2023年9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡打破次元壁，聯(lián)合推出醬香拿鐵咖啡。該款產(chǎn)品上線首日，銷售量即突破542萬(wàn)杯，單品銷售額更是高達(dá)1億元，成為年度爆品。“美酒+咖啡”瞬間成了社交平臺(tái)的“頂流”，朋友圈、小紅書(shū)、抖音、微博等各大社交平臺(tái)都充斥著“茅臺(tái)紅”咖啡袋的身影。此次聯(lián)名成功制造了一場(chǎng)全民娛樂(lè)盛宴，也為其他品牌塑造了營(yíng)銷新范本。

近些年，在經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊下，國(guó)貨品牌的日子其實(shí)并不好過(guò)。許多外國(guó)品牌早前憑借先進(jìn)的技術(shù)、品質(zhì)和廣告宣傳，占據(jù)了大量市場(chǎng)份額，并不斷收購(gòu)、兼并國(guó)有股份，迫使不少國(guó)有獨(dú)資企業(yè)陷入進(jìn)退兩難的發(fā)展困境，如何在一次次猛烈的市場(chǎng)沖擊下屹立不倒，走出困局，尋求高質(zhì)量發(fā)展之路，成為這些企業(yè)未來(lái)“破圈”的一大關(guān)鍵難題。

國(guó)貨品牌，要學(xué)會(huì)和年輕人“交朋友”

說(shuō)來(lái)這已經(jīng)不是茅臺(tái)第一次跨界聯(lián)名，此前，茅臺(tái)還與蒙牛合作推出過(guò)茅臺(tái)冰激凌，也是一款引發(fā)熱議的爆款產(chǎn)品。茅臺(tái)這些頻繁“破圈”動(dòng)作的背后，反映的其實(shí)是整個(gè)白酒行業(yè)的隱憂，而許多受眾群體單一的國(guó)貨老字號(hào)品牌，也或多或少面臨著與之相同的境遇。目前來(lái)看，年輕群體依舊是這些國(guó)貨老字號(hào)品牌難啃的硬骨頭，雖然現(xiàn)在一些國(guó)貨老字號(hào)品牌表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，但是沒(méi)有年輕人的認(rèn)可，就沒(méi)有未來(lái)市場(chǎng)。

事實(shí)上，不止茅臺(tái)，從六神花露水味的雞尾酒走紅，到老干媽登上紐約時(shí)裝周；從五芳齋影業(yè)憑借年輕化廣告片頻頻出圈，到大白兔變身跨界聯(lián)名屆首屈一指的帶貨王……這類國(guó)貨老字號(hào)品牌通過(guò)積極煥新，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將歷史文化沉淀以潮流化、趣味化的形式重新演繹，主動(dòng)與年輕消費(fèi)者連接，力求了解年輕人、迎合年輕人、滿足年輕人的消費(fèi)需求，確保未來(lái)更好發(fā)展。

品牌營(yíng)銷界有這么一句話，三流品牌靠產(chǎn)品，二流品牌靠品類，一流品牌靠文化。中國(guó)眾多老字號(hào)企業(yè)真正缺少的不是品牌，而是品牌戰(zhàn)略。任何一個(gè)成功的品牌都必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，其品牌建設(shè)要以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，而企業(yè)戰(zhàn)略圍繞的核心也是品牌戰(zhàn)略。它要求企業(yè)在所開(kāi)展的一切與公眾“親密接觸”的傳播活動(dòng)中，自始至終體現(xiàn)一致的品牌核心價(jià)值，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)，還是廣告投放、終端促銷、新媒體應(yīng)用等，都要讓消費(fèi)者在每次與品牌接觸的過(guò)程中不斷鞏固和加深對(duì)品牌的記憶。如果國(guó)貨老字號(hào)品牌不能與時(shí)俱進(jìn)，那么與它們相隨的，不僅是傳統(tǒng)產(chǎn)品、工藝和服務(wù)的傷逝，還可能會(huì)連同舊時(shí)代的殘留記憶一道被遺忘拋棄。

