陳杰瑞

1994年成立的亞馬遜曾經(jīng)只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)書店，在經(jīng)過了近30年的蛻變和轉(zhuǎn)型后，如今已經(jīng)成為市值超1.5萬億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

雖然缺乏AI相關(guān)的“爆點(diǎn)”，但亞馬遜不管是業(yè)務(wù)模式還是股價(jià)表現(xiàn)，給人的感覺用一個(gè)字來形容就是“穩(wěn)”。股價(jià)今年累計(jì)上漲超過70%（截至11月23日），漲幅不僅遠(yuǎn)高于標(biāo)普500的20%，也要高于云計(jì)算領(lǐng)域中的另兩大巨頭微軟和谷歌。作為對(duì)比，中國電商巨頭阿里巴巴同期股價(jià)累計(jì)下跌超10%。

2023年第三季度亞馬遜營收增長13%至1431億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤99億美元，同比暴增241%。

營收的增速顯示，公司已經(jīng)走出了2022年的頹勢(shì)，公司北美和國際業(yè)務(wù)的利潤率均創(chuàng)兩年多來新高。凈利潤驚人的漲幅背后，除了有云服務(wù)AWS一如既往的巨大貢獻(xiàn)外，也有一部分要?dú)w功于所投資的電動(dòng)汽車公司Rivian的估值增加。

雖然亞馬遜早已不是當(dāng)年那個(gè)在線圖書零售商，但時(shí)至今日，零售業(yè)務(wù)依然是其最大的收入來源和最穩(wěn)的基本盤。

不過過去一年多美國的高通脹和持續(xù)加息把亞馬遜這家全球最大的在線零售商折磨得不輕。在收入端，消費(fèi)者的可支配收入和消費(fèi)意愿都受到明顯沖擊，電商收入在2022年一度出現(xiàn)同比負(fù)增長。而在成本端，維持龐大的物流網(wǎng)絡(luò)又需要耗費(fèi)大量的資金（如人工），這些因素大幅擠壓了電商業(yè)務(wù)的利潤空間。

但隨著美國通脹從去年7月的峰值9.1%一路回落到目前的3.2%，零售市場(chǎng)迎來了曙光。亞馬遜三季度的電商業(yè)務(wù)銷售額同比增加6%至約573億美元，這是過去四個(gè)季度以來的最高增速。7月份的PrimeDay被稱為史上最大規(guī)模的促銷活動(dòng)，這也體現(xiàn)在這一季度的業(yè)績(jī)之中。

如今的電商業(yè)務(wù)對(duì)亞馬遜營收的貢獻(xiàn)已經(jīng)從2017年的64%降至40%，但這并不意味著業(yè)務(wù)本身的萎縮，只是因?yàn)榘ㄔ朴?jì)算等在內(nèi)的其他板塊展現(xiàn)出了更驚人的成長。就在線銷售領(lǐng)域來說，亞馬遜仍是北美市場(chǎng)的龍頭，并且在未來很長一段時(shí)間內(nèi)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的存在。

數(shù)據(jù)來源：Tradingview

數(shù)據(jù)來源：Statista，VOFund

InsiderIntelligence的報(bào)告稱，今年美國在線銷售總額將達(dá)到3845億美元（占總體零售銷售的三成多），其中亞馬遜約占40%，預(yù)計(jì)行業(yè)在未來幾年將保持略高于10%的增速，并在2027年超過6000億美元的規(guī)模，屆時(shí)亞馬遜的電商銷售將達(dá)到2800億美元左右，市場(chǎng)占比進(jìn)一步升高，而第二和第三位的eBay和沃爾瑪預(yù)計(jì)僅有454億和86億美元。

在增速趨緩的電商業(yè)，擁有絕對(duì)市場(chǎng)份額和完善物流體系的亞馬遜有著牢不可破的護(hù)城河。只要能實(shí)現(xiàn)不低于行業(yè)水平（10%左右）的銷售增速，就可以輕松保持在北美電商領(lǐng)域的斷層式領(lǐng)先。當(dāng)然，包括Temu、Shein、TikTokShop等跨境電商新勢(shì)力的挑戰(zhàn)，值得市場(chǎng)關(guān)注。

值得注意的是，亞馬遜的第三方賣家服務(wù)（傭金、物流費(fèi)用以及廣告）收入保持近20%左右的同比增速，遠(yuǎn)高于自營業(yè)務(wù)，三季度的銷售額已經(jīng)達(dá)到了自營業(yè)務(wù)收入的近六成，預(yù)計(jì)在未來幾年就能實(shí)現(xiàn)趕超。

亞馬遜以零售業(yè)務(wù)為核心，其整體利潤率自然無法與英偉達(dá)、微軟等相提并論。但盡管如此，公司三季度17.15%的毛利率還是創(chuàng)下了新世紀(jì)以來的最高水平。但讓投資者真正對(duì)亞馬遜保持樂觀期待的顯然不是賣出的“產(chǎn)品”，而是營收增速更快、利潤率更高、發(fā)展?jié)摿Ω蟮脑朴?jì)算、AI和在線廣告等“服務(wù)”。

