卜方方，陳鑫月，陳 楠b

（河南大學(xué)a.文化旅游學(xué)院；b.研學(xué)旅行研究中心，河南 開封 475001）

一、引言

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋使得電視媒體一家獨(dú)大的格局完全被打破，大眾對互聯(lián)網(wǎng)的依賴也越來越強(qiáng)。在這樣的大環(huán)境下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一詞應(yīng)運(yùn)而生，并于2016 年火遍網(wǎng)絡(luò)。所謂“網(wǎng)紅”，即在網(wǎng)絡(luò)上成功走紅，也就是說能夠獲得網(wǎng)民們更高的關(guān)注度。隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)紅的發(fā)展也順勢進(jìn)入到品牌化發(fā)展的階段，成為一個(gè)個(gè)的“網(wǎng)紅品牌”[1]。網(wǎng)紅品牌能夠在一眾標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中脫穎而出，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度，也能使品牌獲得更高的討論度和流量。并且在各類媒體的傳播引導(dǎo)下，“網(wǎng)紅品牌”這一標(biāo)簽也在一定程度上影響著消費(fèi)者的購買意愿。因此，對企業(yè)來說，他們渴望將自己的品牌打造成網(wǎng)紅品牌，以此來獲得更高的關(guān)注度及利潤。而成為網(wǎng)紅品牌的關(guān)鍵一步就是成功構(gòu)建及提升其品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)能夠幫助企業(yè)塑造形象，提升知名度及美譽(yù)度，使得企業(yè)和產(chǎn)品在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天仍然能夠脫穎而出。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

20 世紀(jì)末，國外學(xué)者們開始對品牌資產(chǎn)進(jìn)行探究。Russell 認(rèn)為，品牌資產(chǎn)并不是由該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的，而是由品牌延伸所造成的連帶后果；[2]Keller 提出，消費(fèi)者對企業(yè)的營銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生不一樣的看法，因此，會(huì)導(dǎo)致不同顧客對該品牌的評價(jià)不盡相同，[3]并提出了包括品牌認(rèn)知、品牌質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌共鳴在內(nèi)的CBBE 模型；另一經(jīng)典模型是Aaker 提出的品牌資產(chǎn)五星模型，包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度及其他品牌專有資產(chǎn)五部分。[4]我國學(xué)者大約從20 世紀(jì)末開始研究品牌資產(chǎn)。符國群將“Brand Equity”翻譯為“商標(biāo)資產(chǎn)”，并提出其是一種消費(fèi)者關(guān)系，這種關(guān)系依靠于品牌，并且在未來能夠讓企業(yè)得到額外的利潤；[5]盧泰宏則將“Brand Equity”翻譯為“品牌資產(chǎn)”，他認(rèn)為“資產(chǎn)”二字能更好地展現(xiàn)品牌給企業(yè)帶來的價(jià)值，也強(qiáng)調(diào)了有效的品牌管理才能維持該品牌在消費(fèi)者心中的良好形象。[6]同時(shí)，嚴(yán)曉青以Keller 的研究為基礎(chǔ)，分析了體育企業(yè)的品牌資產(chǎn)，并且針對這類品牌認(rèn)知和形象提高的問題，給出了相應(yīng)的建議；[7]桑瀟和劉兵依據(jù)Aaker 的研究模型，構(gòu)建了包括品牌知名度、品牌質(zhì)量、品牌關(guān)系以及品牌共鳴在內(nèi)的品牌資產(chǎn)模型。[8]

國外學(xué)者從20 世紀(jì)中期就開始關(guān)于品牌提升的研究，加德納和利維初次研究認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的提升是為了使消費(fèi)者在態(tài)度和情感方面得到更好的滿足，后來，他們又提出品牌資產(chǎn)的提升應(yīng)該朝著滿足顧客個(gè)性價(jià)值以及提高體驗(yàn)感的方向努力發(fā)展。[9]而我國學(xué)者郭國峰、曹春玲從品牌建設(shè)、品牌營銷、品牌管理三個(gè)方面對品牌資產(chǎn)的提升給出了建議，以期能夠達(dá)到推動(dòng)品牌定位、提升品牌文化、創(chuàng)新品牌營銷方式、引進(jìn)高端人才的目的。[10]

