葉雨瀟 林國勝

摘要：探究情感化設計理念對化妝品包裝設計的影響，從而形成更能展現中國傳統(tǒng)文化內涵的中國風化妝品包裝設計方法與理論。分析中國風化妝品包裝設計中的元素及運用，利用對目標人群的中國風包裝問卷調查分析消費者在購買商品時的影響因素；結合情感化設計理念，從圖案、色彩等多個方面入手， 梳理能夠形成中國風包裝設計的要素。發(fā)現現代化妝品包裝設計與傳統(tǒng)文化相結合的路徑與實踐手段。情感化設計理念中的3 個層次體現了化妝品包裝設計能夠從生理和心理的層面影響消費者的決策；結合實際案例展現化妝品包裝設計在情感化設計理念的基礎上融合中國傳統(tǒng)文化元素的必要性，進而更好地為中國風化妝品包裝設計提供可行的實踐方向。

關鍵詞：包裝設計 情感化設計 中國風 化妝品 應用

中圖分類號：J045 文獻標識碼：J

文章編號：1003-0069（2023）20-0100-04

Abstract：Explore the impact of emotional design concept on cosmetic packaging design，so as to form a Chinese style cosmetic packaging design method and theory that can better show the connotation of Chinese traditional culture. Analyzes the elements and application of Chinese style cosmetics packaging design，and analyzes the influencing factors of consumers when purchasing goods by using the Chinese style packaging questionnaire survey on the target population. Combined with the emotional design concept，this paper combs the elements that can form the Chinese style packaging design from the aspects of pattern，color and so on. Find the path and practical means of the combination of modern cosmetic packaging design and traditional culture. The three levels of emotional design concept reflect that cosmetic packaging design can affect consumers' decision-making from the physiological and psychological levels. Combined with practical cases，this paper shows the necessity of integrating Chinese traditional cultural elements on the basis of emotional design concept，so as to better provide a feasible practical direction for Chinese style cosmetics packaging design.

Keywords：Packing design Emotional design Chinoiserie Cosmetics Application

引言

《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035 年遠景目標綱要》強調繁榮發(fā)展文化事業(yè)把“沉睡”的文化資源挖掘好、利用好、發(fā)展好。設計各領域從而受其影響，將設計的中心轉向文化層面。隨著市場消費結構改變及人們精神需求的提高， 化妝品包裝設計不再局限于單純的視覺效果，而是融入了更多的文化內涵。本文從情感化設計理念入手，探究在現代化妝品包裝中展現傳統(tǒng)精神與文化的可行之道。

一、國內外化妝品包裝設計研究現狀

近年來，國內學者在研究中發(fā)現化妝品包裝的發(fā)展仍存在諸多問題。例如化妝品的包裝設計之中美學元素缺乏以及外包裝在提升產品整體宣傳效果方面仍有不足[1]。由于化妝品的包裝設計擁有影響消費者對產品感性認知的能力，從感性工學的角度入手，研究化妝品包裝與消費者感性認知之間的關聯也成了可行的手段[2]。對于部分產品的包裝設計來說，借助包裝元素中內涵和整體情感的表達對實現消費者的吸引顯得尤為重要[3]。

泰國學者Ritnamkam 等人的研究表明，人的感官——視覺、觸覺、味覺、嗅覺和聽覺在消費者對商品的感知中起著重要的作用[4]。埃及學者Mohamed 研究發(fā)現，化妝品包裝材料與顏色是最能吸引消費者注意的兩個視覺元素[5]。另外，化妝品的包裝設計能夠喚起消費者的“注意”與“興趣”，包裝上出現的語言要素（包括產品名稱、特色等特征信息）所引起的聯想，能夠發(fā)揮與RAM模型（Remote Associate Matching Model）中“特征提示”類似的效果[6]。

化妝品包裝不僅需要從設計的美學角度提高產品對于消費者的吸引力，還需要從更加綜合的層面滿足人們日漸豐富的多元化消費需求。如選用特殊的材料在觸覺層面突出產品的特征或是融合包裝上的特征信息引起消費者的情感共鳴。通過學者們的研究，可以發(fā)現化妝品行業(yè)的產品設計與其他行業(yè)相比具有更強的符號性、創(chuàng)意性與高附加值的需求，消費者對于化妝品的需求在一定程度上會受到大眾的綜合喜好、價值理念以及行為習慣等各方面的影響。

