劉珊珊

上新、降價(jià)、OTA……這一系列舉動(dòng)，足夠傳統(tǒng)車企舉辦一次聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，然而到了特斯拉身上，卻僅僅簡(jiǎn)化為四個(gè)字：官網(wǎng)發(fā)布。

特斯拉“悄悄”放出的大招似乎并沒影響到關(guān)注度。很快，相關(guān)信息再次占據(jù)各大汽車類媒體的頭條——汽車市場(chǎng)，又“卷”起來(lái)了。

9月1日，特斯拉中國(guó)宣布新款Model 3正式開啟預(yù)售，這也意味著，服役6年的Model 3終于等來(lái)了“繼任者”。特斯拉Model 3稱得上是一款極具代表性的車型。自特斯拉Model 3國(guó)產(chǎn)之后，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)智能電動(dòng)車市場(chǎng)似乎只有兩款車：特斯拉Model 3和“秒殺”特斯拉Model 3的車。

同一天，特斯拉還祭出降價(jià)大招。高端車型Model S和Model X下調(diào)售價(jià)，最高降幅甚至達(dá)到了20%左右。值得注意的是，半個(gè)月前，特斯拉Model S和X兩款車型剛剛進(jìn)行過降價(jià)。彼時(shí)全系現(xiàn)車宣布可享5.4萬(wàn)元至7萬(wàn)元不等的價(jià)格優(yōu)惠。

兩天后的9月3日，特斯拉又發(fā)布了OTA軟件版本大更新。此次發(fā)布的2023.26.9軟件版本共升級(jí)十余項(xiàng)車機(jī)功能，為老車主帶來(lái)“福利”。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)9月4日發(fā)布的8月新能源車預(yù)估銷量，特斯拉上海超級(jí)工廠在8月交付了84159輛電動(dòng)車，環(huán)比增長(zhǎng)31%，同比增長(zhǎng)9%。至此，特斯拉上海工廠今年累計(jì)交付量已超過62.4萬(wàn)輛。在此番特斯拉一系列的新動(dòng)作后，還會(huì)繼續(xù)掀起汽車市場(chǎng)的軒然大波嗎？

服役6年，產(chǎn)品煥新

不把自己當(dāng)車企的特斯拉，并未參展2023年成都車展這一行業(yè)盛會(huì)，而是轉(zhuǎn)身投向2023年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“服貿(mào)會(huì)”）的懷抱。

特斯拉攜全新S3XY系列車型、特斯拉人形機(jī)器人、Cybervault賽博充及一系列能源領(lǐng)域多元化成果參展服貿(mào)會(huì)，而最具吸引力的，當(dāng)屬9月1日剛剛開啟預(yù)定的新款Model 3。

“家里開了兩年的Model Y不香了，想換新款Model 3?！币晃惶厮估璏odel Y車友告訴中國(guó)新聞周刊，“新款Model 3比直接降價(jià)的觸動(dòng)還大?！?/p>

新款Model 3最大改變?cè)谟诋a(chǎn)品力的全面煥新。據(jù)了解，新款Model 3的內(nèi)飾和外觀都有明顯變化，搭載前后兩塊屏幕，更像是縮小版的Model S。新款Model 3使用的硬件已經(jīng)是最新的Hardware 4.0，并且完全取消了雷達(dá)。同時(shí)，在減震和NVH方面，也有明顯提升。續(xù)航方面，Model 3長(zhǎng)續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)煥新版最高續(xù)航達(dá)到713公里（CLTC預(yù)估值）。

與此同時(shí)，新款Model 3再一次做到極致的簡(jiǎn)化，帶來(lái)全新的駕駛感受。其不僅取消了實(shí)體換擋撥桿，將換擋功能集成到了電子中控屏上。同時(shí)，新款Model 3還取消了轉(zhuǎn)向燈撥桿，而把轉(zhuǎn)向燈、喇叭等功能集中在方向盤本體上，以物理壓感按鈕的方式存在。

不過，新款Model 3并沒有如此前傳言中那般以20萬(wàn)元的價(jià)格到來(lái)，其售價(jià)相較老款甚至還提高了近3萬(wàn)元。Model 3后輪驅(qū)動(dòng)煥新版25.99萬(wàn)元起售，Model 3長(zhǎng)續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)煥新版售價(jià)29.59萬(wàn)元起售。

