江瑩 ，蔣蓉 （1.浙江藥科職業(yè)大學(xué)藥商學(xué)院，浙江 寧波 315500；2.中國(guó)藥科大學(xué)國(guó)際醫(yī)藥商學(xué)院，南京 211198）

隨著大健康理念“以治病為中心”向“以健康為中心”轉(zhuǎn)變的普及，消費(fèi)者對(duì)中藥材的滋補(bǔ)需求逐年上升[1]。消費(fèi)者購(gòu)買中藥材的渠道除了醫(yī)院和藥店之外，網(wǎng)購(gòu)渠道的中藥材需求量也不斷增大，消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)了解中藥材并自我藥療已成常態(tài)。中藥材銷售借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以拓寬銷售渠道，降低交易成本，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)[2]。但由于中藥材自身特性及直播帶貨等新型網(wǎng)絡(luò)銷售形式的出現(xiàn)，中藥材網(wǎng)絡(luò)銷售的監(jiān)管亟須加強(qiáng)和完善。本文通過對(duì)中藥材新型網(wǎng)絡(luò)銷售形式及網(wǎng)絡(luò)糾紛案件的分析，探討中藥材網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管的治理路徑，以期為完善藥品網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管提供參考。

1 中藥材網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀分析

1.1 銷售形式多樣且復(fù)雜

中藥材新型網(wǎng)絡(luò)銷售形式多樣，在銷售平臺(tái)、方式及資質(zhì)方面都存在差異，且網(wǎng)絡(luò)銷售中藥材數(shù)量巨大，其具體銷售模式概況見圖1。

圖1 中藥材網(wǎng)絡(luò)銷售模式概況圖

以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為例，筆者在淘寶平臺(tái)以“中藥材”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，截至2023年6月6日，共檢索到123 394家中藥材相關(guān)店鋪，并以銷量較大的金冠店（銷售額50萬筆以上）和皇冠店（銷售額30萬筆以上）為調(diào)研對(duì)象，隨機(jī)選取中藥材金冠店和皇冠店店鋪200家進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其中102家店鋪以銷售自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品為由無證經(jīng)營(yíng)，41家為個(gè)體工商戶，48家為食品店鋪，擁有藥品經(jīng)營(yíng)許可證的店鋪僅9家。許多非藥店店鋪提供“按方抓藥”的服務(wù)，存在以中藥材、農(nóng)產(chǎn)品等名義變相銷售中藥飲片的情形；店鋪名稱冠以“中藥行”“抓藥”等字眼，且半數(shù)以上店鋪開通了直播帶貨功能。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)上中藥材直播帶貨的行為更為普遍，直播間內(nèi)存在夸大中藥材功能主治、銷售中藥飲片的現(xiàn)象。一般來講，直播帶貨可以分為店鋪?zhàn)圆ヅc達(dá)人直播。店鋪?zhàn)圆ナ侵干碳彝ㄟ^直播電商平臺(tái)自建或請(qǐng)第三方代運(yùn)營(yíng)直播間，以自己的名義對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與銷售。達(dá)人直播是指商家委托具有一定專業(yè)知識(shí)、粉絲群的第三方主播在直播間為其推銷商品的行為。中藥材的直播銷售一般以店鋪?zhàn)圆橹?、達(dá)人直播為輔的模式。

1.2 中藥材網(wǎng)絡(luò)銷售糾紛繁多

中藥材網(wǎng)絡(luò)銷售糾紛繁多且違法成本較低。筆者對(duì)中國(guó)裁判文書網(wǎng)中涉及中藥材網(wǎng)絡(luò)銷售的案件進(jìn)行搜集、整理，以論據(jù)更為充分的二審或再審案件為研究對(duì)象，分析得出中藥材網(wǎng)絡(luò)銷售糾紛案件一般以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同糾紛、產(chǎn)品責(zé)任糾紛為案由提起違約或侵權(quán)訴訟。由于中藥材、中藥飲片、食用農(nóng)產(chǎn)品與食品之間定義界限不明確，導(dǎo)致法院具有較大的自由裁量權(quán)，同種類型的案件在各地法院可能出現(xiàn)判決不一的情形。此外，由于中藥材的處罰力度以及懲罰性賠償皆不如食品，因此在中藥材民事糾紛案件中，消費(fèi)者多以不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)為由提起訴訟，要求相應(yīng)的懲罰性賠償。

