郝 薇 邢 媛

(山西大學(xué)，山西 太原 030006)

在當(dāng)前文化旅游融合的時代背景下,在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中彰顯文化自覺和文化自信,以文旅融合助推文化自覺和文化自信建設(shè),已成為當(dāng)前文化旅游和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的趨勢。山西作為歷史文化強省,古建遺跡資源眾多,卻受許多因素制約而不能充分發(fā)揮其價值。除了諸如平遙古城這類廣為人知的古建集群外,山西更多的是像府城玉皇廟這樣零散分布、關(guān)注度不高但未來發(fā)展?jié)摿薮蟮墓沤?。如何讓這類古建在新時代煥發(fā)青春活力,是山西文旅發(fā)展過程中面臨的問題。黨的二十大報告對文化和旅游工作作出重要部署,堅持高質(zhì)量發(fā)展,推進旅游為民,發(fā)揮旅游帶動作用,大力發(fā)展大眾旅游、智慧旅游、綠色旅游、文明旅游。堅持以文塑旅、以旅彰文,推動文化和旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上深度融合。在這一背景下,以文化自覺和文化自信的理念來豐富文旅融合的功能價值,用文旅融合來拓展文化自覺和文化自信的涵養(yǎng)空間,為山西古建筑旅游發(fā)展注入活力,對山西旅游業(yè)長效可持續(xù)發(fā)展有重要意義。

一、玉皇廟的文化價值

府城玉皇廟是古時道教在山西活動發(fā)展時的建筑存留。從這個角度上來看,一方面,府城玉皇廟為道教在山西的活動留下了重要的物質(zhì)依據(jù),具有重要的歷史意義;另一方面,它能留存至今且保存尚算完好,必然已經(jīng)深深地融入當(dāng)?shù)鼐用竦纳钪?具有不可忽視的社會價值。但現(xiàn)在看來,玉皇廟的開發(fā)并不完全,這說明對于玉皇廟的文化自覺還沒有形成,仍然處于“文化不自覺”的狀態(tài),所以現(xiàn)在所做的開發(fā)工作并不能完全發(fā)揮其價值。而要充分發(fā)揮其價值,則需在文旅融合的大背景下,站在文化自覺的角度上,對其進行進一步開發(fā)與發(fā)展的規(guī)劃,使其能夠乘上文旅融合發(fā)展這輛政策快車,實現(xiàn)飛躍性的發(fā)展。

二、玉皇廟在當(dāng)?shù)氐牡匚?/h2>

玉皇廟作為晉城市澤州縣具有悠久歷史的地標(biāo)性建筑之一,從古至今都對當(dāng)?shù)厝说纳畎l(fā)揮著重要作用,主要體現(xiàn)在宗教、經(jīng)濟和社會三個方面。

(一)宗教方面

澤州地區(qū)地理位置較為特殊,位于太行與王屋二山之間,山地較多,雨水稀少,對農(nóng)耕發(fā)展存在不利影響。古時人們能干預(yù)自然環(huán)境的手段十分有限,而自然環(huán)境對古代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動有重要影響,此時人們便只能寄希望于神明,祈求一年風(fēng)調(diào)雨順。玉皇廟始建于北宋熙寧年間的一次大旱,并由此成為當(dāng)?shù)刈钪匾钠碛陥鏊?/p>

經(jīng)過歷代的修繕和努力,完整的道教神仙體系得以在此以壁畫和雕塑等形式呈現(xiàn),其中就包括玉皇廟廣為人知的文物:二十八星宿泥塑像。與此同時,受當(dāng)時主流宗教——佛教的影響,玉皇廟內(nèi)也留下了不少佛教活動的痕跡。從這個意義上來講,玉皇廟也是佛教與道教融合的時代縮影。

(二)經(jīng)濟方面

澤州地區(qū)最活躍的商人團體為澤潞商人,是晉商的一部分[1]。正是由于這一部分商人群體的存在,澤州地區(qū)諸多寺廟得以完整保存,其中包括玉皇廟的修葺和擴建在內(nèi),都是由這些商人出資。通過修葺寺廟,這些有名商人能夠進一步鞏固自己的名望,加之自己多年經(jīng)商所得,能夠更方便地在商會等地籌措資金,從而更加積極地投入寺廟修葺中,形成良性循環(huán)。這些寺廟能相對完整地保存至今,該地區(qū)活躍的澤潞商人功不可沒[2]。