“價(jià)格比預(yù)想中要高，推測(cè)此次生產(chǎn)制造成本并沒有大幅下調(diào)，同時(shí)，目前還在老款車型清庫(kù)存階段?！庇衅囆袠I(yè)分析人士告訴中國(guó)新聞周刊，參照老款Model 3上市幾年后價(jià)格不斷下調(diào)的先例，新款Model 3未來(lái)極有可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化下調(diào)售價(jià)?！爱?dāng)然新款Model 3售價(jià)可下調(diào)的空間有限?！?/p>

Model 3在實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)后的幾年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的大幅下降。2019年，在上海超級(jí)工廠交付的首批國(guó)產(chǎn)Model 3指導(dǎo)價(jià)為35.58萬(wàn)元，在經(jīng)歷多輪降價(jià)后，Model 3的價(jià)格在今年1月一度降到22.98萬(wàn)元。這也讓消費(fèi)者對(duì)于新款Model 3此后是否會(huì)繼續(xù)下調(diào)售價(jià)產(chǎn)生了期待。

大降價(jià)，再次打響“價(jià)格戰(zhàn)”？

盡管新款Model 3售價(jià)并不像預(yù)想中那般“勁爆”，但在同一天，特斯拉依舊祭出了降價(jià)的大招，只是，這次降價(jià)的車型是其高端車型Model S和Model X。

此次，特斯拉Model S、Model X車型售價(jià)下調(diào)11萬(wàn)至22萬(wàn)元不等。其中，Model S雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版起售價(jià)69.89萬(wàn)元，Model S Plaid三電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版82.89萬(wàn)元起售；Model X雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版起售價(jià)73.89萬(wàn)元，Model X Plaid三電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版83.89萬(wàn)元起售。與此同時(shí)，用戶購(gòu)車還可以享受0元選配5款顏色車漆，免費(fèi)使用1年高級(jí)車載娛樂，F(xiàn)SD（完全自動(dòng)駕駛能力）限時(shí)轉(zhuǎn)移等服務(wù)。不久前，Model Y部分車型也下調(diào)了售價(jià)。

不過，相較于其價(jià)格相對(duì)親民的Model 3與Model Y的降價(jià)，此次Model S和X即便在降價(jià)后仍不是大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，因此能為市場(chǎng)帶來(lái)多大的沖擊，目前也是未知數(shù)。

今年年初，特斯拉Model 3與Model Y以史上最大幅度的降價(jià)，掀起一場(chǎng)從新能源汽車市場(chǎng)一直蔓延至燃油車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。如今，上半年價(jià)格戰(zhàn)剛剛有偃旗息鼓之勢(shì)，下半年的價(jià)格戰(zhàn)又再一次打響。目前，已有十余家車企宣布了新的價(jià)格調(diào)整策略。除了多次宣布調(diào)價(jià)的特斯拉，還包括上汽大眾、一汽-大眾等頭部汽車企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再次達(dá)到白熱化階段。

此前，特斯拉方面向中國(guó)新聞周刊談及產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整原因時(shí)表示，“基于成本定價(jià)”。在燃油車時(shí)代，中國(guó)乘用車市場(chǎng)由合資、外資車企主宰，不少合資、進(jìn)口車型在國(guó)內(nèi)的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外。但這一局面在特斯拉國(guó)產(chǎn)后被打破。在中國(guó)，特斯拉Model Y長(zhǎng)續(xù)航版價(jià)格為29.99萬(wàn)元，而在德國(guó)這款車的起售價(jià)約合43萬(wàn)人民幣還多。從這個(gè)意義上來(lái)說，特斯拉對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變，起到了重要作用。

目前，由于供應(yīng)鏈更加完整、競(jìng)爭(zhēng)更為充分，不少純電動(dòng)車型在國(guó)內(nèi)都擁有更低的售價(jià)，如大眾ID.3也曾因中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于德國(guó)本土，而引起德國(guó)消費(fèi)者的不滿。

