何欣洋

美妝是頭部市場

2023 年8 月30 日，《中國化妝品》注意到，TikTok（抖音短視頻國際版）已對其官網(wǎng)的FAQ（常見問題及解答） 頁面進(jìn)行了更新，透露其英美融合車的半閉環(huán)模式將于9 月12 日正式關(guān)閉，并將在接下來全力推進(jìn)其TikTok 閉環(huán)小店。

所謂英美融合車，是指Shopify（一站式電商服務(wù)平臺） 插件與TikTok 綁定的模式，即商家可在視頻關(guān)聯(lián)的商品或主頁櫥窗中放置Shopify 商品鏈接，引導(dǎo)有消費意愿的用戶點擊鏈接并前往其他獨立站購買。

2020 年6 月，不甘心只做社交平臺的TikTok 推出了TikTok for Business工具，正式與國內(nèi)抖音電商拉齊步伐，TikTok 和Shopify 的合作也在其后4 個月正式展開。2021 年8 月，TikTok 開通英美融合車，正式將其作為半閉環(huán)電商的重要部分。

TikTok 是中國美妝出海繞不過的平臺之一。首先是因為其用戶群體龐大。截至2023 年6 月，TikTok 全球下載量已突破35 億次。據(jù)超店有數(shù)平臺監(jiān)控，2023 年7 月，TikTok Shop 品類大盤內(nèi)，美妝個護(hù)品類以21.59%的GMV 占比位居首位，銷售表現(xiàn)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，銷售額占比達(dá)21.59%，環(huán)比上升了3%。第三方數(shù)據(jù)平臺FastData 研究院發(fā)布的《2022 年TikTok 生態(tài)發(fā)展白皮書》也顯示，從品類的角度來看銷售，美妝個護(hù)、女裝內(nèi)衣、時尚配飾等為前三大品類，其中美妝個護(hù)的表現(xiàn)一直尤為突出。在全球，TikTok 擁有超過16 億用戶；在美國，TikTok 擁有超過1.5 億用戶，美國是全球TikTok 用戶最多的國家，也將是TikTok 美妝類目銷售的最大目標(biāo)市場。

其次是因為其推廣起效速度快。無論是對國內(nèi)還是國外化妝品消費者或興趣人群而言，短視頻可以多角度、多層次、多元化展示美妝產(chǎn)品的功效、外觀和用途，是當(dāng)下最有效率的“ 種草” 渠道。TikTok 快速發(fā)展的同時，話題向、種草向、科普向的美妝視頻正在撬動美國甚至全球的美妝市場，并在線上電商平臺逐漸滲透。

再次是其“ 興趣電商” 的本質(zhì)——讓需求“無中生有”。抖音與TikTok 的電商板塊通過直播和短視頻這兩款有力武器，壓縮決定時間，提高決定效率。它們留給用戶做決定的時間很短，給商家吸引客人的時間也很短。但“短” 常常會帶來沖動消費，以及非必要消費需求，這就為消費額外增加了很大的空間。

TikTok 野心勃勃

其實，Ti kTok 要打造全閉環(huán)電商生態(tài)鏈的決心，早已“路人皆知”。

“2023 年年初就已經(jīng)不能新開半閉環(huán)了嗎？TikTok Shop 本土店已經(jīng)開放招商，這幾個月，跨境店也好，全托管也好，半閉環(huán)的流量肉眼可見地在下降……所以，就把半閉環(huán)當(dāng)成一個過渡就好，它的使命結(jié)束了?！倍嗄陱氖耇ikTok 跨境獨立站渠道運營的劉旭向《中國化妝品》表示。

曾幾何時，Ti kTok 對商家來說只是內(nèi)容和流量來源，他們在主頁介紹欄和視頻中放置購物車或鏈接為獨立站引流，引導(dǎo)消費者在獨立站購買。半閉環(huán)模式關(guān)閉后，商家將無法在TikTok 放置外鏈，TikTok 所有的電商交易都將在平臺內(nèi)完成。