二、基于情感化設計理念的包裝設計

（一）情感化設計理念概述

消費者在選擇產品的過程中不僅從實用性的角度出發(fā)，還會考慮到個人對于產品外觀以及其中的文化內涵的喜好。這樣的消費行為促使設計師在設計過程中考慮將情感化設計理念融入設計之中。本文對于情感化設計的研究主要基于美國心理學家唐納德· 諾曼提出的三層次理論：設計中的情感元素分為本能層、行為層、反思層， 其中本能層次設計主要是產品的外觀帶給人的感覺刺激；行為層次的設計與使用有關，由用戶在使用過程中產生的行為來主導；反思層次設計則是商品本身帶給用戶的感受，情感化設計三層次理論主要根據用戶的精神需求為設計師提供相關的理論指導，從而激發(fā)用戶和商品之間的情感共鳴[7]。如圖1。

（二）情感化設計理念與化妝品包裝設計

1. 基于本能層的化妝品包裝設計。本能層次設計，在產品設計的領域中，側重于消費者對于產品外觀產生的第一印象，包括造型、配色、紋樣、材質等方面，能夠直接反映消費者的喜好。在化妝品的包裝設計中外觀辨識度，包括插畫、材質、系列性等方面就與本能層次設計密不可分。

2. 基于行為層的化妝品包裝設計。其次是行為層次設計，通常指消費者在產品的使用過程中產生的舒適感、易用感、效果反饋等， 一切產品的誕生最終的目的都是為消費對象所用，因此設計的核心是以人為本。在化妝品包裝設計中，消費者對產品的使用習慣、使用感受等行為層次的反饋就成為設計師需要重點分析與研究的范疇。

3 . 基于反思層的化妝品包裝設計。最后是在本能層次和行為層次同時反應的前提下產生的更加復雜、更加精神化的反思層設計， 是情感化設計理論中的最終層次。以反思層次為依據而設計的產品能夠讓用戶感受到理性和感性的雙重作用。建立在消費者個體感受基礎上的設計，使得產品在情感層面擁有一定的競爭力，激發(fā)消費者購買的欲望。情感化設計理論不僅為設計師提供了理論指導，同時也在消費者和商品之間連接起有利于情感溝通的紐帶[8]。情感化設計三層次理論在化妝品包裝設計中的體現，如表1。

三、中國風化妝品包裝設計研究

（一）中國風包裝設計

1. 中國風的定義。中國風又被稱為中國風格，是一種在中華傳統(tǒng)文化的基礎上演化而來，有著東方韻味的代表性藝術風格。中國風逐漸成為全球流行趨勢，近年來被廣泛應用于流行文化領域，如平面設計、國風音樂、國潮服飾等方面。

2. 中國風與設計。中國風日漸流行的影響蔓延到了設計的各個領域，國潮文創(chuàng)、中式服裝、新中式室內設計等。其中中國風插畫在商業(yè)設計中的滲透，促使插畫師在創(chuàng)作過程中，需要通過多元化的語言去表達古今結合的內在含義[9]。將擁有中國風代表性的圖案元素與平面設計相融合，不僅有助于傳統(tǒng)文化的延續(xù)與創(chuàng)新，而且能夠對拓展平面設計未來的發(fā)展空間有一定的幫助，使表現形式更加豐富多元[10]。

3. 中國風在包裝設計中的體現。中國風包裝設計的核心是“中國式”的風格，而產品設計風格的傳達依賴于消費者的視覺感受?！爸袊健憋L格不同于利用由純粹視覺美感所主導的裝飾性特征， 而是需要從傳統(tǒng)文化中提取具有代表性的特征，由此產生的產品理念傳達的過程正是發(fā)掘傳統(tǒng)文化根源的表現。例如，旅游產品包裝設計作為包裝設計領域中一個重要的組成部分，根據設計對象獨樹一幟的地方性傳統(tǒng)文化的閃光點，融合民族傳統(tǒng)藝術形式、特色元素、圖案紋樣等，既可以促進產品銷售，為當地的經濟發(fā)展做出貢獻， 又能夠使消費者通過購買的產品了解當地人文歷史。

（二）中國風化妝品包裝設計

1. 關于對中國風接受程度的問卷調查。通過前期對目標人群的調查，制訂相應問卷調查內容，此次問卷共發(fā)放200 份，總回收189 份。參與問卷的用戶需要對有關中國風的了解與接受程度等作出選擇。對問卷調查結果進行分析可以發(fā)現，大部分消費者在購買產品時容易被色彩、圖案所吸引。同時，沒有購買過帶有中國風元素產品的很大一部分原因正是“沒注意”，如圖2、圖3。