許多國(guó)貨老字號(hào)品牌在營(yíng)銷策略上的困難在于，如何與一代又一代的年輕人交朋友，調(diào)整產(chǎn)品、渠道、溝通內(nèi)容等多重策略。這需要經(jīng)營(yíng)者去真正理解每一代年輕人的需求，以及支撐他們的價(jià)值觀。沒(méi)有永遠(yuǎn)常青不敗的營(yíng)銷手法，和年輕人交朋友的背后，需要的依舊是遠(yuǎn)勝創(chuàng)意的洞察——任何消費(fèi)者都愿意為品牌的內(nèi)在買單。

品牌策略師

崗位描述：具有良好的職業(yè)品德，能夠運(yùn)用所掌握的策劃基本知識(shí)、方法和手段，以及綜合策劃執(zhí)行能力和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)品牌上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇，為企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌、消費(fèi)者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀提供全程策劃服務(wù)的綜合應(yīng)用型人才。

崗位職責(zé)：一是解決品牌認(rèn)知度和影響力，包括品牌調(diào)研、品牌定位、品牌口號(hào)、品牌核心價(jià)值體系、品牌視覺(jué)形象等；二是主要解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和銷售問(wèn)題，了解用戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和運(yùn)營(yíng)策略及相關(guān)內(nèi)容，也就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中常說(shuō)的4P；三是做好內(nèi)容策劃，包括創(chuàng)意活動(dòng)策劃、跨界合作策劃，以及日常的自媒體內(nèi)容；四是制定有效的傳播方式，花更少的錢，把內(nèi)容和信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，能夠根據(jù)企業(yè)的資源、營(yíng)銷目的和傳播預(yù)算，把媒介資源、搜索優(yōu)化、互動(dòng)傳播、公關(guān)策劃等整合在一起，實(shí)現(xiàn)傳播效果和轉(zhuǎn)化效果的最大化。

薪資待遇：該職業(yè)薪資收入受地域、公司規(guī)模、個(gè)人經(jīng)歷、從業(yè)年限等多個(gè)因素影響，初級(jí)品牌策略師的月薪一般在5k—8k，中級(jí)品牌策略師的月薪在8k—15k，高級(jí)品牌策略師的月薪在15k—30k，甚至更高。該職業(yè)從業(yè)人員須考取品牌策劃師相關(guān)證書(shū)。

相關(guān)專業(yè)：廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播學(xué)、工商管理、漢語(yǔ)言文學(xué)等。

國(guó)貨品牌的新機(jī)遇，就藏在“國(guó)潮”二字里

《百度2022國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，國(guó)潮在過(guò)去十年關(guān)注度上漲528%，十年間，國(guó)潮也從1.0時(shí)代邁入3.0時(shí)代。1.0時(shí)代是老字號(hào)煥新，2.0時(shí)代是新消費(fèi)崛起，國(guó)潮3.0則是國(guó)貨×文化×科技的全面國(guó)潮化，文創(chuàng)IP、漫畫(huà)、綜藝、5G等相關(guān)話題成為搜索熱詞。

在Z世代的消費(fèi)圖譜中，產(chǎn)品已絕不僅僅只有使用功能，還暗含著社交需求和審美情趣。當(dāng)然，優(yōu)秀的國(guó)潮產(chǎn)品設(shè)計(jì)在“骨”不在“皮”，融入東方美學(xué)和中式韻味的文化元素要能夠勾起年輕消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注和討論，在愉悅身心之外，帶來(lái)更多的精神滋養(yǎng)和哲學(xué)思考。