對于TikTok 而言，關(guān)閉半閉環(huán)是推進(jìn)其電商版圖的重要一步，更是發(fā)展的必然趨勢。因為半閉環(huán)模式主要是為第三方引流，對TikTok搭建自己的電商生態(tài)并無益處。對比國內(nèi)的成功案例——抖音，也同樣是在經(jīng)歷了短暫的為第三方（淘寶） 引流階段后，才探索并建立了抖音商城，TikTok 此舉已成定勢。

建立專屬的電商生態(tài)鏈，還有助于規(guī)避風(fēng)險。近兩年與獨立站的合作雖然幫第一批入駐的賣家賺得盆滿缽滿，也讓TikTok 收獲了很高的關(guān)注度，但隨著商家數(shù)量的增長，半閉環(huán)模式的弊端開始讓TikTok 越來越無法忍受。

在半閉環(huán)模式下，TikTok 官方無法追蹤到商家的認(rèn)證、合規(guī)甚至是有效產(chǎn)品信息，因此，商家損害用戶利益的行為屢屢發(fā)生，TikTok 卻無法對其產(chǎn)生有效限制。據(jù)英國《金融時報》（Financial Times ）報道，在2022 年進(jìn)軍英國市場時，英國TikTok 平臺上山寨、劣質(zhì)品等問題頻發(fā)，甚至有的商家用化妝品空包裝盒發(fā)貨。貨不對版、假冒偽劣、虛假發(fā)貨、以次充好……每當(dāng)這些事件發(fā)生，用戶卻很容易將質(zhì)疑與怒火轉(zhuǎn)移給TikTok，違法違規(guī)的商家逃之夭夭，電商的信任度大大降低。

為別人作嫁衣還吃力不討好，TikTok 自然不做虧本買賣。而關(guān)閉半閉環(huán)之后，TikTok 對電商生態(tài)鏈中的各個環(huán)節(jié)處于絕對意義上的管理地位。為此，TikTok在近兩個月動作頻頻：2023 年7 月，TikTok 電商開放了美國跨境業(yè)務(wù)的TikTok Shop 小店模式，但暫時僅對特定類目開放，不久后加大了對本土小店的招商。

2023 年8 月底，TikTok 電商上線美國市場的跨境“全托管” 業(yè)務(wù)，在該模式下，商家的貨品會在“TikTok 官方自營店” 和“TikTok 商城” 出售。商家只負(fù)責(zé)提供貨品，TikTok 承擔(dān)包括營銷、交易、物流履約和售后等在內(nèi)的全鏈條運營工作。

同時，TikTok 正在籌備在美國本土興建倉庫，并探討與第三方物流公司合作的可能性。在此之前，TikTok 有過比較成功的經(jīng)驗——在英國推出FBT 物流服務(wù)，提供倉儲代發(fā)貨的一條龍服務(wù)。

在這樣一套全閉環(huán)模式下，用戶可直接完成種草、下單、支付、收貨、售后的完整購買流程，這就意味著TikTok 在運營的同時也能把控、監(jiān)督各個環(huán)節(jié)，及時糾錯、調(diào)整，最后再把用戶在5 個環(huán)節(jié)里的數(shù)據(jù)信息全部保留，作為下一步精準(zhǔn)種草、完善銷售的基礎(chǔ)。

TikTok 正野心勃勃地推行全閉環(huán)模式，期待復(fù)刻國內(nèi)抖音萬億電商GMV 的成功。

深入“黃金陸地”

目前，TikTok Shop 已經(jīng)在全球開通8 個市場：印尼、英國、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、新加坡、美國（按開通時間順序排列），其中，美國依舊處于內(nèi)測階段。2023 年5 月開放的全托管業(yè)務(wù)也已經(jīng)開放三個國家，在7 月4 日剛結(jié)束的TikTok 英國站夏季大促中，GMV 及訂單量增長雙雙超過300%，發(fā)展強(qiáng)勢。