2 中藥材網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管困難的原因分析

2.1 中藥材與相關(guān)產(chǎn)品的概念不清

中藥材與中藥飲片、食用農(nóng)產(chǎn)品、食品概念不清是造成中藥材網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管困難的重要原因。

2.1.1 中藥材與中藥飲片的概念不清

中藥材是指藥用植物、動(dòng)物、礦物的藥用部分采收后經(jīng)產(chǎn)地初加工形成的原料藥材。中藥飲片是指藥材經(jīng)炮制后可直接用于中醫(yī)臨床或制劑生產(chǎn)使用的處方藥品。兩者區(qū)別的關(guān)鍵在于是否經(jīng)過炮制以及是否可以直接用于臨床或制劑生產(chǎn)。中藥飲片的銷售需要嚴(yán)格的行政審批，必須持《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》。但是中藥材的初加工過程與中藥飲片炮制過程存在交叉重疊，有些原形藥材飲片，比如一些花類、種子類和動(dòng)物全體經(jīng)凈制后可直接用于調(diào)配或制劑生產(chǎn)，無需經(jīng)過特殊炮制處理，其形態(tài)與中藥材差異不大[3]。這導(dǎo)致網(wǎng)售店鋪以中藥材名義變相銷售中藥飲片成為常態(tài)，一些提供“按方抓藥”的店鋪，明顯將中藥材與中藥飲片的概念進(jìn)行混同，消費(fèi)者憑處方可在其店鋪購(gòu)買中藥飲片。這些店鋪并無《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》，有些甚至是在無任何證件的情況下，以農(nóng)產(chǎn)品的名義堂而皇之地進(jìn)行中藥飲片銷售及直播帶貨活動(dòng)，這種行為危害性較大，導(dǎo)致消費(fèi)者的用藥安全得不到保障。

2.1.2 中藥材與食用農(nóng)產(chǎn)品的概念不清

食用農(nóng)產(chǎn)品是指在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中直接獲得或者經(jīng)過初加工但未改變其自然性狀和化學(xué)性質(zhì)的植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品。中藥材與食用農(nóng)產(chǎn)品之間的定義有所交叉，許多中藥材的形態(tài)及初加工的方式和農(nóng)產(chǎn)品類似，且加工后并未改變自然性狀與化學(xué)性質(zhì)。原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局辦公廳發(fā)布的《關(guān)于非藥品經(jīng)營(yíng)單位銷售中藥材有關(guān)問題的復(fù)函》（食藥監(jiān)辦稽函〔2017〕47號(hào)）明確指出：“只有進(jìn)入藥用渠道的中藥材屬于藥品管理，未進(jìn)入藥用渠道的中藥材無需取得《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》，但是不得宣稱其功能主治、用法用量等內(nèi)容”。所以區(qū)別中藥材與食用農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵在于是否進(jìn)入藥用渠道。中藥材網(wǎng)售店鋪只要聲稱銷售的是農(nóng)產(chǎn)品且不宣稱其功能主治及用法用量，那么就無需進(jìn)入藥品的監(jiān)管范疇。例如在（2020）京民再56號(hào)案件中，法院認(rèn)為被告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所銷售的鐵皮石斛粉雖然經(jīng)過超微處理，但其并無充分證據(jù)證明通過這種工藝就改變了鐵皮石斛的自然性狀和化學(xué)性質(zhì)，因此以被告銷售的為食用農(nóng)產(chǎn)品為由，未支持原告的訴訟請(qǐng)求。