在此次問卷調查中，60% 以上的用戶年齡為23 歲至44 歲，其中大部分都購買過帶有中國風元素的商品。如圖4。化妝品作為消費市場中重要的組成部分，也應更加注重與20 歲到50 歲這一年齡段用戶的契合度。在所有參與問卷的用戶中，78.9% 的人在購買商品時會被色彩、圖案所吸引。同時超過60% 的用戶認為圖案與元素是一件產品最容易體現中國風特色的部分。如圖5。

產品的包裝具有在“視覺”這一本能層面吸引消費者的能力， 其中包裝的色彩和圖案發(fā)揮了較大的作用。同時通過對產品中最易體現中國風特色的部分的調查，可以看出，包裝上具有特殊內涵與寓意的圖案能夠引發(fā)消費者在挑選過程中的對于中國風的聯想。因此，在化妝品包裝設計的過程中應當優(yōu)先考慮中國風特色在包裝圖案上的體現，其次就是產品包裝整體配色，也應該符合中國傳統(tǒng)文化內涵。

2. 中國風化妝品包裝設計的特點。中國風化妝品包裝設計的特征可以概括為以下幾點：特定的色彩組合；指向性寓意的產品造型； 傳統(tǒng)紋樣的再設計；特殊材料的使用。總體而言，以上各特點的根源皆為傳統(tǒng)文化。受全球化發(fā)展影響，現代文明相互融合借鑒，各國甚至各地區(qū)的地方特色鮮明度不及從前，因而歷史時期流傳至今的中國傳統(tǒng)文化更具中國風特色。在實際應用中，品牌需以自身的文化理念和市場定位為基準，選擇與產品相符的傳統(tǒng)文化元素。以故宮博物院與護膚品牌潤百顏合作推出的故宮系列口紅為例。如圖6 （圖片摘自潤百顏官網）。該系列口紅的膏體色彩根據故宮博物院館藏的紅色系器物調制，外殼圖案來源于清代宮中妃子們的服飾。外殼色彩選用被稱為“五方正色”的赤、黃、黑、白、青以及在清宮中常見的“宮廷藍”作為主色彩，口紅管上的圖案利用3D 打印技術形成具有層次感與空間感的仿刺繡圖案。該系列口紅以“宮廷” 作為包裝設計的元素文化來源，既保證了中國風化妝品的風格特征， 又能夠向作為口紅主體受眾的女性傳達產品背后所包含的端莊、大氣的產品基調。

除了視覺元素方面，還可以選擇在產品包裝上使用特殊材料來體現中國風的特色。據史料記載，最早的化妝品容器材質多為琉璃與玉石；到了唐代，瓷器也在化妝品容器方面被大量地使用，貴族使用的化妝品容器則開始使用金銀器與漆器等工藝復雜、價格昂貴的材料；直到明清時期開始出現玻璃器皿；到了近現代，金屬尤其是鋁盒包裝開始出現在了消費者的視野[11]。隨著工業(yè)的發(fā)展，化妝品容器與包裝的材料才逐漸被玻璃、塑料與紙張代替。

四、基于情感化設計理念的中國風化妝品包裝設計

（一）本能層設計在中國風化妝品包裝設計中的體現

1. 情感化設計中的中國風色彩。色彩是能夠刺激消費者進行消費的有效因素，也是情感化設計中的第一要素——本能層次設計的體現。在中國風化妝品包裝設計中，通過使用具有傳統(tǒng)寓意的色彩組合， 可以從精神層面引導消費者產生購買欲望?！吨袊鴩业乩怼冯s志社總結出了98 種具有代表性的中國傳統(tǒng)色彩，其中最具代表性的是“絳”，也被稱作“中國紅”，此外還包含了“海棠紅”“月白”“黛藍”等其余90 多種色彩。如圖7（圖片摘自中國國家地理網）。

中國風包裝的呈現離不開色彩的表現。在傳統(tǒng)文化中，紅色代表著吉慶祥和、熱情似火，黃色代表著雍容典雅，黑色則蘊含了莊重、威嚴的情感等。如龍泉青瓷中最常見的青綠色，以此作為系列產品的主色調，可以很好地為產品賦予清新淡雅基調，青綠色也能夠在一定程度上向消費者傳遞溫和、舒緩的視覺感受，在化妝品包裝的使用中具有很強的實用性[12]。百雀羚綠水青山丹鸞國風禮盒，如圖8（圖片摘自百雀羚官網）將青綠色作為主色調，不僅符合產品的特性， 還體現了產品自身的價值內涵。