從登上紐約時(shí)裝周的中國(guó)李寧到力挺新疆棉花并退出BIC的安踏，從有“殘障人士的伊甸園”之稱的白象食品再到河南水災(zāi)中捐資捐物的鴻星爾克、匯源、貴人鳥(niǎo)等一眾國(guó)貨品牌，國(guó)潮文化的盛行，側(cè)面反映了年輕一代消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格，更關(guān)注品牌的文化內(nèi)涵和社會(huì)責(zé)任感?！靶聡?guó)潮”考驗(yàn)的，不僅僅是營(yíng)銷流量經(jīng)營(yíng)能力和促銷價(jià)格探底能力，更是國(guó)貨品牌全價(jià)值鏈數(shù)字化運(yùn)營(yíng)水平。國(guó)貨品牌的“野性消費(fèi)”或許是曇花一現(xiàn)，但國(guó)貨崛起必是大勢(shì)所趨，國(guó)潮之下，年輕人的文化自信釋放出巨大紅利，為國(guó)貨品牌帶來(lái)了彎道超車和詮釋自己文化基因的機(jī)會(huì)。

以當(dāng)前國(guó)潮消費(fèi)類崗位熱度TOP 10來(lái)看，涉及泛內(nèi)容相關(guān)的崗位有創(chuàng)意設(shè)計(jì)、新媒體運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、編劇策劃、線上內(nèi)容推廣5個(gè)席位，說(shuō)明消費(fèi)類國(guó)潮更強(qiáng)調(diào)故事性、參與性、互動(dòng)性。相比之下，傳統(tǒng)消費(fèi)品崗位還是以銷售和渠道為主。

國(guó)潮設(shè)計(jì)師

崗位描述：基于中國(guó)本土設(shè)計(jì)和元素，對(duì)歷史文化進(jìn)行追溯和再創(chuàng)造，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)民族文化自信，融入突出產(chǎn)品特色和功能，并表達(dá)自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、個(gè)性思想和生活態(tài)度的文化創(chuàng)意工作者的統(tǒng)稱。

崗位職責(zé)：參與產(chǎn)品應(yīng)用開(kāi)發(fā)，提出具有競(jìng)爭(zhēng)力的外觀方案；獨(dú)立完成IP視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)圖稿，并能對(duì)IP視覺(jué)形象進(jìn)行場(chǎng)景演繹；對(duì)國(guó)潮、“新國(guó)潮”文創(chuàng)設(shè)計(jì)具有濃厚的興趣；與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作制定產(chǎn)品方向，并配合后期上新推廣活動(dòng)的各類物料設(shè)計(jì)；與生產(chǎn)端溝通產(chǎn)品設(shè)定，并根據(jù)制作工藝評(píng)估取舍；具有豐富的藝術(shù)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力，腦洞大、抗壓、有網(wǎng)感，了解Z世代消費(fèi)習(xí)慣、審美傾向及生活方式；定期收集行業(yè)信息，為公司提供可行的新的IP衍生品方案。

薪資待遇：職友集數(shù)據(jù)顯示，國(guó)潮設(shè)計(jì)師的平均月薪為10k，2023年較2022年下降了9%。

相關(guān)專業(yè)：美術(shù)學(xué)、繪畫(huà)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服裝與服飾設(shè)計(jì)、漫畫(huà)、工藝美術(shù)、包裝設(shè)計(jì)等。

國(guó)貨品牌的突圍之戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型

一款產(chǎn)品，一個(gè)品牌，能夠歷久彌新，依靠的還是硬實(shí)力和高品質(zhì)，如果僅僅只是停留在產(chǎn)品表面的包裝和品牌的名氣打造上，也許短時(shí)間內(nèi)可以帶來(lái)流量，可是當(dāng)新鮮感過(guò)去，同質(zhì)化產(chǎn)品成風(fēng)，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，成為歷史洪流中被人遺忘的一角。

因此，國(guó)貨老字號(hào)想要穩(wěn)立潮頭，在眾多國(guó)際品牌中實(shí)現(xiàn)突圍逆襲，在繼續(xù)保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，重視投入研發(fā)和技術(shù)，打磨產(chǎn)品質(zhì)量與品牌價(jià)值的同時(shí)，還需要根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，完善供應(yīng)鏈，推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建屬于自己的產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)生態(tài)。