2.1.3 中藥材與食品的概念不清

依據(jù)《食品安全法》，食品是指各種供人食用或者飲用的成品和原料以及按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物品，但是不包括以治療為目的的物品。所以食品中也包括一些食藥同源的中藥材，這導(dǎo)致食品中添加中藥材的問題較為普遍。《食品安全法》第三十八條規(guī)定：“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的食品不得添加藥品，但可以添加按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)”。這意味著食品中可以添加食藥同源的中藥材，食藥同源的物質(zhì)在我國(guó)采取的是目錄管理。2002年，原衛(wèi)生部公布了《既是食品又是藥品的物品名單》，該名單進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，不在名單中的中藥材被禁止添加到食品中。例如在（2022）魯11民終292號(hào)案件中，被告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的“引火湯”被認(rèn)定為預(yù)包裝食品，該食品中添加的巴戟天、麥冬等中藥材并未列入《既是食品又是藥品的物品名單》中，最終法院以食品中添加藥品為由判決被告退款并支付10倍價(jià)款的賠償金。此外，《關(guān)于非藥品經(jīng)營(yíng)單位銷售中藥材有關(guān)問題的復(fù)函》中有關(guān)中藥材“未進(jìn)入藥用渠道不按藥品管理”的規(guī)定并不適用于食品中添加中藥材的行為。例如在（2020）閩08行終57號(hào)行政訴訟案件中，原告發(fā)現(xiàn)其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買的葛根茶含有葛花，由于葛花收錄于原衛(wèi)生部頒布的《藥品標(biāo)準(zhǔn)中藥材》第一冊(cè)且不在食藥同源名單中，店鋪涉嫌在食品中添加藥品，遂向藥監(jiān)部門舉報(bào)。但藥監(jiān)部門認(rèn)為店鋪銷售的葛根茶為食品，且未宣稱藥用，故依據(jù)《關(guān)于非藥品經(jīng)營(yíng)單位銷售中藥材有關(guān)問題的復(fù)函》，以添加的葛花“未進(jìn)入藥用渠道不按藥品管理”為由，不予立案。法院審理認(rèn)為“未進(jìn)入藥用渠道不按藥品管理”的規(guī)定僅針對(duì)非藥品經(jīng)營(yíng)單位直接銷售中藥材的行為，不適用于在食品中添加中藥材的行為，故撤銷了藥監(jiān)部門不予立案的決定。

2.2 新型網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)導(dǎo)致監(jiān)管困難

直播帶貨等新型網(wǎng)絡(luò)銷售形式具有社交網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特屬性，極大地拓寬了中藥材銷售渠道。但不同于傳統(tǒng)大眾媒介“點(diǎn)-面”的中心化結(jié)構(gòu)，新型網(wǎng)絡(luò)銷售形式具有去中心化的網(wǎng)狀特征。大量可以自行接收與發(fā)布信息的自媒體成為網(wǎng)狀信息節(jié)點(diǎn)，而這些信息節(jié)點(diǎn)可以形成不同規(guī)模的信息網(wǎng)絡(luò)傳播中心[4]。這意味著任何一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)都能成為銷售廣告的媒介。由于絕大多數(shù)中藥材的經(jīng)營(yíng)無需行政審批，所以不論是中藥材的種植戶還是經(jīng)銷商都可以作為其中一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)進(jìn)行包括直播、內(nèi)容營(yíng)銷在內(nèi)的銷售誘導(dǎo)行為。社交網(wǎng)絡(luò)去中心化傳播形式為中藥養(yǎng)生類廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)提供了技術(shù)支撐。這對(duì)中藥材的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管提出了較高的要求，單一的行政監(jiān)管無法對(duì)所有信息節(jié)點(diǎn)的中藥材和中藥飲片的銷售誘導(dǎo)行為進(jìn)行規(guī)制。

電視等傳統(tǒng)大眾媒介對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)是單向的，但以直播為代表的新型銷售形式，其信息的發(fā)布與反饋基本是同步的，交互性是其典型特征。主播在直播間可以及時(shí)反饋消費(fèi)者對(duì)中藥材甚至是中藥飲片質(zhì)量、功能主治及價(jià)格等方面的提問，完成虛假或夸大的勸誘行為。由于商家及主播對(duì)中藥產(chǎn)品擁有絕對(duì)信息優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者普遍缺乏中藥的專業(yè)知識(shí)，容易被誤導(dǎo)。因此，在交互式中藥材社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者很容易對(duì)擁有信息優(yōu)勢(shì)的商家或主播產(chǎn)生較高的信賴及認(rèn)可度，這種圍繞情感認(rèn)同展開的營(yíng)銷勸誘將出現(xiàn)鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所指出的“符碼操控”效應(yīng)[5]，并輔以算法推薦、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，達(dá)到銷售的目的。此外，由于直播的即時(shí)性，以及視頻抓取技術(shù)不完善，導(dǎo)致監(jiān)管部門對(duì)直播全過程難以有效監(jiān)控。