2. 中國風紋樣在化妝品包裝中的情感化應用。中國風紋樣包含了花鳥昆蟲、吉祥圖案、人物紋樣等多種類型，許多中國風紋樣為消費者所熟知的原因都是因為其自身獨特的寓意，是本能層設計的重要呈現方式之一。中國傳統(tǒng)紋樣大多講究完整性與對稱性，同時結合象征、隱喻等藝術手法，一般來源于古人對美好生活的向往或是神話傳說，這些紋樣也在大部分的中國消費者心中成為中國風的代名詞。例如，故宮文創(chuàng)中浮天滄海仙鶴啞光霧面系列的口紅包裝設計。如圖9（圖片摘自故宮博物院官網）。口紅外包裝上使用了鶴的形象，兩只鶴以飛翔的姿態(tài)相互圍繞，高低錯落呼應，加上整體配色選用黑金配色突出高貴莊重的中國風韻味，使得這款口紅的包裝設計擁有了獨特的視覺效果與藝術價值[13]。

3. 中國風字體在化妝品包裝中的情感化再現。中國風字體是漢字經由長期的發(fā)展演變而來的，不是單純地使用古人留下的書法字體也不局限于中文漢字，而是將傳統(tǒng)書法與現代字體設計相融合而誕生的產物，古樸優(yōu)雅、造型獨特的品牌文字也從本能層的角度引起消費者的注意。將不同的風格運用在字體設計中時，在視覺表達上也會呈現出不同的效果。篆書作為中國傳統(tǒng)文字之一 ，具有鮮明的藝術特征，在字體設計時將篆書的特征融入其中，在體現古典韻味和品牌特色方面有很強的實用性；隸書筆畫圓潤沉穩(wěn)，能夠帶給人安全可靠的感受，適用于品牌形象相對沉穩(wěn)的非年輕化品牌；草書相較于其他字體來說，識別性較弱，但在符號性方面相對突出， 應用在產品包裝上時能夠展現具有中國特色的時尚感?？瑫鳛楝F代使用最廣泛的字體之一，具有很強的識別性、通用性；楷書字形方正、規(guī)整、嚴謹，這是拉丁文字所沒有的中文獨有的韻味[14]。

（二）行為層設計在中國風化妝品包裝設計中的體現

除了色彩、圖案、文字等在視覺上第一時間對消費者的判斷產生影響的因素之外，化妝品的產品形態(tài)也在很大程度上影響著消費者的對于產品的整體感受，是情感化設計三層次中行為層的體現。

產品的形態(tài)很大程度影響了消費者在使用產品的過程中產生的愉悅感、體驗感等。在情感化設計三層次理論中，消費者對于產品的使用體驗等屬于“行為層次”的反映。因此在設計過程中，消費者的產品使用習慣、使用感受等行為層次的反饋也成了設計師需要分析與研究的范疇。要想突出產品的中國風特色，除了在產品外包裝的色彩、圖案上融合運用中國傳統(tǒng)元素之外，還可以在化妝品的產品形態(tài)中結合具有代表性與內涵的特征，使消費者在使用過程中產生精神上的互動。例如，中草集人參系列護膚品與花西子東方佳人妝奩彩妝套盒。中草集人參系列產品外觀將長白山天池輪廓的造型與青花瓷“千年梅瓶”的線條相融合，設計出了中草集品牌獨有的產品外觀。同時“千年梅瓶”的線條美與中草集品牌標志中的人物造型所展現的曲線美相呼應，傳達出品牌全線產品的中國特色與東方美學。中草集對于產品形態(tài)的獨特設計，成功地將品牌特色與傳統(tǒng)文化相結合，使消費者在日常使用中感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力。如圖10（圖片摘自中草集官網）?；ㄎ髯訓|方佳人妝奩彩妝套盒中最醒目的部分為盒蓋上的梳妝鏡。外層嵌套軒窗式紙雕，極具中式傳統(tǒng)風格。妝奩下層為雙層抽屜設計，邊框采用燙金杜鵑花紋， 在保留了實用性之余也將東方古韻之美展現得盡致淋漓。如圖11（圖片摘自花西子官網）。