·求學(xué)小芝士·

國(guó)貨品牌李寧的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

李寧作為國(guó)貨品牌中積極嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一員，其利用數(shù)字技術(shù)，不僅提高了門店運(yùn)營(yíng)和庫(kù)存管理的效率，還改善了產(chǎn)品研發(fā)的生命周期。

首先是李寧全渠道數(shù)字化門店的投入運(yùn)營(yíng)。早在2015年，李寧就開(kāi)始布局線上線下的全渠道運(yùn)營(yíng)，對(duì)全域會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行深度整合，勾畫(huà)消費(fèi)者群體畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)門店數(shù)字化，記錄消費(fèi)者整體逛店熱力動(dòng)線軌跡，通過(guò)數(shù)據(jù)分析合理優(yōu)化門店陳列布局，提高全店商品透出頻次，增加門店銷售機(jī)會(huì)。通過(guò)將員工的任務(wù)和流程固化在系統(tǒng)中，確保門店的員工清晰地知道每天需要做什么以及怎么做，比如貨物陳列、POP（廣告陳設(shè)）、庫(kù)存、私域運(yùn)營(yíng)，等等，這些日常標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作都可以在李寧內(nèi)部的零售運(yùn)營(yíng)平臺(tái)移動(dòng)端查看。

其次是倉(cāng)儲(chǔ)物流數(shù)字化。近兩年，李寧進(jìn)行了物流倉(cāng)儲(chǔ)的調(diào)整，將以前分散的地區(qū)倉(cāng)合并成五個(gè)大的中心倉(cāng)，并且這些大倉(cāng)都做了數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理，打通了從工廠到門店的整個(gè)物流鏈路。2022年起，李寧的物流作業(yè)已全面實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，目前華東、華北、華中以及華南的物流倉(cāng)均已上線零揀自動(dòng)化方案，年內(nèi)零揀綜合效率提升80% 以上，存儲(chǔ)效率提升100%。

最后是產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)數(shù)字化。一款鞋從概念到訂貨，一般需要提前18個(gè)月去做規(guī)劃。從創(chuàng)意原型、開(kāi)發(fā)、材料、產(chǎn)品成型、成本核算到供應(yīng)鏈下單的商品全生命周期中，李寧切分出了59個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并把這些節(jié)點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)性管理，使用3D技術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)建模，使系統(tǒng)能根據(jù)不同材料的選擇，自動(dòng)測(cè)算成本。此舉不但能大幅提升企業(yè)研發(fā)效率，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，也極大地降低了成本。

隨著國(guó)貨品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，其對(duì)數(shù)字化人才的吸引力也在逐漸增強(qiáng)，參照2022年國(guó)央企數(shù)字化人才需求（參考拉勾招聘發(fā)布的《國(guó)央企數(shù)字化轉(zhuǎn)型人才白皮書(shū)》），當(dāng)前較受歡迎的崗位有Java工程師、數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理和前端工程師。

Java工程師

崗位描述：指運(yùn)用Java這種開(kāi)發(fā)語(yǔ)言去完成軟件產(chǎn)品的程序設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、維護(hù)升級(jí)等工作的編程技術(shù)人員。Java是全球范圍內(nèi)應(yīng)用最廣的開(kāi)發(fā)語(yǔ)言，其應(yīng)用可以說(shuō)是無(wú)處不在，從桌面辦公到網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，從PC到嵌入式移動(dòng)平臺(tái)，從Java小應(yīng)用程序（Applet）到架構(gòu)龐大的J2EE企業(yè)級(jí)解決方案，用途廣泛的Java造就了Java工程師的輝煌，使其在軟件工程師領(lǐng)域里獨(dú)占鰲頭。