但是，特斯拉頻繁的價(jià)格調(diào)整行為確實(shí)也引發(fā)不少爭(zhēng)議。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說，特斯拉的降價(jià)為其帶來(lái)壓力；對(duì)于部分已經(jīng)購(gòu)車的消費(fèi)者來(lái)說，或許會(huì)引起心內(nèi)的不滿；而一些尚未購(gòu)車的潛在消費(fèi)者，則有可能產(chǎn)生觀望情緒。

此次，特斯拉Model S和X在美國(guó)的售價(jià)同樣進(jìn)行了大幅下調(diào)，此舉也引發(fā)了該公司一些最堅(jiān)定支持者的不滿。知名特斯拉多頭、未來(lái)基金（Future Fund）管理合伙人加里·布萊克（Gary Black）在X平臺(tái)上發(fā)帖稱，降價(jià)是一種“短期麻醉劑”，會(huì)讓潛在客戶等待進(jìn)一步降價(jià)。此次降價(jià)同樣也引起了特斯拉股價(jià)的波動(dòng)，該股周五收跌5.06%，至245.01美元。

有合資車企高管向中國(guó)新聞周刊表示：“不得不承認(rèn)，說特斯拉‘低價(jià)惡意競(jìng)爭(zhēng)是毫無(wú)道理的，特斯拉即便降價(jià)之后仍有可觀的利潤(rùn)，它的降價(jià)是正常的商業(yè)行為?！?/p>

盡管外界評(píng)價(jià)褒貶不一，但特斯拉似乎從不會(huì)被外界的聲音干擾，而是始終堅(jiān)持自己的行為邏輯。

挑戰(zhàn)燃油車，OTA是核心競(jìng)爭(zhēng)力

特斯拉要搶奪的，一直都是燃油車所擁有的市場(chǎng)份額。

電動(dòng)車憑什么和燃油車競(jìng)爭(zhēng)？難道是更容易得到的牌照，更多的路權(quán)？這些顯然并不足以成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

電動(dòng)車相較于燃油車的核心優(yōu)勢(shì)，OTA一定位列其中。

OTA，也即Over-The-Airtechnology（空中下載技術(shù)）。通過OTA空中升級(jí)，車輛可以定期接受新的軟件服務(wù)，不斷增加新功能，完善現(xiàn)有功能，讓車變得更好用、更安全、更靠譜、更好玩，實(shí)現(xiàn)“常用常新”的用車感受。作為智能汽車的代表，OTA才應(yīng)該是區(qū)別于傳統(tǒng)汽車的地方。

眾所周知，傳統(tǒng)車企的燃油車出廠時(shí)已經(jīng)是完全形態(tài)，用戶購(gòu)買后一旦出現(xiàn)故障只能線下維修，嚴(yán)重的還要返廠。市面上大多數(shù)傳統(tǒng)車企都依靠推出新車型和“改款”車型拉動(dòng)銷售。

智能汽車，則可以讓車主擁有常用常新的駕駛體驗(yàn)。2012年，特斯拉首次將OTA應(yīng)用在電動(dòng)車領(lǐng)域，并對(duì)Model S進(jìn)行了一次線上升級(jí)，其中包含人機(jī)交互、自動(dòng)輔助駕駛和動(dòng)力電池系統(tǒng)的更新。

而在此次更新的2023.26.9軟件版本中，特斯拉通過OTA共帶來(lái)13項(xiàng)車機(jī)功能升級(jí)，4項(xiàng)變化值得關(guān)注。如提升中文語(yǔ)音識(shí)別能力；再一次升級(jí)路線規(guī)劃功能；上線了實(shí)用的“綠燈提示音”以及車載喜馬拉雅更新，操控體驗(yàn)升級(jí)等。

在OTA更新頻率和質(zhì)量上，特斯拉一直是行業(yè)的引領(lǐng)者。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，特斯拉去年以10次更新次數(shù)位列車企OTA次數(shù)榜首。

伴隨智能汽車保有量越來(lái)越高，越來(lái)越多車主體會(huì)到OTA帶來(lái)的樂趣。在智能手機(jī)全面替代傳統(tǒng)手機(jī)的當(dāng)下，智能汽車正對(duì)傳統(tǒng)汽車帶來(lái)新的沖擊。如今，傳統(tǒng)汽車企業(yè)也紛紛在智能化、電動(dòng)化領(lǐng)域發(fā)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

一場(chǎng)消費(fèi)變革，正在繼續(xù)推進(jìn)。