zhēng)力提出新的挑戰(zhàn)，生源質(zhì)量反饋到教育過(guò)程形成相互影響的閉環(huán)體系［5］?，F(xiàn)階段高校招生市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡，招生宣傳作為反映高校概況的主要方式，采取獨(dú)特的宣傳方式是滿足考生報(bào)考需求的使命。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上線下融合成為高校招生宣傳的新型組合，目前高校新型招生宣傳工作存在諸多不足，在線宣傳失去了全方位立體化接觸狀態(tài)中的話語(yǔ)答復(fù)及氣氛感受帶來(lái)的直觀感。由于咨詢量增大導(dǎo)致無(wú)法顧及到考生的個(gè)性化需求，很多高校志愿填報(bào)線上廣播在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)向考生集中灌輸學(xué)校專業(yè)等信息，對(duì)考生使用相同宣傳模式傳播相同信息，考生集中精力聽講時(shí)間有限，無(wú)法及時(shí)捕捉需求，導(dǎo)致宣傳效果不佳。高校招生計(jì)劃數(shù)量小幅增加，對(duì)部分省份招生工作產(chǎn)生一定影響。新形勢(shì)下，加強(qiáng)高校招生宣傳工作改革創(chuàng)新對(duì)提升高校形象聲譽(yù)、吸引優(yōu)秀高質(zhì)量生源、促進(jìn)高校教育發(fā)展具有重要意義。

二、高校招生宣傳現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國(guó)面臨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的嚴(yán)峻考驗(yàn)，高校如何積極發(fā)揮招生宣傳工作作用，大力培養(yǎng)高素質(zhì)人才日益受到關(guān)注。高校改革擴(kuò)招后進(jìn)入大眾化發(fā)展階段，高校招生工作呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、錄取率逐年增加與生源數(shù)量不斷下滑態(tài)勢(shì)［6］。目前國(guó)內(nèi)同類高校眾多且優(yōu)勢(shì)各異，如何打造符合院校特點(diǎn)的品牌形象成為招生宣傳工作需要思考的重要問(wèn)題。當(dāng)前高校招生宣傳工作存在許多問(wèn)題，需要深刻剖析新形勢(shì)下高校招生工作現(xiàn)狀，研究?jī)?yōu)化招生宣傳模式的有效對(duì)策。

（一）高校招生宣傳工作存在的問(wèn)題

高校招生管理改革對(duì)高校招生宣傳工作帶來(lái)系列影響，包括考生了解大學(xué)渠道、考生喜歡的高校宣傳方式、選擇高校專業(yè)的影響因素等方面，通常高校招生宣傳工作在上半年開展，根據(jù)年度招生安排推進(jìn)宣傳工作［7］?，F(xiàn)階段高校采用的常見招生宣傳方式主要為傳統(tǒng)媒體與新媒體等，高校招生宣傳工作方式發(fā)生變化，各高校建立招生微信公眾號(hào)等運(yùn)用新媒體宣傳形式，網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體方式信息傳播速度快，為考生提供便捷的信息獲取方式［8］。隨著抖音等視頻平臺(tái)的崛起，使招生宣傳形式發(fā)生重大變革，多個(gè)自媒體平臺(tái)成為高校招生宣傳工作的重要渠道。由于新媒體宣傳方式的增多，高校面對(duì)面咨詢的招生宣傳方式受到?jīng)_擊，各種直播平臺(tái)宣傳方式的廣泛應(yīng)用影響到考生及家長(zhǎng)的選擇。

（二）高校招生宣傳工作問(wèn)題原因分析

目前高校招生宣傳形勢(shì)表現(xiàn)為人際傳播媒介日趨式微，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介迅速崛起，印刷傳播媒介主導(dǎo)宣傳。以往高?，F(xiàn)場(chǎng)招生咨詢是考生愿意接受的宣傳形式，當(dāng)前高校網(wǎng)站等成為考生獲取信息渠道的重要途徑。高校招生宣傳要以考生需求主體作為工作出發(fā)點(diǎn)，必須針對(duì)考生選考科目、興趣愛好等方面開展調(diào)研。高教改革對(duì)高校招生宣傳工作帶來(lái)很大挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在線上宣傳平臺(tái)媒介與考生獲取信息需求脫節(jié)，宣傳內(nèi)容精度與考生關(guān)注需求存在差距，宣傳方式頻度與考生個(gè)性化需求存在差距。