2.3 新型網(wǎng)絡(luò)銷售中主體行為與身份難以界定

新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在內(nèi)容與過程環(huán)節(jié)具有較高混同度。首先，銷售環(huán)節(jié)與廣告環(huán)節(jié)混同。主播在直播中對(duì)中藥材進(jìn)行推薦并誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的行為是否可以界定為廣告或僅僅屬于銷售行為，還是兩者皆有的共同行為有待商榷。有學(xué)者認(rèn)為以商業(yè)推銷為目的的直播帶貨在性質(zhì)上屬于商業(yè)廣告，適用于《廣告法》中的“主體-行為-責(zé)任”體系[6]。也有學(xué)者認(rèn)為，直播帶貨宣傳與銷售合二為一的方式是一種促銷手段，而不是商業(yè)廣告[7]。2021年4月，由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播管理辦法（試行）》規(guī)定直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的應(yīng)承擔(dān)《廣告法》規(guī)定的義務(wù)與責(zé)任，但并沒有直接回應(yīng)直播這種行為在何種情形下可以定性為廣告。這導(dǎo)致藥品是否適用直播這類推廣形式存在現(xiàn)實(shí)困境。如果直播被界定為廣告，藥品直播也應(yīng)該遵守藥品廣告的相關(guān)規(guī)定，比如事前審批、藥品廣告內(nèi)容限制等；但由于直播的特點(diǎn)，導(dǎo)致事前審批以及藥品廣告內(nèi)容限制難以有效實(shí)施。如果直播不被界定為廣告，藥品直播不受廣告監(jiān)管的約束，將產(chǎn)生較為嚴(yán)重的社會(huì)危害。2021年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（征求意見稿）》規(guī)定：“不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告”；但2023年2月正式發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》刪除了該規(guī)定。這導(dǎo)致藥品直播監(jiān)管面臨更高的挑戰(zhàn)。中藥材由于身份的特殊性，以農(nóng)產(chǎn)品、食品等名義進(jìn)行直播銷售便可規(guī)避藥品廣告的限制性規(guī)定，難以有效監(jiān)管。

此外，新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體身份的定位不清晰，導(dǎo)致責(zé)任難以落實(shí)。主播是否需要和商家一起承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任取決于對(duì)其身份的界定。我國(guó)《廣告法》將廣告主體分為廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及廣告代言人，并設(shè)定相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)。中藥材直播營(yíng)銷中涉及主播、商家、主播孵化機(jī)構(gòu)（multi-channel network，MCN）及直播電商平臺(tái)等多種主體，他們之間關(guān)系較為復(fù)雜，是否可以直接適用于《廣告法》規(guī)定的主體類型有待商榷。在達(dá)人直播的場(chǎng)景下，商家委托主播為其商品在直播間進(jìn)行推銷與引流，在此委托關(guān)系中，主播提供的是經(jīng)營(yíng)服務(wù)還是居間服務(wù)存在爭(zhēng)議。有些學(xué)者認(rèn)為，主播在推銷商品過程中是按照該商品銷售額來抽取傭金，實(shí)施了部分經(jīng)營(yíng)行為，其和商家屬于共同經(jīng)營(yíng)者[8]。但也有學(xué)者認(rèn)為，主播沒有獲得商品的所有權(quán)，不應(yīng)該被界定為經(jīng)營(yíng)者，而是屬于民法上的中介人[9]。在店鋪?zhàn)圆?chǎng)景下，店鋪內(nèi)的主播一般是商家的工作人員，屬于內(nèi)部勞務(wù)關(guān)系，由商家對(duì)外承擔(dān)責(zé)任。

2021年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照，同時(shí)應(yīng)當(dāng)將營(yíng)業(yè)執(zhí)照公示在網(wǎng)站主頁面的顯著位置。但個(gè)人自產(chǎn)自銷的農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者無需辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照，只要在店鋪首頁公示‘個(gè)人銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品，依法不需要辦理市場(chǎng)主體登記’即可”。中藥材網(wǎng)售經(jīng)營(yíng)者根據(jù)此規(guī)定多以自產(chǎn)自銷農(nóng)副產(chǎn)品為由規(guī)避市場(chǎng)登記，造成主體責(zé)任落實(shí)難的現(xiàn)實(shí)困境。

