李雪梅 周雪 姜楓 師東菊 田振生

［摘 要］醫(yī)藥電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)藥行業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，已成為藥品流通行業(yè)重要的發(fā)展模式，市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為醫(yī)藥電商的服務(wù)發(fā)展提出建議。

［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；醫(yī)藥行業(yè)；服務(wù)發(fā)展

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.17.025

［中圖分類號(hào)］F713.36 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2023）17-0088-04

0? ? ?引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)成為各行各業(yè)新的發(fā)展方向。醫(yī)藥行業(yè)由于直接關(guān)系到人們的生命和健康，相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)具有一定的特殊性。醫(yī)藥電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)藥行業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，是藥品流通行業(yè)未來(lái)重要的發(fā)展模式，相關(guān)企業(yè)紛紛布局，各種新型服務(wù)模式不斷涌現(xiàn)，線上線下相結(jié)合的全鏈條醫(yī)藥電商服務(wù)有利于實(shí)現(xiàn)信息共享、產(chǎn)品共享、服務(wù)共享、用戶共享。

1? ? ?我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)服務(wù)的現(xiàn)狀分析

醫(yī)藥電商提供的具體醫(yī)藥交易服務(wù)包括：藥品生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的藥品交易服務(wù)（B2B）和向終端消費(fèi)者提供藥品的交易服務(wù)（B2C）。我國(guó)醫(yī)藥電商的發(fā)展歷程，從2005年進(jìn)入初創(chuàng)期，開(kāi)始出現(xiàn)以藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)為代表的首批醫(yī)藥電商［1］。2009—2015年進(jìn)入探索期，這一時(shí)期，天貓醫(yī)藥館重啟，111集團(tuán)等醫(yī)藥流通企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建平臺(tái)，京東、天貓醫(yī)藥館、1號(hào)店、八百方、普天藥械交易網(wǎng)等獲得醫(yī)藥電商A證。2015年起，“互聯(lián)網(wǎng)+”上升到國(guó)家戰(zhàn)略地位，醫(yī)藥電商進(jìn)入快速發(fā)展期，醫(yī)藥電商A、B、C證審批取消，準(zhǔn)入機(jī)制放開(kāi)，企業(yè)進(jìn)入醫(yī)藥電商的效率得以提升。而現(xiàn)階段，參與醫(yī)藥電商的企業(yè)除了開(kāi)拓流通領(lǐng)域市場(chǎng)外，還開(kāi)始嘗試延伸到服務(wù)環(huán)節(jié)。此過(guò)程中，實(shí)力強(qiáng)勁的平臺(tái)型醫(yī)藥電商在供應(yīng)鏈整合能力、用戶體驗(yàn)、場(chǎng)景滲透方面逐漸體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，行業(yè)洗牌期來(lái)臨。從2013年開(kāi)始中國(guó)醫(yī)藥電商關(guān)注度逐漸提高，尤其是在2014年《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》實(shí)施以后，在醫(yī)藥市場(chǎng)觀察到處方藥有開(kāi)始網(wǎng)售趨勢(shì)的大背景下，我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)的投融資數(shù)量成倍增長(zhǎng)［2-4］。

1.1? ?政策對(duì)醫(yī)藥電商行業(yè)的態(tài)度總體上是積極鼓勵(lì)的

國(guó)家為全面提升我國(guó)居民的健康水平和質(zhì)量，在2016年提出了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，加快了醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)藥品、醫(yī)療器械流通企業(yè)向供應(yīng)鏈上下游延伸開(kāi)展服務(wù)，形成現(xiàn)代流通新體系［5］。規(guī)范醫(yī)藥電子商務(wù)，豐富藥品流通渠道和發(fā)展模式；對(duì)線上開(kāi)具的常見(jiàn)病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)配送。探索醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)處方信息與藥品零售消費(fèi)信息互聯(lián)互通、實(shí)時(shí)共享，促進(jìn)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售和醫(yī)療物流配送等規(guī)范發(fā)展。

1.2? ?技術(shù)助力優(yōu)化醫(yī)藥電商各環(huán)節(jié)