參考已有文獻(xiàn)，本文選取品牌元素、營銷策略、品牌聯(lián)想與品牌共鳴四個(gè)維度，來研究網(wǎng)紅品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀，根據(jù)案例分析并結(jié)合如今的市場環(huán)境，對網(wǎng)紅品牌的可持續(xù)發(fā)展提出對策。

三、W 品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題

（一）品牌元素

W 品牌成立于2017 年，隸屬于廣州逸仙電子商務(wù)有限公司，致力于研發(fā)護(hù)膚及彩妝產(chǎn)品。其主要消費(fèi)者是年輕女性，年齡段為18-28 歲。針對這些思想多元化的年輕人，W 品牌提出了自己的品牌理念：Unlimited Beauty，即美不設(shè)限，倡導(dǎo)年輕一代打破常規(guī)，掙脫桎梏，探尋真實(shí)的自我，遇見更優(yōu)秀的自己。同時(shí)其在2020 年4 月推出了品牌的新版Logo，并賦予品牌除了“Perfect”“Diary”之外更多的價(jià)值?！癙”也是“Perfection”，即追求完美永不停歇；而“D”則是“Discovery”“Differnce”和“Diversty”，其意義分別為探索想象、表達(dá)自我及擁抱多元。新的含義更全面地表達(dá)了品牌的態(tài)度，強(qiáng)化了品牌關(guān)于美不設(shè)限的理念，樹立了年輕化、多樣化的品牌形象。

（二）營銷策略

第一，產(chǎn)品策略。W 產(chǎn)品面世之初，并沒有試圖與各類品牌硬碰硬，直接挑戰(zhàn)未知及不可能，而是與大牌同款代工廠捆綁，致力于走消費(fèi)者心中的大牌平替之路。此外，W 還推崇薄利多銷，統(tǒng)計(jì)顯示，其超七成的銷售額來自售價(jià)為幾十元的產(chǎn)品。與大牌相同的出處、更加低廉的價(jià)格，使得W 很快在國內(nèi)美妝市場中站穩(wěn)腳跟，其產(chǎn)品質(zhì)量也獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

第二，價(jià)格策略。W 的產(chǎn)品定價(jià)追求極致性價(jià)比。對國際大牌而言，哪怕其產(chǎn)品本身的價(jià)值遠(yuǎn)低于消費(fèi)者所要付出的價(jià)格，但她們?nèi)匀粫?huì)為了所謂的品牌買單。而作為一個(gè)新興的國產(chǎn)美妝品牌，W針對的主流客戶就是18-28 歲的年輕女性，這些消費(fèi)者多為學(xué)生黨以及剛進(jìn)入職場的新人，相較于追求大牌，資金有限的她們會(huì)更傾向于性價(jià)比高的產(chǎn)品，這也恰好是W 的機(jī)會(huì)所在。

第三，渠道策略。W 在2018 年天貓雙十一當(dāng)天成為第一個(gè)銷量破億的彩妝品牌，在2019 年雙十一力壓MAC 成為第一彩妝，其采用的“公域流量+私域流量”的渠道策略十分成功。所謂公域流量，即推出新產(chǎn)品前，先利用明星造勢，再由種草平臺(tái)各類博主深度種草，然后進(jìn)行產(chǎn)品的直播帶貨，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。而私域流量是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，由品牌方引導(dǎo)她們加入專屬福利群，再進(jìn)行新客沉淀形成忠誠客戶，[11]以提升品牌知名度。