2.4 中藥材的虛假宣傳認(rèn)定較為復(fù)雜

中藥材作為注重功效及體驗(yàn)的產(chǎn)品，虛假宣傳在其網(wǎng)絡(luò)銷售中出現(xiàn)頻率較高。主播對(duì)于中藥材的質(zhì)量與功效進(jìn)行夸大與虛構(gòu)，屬于虛假宣傳范疇[10]。依據(jù)《中華人民共和國(guó)藥品管理法》第九十八條第二款第四項(xiàng)，所標(biāo)明的功能主治超出規(guī)定范圍的中藥材可以認(rèn)定為假藥。但由于中藥材及中藥飲片功能主治表述的抽象性，導(dǎo)致在商家對(duì)療效進(jìn)行較為具體的描述時(shí)，很難界定其是否超出了法定功能主治的范疇。例如在（2018）浙11行終152號(hào)行政訴訟案件中，原告認(rèn)為被告所售的高麗參在標(biāo)簽上標(biāo)注可以治療神經(jīng)衰弱、腸胃病、赤痢等疾病超出規(guī)定范圍，應(yīng)認(rèn)定為假藥。但最終法院認(rèn)可原藥監(jiān)部門做出的行政決定，即被告所宣稱的疾病都在《中國(guó)藥典》規(guī)定的“大補(bǔ)元?dú)?，補(bǔ)脾益肺，生津”等功效范圍內(nèi)，不屬于超功能主治宣傳，從而不能認(rèn)定為假藥以及界定為虛假?？梢?，由于中藥材和中藥飲片功能主治表述的抽象性導(dǎo)致其虛假宣傳界定困難。同時(shí)，一些法院在司法實(shí)踐中認(rèn)為超功能主治宣傳的假藥條款僅適用于標(biāo)簽和說明書，其他形式的宣傳并不適用該條款。例如在（2021）魯02民終12705號(hào)案件中，二審法院認(rèn)為被告通過海報(bào)宣傳三七新功能主治的行為并不適用于超功能主治宣傳的假藥條款，而且宣稱的新功能主治有權(quán)威的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)作為依據(jù)，雖然超功能主治宣傳，但并不能界定為虛假宣傳。這意味著中藥材直播中超功能主治宣傳的行為在民事訴訟中較難被認(rèn)定為虛假宣傳。同時(shí)，由于傳統(tǒng)文化的影響，中藥材即天然無副作用的觀念已根植于消費(fèi)者的內(nèi)心，即使沒有效果也可能將其歸結(jié)于見效慢，這使得虛假宣傳的認(rèn)定更為困難。

更為隱蔽的虛假宣傳是主播對(duì)其身份和立場(chǎng)的隱瞞。一些主播通過傳播養(yǎng)生知識(shí)看似中立地向消費(fèi)者推薦中藥材，實(shí)則與商家存在經(jīng)濟(jì)利益、合同等實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)關(guān)系。實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)關(guān)系是由美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在“影響力營(yíng)銷”概念中提出的，是指這些對(duì)消費(fèi)者有影響力的人與商家存在實(shí)質(zhì)的利益交集，但不易被消費(fèi)者實(shí)際獲悉的關(guān)系[11]。實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)關(guān)系會(huì)極大地左右主播對(duì)中藥材功效的評(píng)價(jià)，通過社交互動(dòng)的隱性廣告植入，將廣告內(nèi)容與非廣告內(nèi)容混同。比如一些所謂“種草”的內(nèi)容營(yíng)銷筆記，以專業(yè)中醫(yī)藥學(xué)者的身份在內(nèi)容平臺(tái)傳播中藥養(yǎng)生知識(shí)并推薦中藥材的行為是否合規(guī)等問題還有待探討，因?yàn)檫@涉及“軟文”廣告的界定及個(gè)人網(wǎng)絡(luò)言論尺度的問題[12]。