近年來(lái)，各大高校上線手機(jī)端及APP 招生宣傳載體，大部分考生對(duì)于選擇大學(xué)專業(yè)與升學(xué)模式存在困惑，高校如何構(gòu)建有效的信息宣傳渠道是當(dāng)前急需解決的首要問(wèn)題。以往高校組織大量在校學(xué)生干部回母校宣講招生，高校邀請(qǐng)招辦負(fù)責(zé)人為學(xué)生講授招考政策，進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃等，高校學(xué)生的親身經(jīng)歷是考生的直接參考，招生宣傳搬到線上后面向全部考生群體，宣傳工作缺少對(duì)目標(biāo)群體的定位會(huì)影響考生接納高校傳播信息的有效性?？忌顖?bào)志愿關(guān)注的信息主要包括專業(yè)就業(yè)情況、校園生活環(huán)境及志愿填報(bào)技巧等，不少高校招生宣傳更多單向傳播招生信息，供需側(cè)無(wú)法同頻共振，不能滿足彼此要求，導(dǎo)致影響高校招生宣傳效果。

三、新時(shí)代高校招生宣傳模式優(yōu)化

高校招生宣傳是吸引優(yōu)質(zhì)生源的重要工具，教育改革是高校招生宣傳工作的指明燈。隨著高校招生宣傳競(jìng)爭(zhēng)的加劇，當(dāng)前我國(guó)高校招生宣傳工作出現(xiàn)盲目跟風(fēng)攀比現(xiàn)象，廣播電視網(wǎng)絡(luò)等宣傳方式加大招生財(cái)政支出，但由于招生宣傳忽視考生需求分析難以取得良好效果。新時(shí)代高校要強(qiáng)化招生主體地位，堅(jiān)持以考生為本，堅(jiān)持真實(shí)性與針對(duì)性等原則，不斷拓展招生宣傳渠道豐富宣傳內(nèi)容，是高校招生宣傳工作精準(zhǔn)化的必要性轉(zhuǎn)變。

（一）高校招生宣傳理念與方式創(chuàng)新

創(chuàng)新是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略支撐，高校集合社會(huì)頂尖的專業(yè)人才，要尋求治理創(chuàng)新推動(dòng)教育工作革新，提高招生工作的政治定位，實(shí)現(xiàn)高校的人才培養(yǎng)輸出與社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)適應(yīng)。如何提高線上宣傳渠道針對(duì)性是高校招生宣傳亟待解決的問(wèn)題，是推動(dòng)招生宣傳工作智慧化的必由之路。高校招生工作開展要完善就業(yè)保障體制，強(qiáng)化就業(yè)優(yōu)勢(shì)，加快本科建設(shè)，提高升學(xué)服務(wù)水平，牢固樹立專業(yè)思維提升專業(yè)招生吸引力，強(qiáng)化招生宣傳服務(wù)打造學(xué)校品牌效應(yīng)。

隨著科技的迅速發(fā)展，高校招生宣傳工作中網(wǎng)絡(luò)媒介迅速崛起代替人際傳播媒介，印刷媒介在網(wǎng)絡(luò)沖擊下逐漸弱化，高校招生宣傳工作要扭轉(zhuǎn)供需失衡的局面，要打造良好的口碑與形象，宣傳工作中堅(jiān)持區(qū)別對(duì)待，多種方式結(jié)合。傳播學(xué)需要心理學(xué)理論的指導(dǎo)，高校招生宣傳工作中要利用首因效應(yīng)把握第一時(shí)機(jī)，利用近因效應(yīng)把握最后時(shí)機(jī)。面對(duì)高校擴(kuò)招對(duì)招生專業(yè)的深重影響，轉(zhuǎn)變招生工作思路提升競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要，考生關(guān)注信息細(xì)化，新高考改革強(qiáng)化對(duì)招生專業(yè)的關(guān)注度，高校要從優(yōu)化專業(yè)布局、轉(zhuǎn)變工作理念等方面開展工作。解決線上專業(yè)測(cè)試生源質(zhì)量難以保障、資源浪費(fèi)等問(wèn)題可通過(guò)優(yōu)化過(guò)程設(shè)計(jì)，嚴(yán)把源頭質(zhì)量等全流程優(yōu)化入手?？煽紤]從媒介權(quán)威化，宣傳常態(tài)化與活動(dòng)經(jīng)?；确矫骈_展工作。