在大數(shù)據(jù)方面，電商具有天然的數(shù)據(jù)記錄屬性，在精準(zhǔn)把握患者用藥需求、輔助藥企研發(fā)決策等方面具備優(yōu)勢(shì)［6］。在云平臺(tái)方面，以九州通為例，其云平臺(tái)的建設(shè)明顯提升了各環(huán)節(jié)的效率，有利于流程信息化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。醫(yī)藥物流拆零技術(shù)、冷鏈箱周轉(zhuǎn)體系、物流全程可視化信息系統(tǒng)、智慧標(biāo)簽、路徑優(yōu)化等方面的升級(jí)和信息化智慧供應(yīng)鏈的應(yīng)用將幫助醫(yī)藥電商整合上下游資源，使醫(yī)藥電商服務(wù)更加高效、便捷、安全。現(xiàn)階段區(qū)塊鏈技術(shù)的高度透明、不易丟失、不可篡改等特性，可以確保藥品信息從供應(yīng)端到銷售端全流程的唯一性，確保藥品可溯源，幫助實(shí)現(xiàn)藥品的全程安全管理；利用區(qū)塊鏈技術(shù)建立以患者為中心的醫(yī)療健康檔案，減少因信息不完整造成的醫(yī)療資源浪費(fèi)，降低醫(yī)療事故發(fā)生率，優(yōu)化患者就醫(yī)體驗(yàn)，助力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)醫(yī)療。遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)能夠提升醫(yī)療服務(wù)的普及性和醫(yī)療行為的效率，而5G通信技術(shù)響應(yīng)速度降至毫秒級(jí)，能夠支持遠(yuǎn)程B超、遠(yuǎn)程手術(shù)等前沿醫(yī)療服務(wù)的應(yīng)用；5G通信技術(shù)網(wǎng)絡(luò)高速、數(shù)據(jù)傳輸高效的優(yōu)勢(shì)，能夠促進(jìn)人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在醫(yī)療服務(wù)中的應(yīng)用。

1.3? ?醫(yī)藥流通整體規(guī)模上漲，醫(yī)藥電商增長(zhǎng)空間大

2013—2018年間，我國(guó)醫(yī)藥流通和醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)醫(yī)藥流通市場(chǎng)規(guī)模達(dá)21 586億元，同比增長(zhǎng)7.7%，電商作為醫(yī)藥流通的渠道之一，受益于全渠道的增長(zhǎng)趨勢(shì)。醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)978億元，同比增長(zhǎng)32.7%。從圖1、圖2中都可以看到，2015—2018年間，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商滲透率及市場(chǎng)規(guī)模在逐年增長(zhǎng)。不過(guò)，同期美國(guó)的醫(yī)藥電商份額是中國(guó)的7.5倍，這表明，中國(guó)醫(yī)藥電商仍有較大增長(zhǎng)空間，未來(lái)值得期待［7-8］。

1.4? ?現(xiàn)有醫(yī)藥電商形式多樣

醫(yī)藥電商形式多樣，可劃分為“電商+醫(yī)藥”“醫(yī)藥+電商”兩大類［9］。“醫(yī)藥+電商”即醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)從線下渠道向線上渠道延伸拓展，電商企業(yè)依托自己在電商領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)切入醫(yī)藥領(lǐng)域，其中規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)既建設(shè)B2B，又建設(shè)B2C，并在“最后一公里”的O2O領(lǐng)域擁有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力?！半娚?醫(yī)藥”即以電商為立足點(diǎn)的企業(yè)向醫(yī)藥領(lǐng)域的切入。傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)醫(yī)藥電商的態(tài)度經(jīng)歷了觀望、試探、排斥和合作階段后，在2015年前后開(kāi)始主動(dòng)擁抱醫(yī)藥電商，參與線上渠道建設(shè)；醫(yī)藥流通企業(yè)有天然進(jìn)入醫(yī)藥電商的邏輯，從接入互聯(lián)網(wǎng)入口、搭建信息化平臺(tái)開(kāi)始，切入線上渠道。

1.5? ?醫(yī)藥電商發(fā)揮重要橋梁作用

在藥品與患者之間，醫(yī)藥電商起到重要的連通、推廣及用戶教育的作用。同時(shí)，線上效率提升、流程透明的特點(diǎn)利于各環(huán)節(jié)的優(yōu)化。由于新冠病毒疫情的影響，醫(yī)藥產(chǎn)品的需求加大，消費(fèi)模式發(fā)生變化，在后疫情時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)更加促進(jìn)了醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行的轉(zhuǎn)型升級(jí)。患者居家期間醫(yī)藥電商作為銜接專業(yè)診療方案與公眾的零門檻用藥指導(dǎo)工具，不僅根據(jù)新冠病毒感染者用藥目錄，涵蓋預(yù)防、醫(yī)學(xué)觀察和臨床治療等多個(gè)階段，涉及維生素、感冒咳嗽、呼吸、抗感染、肝膽及心腦血管等多個(gè)類別的藥品，而且還解決了數(shù)億慢性病患者“藥不能?！保荒芡獬鲑?gòu)藥等難題。同時(shí)也幫助個(gè)別地區(qū)解決了集中用藥需求［10-11］。