與此形成對比的，是商家們的猶豫。

很多商家依然在觀望，對于入駐美區(qū)TikTok Shop 的選擇也稍顯憂慮。原因有二，一是目前美區(qū)TikTok Shop 的入駐門檻較高，目前仍是邀請制，如為個人入駐要有邀請碼且需要美國護(hù)照或駕照，如為企業(yè)入駐則需美國公司執(zhí)照及負(fù)責(zé)人護(hù)照或駕照。這一條件就已經(jīng)將許多國內(nèi)賣家卡在外面。

二是TikTok Shop 平臺對物流的要求也很高，不僅要求賣家有美國本土倉，還要保證3 天內(nèi)可發(fā)貨，這意味著商家需要有一定的資金實力和抗風(fēng)險能力。顯然這項條件是很多中小賣家無法企及的。

平臺政策變化是一粒沙，落在每個商家身上就是一座山。TikTok 離不開商家，但如今為了可持續(xù)發(fā)展，TikTok 駛?cè)肟燔嚨篮竺獠涣藭八Φ簟?一部分商家。在2022 年經(jīng)歷了英國直播帶貨業(yè)務(wù)的“滑鐵盧” 后，TikTok 對美區(qū)電商版圖的擴(kuò)張可謂小心翼翼、步步為營。向美區(qū)出海的路并不好走，有哪些經(jīng)驗值得各體量的美妝企業(yè)借鑒呢？

一是打出“品牌差異化”。歐美本土化數(shù)字營銷團(tuán)隊Somos Digital 的創(chuàng)始人John Rood 認(rèn)為，很多銷往海外的大中型中國企業(yè)銷量逐年增長，品牌價值卻沒什么發(fā)展。想要做出好品牌，首先要明確一點——在告訴別人你是誰之前，先弄清楚你是誰，想講什么樣的故事？要講給誰聽？獨特的地方在哪里？如何讓人們有印象？換句話說，就是弄清自己是什么、要什么、給什么。據(jù)英敏特《2023全球消費者趨勢洞察》，60% 的美國消費者更喜歡與符合他們價值觀的公司或品牌建立聯(lián)系并產(chǎn)生黏性，同時更偏愛特立獨行、充滿態(tài)度的品牌。從這樣的消費趨勢可以看出，個性化品牌在美國潛力較大。深入目標(biāo)市場、了解受眾，不要一直抱有“賣家思維”，差異化價值不只意味著產(chǎn)品差異化，更是品牌差異化。

二是密切關(guān)注政策變化。對中小美妝商家來說，要專注于平臺信息傳遞的價值，并在所有渠道上保持一致。TikTok 閉環(huán)第一波搶走的就是原來從商家主頁跳轉(zhuǎn)獨立站購物的用戶，這部分用戶已經(jīng)有了成熟的線上購買習(xí)慣，且對平臺信任度較高。據(jù)《中國化妝品》觀察，8 月15 日后，TikTok Shop 更新了審核機(jī)制，在封掉舊店鋪的同時，也撤掉了之前商家們提供的假資料。有專業(yè)協(xié)助商家申請美區(qū)美妝本土店注冊的機(jī)構(gòu)人員透露，近期TikTok美區(qū)本土店審核嚴(yán)格，在保證真實資料且有真人配合的情況下，通過率也不超五成。TikTok 美區(qū)全閉環(huán)小店剛開放時期，運費補貼、商品優(yōu)惠券等會大舉襲來，對這類用戶的誘惑是巨大的，中小賣家要多觀察平臺政策變化，積極提交真實資料，保持耐心。

不管是從市場體量還是購買力來看，美國都是全球電商出海的“黃金大陸”，而居高不下的美妝占比，除了讓TikTok 朝思暮想，更讓中國美妝企業(yè)摩拳擦掌以期分一杯羹。出海最好的時機(jī)是昨天，其次是今天。站穩(wěn)腳跟、關(guān)注變化，美妝企業(yè)才能突破出海瓶頸。