（二）高校招生宣傳工作規(guī)范管理策略

首先，新時(shí)代高校招生宣傳工作要拓展網(wǎng)絡(luò)渠道打造立體化宣傳平臺(tái)，明確招生對(duì)象精準(zhǔn)開展個(gè)性化宣傳服務(wù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位，構(gòu)建多元宣傳模式精細(xì)宣傳服務(wù)，強(qiáng)化宣傳培訓(xùn)穩(wěn)固宣傳長(zhǎng)效機(jī)制。其次，招生宣傳工作推進(jìn)要突破時(shí)空限制構(gòu)建平臺(tái)立體化，分層分類科學(xué)匹配保證宣傳內(nèi)容精準(zhǔn)化，統(tǒng)籌謀劃招生工作推進(jìn)宣傳服務(wù)常態(tài)化。再次，高校要主動(dòng)依托線上宣傳優(yōu)勢(shì)，通過(guò)擴(kuò)大學(xué)校官網(wǎng)作用等方式提升招生宣傳的系統(tǒng)性；從考生需求出發(fā)，通過(guò)精心制定推送宣傳內(nèi)容增強(qiáng)招生針對(duì)性。

1.信息化時(shí)代遠(yuǎn)程線上宣傳成為高校招生工作的主渠道，對(duì)考生有關(guān)復(fù)習(xí)提高、學(xué)科情況等方面的疑問(wèn)提供實(shí)時(shí)解答。部分高校利用抖音直播等年輕人常用的媒體平臺(tái)，考生可以接收到大學(xué)生活、高校特色優(yōu)勢(shì)專業(yè)學(xué)科信息、就業(yè)指導(dǎo)等內(nèi)容?？梢岳迷诰€直播邀請(qǐng)優(yōu)秀學(xué)生代表開展學(xué)霸高分經(jīng)驗(yàn)專享，邀請(qǐng)學(xué)校招生辦教師對(duì)高考錄取政策進(jìn)行解讀等。2.高?？梢月?lián)合近年熱門專業(yè)服務(wù)高校招生策劃實(shí)施公司，高校招生服務(wù)咨詢公司掌握很多生源信息，可以根據(jù)不同高校招生層次需求制定針對(duì)性的項(xiàng)目。3.高校可以利用中國(guó)教育在線、掌上高考APP 等進(jìn)行招生宣傳，由專業(yè)招生服務(wù)咨詢公司用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建平臺(tái)等，搭建校園展示等服務(wù)模塊，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位目標(biāo)生源提升宣傳效果。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)教育事業(yè)的快速發(fā)展，激烈的高教市場(chǎng)對(duì)高校發(fā)展帶來(lái)很大挑戰(zhàn)，高校要建立招生宣傳工作常態(tài)化機(jī)制，建立完善立體化宣傳格局。信息化社會(huì)發(fā)展對(duì)高校招生宣傳工作帶來(lái)很大的影響，高校招生工作需要改善運(yùn)行機(jī)制，創(chuàng)新宣傳工作模式，要堅(jiān)持以生為本的理念，細(xì)致謀劃精準(zhǔn)施策，確保招生宣傳工作有序開展。高校招生宣傳是系統(tǒng)性的工程，新形勢(shì)下高校招生工作任重道遠(yuǎn)，需要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、多方協(xié)作，建立應(yīng)對(duì)突發(fā)事件應(yīng)急機(jī)制，及時(shí)調(diào)整宣傳工作方案提升宣傳效果，為高校招生就業(yè)工作開展奠定基礎(chǔ)。