(三)社會方面

府城玉皇廟建成之后,在當(dāng)?shù)厝松畹姆椒矫婷娑及l(fā)揮著重要作用。最能體現(xiàn)這一特點的是以玉皇廟為核心而形成的村社自發(fā)組織“水官會”?！八贂敝敝燎宕呀?jīng)存在了數(shù)百年之久,實質(zhì)上是以家族宗親為紐帶的一種民間組織,它為當(dāng)時以府城村為代表的七社十八村維系宗族關(guān)系提供了一個重要的平臺[2]。

除了“水官會”,玉皇廟內(nèi)的文物也體現(xiàn)著其在管理村社、打擊村鎮(zhèn)不良風(fēng)氣等方面的作用。如廟內(nèi)文物《禁賭碑》,一則體現(xiàn)其教化作用,二則在玉皇廟內(nèi)勒石,可見在村社管理中都是以玉皇廟為中心的。

三、玉皇廟開發(fā)中取得的成績和存在的問題

近年來,玉皇廟的開發(fā)已經(jīng)取得一些成績,逐漸走入大眾的視野,為更多非本地人所知。但玉皇廟的潛力遠不止于此。如何進一步發(fā)掘玉皇廟的潛力,最大化發(fā)揮其文化價值和經(jīng)濟價值,是玉皇廟在接下來的發(fā)展中需要尋求突破和創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。

(一)玉皇廟開發(fā)中取得的成績

玉皇廟于1988年被列為第三批全國重點文物保護單位,也是清華大學(xué)、北京大學(xué)教研實習(xí)基地,還被專家認(rèn)定為“中國現(xiàn)存最大的民間天文館”。廟里的二十八星宿彩塑群,所具有的定歷法、觀天象、推術(shù)數(shù)三大功能構(gòu)成影響后世數(shù)千年的農(nóng)耕文明體系,而且與其第三院各殿之間構(gòu)成一個完整的天文系。以玉皇廟主體為依托,建成了玉皇廟彩塑壁畫博物館,于2021年9月9日舉行了揭牌儀式,開始免費接待游客參觀。

在二十八星宿彩塑的開發(fā)利用方面,比如“虛日鼠”曾于2021年登上《中華遺產(chǎn)》11月刊封面。晉城市博物館據(jù)此研發(fā)的《二十八宿主題絲巾》很受市場歡迎,已經(jīng)具有一定的知名度,成了晉城文化的代表作。不僅如此,2023年晉城市春晚節(jié)目單也出現(xiàn)了二十八星宿的名字。這一創(chuàng)新,讓晉城的二十八宿塑像再次成為社會輿論的熱點話題,擴大了知名度與影響力。

(二)玉皇廟開發(fā)中存在的問題

玉皇廟雖然坐擁諸如二十八星宿彩塑像這樣珍貴的藝術(shù)珍品文物,具有極豐富的歷史文化內(nèi)涵,但在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)中并不十分起眼,可以看出目前對玉皇廟的開發(fā)中仍然存在以下幾個亟待解決的問題。

1.玉皇廟旅游資源內(nèi)涵發(fā)掘不充分。從前文可知,玉皇廟在長期的歷史進程中,已與當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钌钌畹亟蝗谠谝黄?具有豐富的歷史內(nèi)涵,也能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。但從玉皇廟開發(fā)的現(xiàn)狀來看,這一部分的工作顯然還有所欠缺。玉皇廟目前主要以物質(zhì)為載體,以講解為方式,傳達其文化內(nèi)涵。但從物質(zhì)載體來看,玉皇廟建筑主體與其他山西古建差別不大,但又有其獨一無二的文化特色,游客若對本地區(qū)歷史文化不太了解,僅依靠建筑為載體傳遞玉皇廟文化內(nèi)涵是不夠的。講解目前也缺乏專業(yè)的設(shè)備或人員,多為景區(qū)內(nèi)保安人員或附近熱心群眾代為講解,會導(dǎo)致游客體驗落差大,獲取信息有誤等。歷史文化內(nèi)涵發(fā)掘不充分,玉皇廟就沒有源源不斷的活的旅游資源支撐,不利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