3 中藥材網(wǎng)絡(luò)銷售治理路徑探究

3.1 監(jiān)管中對(duì)藥材施行分級(jí)管理

以中藥材的用途判斷其是否屬于藥品管理的監(jiān)管準(zhǔn)則在一定程度上保障了流入傳統(tǒng)藥用渠道中藥材的質(zhì)量，但并未考慮到中藥材網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的多樣性及中藥材自身安全性的問題。消費(fèi)者的自我藥療、非藥店店鋪未直接進(jìn)行功能主治宣傳的“按方抓藥”服務(wù)是否屬于“進(jìn)入藥用渠道”有待商榷。由于技術(shù)手段局限，直播間主播夸大中藥材功能主治以及變相銷售中藥飲片的行為難以隨時(shí)監(jiān)控，這對(duì)中藥材“以是否進(jìn)入藥用渠道來判斷是否屬于藥品管理”的監(jiān)管準(zhǔn)則提出了更高的要求。面對(duì)新的形勢(shì)，藥監(jiān)部門應(yīng)該轉(zhuǎn)變將中藥材參照農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管的思維，對(duì)擁有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)的中藥材進(jìn)行梳理，在嚴(yán)格禁止毒性中藥材以及限制國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)野生藥材進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的基礎(chǔ)上，按照中藥材的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，以食藥同源中藥材、可用于保健食品的中藥材以及列入食品新原料的中藥材為評(píng)估重點(diǎn)，制定滋補(bǔ)類中藥材目錄[13]。允許無《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》的主體在網(wǎng)售平臺(tái)直播銷售目錄內(nèi)中藥材，但不能宣稱藥用。由于直播帶貨銷售中藥材的風(fēng)險(xiǎn)較大，建議藥監(jiān)部門制定與藥品等治療類產(chǎn)品直播相關(guān)的規(guī)范性文件，比如出臺(tái)允許直播“白名單”制度，按照不同產(chǎn)品及直播的不同形式進(jìn)行區(qū)分管理。此外，可以借鑒澳大利亞醫(yī)療用品管理局的做法，從法律層面禁止或者限制主播在直播過程中對(duì)治療功效類產(chǎn)品進(jìn)行推薦和代言[14]。

銷售主體在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以農(nóng)產(chǎn)品的名義銷售擁有國(guó)家或者地方藥品標(biāo)準(zhǔn)的中藥材時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)資格登記。建議市場(chǎng)監(jiān)管部門明確《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》中關(guān)于個(gè)人自產(chǎn)自銷農(nóng)副產(chǎn)品及年銷售額小于10萬元無需市場(chǎng)登記的情形并不適用于中藥材網(wǎng)絡(luò)銷售。對(duì)于以農(nóng)產(chǎn)品名義銷售的中藥材應(yīng)該依據(jù)《食品安全法》第二條規(guī)定，其標(biāo)簽的內(nèi)容應(yīng)符合預(yù)包裝食品的標(biāo)簽要求。

3.2 落實(shí)電商平臺(tái)的義務(wù)與責(zé)任

電商平臺(tái)由于其強(qiáng)大的技術(shù)與資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)平臺(tái)用戶有較大的管理權(quán)力，也稱“私權(quán)力”。政府行政部門由于監(jiān)管手段的局限性，秉持“以網(wǎng)管網(wǎng)”的理念，逐漸以立法的形式將有些行政管理職責(zé)讓渡給電商平臺(tái)，使電商平臺(tái)具備了“準(zhǔn)行政權(quán)力”的屬性。同時(shí)，電商平臺(tái)在直播過程中不僅提供技術(shù)支持，還提供交易規(guī)則制定、流量分配、廣告推廣等服務(wù)，并以實(shí)際銷售額傭金分成、打賞分成、廣告服務(wù)費(fèi)作為其在直播活動(dòng)中的營(yíng)利方式，其不僅是技術(shù)提供者，更是參與部分經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的交易服務(wù)者。因此，電商平臺(tái)的管理審核義務(wù)與法律責(zé)任應(yīng)日趨嚴(yán)格[15]。

針對(duì)宣稱功能主治網(wǎng)售中藥材的行為，電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)審核銷售主體的資質(zhì)，確保其為合格的藥品上市許可持有人或者藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，并對(duì)其功能主治類宣傳的直播行為進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。針對(duì)以自產(chǎn)自銷農(nóng)產(chǎn)品無需市場(chǎng)登記為由銷售中藥材的情形，電商平臺(tái)應(yīng)確保這類銷售主體的實(shí)名登記，嚴(yán)格禁止其功能主治類的宣傳，并以平臺(tái)協(xié)議的方式落實(shí)主體責(zé)任。針對(duì)以食品或者農(nóng)產(chǎn)品身份進(jìn)行藥材直播帶貨行為，直播平臺(tái)應(yīng)建立中藥材直播人員身份動(dòng)態(tài)審核機(jī)制并與直播經(jīng)營(yíng)者簽署協(xié)議，規(guī)定直播經(jīng)營(yíng)者在人員管理及中藥材直播內(nèi)容審核中的義務(wù)與責(zé)任。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及配備的藥品質(zhì)量管理人員對(duì)直播間發(fā)布的中藥材信息進(jìn)行實(shí)時(shí)巡查，一旦發(fā)現(xiàn)涉及中藥材功能主治類宣傳、虛假宣傳及變相銷售中藥飲片等問題，應(yīng)當(dāng)立即采取措施，比如斷開鏈接、停止提供平臺(tái)服務(wù)等。對(duì)于嚴(yán)重違規(guī)行為，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)向直播經(jīng)營(yíng)者所在地的省級(jí)藥監(jiān)部門報(bào)告，同時(shí)保存有關(guān)記錄及視頻至少3年，保證直播的可追溯性。對(duì)于以介紹養(yǎng)生知識(shí)變相推銷中藥材及其他藥品的行為，平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的規(guī)定，在介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)時(shí)，不得在同一頁面或者同時(shí)出現(xiàn)有關(guān)藥品、醫(yī)療器械等商品的經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者的地址、聯(lián)系方式、購(gòu)物鏈接等內(nèi)容。