2? ? ?醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展建議

2.1? ?提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)藥店的了解

由于消費(fèi)者對(duì)線上渠道認(rèn)知不斷提高，醫(yī)藥電商在藥品選購(gòu)和慢病續(xù)方環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。在消費(fèi)者網(wǎng)上藥店購(gòu)藥的驅(qū)動(dòng)因素中，“送貨上門、在家就可以購(gòu)買到產(chǎn)品”最具吸引力，“價(jià)格優(yōu)惠”和“品類繁多”也是較多消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)因素。對(duì)于用藥量大的中老年人群，網(wǎng)上藥店想要普及就必須運(yùn)用報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)的宣傳媒體，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行忠實(shí)度的培養(yǎng)；對(duì)于中青年消費(fèi)群體，主要對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，也可以在實(shí)體店等地方進(jìn)行微信宣傳。

2.2? ?提高醫(yī)藥電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量

消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥電商的期待不止于“買藥”，還希望能獲得更專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)。用戶健康意識(shí)提高，需求升級(jí)，購(gòu)買的藥品同樣也在迭代升級(jí)。以眼科用藥為例，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)從單價(jià)十幾元的眼藥水發(fā)展到從國(guó)外進(jìn)口的滴眼液，再到單價(jià)幾十元的“人工淚液”；在補(bǔ)益、疼痛、減肥方面，消費(fèi)者也開(kāi)始主動(dòng)尋求更加科學(xué)和高端的用藥選擇，“海外購(gòu)”的內(nèi)容除了常見(jiàn)的食品、美妝、服飾、鞋包配飾之外，近幾年來(lái)，也出現(xiàn)了海外熱銷的止痛貼膏、中成藥、眼藥水等。 隨著消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)及在醫(yī)療健康方面付費(fèi)意愿提升，“上醫(yī)治未病”的健康管理意識(shí)逐漸覺(jué)醒，醫(yī)療的外延將被含義更廣泛的大健康這一概念所包含。患者的重心將從“診療”環(huán)節(jié)前移至“健康管理”環(huán)節(jié)，他們?cè)谒幤愤x擇方面，尤其是自主選擇屬性更大的OTC藥品方面將向更加精細(xì)化的方向邁進(jìn)。

2.3? ?加大醫(yī)藥行業(yè)信息化建設(shè)與人才培養(yǎng)力度

醫(yī)藥電商對(duì)特藥和罕見(jiàn)病用藥關(guān)注度越來(lái)越高，還將成為帶量采購(gòu)流標(biāo)品種首選渠道。政府應(yīng)充分利用各種途徑和手段引進(jìn)并合理培養(yǎng)一批具有扎實(shí)的藥學(xué)服務(wù)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)與管理理論基礎(chǔ)，掌握信息科學(xué)技術(shù)的高素質(zhì)人才。要在商務(wù)領(lǐng)域大力普及網(wǎng)絡(luò)科技知識(shí)，在現(xiàn)有的信息化課程建設(shè)體制上加設(shè)電子商務(wù)、信息管理等選修課程，從而培養(yǎng)復(fù)合型人才，以適應(yīng)社會(huì)需求［12］。

2.4? ?規(guī)范醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)的誠(chéng)信體系與支付手段

醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)要定期配合藥監(jiān)部門向消費(fèi)者提供合法的網(wǎng)上藥店名單以及普及網(wǎng)上藥店的購(gòu)藥方式，提升消費(fèi)者鑒別合法與非法網(wǎng)上藥店的能力以及網(wǎng)上購(gòu)藥的能力［13］。醫(yī)保支付接入也是打破網(wǎng)售處方藥現(xiàn)有瓶頸的重要舉措之一。醫(yī)保支付接入是醫(yī)藥電商實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵之一，對(duì)患者而言，能夠真正體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)藥的便利性；對(duì)醫(yī)院而言，能夠縮短賬期，減輕現(xiàn)金流壓力；對(duì)政府而言，地方醫(yī)保體系接入醫(yī)藥電商的模式使每筆交易均可查詢、追溯，為監(jiān)控醫(yī)保提供依據(jù)。隨著政策支持力度加大、線上渠道逐漸發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，醫(yī)保支付接入也將成為必然趨勢(shì)。同時(shí)，應(yīng)整合現(xiàn)有資源，規(guī)范電子認(rèn)證服務(wù)，建立布局合理的電子認(rèn)證體系，為社會(huì)提供可靠的電子認(rèn)證服務(wù)與支付手段。

3? ? ?結(jié)束語(yǔ)

大力發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，用戶的用藥需求不斷更新?lián)Q代，對(duì)醫(yī)藥電商的能力提出了更高要求，如物流能力、信息追溯能力、藥事咨詢等服務(wù)能力。醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)具備更強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和運(yùn)營(yíng)實(shí)力，在人員配備、技術(shù)開(kāi)發(fā)等方面能夠迅速提出解決方案并實(shí)施，充分整合上下游資源，運(yùn)用技術(shù)手段創(chuàng)造條件，不斷提升我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)服務(wù)發(fā)展水平。

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