2.旅游產(chǎn)品單一,不能滿足多樣化需求。目前玉皇廟主要的旅游產(chǎn)品為觀光游覽項目,以及一些文創(chuàng)產(chǎn)品如二十八彩塑形象的紀(jì)念幣、絲巾等,旅游產(chǎn)品較為單一,不能為游客帶來豐富的旅游體驗,也不能滿足不同層次游客的需求。而且,僅通過游覽這種方式,除非游客帶有很強的目的性來研學(xué)游,否則很難留下深刻的印象,也不利于游客充分了解該地的文化內(nèi)涵。

3.宣傳水平亟待提升。2022年8月31日,由山西省文化和旅游廳制作的玉皇廟宣傳片被投放到微博、抖音等多家網(wǎng)絡(luò)平臺,其中播放量最高的也僅僅5.1萬次觀看,宣傳效果不是非常理想。宣傳片僅僅將二十八彩塑的高清圖片剪輯在一起,配以簡單的解說文字,對不了解這些文物的觀眾難以產(chǎn)生較大的吸引力,更不用說吸引他們來實地觀看。目前的宣傳工作對吸引大眾興趣效果不佳,應(yīng)該改變宣傳策略,重新設(shè)計宣傳文案和圖片、視頻等,準(zhǔn)確把握當(dāng)下的流行風(fēng)向。

四、玉皇廟開發(fā)的方向及路徑

玉皇廟文旅是基于其深厚歷史文化內(nèi)涵發(fā)展起來的,必須對其進行進一步的深度挖掘,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ),以有效宣傳工作為橋梁,進一步建立玉皇廟文旅與大眾的聯(lián)系,讓“高高在上”的星宿不再“作壁上觀”,而是要“走下神壇”,使其與群眾緊密聯(lián)系起來,以保持玉皇廟文旅長效發(fā)展的生命力。

(一)深挖玉皇廟的歷史文化內(nèi)涵,增強文化自覺

玉皇廟在歷史上很長一段時間內(nèi),對該地的宗教、經(jīng)濟和社會教化等都產(chǎn)生了較為深遠的影響。要想做好文旅融合工作,就必須深挖玉皇廟歷史文化內(nèi)涵。這樣才能更加明晰其來歷、發(fā)展過程和未來的趨向,才能為該景區(qū)甚至該地區(qū)的文旅發(fā)展提供源源不斷的資源和思想動力[3],才能增強文化自覺,對玉皇廟的文旅融合開發(fā)提出較為合理的策略。

從玉皇廟目前開發(fā)取得的成果來看,對玉皇廟歷史文化內(nèi)涵的發(fā)掘工作還有所欠缺,應(yīng)進一步深入挖掘,并對其進行符合主流價值觀的特色包裝與宣傳。僅從二十八星宿彩塑這一雕塑群來看,就存在巨大的開發(fā)空間。二十八星宿彩塑不僅具有極高的藝術(shù)價值,還具有十分豐富的神話背景故事,若是能將這些神話故事加以修飾與完善,就能產(chǎn)生一個完整的神話體系,可以依托當(dāng)下熱門的動漫產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),如設(shè)計二十八星宿的動漫化形象,轉(zhuǎn)化為吸引年輕人眼球的動漫產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品。還可以借力于晉城近幾年大力發(fā)展的文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè),打造金村鎮(zhèn)神話主題康養(yǎng)村品牌,同時改造升級周邊基礎(chǔ)設(shè)施,對周邊地區(qū)形成品牌帶動效應(yīng),延長產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)玉皇廟景區(qū)與康養(yǎng)村良性互動的局面,對晉城打造康養(yǎng)旅游城市名片也具有十分重要的意義。

二十八星宿彩塑像還是道教在山西發(fā)展的重要證明之一,不僅與當(dāng)?shù)厝说纳钕⑾⑾嚓P(guān),也能吸引全國各地對道教有研究、感興趣的人士前來參觀,結(jié)合景區(qū)內(nèi)壁畫、碑文等內(nèi)容,打造形式豐富的立體文化空間,在這個文化空間內(nèi),游客可以回望該地區(qū)人民走過的歷史路程,可以在一路走來的所見所聞中思考其對本地區(qū)產(chǎn)生的影響,產(chǎn)生一次跨越時空的對話或者共鳴,從而實現(xiàn)對人的精神世界的豐富或提升。

在歷史文化內(nèi)涵的挖掘過程中,增強當(dāng)?shù)厝藢@些“家門口”的旅游資源的了解與認(rèn)可[4],從而提升其對本地文化的自覺,產(chǎn)生潛移默化的影響。