科技巨頭有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，而數(shù)字廣告則是流量變現(xiàn)的最有效的方式，在這一領(lǐng)域，谷歌（Alphabet）和Meta牢牢占據(jù)前兩位。雖然排行行業(yè)老三，但廣告仍然是亞馬遜內(nèi)部在三季度增長最強(qiáng)勁的板塊，收入同比增長26%至121億美元，高于預(yù)期且增速也高于Meta的23%和谷歌的9%。

盡管布局較晚（亞馬遜2021年起財(cái)報(bào)中才開始單獨(dú)披露廣告業(yè)務(wù)），但亞馬遜憑借其在電商業(yè)務(wù)中所積累的巨大流量和第一手?jǐn)?shù)據(jù)，以及流媒體平臺(tái)的普及，正在逐步成為一家真正的數(shù)字廣告巨頭。2023年全年的廣告收入有望超過400億美元，并繼續(xù)以15%左右的速度增長。

展望未來，人工智能或?qū)⒔o廣告業(yè)帶來顛覆性的變革（如幫助廣告商以更低的成本精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體），從而刺激平臺(tái)廣告收入的增長。更重要的是，由于資本支出相對(duì)于零售和云計(jì)算要少得多，因此廣告業(yè)務(wù)具有極高的利潤率，有望與電商和云服務(wù)一起成為亞馬遜的“三駕馬車”。

亞馬遜“三駕馬車”中的核心自然是云服務(wù)AmazonWebService，即AWS。

Statista的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第三季度，亞馬遜（AWS）、微軟（Azure）和谷歌（谷歌云）占據(jù)了全球云計(jì)算市場(chǎng)約66%的份額，其中亞馬遜的體量（31%）大幅領(lǐng)先于微軟（增至25%）和谷歌（降至10%）。

AWS在三季度創(chuàng)收231億美元，同比12%的增速與前一季度持平。雖然結(jié)束了連續(xù)六個(gè)季度的增速放緩，但12%依然是2014年以來的最低增速，落后于直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟和谷歌。但投資者仍然有理由感到樂觀。

隨著生成式AI的熱浪席卷全球，云計(jì)算迎來直接利好。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)FortuneBusinessInsights的調(diào)查顯示，云計(jì)算市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以每年20%的速度增長，到2029年達(dá)到1.7萬億美元的規(guī)模。亞馬遜CEO認(rèn)為，生成式AI將在未來幾年為亞馬遜AWS帶來數(shù)百億美元的收入，而這可能只是一個(gè)保守估計(jì)。

另外一個(gè)利好便是AWS可觀的盈利能力。雖然從收入來看AWS僅貢獻(xiàn)了16%，排在電商和第三方銷售服務(wù)之后，但卻貢獻(xiàn)了62%的營業(yè)利潤（69.8億美元，同比上漲29%），裁員和減緩招聘將AWS的營業(yè)利潤率提升至30%。AI需求的爆發(fā)式增長有望持續(xù)提升AWS的盈利水平，并對(duì)零售和廣告等其他板塊產(chǎn)生積極影響。

數(shù)據(jù)來源：10Qs

掩飾不住的野心亞馬遜正在打造AI生態(tài)系統(tǒng)

講到AI，在OpenAI火爆出圈后，亞馬遜也緊隨其后，向AI初創(chuàng)公司Anthropic投資最多40億美元并獲得部分股權(quán)。后者可以使用AWS的云端資源來訓(xùn)練其大語言模型Claude，而該模型又將被整合進(jìn)亞馬遜的云平臺(tái)服務(wù)Bedrock之中。

另外有消息稱，亞馬遜即將推出代號(hào)為Olympus的全新一代大語言模型，以代替今年4月推出的Titan。新的模型有望幫助亞馬遜優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)，增加AWS的吸引力，并在生成式AI的競(jìng)賽中迎頭趕上。

AI時(shí)代算力為王，而算力需要芯片來實(shí)現(xiàn)。從性能和成本角度考慮，云計(jì)算三巨頭紛紛涉足自研芯片這一領(lǐng)域，這其中亞馬遜再一次搶占了先機(jī)。

目前亞馬遜已經(jīng)擁有了網(wǎng)絡(luò)芯片、服務(wù)器芯片和AI芯片三條產(chǎn)品線，其中AI芯片類別中又有著推理芯片Inferentia（2018年）和訓(xùn)練芯片Trainium（2020年）?；谧匝行酒托袠I(yè)領(lǐng)先的云服務(wù)架構(gòu)，亞馬遜正在努力打造AI生態(tài)系統(tǒng)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

盡管從業(yè)績(jī)指引來看，亞馬遜對(duì)其四季度收入預(yù)期較為保守，但亞馬遜在零售、數(shù)字廣告、云服務(wù)和AI等領(lǐng)域多元化的布局使得其有能力應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)中所帶來的不確定性。

Tipranks的統(tǒng)計(jì)顯示，過去3個(gè)月內(nèi)共有41位華爾街分析師給出亞馬遜“買入”的評(píng)級(jí)。未來12個(gè)月的平均預(yù)測(cè)價(jià)格為175.51美元，最高預(yù)測(cè)價(jià)為210美元，這意味著當(dāng)前股價(jià)還有20%-43%的上漲空間。

（作者系嘉盛集團(tuán)資深分析師。文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本刊立場(chǎng)。文中所提個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）