第四，促銷策略。以品牌口紅為例，第二件9.9元、第二件半價(jià)、第二件減20 元以及邀請好友得優(yōu)惠券等活動(dòng)時(shí)常舉辦?？诩t的顏色眾多且質(zhì)地、包裝等各不相同，對于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，她們都不滿足于僅僅擁有一支口紅。但是對很多人，尤其對學(xué)生黨來說，在資金受限的情況下，正價(jià)買兩支相同的口紅是沒有必要的。品牌的各種促銷策略則可以很好地解決這一問題，同時(shí)也可以促進(jìn)銷售。

（三）品牌聯(lián)想

W 的目標(biāo)客戶是年輕女性，對于這些群體而言，她們的日常生活離不開網(wǎng)絡(luò)，自然大部分人也都追星，并且粉絲效應(yīng)在她們身上也很容易體現(xiàn)，她們會(huì)積極地購買偶像所代言的產(chǎn)品。W 自成立至今，請過朱正廷、賴冠霖、羅云熙等多位代言人。這些明星代言人熱度高、流量大且粉絲年齡完美契合品牌的目標(biāo)客戶。W 的代言人跨越偶像、演員、歌手等多種類型，且均在重要促銷活動(dòng)前官宣。粉絲效應(yīng)加上大促活動(dòng)，能夠極大提升產(chǎn)品的銷售額。

（四）品牌共鳴

W 有過多次成功的聯(lián)名史，其聯(lián)名對象涵蓋了時(shí)尚圈、流量飯圈及文化藝術(shù)圈等多個(gè)圈層：與服裝設(shè)計(jì)師和時(shí)裝周秀場聯(lián)名；與多位時(shí)尚達(dá)人、美妝博主深度合作；與《中國國家地理》聯(lián)名幻想家16色眼影；與潮萌IP 不鴨聯(lián)名氣墊；攜手奧利奧推出餅干系列等。全新的產(chǎn)品、意想不到的組合、別出心裁的包裝以及虔誠的公益之心，使得W 的聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)上線就受到全網(wǎng)追捧，也在一定程度上加強(qiáng)了顧客與該品牌的情感聯(lián)系。

（五）現(xiàn)存問題

第一，營銷過度，企業(yè)利潤低。W 自成立以來，營銷策略一直在線，甚至被冠以營銷鬼才的稱號，其品牌也因此得到了不少紅利。但逸仙電商財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019 至2021 年，其營銷費(fèi)用分別為12.5 億元、34.2 億元、40.1 億元，三年間營銷費(fèi)用占比逐步增加至68.1%，相比之下，其營收卻增長緩慢，甚至2020 年、2021 年以及2022 年第一季度均處于虧損狀態(tài)，其所獲得的利潤與實(shí)際成本支出并不匹配。過高的營銷費(fèi)用并沒有給W 帶來好的結(jié)果。

第二，研發(fā)積累尚在初級階段。W 品牌從成立之初就打著大牌平替的旗號，其品牌也一直想做中國的歐萊雅。但幾乎所有的國際化妝品巨頭，都切實(shí)擁有多樣專利產(chǎn)品。反觀W，由于成立時(shí)間較晚且過度關(guān)注品牌營銷，使得其在研發(fā)層面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際巨頭。數(shù)據(jù)顯示，2018 年到2020 年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用率平均不到1%，在2021 年超過了2%，但其對標(biāo)品牌歐萊雅，研發(fā)費(fèi)用能夠占到總收入的3.3%。對比歐萊雅品牌，其落差之大，必定使得W 的中國歐萊雅之路舉步維艱。

第三，缺乏高端品牌，無法擺脫平替身份。W 品牌的對標(biāo)對象歐萊雅擁有赫蓮娜、碧歐泉、蘭蔻等一線化妝品牌，它們是高端產(chǎn)品的代名詞。但W 旗下所擁有的卻大多是均價(jià)幾十元的低端品牌，其產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)，比起真正的高端，差距不止一星半點(diǎn)。W 追求極致性價(jià)比，但真正的高端產(chǎn)品幾乎都是談不上性價(jià)比的，他們的品牌所帶來的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其產(chǎn)品本身的價(jià)格。且統(tǒng)計(jì)小紅書上的筆記可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對W 的大牌平替身份印象深刻。對W 而言，如何使得代工的產(chǎn)品擺脫廉價(jià)感以及如何擺脫自己的平替身份，仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