（三）反思層設計在中國風化妝品包裝設計中的體現

情感化設計中的反思層設計需要將本能層與行為層的因素相結合，對于化妝品包裝設計來說主要體現在圖案寓意、造型象征、品牌文化、特征信息、材質內涵等方面。以圖案寓意為例，中國風化妝品包裝設計常常會使用傳統(tǒng)的紋樣或是吉祥圖案，消費者在本能層被產品包裝上的華麗復古的圖案所吸引之后注意到圖案的具體內容，例如，祥云與仙鶴的圖案能夠使消費者聯想到圖案本身吉祥、平安、長壽的寓意，通過擁有良好寓意的圖案元素會更加吸引國內的消費者或是對我國傳統(tǒng)文化有了解的外國消費者，增加消費者的購買欲望。像這樣能夠帶給消費者情感體驗的包裝設計，更容易成為影響消費者購買決策的重要因素。

五、情感化設計理念在中國風化妝品包裝設計中的應用

（一）方案構想

1. 產品包裝整體調性的選擇。根據前期的研究與用戶調研分析得出，中國風的化妝品包裝，應當優(yōu)先考慮中國風特色在包裝圖案上的體現，其次就是產品包裝整體配色，也應該符合中國傳統(tǒng)文化內涵。以中草集舒緩系列產品的包裝設計為例，筆者計劃提取、融合木版年畫與現代插畫的特征，設計出符合產品整體基調的吉祥圖案，并選用能夠展現產品特性、富有中國傳統(tǒng)文化內涵的配色。

2. 具體形式的確定。我國歷史悠久，在諸多的藝術形式中，木版年畫極具本土色彩，其起源于民間，藝術形式與藝術組成都反映了人們的審美觀念[15]。如圖12。木版年畫有多達幾十個產地：天津楊柳青、蘇州桃花塢、山東濰坊、重慶梁平、河北武強、河南朱仙鎮(zhèn)等。根據產地的不同，風格也各不相同。其中楊柳青年畫擁有制作精細，色彩柔和的特點。為了能夠在市面上現有的國產化妝品中擁有自身的特色，考慮到中草集舒緩系列溫和清爽的產品特色而選擇楊柳青木版年畫作為風格參考。

（二）實踐應用

1. 圖案繪制與品牌文字設計。中草集舒緩系列的主要成分為金盞花、積雪草、假樹葉根，主打舒緩修復的功效。根據這一內涵與特性， 參考傳統(tǒng)吉祥圖案的構成方式，融合主要成分的植物造型，繪制出專屬于中草集舒緩系列的吉祥圖案。圖案中心繪制了產品瓶裝外形， 在突出產品特色的同時，寓意“平平安安”，類似于楊柳青木版年畫中“連年有余”圖案的聯想效果，從而達到在“反思層”吸引中國消費者的目的。如圖13。品牌文字“舒緩”則是以小篆字形為基礎進行再設計，小篆具有鮮明的傳統(tǒng)韻味，筆形粗細勻稱婉轉柔和， 符合舒緩系列溫和自然的特點。如圖14。

2. 色彩選擇。色彩作為能夠第一時間吸引消費者的設計因素， 在選擇上需要從產品功效、品牌特性、舒適度等考慮多個方向。主色彩選用清新淡雅、舒緩柔和的“米色”與象征產品天然草本原材料的“淺翠綠”。考慮到作為主打舒緩修復的產品在整體視覺上應更加溫和無“侵略性”，因此在降低色彩飽和度的同時模仿楊柳青木版年畫在上色時的漸變處理手法使色彩過渡更加自然。如圖15。

結論

全球化的商品貿易導致國內的化妝品包裝設計大量地向“國際化”這一目標靠近，然而中國傳統(tǒng)元素作為我國歷史文化的象征之一， 在展現化妝品包裝設計中的民族特色時具有重要意義。出類拔萃的化妝品包裝設計可以做到在短時間內吸引消費者的同時，起到提高銷售量和宣傳品牌文化理念的作用，也是物質和精神兩者相融合的綜合化設計。正是基于情感化設計理念的中國風化妝品包裝設計， 才能夠在“反思層”吸引消費者的目光，激發(fā)購買欲望，同時也能夠使產品散發(fā)出深遠有內涵的魅力。傳統(tǒng)文化與化妝品包裝設計的融合，能夠使產品產生特殊的感染力，也能形成中國設計作品獨有的“中國設計”。

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