(二)多渠道做好玉皇廟的宣傳工作,體現(xiàn)文化自信

在玉皇廟旅游產(chǎn)品開發(fā)上要下功夫,但“酒香也怕巷子深”,只有宣傳工作做到位,才能從四面八方招徠游客。要想做好宣傳工作,就要解決“怎么宣傳”和“宣傳什么”的兩方面的問題。

在現(xiàn)代社會,應(yīng)以科學(xué)信息技術(shù)為主要手段,多渠道多平臺宣傳,擴大晉城玉皇廟的知名度和影響力。比如通過現(xiàn)在廣泛應(yīng)用的微博、微信短視頻、抖音、快手和小紅書等用戶多、門檻低的網(wǎng)絡(luò)平臺,設(shè)計宣傳方案,達到宣傳效果。玉皇廟作為晉城市內(nèi)的景區(qū),可在晉城政府官網(wǎng)上設(shè)計醒目宣傳頁面,利用政府官網(wǎng)宣傳,幫助擴大知名度。同時應(yīng)通過一些社會調(diào)查,查明不同年齡、不同職業(yè)、不同社會地位的群體的偏好,針對不同的人群設(shè)計不同的宣傳標(biāo)語,擴大目標(biāo)用戶群體,盡可能多地增加受眾。

在宣傳中,要注意豐富宣傳內(nèi)容,突出地方特色,體現(xiàn)玉皇廟的文化內(nèi)涵。可以通過制作地方微宣傳片,讓人們在觀看的過程中,對該地區(qū)產(chǎn)生興趣。在宣傳片的制作中,要多角度地體現(xiàn)玉皇廟的特色,與山西乃至其他地區(qū)古建作出差異化宣傳,體現(xiàn)其獨特性。實際上,二十八星宿文化在當(dāng)前備受年輕人喜愛的流行文化,如二次元文化、游戲文化中有不小的熱度,許多備受矚目的游戲?qū)⑵涔适卤尘叭〔挠诙诵撬?如《黑神話·悟空》這一單機角色扮演游戲中,就大量采用二十八星宿文化,且該游戲在網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳視頻播放量均達千萬以上,具有很強的影響力。就拿前文提到的玉皇廟旅游宣傳片來說,官方應(yīng)當(dāng)積極尋求與大熱游戲廠商的合作,取得授權(quán),將當(dāng)?shù)匚幕c熱門游戲等受眾廣泛的流行文化關(guān)聯(lián)起來,提高玉皇廟景區(qū)的流量與熱度。優(yōu)秀的旅游宣傳片不但可以激發(fā)游客來此地自行領(lǐng)略和探索的興趣,也能激發(fā)當(dāng)?shù)厝藢φ宫F(xiàn)自己引以為豪的本地文化的興趣,是一種對當(dāng)?shù)匚幕孕诺牧夹砸龑?dǎo)。

(三)積極提升公眾參與度,促進景區(qū)長期優(yōu)質(zhì)運營

無論是實現(xiàn)玉皇廟景區(qū)的旅游產(chǎn)品升級還是知名度的提高,這個過程都少不了公眾的參與,文旅產(chǎn)業(yè)最終的接受者是社會大眾,反之,大眾又會根據(jù)自身在旅游中的體驗和感受作出有意識或無意識的宣傳。因此,在玉皇廟旅游產(chǎn)品升級的過程中,景區(qū)需要及時接納社會大眾的反饋,并且根據(jù)廣大人民的意見和建議對旅游產(chǎn)品作出及時的調(diào)整,以期能更好地滿足公眾在參觀、游覽玉皇廟中的需求,從而深化對玉皇廟這一歷史古跡的認(rèn)識,提升自身的文化認(rèn)識。在此基礎(chǔ)上,能對古跡中蘊含的文化產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴,還有助于減少和杜絕旅游中一些破壞旅游景觀的不文明現(xiàn)象,提升游客素質(zhì),促成全社會形成對玉皇廟和這類文化古跡的保護與重視,使這些寶貴的旅游資源能夠更長久地為后代服務(wù),也能使景區(qū)增加更多預(yù)算和投入在優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)上,更好地服務(wù)游客,形成景區(qū)長期優(yōu)質(zhì)運營的良性循環(huán)。