崗位職責(zé)：負(fù)責(zé)新零售前中后臺(tái)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)工作；根據(jù)開(kāi)發(fā)進(jìn)度和任務(wù)分配參與需求設(shè)計(jì)、詳細(xì)設(shè)計(jì)和代碼的編寫(xiě)工作；參與制定平臺(tái)總體架構(gòu)及相關(guān)技術(shù)解決方案；解決數(shù)字化產(chǎn)品測(cè)試和應(yīng)用過(guò)程中發(fā)生的技術(shù)問(wèn)題；負(fù)責(zé)網(wǎng)頁(yè)端頁(yè)面和后端接口程序的開(kāi)發(fā)與維護(hù)，以及接口文檔等相關(guān)文檔的編寫(xiě)工作。

薪資待遇：Java工程師的工資水平因地區(qū)、經(jīng)驗(yàn)、技能和公司規(guī)模而異，大部分崗位要求使用某種編程語(yǔ)言超過(guò)3年。拉勾招聘網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，最近一年，全國(guó)Java工程師的平均薪資為13400元／月。

相關(guān)專業(yè)：計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、軟件工程、網(wǎng)絡(luò)工程、信息安全、物聯(lián)網(wǎng)工程、電子信息工程、通信工程、電子信息科學(xué)與技術(shù)等。

數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理

崗位描述：致力于結(jié)合用戶需求、技術(shù)趨勢(shì)和商業(yè)發(fā)展，創(chuàng)想、交付和運(yùn)營(yíng)數(shù)字化產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，兼具業(yè)務(wù)、技術(shù)、用戶、數(shù)據(jù)的敏感性，負(fù)責(zé)產(chǎn)品從戰(zhàn)略規(guī)劃、概念探索、落地交付等全流程管理的一個(gè)新興產(chǎn)品管理職位，既是產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃者、敏捷產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，還是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)專家。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是既需要B端產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)復(fù)雜業(yè)務(wù)的梳理和設(shè)計(jì)能力，也需要C端產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)服務(wù)流程把控和用戶運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，能夠在用戶、技術(shù)、商業(yè)三者之中做好權(quán)衡。

崗位職責(zé)：統(tǒng)籌部門內(nèi)數(shù)字化產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)需求，并與系統(tǒng)研發(fā)部門進(jìn)行有效溝通、推進(jìn)開(kāi)發(fā)與落地；規(guī)劃和統(tǒng)籌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與管理數(shù)字化系統(tǒng)，管理與跟進(jìn)數(shù)字化方案設(shè)計(jì)和需求；設(shè)計(jì)并監(jiān)控開(kāi)發(fā)管理層及經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)管理工具，調(diào)研分析業(yè)務(wù)端經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)表相關(guān)系統(tǒng)需求、產(chǎn)品規(guī)劃及需求設(shè)計(jì)；負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目周期和進(jìn)度把控，直至最終上線運(yùn)營(yíng)；并對(duì)完成進(jìn)度和質(zhì)量負(fù)責(zé)，持續(xù)不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量；對(duì)部門系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)、持續(xù)優(yōu)化并及時(shí)提供業(yè)務(wù)端的支持。

薪資待遇：目前，數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理是互聯(lián)網(wǎng)大廠熱招的崗位之一，阿里、騰訊、字節(jié)、京東等都設(shè)有該崗位并開(kāi)出高薪，BOSS 直聘數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理的月薪一般在25k—65k不等。

相關(guān)專業(yè)：數(shù)據(jù)科學(xué)與大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)學(xué)與應(yīng)用數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、金融數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)類等。

編后語(yǔ)

時(shí)至今日，品牌年輕化不再是一個(gè)虛無(wú)縹緲的偽命題，茅臺(tái)這類國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌正在通過(guò)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨圈層的經(jīng)營(yíng)，以更開(kāi)放、更包容的姿態(tài)，不斷刷新著消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的固有認(rèn)知。品牌不老，價(jià)值更新，希望更多國(guó)貨老字號(hào)找到適合自己品牌基業(yè)長(zhǎng)青的利器，與時(shí)俱進(jìn)，洞察消費(fèi)者需求、結(jié)合科技的力量開(kāi)拓創(chuàng)新，風(fēng)生水起，愈久彌堅(jiān)。