3.3 確立責(zé)任主體，保障消費(fèi)者合法權(quán)益

依據(jù)《民法典》的規(guī)定，消費(fèi)者在直播間購(gòu)買了質(zhì)量有瑕疵或者與宣傳不符的中藥材時(shí)，可以追究經(jīng)營(yíng)者的違約責(zé)任。如果消費(fèi)者使用中藥材造成了損害，可以向經(jīng)營(yíng)者或者生產(chǎn)者追究侵權(quán)責(zé)任。但由于中藥材的生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者呈現(xiàn)小而散的特點(diǎn)，有些甚至沒有在平臺(tái)上進(jìn)行主體資格的登記，造成消費(fèi)者維權(quán)困難。因此，應(yīng)當(dāng)明確主播直播間推薦中藥材的行為屬于廣告的范疇，遵循《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。合理劃分主播在直播過程中產(chǎn)品信息介紹與商業(yè)廣告之間的邊界，是現(xiàn)實(shí)監(jiān)管的難點(diǎn)。建議藥監(jiān)部門聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門針對(duì)藥品等治療類產(chǎn)品的直播制定針對(duì)性的直播廣告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)及主播直播腳本的事先審核機(jī)制。此外，主播在直播中所展現(xiàn)的專業(yè)知識(shí)極大地左右了消費(fèi)者的消費(fèi)決策，其通過薦證行為為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。因此，主播的身份應(yīng)該界定為廣告薦證人更為確切，其應(yīng)該比傳統(tǒng)的廣告代言人承擔(dān)更加嚴(yán)格的責(zé)任。MCN參與直播內(nèi)容的制作與發(fā)布，其承擔(dān)了廣告經(jīng)營(yíng)者與發(fā)布者的責(zé)任。如果電商平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行推廣與引流，其身份應(yīng)該界定為廣告發(fā)布者。鑒于中藥材關(guān)系著消費(fèi)者的生命安全，中藥材廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者及代言人無論明知與否，都應(yīng)該與生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。如果主播在推薦過程中沒有清楚表明自己身份而使消費(fèi)者誤認(rèn)為其是該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者，那么其應(yīng)該承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。在舉證方面，依據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理食品藥品糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》，消費(fèi)者只要初步證明損害與中藥材購(gòu)買及使用存在因果關(guān)系，即可主張追究銷售者的侵權(quán)責(zé)任，降低消費(fèi)者的舉證成本。最后，建議可建立實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)關(guān)系強(qiáng)制披露制度，要求主播在推薦過程中將自己與商家之間是否存在實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行披露，比如通過主播口播或者屏幕提示披露簽有推薦合同或者接受商家贊助等，保障消費(fèi)者的知情權(quán)[16]。

4 結(jié)語

本文針對(duì)中藥材新型網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀與特點(diǎn)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式的去中心化以及交互性、即時(shí)信息抓取技術(shù)的不完善，主體身份與行為的定性困難，中藥材虛假宣傳界定的復(fù)雜性以及中藥材與相關(guān)產(chǎn)品概念的混淆度，都對(duì)中藥材新型網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管提出了更高的要求。監(jiān)管部門應(yīng)該轉(zhuǎn)變單一的“以是否進(jìn)入藥用渠道來判斷是否屬于藥品管理”的監(jiān)管準(zhǔn)則，樹立中藥材分級(jí)監(jiān)管理念，嚴(yán)格限制直播中對(duì)中藥材的功能主治類宣傳及銷售中藥飲片的行為，制定與藥品等治療類產(chǎn)品直播相關(guān)的規(guī)范性文件，落實(shí)直播主體責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。