四、W 品牌資產(chǎn)提升路徑

（一）W 的品牌戰(zhàn)略

第一，精準(zhǔn)品牌定位。W 受眾中，00 后占一半，95 后占十分之七，這一代人將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作生活必需品，樂于接受新事物，新潮豁達(dá)，勇于嘗試，普遍對國貨品牌具有更高的包容性。而且對于這些剛接觸彩妝且預(yù)算非常有限的消費(fèi)者來說，國外美妝品牌的價(jià)格偏高，這就給W 帶來了機(jī)遇。此外，針對年輕化消費(fèi)者的喜好，W 的營銷渠道也更加年輕化，主要在抖音、B 站以及小紅書這些平臺(tái)上進(jìn)行營銷。抓住消費(fèi)者心理，精準(zhǔn)定位，精確營銷，才能使品牌走得長遠(yuǎn)。

第二，打造爆款產(chǎn)品。近兩年來，W 推出的新品有天鵝絨唇釉、動(dòng)物眼影盤以及小細(xì)跟口紅等，無一例外都成為爆款產(chǎn)品，在淘寶官方旗艦店的月銷量均在10 萬以上。W 每年在“天貓618”和“雙11”前一個(gè)半月集中推出新品，在此期間依靠小紅書、微博、抖音等平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人提前分享來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。然后利用大促活動(dòng)的巨大勢能，使產(chǎn)品的銷量得到較高的提升，并且在一定程度上也促進(jìn)了其他產(chǎn)品的銷量。

（二）W 的新產(chǎn)品導(dǎo)入

在品牌資產(chǎn)的提升過程中，品牌延伸十分重要，而W 也在積極地進(jìn)行品牌延伸，不斷導(dǎo)入新的產(chǎn)品。就目前而言，W 旗下的口紅類型就有小黑鉆、小金鉆、小粉鉆、小細(xì)跟、小酒管等多種，除了口紅，粉底液、眼影盤以及散粉等也均有多種類型。此外，W 也在致力于發(fā)展護(hù)膚產(chǎn)品，并且也在醞釀眼部護(hù)理以及洗護(hù)產(chǎn)品，相信在不久的將來，這些產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者見面。導(dǎo)入新的產(chǎn)品，不僅可以使原有產(chǎn)品得到改進(jìn)，而且可以擴(kuò)大品牌的業(yè)務(wù)范圍，以此吸引更多的消費(fèi)者，使品牌得到更大的利潤。

（三）W 的品牌管理

維系和提升品牌資產(chǎn)需要進(jìn)行長期的品牌管理，在此過程中，品牌強(qiáng)化非常重要。W 同樣注重強(qiáng)化品牌，具體表現(xiàn)為：一是進(jìn)行視覺升級。2020 年公布了全新的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，更好地傳遞了美不設(shè)限這一理念。二是提升門店形象。前年九月，W 在成都開設(shè)了品牌概念店，是全國最大的品牌彩妝線下門店，而且店內(nèi)還有品牌商品展示、咖啡館、會(huì)員購物體驗(yàn)中心以及網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)等混合業(yè)態(tài)融為一體，打造了購物與社交娛樂相結(jié)合的體驗(yàn)式新型零售空間。三是堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)。如小細(xì)跟口紅，以象征女性自信力量的高跟鞋為靈感，以高跟鞋鞋跟設(shè)計(jì)管身，材質(zhì)選取皮革和金屬，白金配色，獨(dú)具一格，選色以適合亞洲人膚色的紅棕調(diào)為主，復(fù)古又氣質(zhì)，賦予了高跟鞋及紅唇全新的生命力。

五、網(wǎng)紅品牌可持續(xù)發(fā)展對策

對于所有品牌來說，顯然成為網(wǎng)紅品牌不是壞事，通俗點(diǎn)說，網(wǎng)紅不過是品牌傳播的手段而已。但是如果品牌長期制造網(wǎng)紅概念卻沒有產(chǎn)品力支撐做品牌沉淀，那么所謂的網(wǎng)紅品牌也必將會(huì)隕落。當(dāng)褪去所有的外在光環(huán)，想要在消費(fèi)者心中將品牌長久地留住，保持網(wǎng)紅品牌的生命力，借風(fēng)使力，長久不衰，構(gòu)建及提升品牌資產(chǎn)極其重要。綜上，本文為網(wǎng)紅品牌的可持續(xù)發(fā)展提供以下對策：

（一）及時(shí)掌握消費(fèi)者需求

顯然，市場風(fēng)向的迅速變化會(huì)影響網(wǎng)紅品牌的發(fā)展及其品牌資產(chǎn)的提升。那么網(wǎng)紅品牌想要走得長遠(yuǎn)，就必須密切關(guān)注消費(fèi)者市場，及時(shí)掌握消費(fèi)者需求。密切關(guān)注市場風(fēng)向可以幫助品牌及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，快速掌握環(huán)境狀況、迅速找出應(yīng)對對策。而及時(shí)掌握消費(fèi)者需求同樣也可以指導(dǎo)品牌進(jìn)行改進(jìn)，尋求發(fā)展。同時(shí)，針對年輕化的目標(biāo)群體，適當(dāng)追求熱點(diǎn)、蹭熱度也是非常有必要的。在特定環(huán)境下，消費(fèi)者樂意為熱點(diǎn)話題買單，那么網(wǎng)紅品牌也應(yīng)該順勢而為，將自己的產(chǎn)品與這些熱點(diǎn)話題聯(lián)系起來，通過各種方式蹭熱度來換取消費(fèi)者共鳴，以此擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌資產(chǎn)。

（二）積極尋求品牌創(chuàng)新

由于市場上網(wǎng)紅品牌中同類型品牌所擁有的產(chǎn)品重合度較高，對消費(fèi)者來說并不具有不可替代性，因此該品牌隨時(shí)可能被消費(fèi)者拋棄。那么這些品牌就應(yīng)該積極尋求品牌創(chuàng)新，真正做到人無我有，人有我優(yōu)。此外，網(wǎng)紅品牌們應(yīng)當(dāng)明白并不是隨便一個(gè)差異點(diǎn)或者創(chuàng)新點(diǎn)都能夠吸引到消費(fèi)者，只有迎合市場且具有獨(dú)特價(jià)值的品牌創(chuàng)新才能使品牌得以持續(xù)發(fā)展。因此，要觀察市場發(fā)展趨勢，有意識(shí)地尋找有發(fā)展前景的品類進(jìn)行創(chuàng)新。忽然風(fēng)靡的網(wǎng)紅風(fēng)氣并不會(huì)成為品牌發(fā)展道路上的指路標(biāo)，相反倘如迷失其中，一旦網(wǎng)紅光環(huán)褪去，品牌將面臨從山頂?shù)袈涔鹊椎木薮蟛罹唷?/p>

（三）多樣化差異化營銷

所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，在激烈的市場競爭中，網(wǎng)紅品牌們不僅要對自己足夠了解，同樣也應(yīng)該足夠了解對手。針對目標(biāo)顧客，適時(shí)推廣品牌，樹立良好品牌形象，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而打造屬于品牌的獨(dú)特價(jià)值，使其獲得差異化和個(gè)性化的核心競爭優(yōu)勢。品牌應(yīng)該密切關(guān)注消費(fèi)者市場，深度挖掘顧客亟待解決的特殊化需求，針對這些潛在的消費(fèi)空間，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，從而使品牌被授予新的價(jià)值?？偟膩碚f，多樣化差異化營銷可以解決品牌所面臨的多種問題，同樣能夠有效促進(jìn)網(wǎng)紅品牌資產(chǎn)的提升。